Tone of voice jako element strategii komunikacji marki

Strategia komunikacji marki zawiera już w swojej nazwie element, który bezpośrednio tyczy się języka. To za jego pośrednictwem przekazujemy komunikaty odbiorcom. W tym artykule będę chciała pokazać, jak ważne jest, by były one odpowiednio przemyślane oraz przygotowane. Temat opiszę w ramach tak zwanego „tone of voice”. Gdybym miała użyć jednego epitetu na charakterystykę komunikatów, wybrałabym określenie “spójne”. Z czego owa spójność powinna wynikać? Z całości planowanej strategii komunikacji marki.

Język a strategia komunikacji

Język i komunikaty, jakie przekazuje marka, powinny być spójne z jej wizerunkiem. Dodatkowo: autentyczne i charakterystyczne właśnie dla niej. Ustalenia, które dotyczą działań komunikacyjnych, zaczynają się już na etapie planowania celów strategicznych, wytyczania konkretnej komunikacyjnej grupy odbiorców. Dobór poszczególnych kanałów, w których chcemy się komunikować, powinien być wykonany z zachowaniem spójności przesłania marki (za: M. Jaworowicz).

Co to jest “tone of voice”?

Wszystkie z powyższych elementów stanowią istotne części składowe strategii komunikacji marki. Jak widać, kwestie języka również należy w jej ramach umieścić. Na samym początku wyjaśnię, czym w ogóle jest tytułowy “tone of voice”.

Tone of voice to unikalny ton komunikacji, który powinien charakteryzować markę i wyróżnić jej działania spośród konkurencji. Odpowiada na pytanie, jak chcemy komunikować się z naszymi odbiorcami i jednocześnie nawiązuje do wartości i charakteru firmy. Zdefiniowanie tone of voice zdecydowanie ułatwia tworzenie konkretnych komunikatów (treści www, postów social media, czy spotów). Tone of voice definiuje w warstwie językowej to, jak chcemy być postrzegani przez odbiorców.

Po tym, jak określimy charakterystyczny tonu komunikacji, budujemy relację z naszą społecznością. Ton of voice powinien być spójny, konsekwentnie używany i mieć przełożenie na całą komunikację marki w digitalu. Jakie elementy zawiera?

Charakterystyka tone of voice

Podwalinami języka komunikacji są wskazywane w strategii archetypy marki. Ich symbolika nadaje niejednokrotnie system komunikacji. Opis poszczególnych archetypów to temat na osobny artykuł, który w odpowiednim czasie opiszemy w naszym cyklu. Jednak już samo ich nazewnictwo określa sposób komunikacji. Od opiekuna, który chce jak najlepiej dla odbiorcy, przez czarodzieja, który stwarza świat, po mędrca, który służy radą. Archetypów jest aż dwanaście!


Kolejno należy scharakteryzować komunikację. To, jak mówimy, wpływa na to, jak jesteśmy postrzegani. Również jako marka. Dlatego zastanówmy się nad przytoczonymi pytaniami. Czy komunikacja ma być szczera i otwarta oraz nieformalna. A może zależy Ci na tonie formalnym, który miałby jeszcze bardziej podkreślić np. cechy “mędrca”? Z drugiej strony opiekun czy towarzysz także będą udzielali jak najlepszych porad, ale charakter ich wypowiedzi będzie właśnie nieformalny. Jak widzisz, wybór archetypu definiuje w pewnym stopniu sposób komunikacji. Zastanów się, jak będziesz zwracać się do odbiorcy. Czy zwroty będą bezpośrednie?

Warstwa językowa w tone of voice

Opisz stosowany język. Na przykład na kanałach Beeffective wypowiadamy się w sposób nieformalny. Zawsze staramy się, by komunikat był jasny i zrozumiały dla naszego odbiorcy. W tym miejscu warto przypomnieć pojęcie “klątwy wiedzy”, która często może towarzyszyć osobom odpowiedzialnym za działania marki. 

Gdy zajmujemy się na co dzień danym zagadnieniem, wydaje nam się, że podstawowe informacje są niepotrzebne do komunikowania. Tymczasem, działając w branży social media, nieustannie mierzymy się z wyjaśnianiem Klientom znaczenia choćby pojęcia “bio na Instagramie”. O czym świadczy top pozycja, jeśli chodzi o klikalność w cyklu #samnektar. 

Nie oznacza to jednak, że komunikaty powinny się “kręcić” jedynie wokół prostych, podstawowych pojęć. Możesz przyjąć zasadę “od ogółu do szczegółu” i pogłębiać treści lub stopień zaawansowania uzależniać np. od medium, w którym je serwujesz. Np. my w postach w precyzyjny sposób wyjaśniamy, co się wydarzy, gdy Klienci nie wdrożą Google Analyctics 4, natomiast w InstaStories poszerzamy temat i odpowiadamy na szczegółowe pytania społeczności, m.in. “Czym się różni Google Universal od GA4”.

Komunikacja marki Beeffective na Facebooku oraz Instagramie

Wytyczne gramatyczne

Idąc jeszcze dalej, jeśli chodzi o konkretne wytyczne tone of voice, należy ustalić liczbę i przypadek, w jakim będziemy “mówić” (a w zasadzie pisać). Czysta gramatyka, której dobrze, jeśli będziemy się konsekwentnie trzymać. Czy będziemy mówić do tego jednego użytkownika, który właśnie scrolluje Facebooka, czy kierujemy się do “wszystkich”? Tutaj często marki mają obawę, że mówiąc do każdego nie mówimy do nikogo. Jednak w przypadku komunikatu do społeczności, może mieć to swoje uzasadnienie – dany użytkownik chce czuć się częścią danej wspólnoty. Gdy mówimy jako “my” może sugerować m.in., że bierzemy współodpowiedzialność z jakąś grupą [za: M. Rusinek, A. Załazińska]. Niezależnie, jaką formę wybierzesz, ważne, by starać się jej konsekwentnie trzymać (niech wyjątki będą sporadyczne i uzasadnione).

W pierwszej osobie mówimy na profilu Zdrowie w twoich nerkach, który wspiera firma farmaceutyczna Bayer. Ustalenie nazwy strony na Facebooku niejako “wymusiło” na nas przyjęcie takiej formy w copy postów. Dlatego też stosujemy CTA, w którym piszemy, by użytkownik mediów społecznościowych pamiętał, że “zdrowie nerek ma w swoich rękach!”.

Spójne zwroty do odbiorcy na profilu Bayer – Zdrowie w twoich nerkach

Kolejnym aspektem, który być może już Ci się nasunął, jest wybór rodzaju komunikatu. Możemy przyjąć, że piszemy do osób korzystających z social media, chyba, że konkretnie chcemy pisać do kobiet/mężczyzn, ponieważ one/oni są naszą główną grupą docelową. Kwestia inkluzywności języka jest jednak bardzo ważna i dobrze jest o tym pamiętać, by możliwe nawet nieintencjonalnie nie wykluczać kogoś ze społeczności, którą chcemy zgromadzić w swoich social mediach.

Warstwa słowna a wizualna

Na postrzeganie marki przez odbiorcę składa się nie tylko warstwa językowa (wraz z charakterystycznym dla niej tone of voice), ale i wizualna. Ich połączenie daje spójny pogląd odbiorcy na markę, który może zdecydować, czy się z nią utożsamia, czy jest to brand dla niego – taki, który spełnia jego potrzeby. Dopiero dzięki temu połączeniu, możemy w odpowiedni i spójny sposób pokazać pełen obraz marki oraz wartości, jakimi się kieruje.

Spójność w warstwie słownej (element tone of voice) i wizualnej na profilach: Beeffective oraz Zdrowie w twoich nerkach


W ramach tematu komunikacji, poruszyłam do tej pory charakterystykę “jak mówić”. Zaraz po tym należy zastanowić się nad tym “co mówić”. Wzorowo, jeśli marka przekazuje przez udostępniany content w digitalu, swoje wartości. Idealnie, jeśli określona grupa odbiorców (aspekt “do kogo”) będzie się z tymi wartościami identyfikować.

Marki (Trefl oraz Aviko Polska) pokazujące solidarność z Ukrainą spójnie z ich tone of voice

Więcej o tym, co mówić, przeczytasz w moim artykule o liniach komunikacyjnych w mediach społecznościowych.

Kreatywność językowa w komunikacji

We wspomnianym artykule piszę, że obok treści, które dają wartość, edukacyjnych, szukamy też treści rozrywkowych, takich, które pozwolą nam oderwać się od codzienności. Marka, która w odpowiedni sposób potrafi rozbawić odbiorcę, czy też zmusić go do rozwikłania zagadki, np. językowej, jest często postrzegana jako przyjazna i taka, po którą finalnie z przyjemnością sięgniemy, stojąc przed sklepową półką.

By uzyskać efekt zaskoczenia czy rozbawienia odbiorcy, posłuż się ogromnym wachlarzem możliwości, jaki oferuje kreatywność językowa: od porównań i metafor po korzystanie z frazeologizmów i ich modyfikowanie.

Wykorzystanie środków językowych (element wyróżniający tone of voice) w copy postów profili: Zdrowie w twoich nerkach oraz Trefl

Więcej o kreatywnym contencie w social media przeczytasz w nektarze o takim właśnie tytule, a jeśli chcesz swoją kreatywność rozbudzić, klikaj tutaj

Jak widzisz, jest wiele składowych, które zawiera odpowiedni tone of voice marki. Ustal archetyp marki, konkretne cechy języka, jakim chcesz komunikować się ze swoimi odbiorcami i bądź w tych ustaleniach konsekwentny/a. Tylko w ten sposób zbudujesz silną markę, która w autentyczny i charakterystyczny dla niej sposób, będzie przekazywać swoje wartości, mówić o produktach i usługach, czy też dzielić się treściami rozrywkowymi, by jeszcze bardziej zbliżyć się do Klientów i zapaść im w pamięć.


W Beeffective z chęcią pomożemy Ci uporać się ze wszystkimi strategicznymi i komunikacyjnymi wątpliwościami.

Spójność wizualna na Instagramie

Okładka artykułu_Spójność wizualna na Instagramie
Okładka artykułu_Spójność wizualna na Instagramie

Spójność wizualna to temat wielokrotnie u nas poruszany. Jesteśmy jednak zdania, że kropla drąży skałę, dlatego nie zamierzamy się poddawać i cyklicznie powracamy do tego tematu.

Niezależnie od tego, czy jesteś mikro przedsiębiorcą, regionalną firmą, czy dużym rozpoznawalnym graczem warto zainteresować się tym tematem, tym bardziej że masz wiele rozwiązań do wyboru. Spójność wizualna w prezentowaniu swoich usług pozytywnie wpływa na postrzeganie marki, pozwalając nam zdecydować, jaki jej charakter chcemy stworzyć. A jak dobrze wiemy odpowiednia  strategia marketingowa i kreacja są w stanie zdziałać cuda i ulokować nasz biznes wśród innych ikon kulturowych, które z łatwością rozpoznajemy  w codziennym życiu.

Jak rozumieć komunikację wizualną?

Zanim przejdziemy do analizy, przypomnę Ci, czym jest komunikacja wizualna.

Jest to dialog prowadzony z adresatem, odbiorcą informacji, za pomocą komunikatu, obrazów oraz nośnika. W zależności od celu komunikacji, rodzaju wybranego nośnika oraz subiektywnych ocen – co się komu podoba, a co nie, przyjmujemy pewne zasady, które konsekwentnie wprowadzamy do języka komunikacji naszej firmy.

Budowanie komunikacji jest procesem, który albo sami z góry ustalamy wyłącznie ze sobą, badając skuteczność naszych działań albo trzymamy się przyjętych standardów, kierując się regułami kompozycyjnymi określonymi dla wybranego rodzaju publikacji.

Nadal nie jest to jasne? Podam więc przykład. Aby książka zachowała swoją znaną formę potrzebuje utrzymania porządku, zachowując standardy hierarchii treści, nagłówków oraz pozostałych elementów strony. Dzięki przestrzeganiu tych reguł książkę nazywamy książką, a nie czasopismem. W świecie webowym podobne zasady panują podczas projektowania stron www, a idąc jeszcze dalej, możemy też dostrzec powtarzalne schematy również w publikacjach na Instagramie.

Spójność na Instagramie

Instagram wydaje się być miejscem przyjaznym dla chyba każdej branży. To tu znajdziemy mnóstwo informacji, inspiracji i porad na interesujący nas temat. W odróżnieniu od postów Facebookowych, na Instagramie otrzymujemy często skondensowaną treść, podawaną w pigułce. Ma ona szybko trafić do szerokiego grona odbiorców i to właśnie dlatego wiele zabieganych osób przekonuje się właśnie do tego kanału. Aplikacja jest łatwa w obsłudze i pozwala szybko podzielić się ze światem aktualnie towarzyszącą Ci emocją. W odróżnieniu od stron internetowych Instagram przyciąga rzeczywistością działań tu i teraz. Dajemy się podglądać, wrzucając więcej „luźniejszego” kontentu. Jednak z perspektywy biznesowej ta swoboda i spontaniczność może czasami bardziej zaszkodzić niż realizować pozytywny wizerunek marki. Dlatego ważne jest, by w 100% kontrolować przekazywane informacje.

Konsekwencja popłaca

Planowanie działań i konsekwencja w udostępnionych materiałach może okazać się najlepszą drogą w budowaniu zaufania w Internecie. Dzięki metodyczności w działaniach, jesteśmy w stanie wypracować porządek treści i komunikatów docierających do naszych odbiorców. A przyzwyczajenie do cyklicznych informacji gwarantuje większą zapamiętywalność.

Uporządkowany feed sprawia, że osoba, która trafiła na dany profil doceni pracę włożoną w jego przygotowanie i już od samego początku będzie odbierała markę pozytywnie. Dlatego warto przemyśleć, jakie kroki chcemy podjąć i zweryfikować konsekwencje wizualną naszej siatki postów w zestawieniu z przyszłymi działaniami. Krótko mówiąc, potrzebujemy wizualnego systemu treści.
W Beeffective głównie opieramy się na elementach identyfikacji wizualnej. Motywem przewodnim jest pszczoła i tematyka związana z pracowitym ulem. Elementy stosowane na Instagramie wynikają z opracowanych elementów brand booka:

Elementy identyfikacji wizualnej w Beeffective_Spójność wizualna
Elementy identyfikacji wizualnej marki Beeffective
Spójna wizualnie tablica na profilu Beeffective na Instagramie_Spójność wizualna
Spójna wizualnie tablica na profilu Beeffective na Instagramie

Lecz pomiędzy teoretycznym zastosowaniem dopuszczalnych grafik, kreatywnie staramy się opowiadać o marketingu i życiu agencji, z wykorzystaniem swobodnie przyjętych zasad graficznych. Na potrzeby komunikatu wprowadzamy atrakcyjne wizualnie elementy, pasujące do ogólnego charakteru profilu.

Przykłady karuzel na profilu Beeffective na Instagramie

Posty, karuzela, reelsy, insta story, wszystkie rodzaje postów należy traktować jako pojedynczą realizację, odnoszącą się do ogólnej wizji profilu. Za pomocą jednolitych okładek do video dopasowujesz charakter do konkretnego rodzaju przekazywanych informacji. My przyjęliśmy, że zdjęcie z tekstem = reels, biały post z tytułem= karuzela informacyjna, itd. Wszystko zależy od indywidualnego ustalenia zasad oraz przedstawienia graficznego.

Przykłady szablonów do formatu Story w Beeffective

Spójność wizualna w praktyce

Szybka podpowiedź, od czego należy zacząć prace nad instagramowym feedem.
Krok 1. Stwórz podstawowego key visual. Dzięki temu będziesz w stanie szybciej odnaleźć satysfakcjonujący Cię ogólny styl profilu. Możesz wykorzystać – swoje logo i rozłożyć je na części pierwsze. Sprawdź z jakich elementów się składa. Czy ma siatkę, która pomoże w wykreśleniu powtarzalnego szablonu?

Baza wyjściowa
Przykładowa siatka, będąca podstawą do dalszych prac

Może zawiera w sobie element, który najbardziej lubisz i przy pomocy skalowalności jesteś w stanie zaprojektować motyw przewodni pojawiający się w firmowych materiałach?

Wybór wiodącego elementu do wykorzystania_spójność wizualna
Wybór wiodącego elementu do wykorzystania
Wykorzystanie wiodącego elementu w praktyce

Gdy brakuje logo

Bywa, że łatwiej jest postawić pierwszy krok, gdy nie masz logo, a posiadasz już sam logotyp – czyli nazwę firmy w wersji typograficznej.

W takim przypadku nie ogranicza Cię zasadniczo nic. Możesz założyć sobie dowolny kształt, literę czy kolor, który według Ciebie pasuje najbardziej. Sumiennie stosując go w codziennej komunikacji w social mediach, na pewno z czasem stanie się systemem, nad którym zaczniesz panować.

Kiedy nawet brand book nie pomoże

Jeśli masz tzw. księgę znaku, to zapewne kiedyś już jakiś projektant wykorzystał ją do stworzenia dla Ciebie dopasowanej komunikacji wizualnej. Może się też zdarzyć, że jesteś właśnie na etapie, kiedy używany system po prostu już się “opatrzył”. Nie porzucaj jednak tak szybko tego, co masz. Z dużym prawdopodobieństwem tylko Tobie system się już znudził… Natomiast jeżeli naprawdę zależy Ci na zmianie – zrób to subtelnie. Zmień odcień wiodącego koloru na jaśniejszy, typ wybranych zdjęć lub filtr tonacyjny. Modyfikacja zostanie zauważalna, lecz nie będzie szokować, a pierwotny image firmy zostanie zachowany.

Spójność wizualna a KOLOR

Jesteś na etapie rozpoczęcia swojej drogi na kanałach socialowych i nie masz budżetu na wizualny start? Moja podpowiedź – postaw na kolor!

Mocny, jednolity kolor na pewno przykuje uwagę, a komunikat powtórzony w różnych formatach i nośnikach równie będzie skuteczny. Dorzucając do tego ciekawy krój pisma może tworzyć mocny minimalistyczny klimat czystości przekazu.

Spójność wizulana dzięki odpowiednio dobranym i stosowanym fontom

Pomysłów jest naprawdę wiele, a ogranicza Cię jedynie wyobraźnia! Skąd my to znamy…

Rzeczywistości jest jednak taka, że udanego wizerunku graficznego nie zaprojektujesz w godzinę. Pomysł i wypracowany system potrzebuje indywidualnego podejścia, zbadania, czego tak naprawdę potrzebujesz i przy pomocy jakiego medium. Zadanie jest o tyle łatwe, że inspiracji w sieci jest mnóstwo, a w zależności od grupy docelowej weryfikujesz z jakich elementów powinien ten wizerunek się składać.

Narzędziownik, czyli spójność wizualna w obróbce

Jest wiele darmowych narzędzi, które ułatwiają stawianie pierwszych wizualnych kroków.

VSCO: gotowe presety do edycji zdjęć

Snapseed: darmowa aplikacja do przerabiania zdjęć

Unfold: projektowanie Instastories

W bardziej rozwojowych projektach pomoże Ci internetowy program Canva, który ma mnóstwo intuicyjnych narzędzi do pracy z tekstem, kolorami oraz bazą darmowych szablonów. Minus jest niestety taki, że wszystkie gotowe i darmowe rozwiązania niosą ze sobą ryzyko wykorzystania ich również przez inne marki. Zamiast więc być wyjątkowy, wpisujesz się w jakiś wcześniej stworzony styl. Kolejną sprawą jest to, że Canva przypomina trochę sklep z cukierkami. Każdy drobiazg wydaje się piękny i kusi, by go spróbować. Finalnie zostajemy w bałaganie wizualnym i okazuje się, że bardzo się napracowaliśmy, a wyglądamy jak pięknie ubrana choinka – latem…

Wybierz więc bezpieczny minimalizm albo oddaj projekt w ręce specjalistów!

Można samodzielnie, ale nie trzeba!

Jeżeli oferujesz super produkt, czy usługę, na których najlepiej się znasz, jednak przekaz wizualny w social mediach nie należy do tych dziedzin, w których czujesz się pewnie, zaufaj agencji. Samodzielna praca na pewno sprawia satysfakcję, jednak tutaj należy wziąć jeszcze pod uwagę czas, który trzeba poświęcić, żeby wszystko prezentowało się jak należy. A niestety, pomimo starań, nie zawsze jesteśmy zadowoleni z efektu, dlatego czasami warto zaufać specjalistom.

#samnektar by Małgorzata Paluch/Beeffective

W Beeffective mamy osoby, które swoim doświadczeniem pomogą Ci uporać się ze wszystkimi strategicznymi i wizualnymi wątpliwościami.

Jak planować budżet marketingowy na 2023?

Okładka do artykułu_Jak planować budżet marketingowy na 2023
Okładka do artykułu_Jak planować budżet marketingowy na 2023

Połowa roku to ten czas, w którym podsumowujemy stopień zrealizowanych celów na ten rok, ale też zaczynamy tworzyć listę narzędzi i obszarów do zagospodarowania w kolejnym okresie. Natomiast jesień przeznaczamy na szacowanie kosztów i tworzenie budżetów na kolejny rok. Jak się za to zabrać i co planować, mając na uwadze działania marketingowe w Internecie? I w końcu, o jakich obszarach koniecznie trzeba pamiętać, przygotowując z wyprzedzeniem budżet marketingowy? O tym dzisiejszy #samnektar.

Upadki i wzloty

Wydatki na promocję online w 2021 roku wzrosły o 20%. Był to rekord, szczególnie po 2020 roku, kiedy po raz pierwszy rynek reklamowy w Polsce zanotował zapaść. Tchnęło to nadzieję w marketerów, że Internet jest jedynym słusznym kanałem, w który warto inwestować, pomimo hiperdynamicznego środowiska, które zgotowała nam ogólnoświatowa pandemia koronawirusa. Jak pokazały raporty, zeszły rok zwiększył globalny rynek internetowy o 10%. Kolejne 344 miliony ludzi, zaczęło kupować w sieci. Większy rynek to oczywiście wzmożona aktywność reklamowa. Co oznacza, że jako osoby planujące działania online, będziemy musieli walczyć jeszcze bardziej zaciekle o uwagę internautów.

Budżet marketingowy w czterech wymiarach

Jakie obszary brać pod uwagę planując wydatki na marketing online? Polecam wydzielenie 4 obszarów:

  • Infrastruktura techniczna
  • Działania komunikacyjne
  • Działania reklamowe
  • Grafika i video

Infrastruktura techniczna

Obszar ten jest niezbędny do funkcjonowanie i z reguły można go dość precyzyjnie zaplanować planując koszty. Nie pozwala on jednak na szukanie oszczędności. W szczegółach – marketingowa infrastruktura techniczna, którą trzeba uwzględnić w budżecie to:

  • strona www,
  • system do zarządzania treścią/sklepem – CMS,
  • hosting,
  • certyfikaty (np. SSL),
  • narzędzie marketing automation.

Działania komunikacyjne

To one pozwalają nam być w kontakcie z naszymi klientami, dlatego musimy zabudżetować je na kolejny rok. Wymienić tutaj należy:

  • social media,
  • newsletter,
  • treści contentowe (wskazane m.in pod SEO)

Myśląc o kolejnym roku, warto zwrócić uwagę na rosnące nowe sieci społecznościowe. Zweryfikować narzędzia do marketing automation, które często zastępują w dużej mierze systemy do wysyłki newsletterów. Treści contentowe, to z reguły najchętniej “obcinana pozycja budżetowa”, ponieważ w ich przypadku nie widać zwrotu z inwestycji w krótkim terminie. Ale to one zapewniają nam wysoką pozycję domeny w wyszukiwarce Google w długim okresie, dlatego warto, by budżet marketingowy je uwzględniał.

Działania reklamowe

To one dają nam z reguł zwrot łatwo identyfikowalny. Są to przede wszystkim kampanie performance:

  • Google Ads,
  • Facebook (Meta) Ads
  • Retargeterzy (Criteo, RTB House)
  • sieć afiliacyjna,

Ale planując działania uwzględniające lejek sprzedażowy, czy mapę podróży klienta, nie należy zapominać o działaniach zasięgowych (czy jak czasem je nazywamy w Beeffective przedsprzedażowych), np:

  • YouTube Ads,
  • Instagram Ads,
  • TikTok Ads.

Więcej na temat systemu reklamowego TikToka pisze Anita Piasecka, pokazując, jak precyzyjnie możemy docierać do wybranych internautów przy pomocy tego (wciąż jeszcze bardzo efektywnego kosztowo) systemu reklamowego.

Grafika i video

Ostatnim obszarem do wpisania w budżet marketingowy, który ma  kluczowy wpływ na nasze działania promocyjne i wizerunkowe, jest przygotowanie warstwy wizualnej naszej komunikacji. Inaczej mówiąc, koszty pozyskania:

  • Grafik,
  • Zdjęć
  • Video,
  • Animacji.

Ale o tym obszarze, za chwilę jeszcze parę słów…

Jeżeli czegoś możemy być pewni w pocovidowym świecie, to zagrożenie, że funkcjonowanie bez planowania, szybko może zmienić nasz biznes. Digital marketing to świat nieustających zmian i nie ma gwarancji, że coś, co było nam dane kiedyś, musi przetrwać.

Obszary, o których należy pamiętać

Jest jednak parę elementów, co do których możemy mieć pewność, że ich uwzględnienie w 2023 roku jest koniecznością. Są to zmiany prawne i techniczne, content efemeryczny oraz trendy gospodarcze.

Zmiany prawne

Nieuchronną zmianą jest wdrożenie w działania dyrektywy Unii Europejskiej E-Privacy

Co to oznacza dla nas? Będzie można kierować komunikaty reklamowe do tych, którzy się na to zgodzili – a nasi klienci będą mogli w każdej chwili zgodę wycofać. Tak więc zgoda jednoprzyciskowa „ok” na pliki cookies na stronie nie wystarczy. Powinniśmy informować internautę o zgodzie na różne obszary dotyczące plików cookies. I internauta ma prawo odmówić nam zgody na wykorzystanie plików do działań marketingowych. Więcej, może nie zgodzić się na wykorzystanie plików cookies nawet na potrzeby statystyczne, co oznacza, że nawet Google Analytics nie będzie mógł być uruchomiony dla tego użytkownika. Co więcej, wiele danych będzie próbkowanych i będziemy musieli zaakceptować większy poziom niewiedzy dotyczący ścieżek naszych użytkowników.

Zmiany techniczne

Google przedstawił nowe narzędzie do analizy danych i wdrożenie poprawnie skonfigurowanego Google Analytics 4 będzie niezbędne do podejmowania decyzji o wydatkach na media, w wyborze kanałów, czy natężeniu komunikacji w 2023 roku.

Co nam daje nowy GA4? Więcej na ten temat napisał Paweł Ciosk. Ale z punktu widzenia biznesu, warto zwrócić uwagę na fakt, że konwersje nie są przypisywane do ostatniego rozpoznanego źródła, ale opieramy je o dużo szersze dane. Od teraz będziemy patrzeć na pozyskanego klienta nie tylko przez pryzmat ostatniego „kliknięcia”, ale poprzez całą ścieżkę, którą mu projektujemy.

Content efemeryczny

Od lat słyszymy, że content video jest coraz istotniejszy. Jak pokazują statystyki, spędzamy blisko 24 godziny miesięcznie oglądając video na YouTube, a na TikToku niemal 20 godzin.

Co to oznacza dla nas? Konieczne inwestowanie w content! Nie wystarczy nam raz do roku zaprosić fotografa, który przygotuje sesję zespołu, która będzie służyła nam przez 12 miesięcy. Tym bardziej nie powinniśmy opierać się tylko na materiałach ze stocka. Jeżeli chcemy być wiarygodni, to pora zacząć realizować materiały video (potencjalnie pionowo, bo tak najczęściej eksplorujemy teraz Internet) i robić to cyklicznie.

Co więcej, Facebook uwspólnia Stories i Reel’s z Instagramem. YouTube w swojej aplikacji silnie eksponuje „Shorts’y”. Internauci oczekują od marek pokazania tego co się dzieje „tu i teraz”. Jeżeli chcemy być autentyczni w swoim przekazanie, tworzenie contentu video odbywa się teraz na zupełnie nowych zasadach i ten trend jeszcze się pogłębi w 2023. Warto zwiększyć nakłady na tę pozycję w nadchodzącym roku.

Trend gospodarczy

Nie wiem, czy nie najważniejszy aspekt planowania budżetu marketingowego na 2023, to pokłosie pandemii (zerwane łańcuchy dostaw, zmiany w potrzebach konsumentów) oraz wojna na Ukrainie, które wpływają na gospodarki innych krajów, w tym Polski.

Myśląc o konsumentach, nasz rozporządzalny dochód będzie niższy, a będziemy musieli godzić się na jeszcze większe wydatki na dobra podstawowe. Co uwzględnić planując budżet marketingowy? Wszelkie aspekty pochodzenia naszego produktu. Wchodząc w 2023 rok, powinniśmy zweryfikować swoją komunikację i sprawdzić, czy eksponujemy wszelkie atuty swoich usług i produktów. Lokalność jego powstawania będzie jeszcze ważniejsza. Ludzie, którzy stoją za marką, to osoby które „wspieramy” decydując się zakupy. Relacje i wzajemne zależności zyskają na znaczeniu w czasach zmniejszonego popytu. Jednocześnie, musimy zapewnić bardziej intensywną ekspozycję naszego przekazu i liczyć się z tym, że prawdopodobnie ścieżki zakupowe wydłużą się, bo decyzje zakupowe u naszych klientów będą odkładane w czasie. Oznacza to dla nas jeszcze większe inwestycje w komunikację i działania reklamowe.

Stała aktywność marketingowa popłaca

Historia pokazuje, że z dołków gospodarczych najlepiej wychodziły firmy, które były aktywne w obszarze marketingu w tym okresie. Mimo że marketing wydaje się pozycją najłatwiejszą do redukcji w budżecie firmowym, to jego brak będzie najboleśniejszy dla sprzedaży. Rolą managementu w branży reklamowej jest uświadamianie skutków redukcji kosztów marketingowych dla kondycji przedsiębiorstw w długim okresie. Z tą informacją, zapobiegawczo zostawiam Was już w połowie 2022 roku, zanim jeszcze usiedliście do tego, by planować budżet marketingowy na przyszły rok.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Targetowanie na TikToku – skuteczne dotarcie do grupy docelowej

Grafika do artykułu_Targetowanie na TikToku

Każdy użytkownik Internetu zapewne wie, że TikTok jest najprężniej działającym medium na świecie. Liczba aktywnych użytkowników nieustannie rośnie, a tendencja wzrostowa utrzymuje się od dłuższego czasu i nic nie wskazuje na to, że ma się to zmienić! Wciąż jednak wiele firm mylnie kojarzy TikToka z najmłodszą grupą odbiorców. Jak więc tak naprawdę jest z tymi użytkownikami? Czy odpowiednie targetowanie na TikToku umożliwia dotarcie do określonej grupy docelowej?

Grupy wiekowe a targetowanie na TikToku

Według danych za 2021 najliczniejszą grupę wiekową na TikToku stanowił osoby między 18 a 24 rokiem życia. Drugą w kolejności jest grupa między 13 a 17 rokiem życia. Widać, że nastolatkowie stanowią bardzo liczną grupę wśród aktywnych użytkowników. Nie oznacza to jednak, że ich imponująca obecność w tym kanale determinuje dotarcie z komunikatami reklamowymi tylko i wyłącznie do nich!

Manager Reklam TikToka nieustannie się rozwija. Jeszcze rok temu mierzenie konwersji z tego kanału było bardzo utrudnione, dzisiaj możemy wgrać kody śledzące i zdarzenia rejestrujące działania użytkowników na stronie. W ostatnim czasie udostępnione również zostało narzędzie Attribution Manager. Wszystko to wskazuje zatem na to, że możliwości reklamowania się na TikToku będą sukcesywnie rozbudowywane. Co to oznacza dla Twojej firmy? Odpowiedź nasuwa się sama – uwzględniaj działania w tym kanale w swojej strategii reklamowej i nie obawiaj się, że nie ma tam Twojej grupy odbiorców. Dobrze przygotowany plan, kreatywne podejście do tego kanału i odpowiednie targetowanie na TikToku przyniosą efekty!  

Precyzyjne dotarcie jest możliwe

W ostatnim czasie współpracowaliśmy z firmą z branży chemicznej, gdzie klientami były osoby zainteresowane rolnictwem i nawozami. Pozornie target ten nie jest obecny na TikToku i istniała obawa, że działania w tym medium nie przyniosą zamierzonych efektów. Czy na pewno? Okazuje się, że TikTok daje nam rozbudowane możliwości targetowania, takie jak:

  • rolnictwo – potencjał grupy wynosi 46-57 tys. osób
  • maszyny rolnicze i leśne – potencjał grupy wynosi  109-135 tys. osób
Proponowane targetowanie do osób zainteresowanych rolnictwem_Tergetowanie na TikToku
Proponowane targetowanie do osób zainteresowanych rolnictwem

Co więcej, możemy trafić do osób, które interesują się m.in.: nawozami chemicznymi, pestycydami czy produktami rolniczymi.

Myślisz o przeprowadzeniu kampanii na TikToku?

Masz biznes związany z motoryzacją i chcesz trafić do osób, które posiadają samochód i chętnie korzystają z aplikacji do opłacania parkowania czy autostrad? Super, TikTok daje Ci następujące możliwości targetowania:

  • autostrady – potencjał grupy wynosi 81 – 100 tys. osób
  • parking –  potencjał grupy wynosi 4 – 6 tys. osób

Wykorzystuj hashtagi!

Jak wiemy, hashtagi to must have publikowanych filmów na TikToku. Podobnie dzieje się na Instagramie, ale to właśnie TikTok daje nam możliwość dotarcia do osób, które publikują konkretne hashtagi. Chcesz, aby Twoje reklamy zobaczyły osoby, które w ostatnim czasie dodały hashtag #strangerthings? Żaden problem! Mając na względzie to, że popularny serial Netflixa bije rekordy popularności, nie powinno nikogo dziwić, że grupa ta gwarantuje szerokie dotarcie.

Wielkość grupy oznaczającej #strangerthings_Targetowanie na TikToku
Wielkość grupy oznaczającej #strangerthings

Jak to wykorzystać? Warto śledzić aktualne trendy i przygotować np. RTM-y, które następnie stargetujemy do osób, które dodają określone hashtagi.

Kierowanie reklam na TikToku opiera się nie tylko na zainteresowaniach odbiorców, ale również na tym, jakie filmy najchętniej oglądają wewnątrz platformy. Daje nam to jeszcze szersze możliwości dotarcia do potencjalnych klientów. Sprzedajesz dekoracje do domu? Skieruj swój komunikat reklamowy do osób, które oglądają filmy o podobnej tematyce.

Potencjał grupy złożonej z osób, oglądających video home&garden_Targetowanie na TikToku
Potencjał grupy złożonej z osób, oglądających video home&garden

Efektywne targetowanie na TikToku – czas start!

Śmiało można powiedzieć, że TikTok ma bardzo szerokie możliwości targetowania, co daje mu przewagę na tle innych platform. Wiele osób wciąż uważa, że kanał ten zrzesza wyłącznie nastolatków, ale statystyki pokazują, że średnia wieku wzrasta, a dzięki reklamom możemy dotrzeć do wyspecjalizowanej grupy odbiorców. To co, może już czas na rozpoczęcie tam działań?

#samnektar by Anita Piasecka/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, w tym również na TikToku, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?