Jak planować budżet marketingowy na 2023?

Okładka do artykułu_Jak planować budżet marketingowy na 2023
Okładka do artykułu_Jak planować budżet marketingowy na 2023

Połowa roku to ten czas, w którym podsumowujemy stopień zrealizowanych celów na ten rok, ale też zaczynamy tworzyć listę narzędzi i obszarów do zagospodarowania w kolejnym okresie. Natomiast jesień przeznaczamy na szacowanie kosztów i tworzenie budżetów na kolejny rok. Jak się za to zabrać i co planować, mając na uwadze działania marketingowe w Internecie? I w końcu, o jakich obszarach koniecznie trzeba pamiętać, przygotowując z wyprzedzeniem budżet marketingowy? O tym dzisiejszy #samnektar.

Upadki i wzloty

Wydatki na promocję online w 2021 roku wzrosły o 20%. Był to rekord, szczególnie po 2020 roku, kiedy po raz pierwszy rynek reklamowy w Polsce zanotował zapaść. Tchnęło to nadzieję w marketerów, że Internet jest jedynym słusznym kanałem, w który warto inwestować, pomimo hiperdynamicznego środowiska, które zgotowała nam ogólnoświatowa pandemia koronawirusa. Jak pokazały raporty, zeszły rok zwiększył globalny rynek internetowy o 10%. Kolejne 344 miliony ludzi, zaczęło kupować w sieci. Większy rynek to oczywiście wzmożona aktywność reklamowa. Co oznacza, że jako osoby planujące działania online, będziemy musieli walczyć jeszcze bardziej zaciekle o uwagę internautów.

Budżet marketingowy w czterech wymiarach

Jakie obszary brać pod uwagę planując wydatki na marketing online? Polecam wydzielenie 4 obszarów:

  • Infrastruktura techniczna
  • Działania komunikacyjne
  • Działania reklamowe
  • Grafika i video

Infrastruktura techniczna

Obszar ten jest niezbędny do funkcjonowanie i z reguły można go dość precyzyjnie zaplanować planując koszty. Nie pozwala on jednak na szukanie oszczędności. W szczegółach – marketingowa infrastruktura techniczna, którą trzeba uwzględnić w budżecie to:

  • strona www,
  • system do zarządzania treścią/sklepem – CMS,
  • hosting,
  • certyfikaty (np. SSL),
  • narzędzie marketing automation.

Działania komunikacyjne

To one pozwalają nam być w kontakcie z naszymi klientami, dlatego musimy zabudżetować je na kolejny rok. Wymienić tutaj należy:

  • social media,
  • newsletter,
  • treści contentowe (wskazane m.in pod SEO)

Myśląc o kolejnym roku, warto zwrócić uwagę na rosnące nowe sieci społecznościowe. Zweryfikować narzędzia do marketing automation, które często zastępują w dużej mierze systemy do wysyłki newsletterów. Treści contentowe, to z reguły najchętniej “obcinana pozycja budżetowa”, ponieważ w ich przypadku nie widać zwrotu z inwestycji w krótkim terminie. Ale to one zapewniają nam wysoką pozycję domeny w wyszukiwarce Google w długim okresie, dlatego warto, by budżet marketingowy je uwzględniał.

Działania reklamowe

To one dają nam z reguł zwrot łatwo identyfikowalny. Są to przede wszystkim kampanie performance:

  • Google Ads,
  • Facebook (Meta) Ads
  • Retargeterzy (Criteo, RTB House)
  • sieć afiliacyjna,

Ale planując działania uwzględniające lejek sprzedażowy, czy mapę podróży klienta, nie należy zapominać o działaniach zasięgowych (czy jak czasem je nazywamy w Beeffective przedsprzedażowych), np:

  • YouTube Ads,
  • Instagram Ads,
  • TikTok Ads.

Więcej na temat systemu reklamowego TikToka pisze Anita Piasecka, pokazując, jak precyzyjnie możemy docierać do wybranych internautów przy pomocy tego (wciąż jeszcze bardzo efektywnego kosztowo) systemu reklamowego.

Grafika i video

Ostatnim obszarem do wpisania w budżet marketingowy, który ma  kluczowy wpływ na nasze działania promocyjne i wizerunkowe, jest przygotowanie warstwy wizualnej naszej komunikacji. Inaczej mówiąc, koszty pozyskania:

  • Grafik,
  • Zdjęć
  • Video,
  • Animacji.

Ale o tym obszarze, za chwilę jeszcze parę słów…

Jeżeli czegoś możemy być pewni w pocovidowym świecie, to zagrożenie, że funkcjonowanie bez planowania, szybko może zmienić nasz biznes. Digital marketing to świat nieustających zmian i nie ma gwarancji, że coś, co było nam dane kiedyś, musi przetrwać.

Obszary, o których należy pamiętać

Jest jednak parę elementów, co do których możemy mieć pewność, że ich uwzględnienie w 2023 roku jest koniecznością. Są to zmiany prawne i techniczne, content efemeryczny oraz trendy gospodarcze.

Zmiany prawne

Nieuchronną zmianą jest wdrożenie w działania dyrektywy Unii Europejskiej E-Privacy

Co to oznacza dla nas? Będzie można kierować komunikaty reklamowe do tych, którzy się na to zgodzili – a nasi klienci będą mogli w każdej chwili zgodę wycofać. Tak więc zgoda jednoprzyciskowa „ok” na pliki cookies na stronie nie wystarczy. Powinniśmy informować internautę o zgodzie na różne obszary dotyczące plików cookies. I internauta ma prawo odmówić nam zgody na wykorzystanie plików do działań marketingowych. Więcej, może nie zgodzić się na wykorzystanie plików cookies nawet na potrzeby statystyczne, co oznacza, że nawet Google Analytics nie będzie mógł być uruchomiony dla tego użytkownika. Co więcej, wiele danych będzie próbkowanych i będziemy musieli zaakceptować większy poziom niewiedzy dotyczący ścieżek naszych użytkowników.

Zmiany techniczne

Google przedstawił nowe narzędzie do analizy danych i wdrożenie poprawnie skonfigurowanego Google Analytics 4 będzie niezbędne do podejmowania decyzji o wydatkach na media, w wyborze kanałów, czy natężeniu komunikacji w 2023 roku.

Co nam daje nowy GA4? Więcej na ten temat napisał Paweł Ciosk. Ale z punktu widzenia biznesu, warto zwrócić uwagę na fakt, że konwersje nie są przypisywane do ostatniego rozpoznanego źródła, ale opieramy je o dużo szersze dane. Od teraz będziemy patrzeć na pozyskanego klienta nie tylko przez pryzmat ostatniego „kliknięcia”, ale poprzez całą ścieżkę, którą mu projektujemy.

Content efemeryczny

Od lat słyszymy, że content video jest coraz istotniejszy. Jak pokazują statystyki, spędzamy blisko 24 godziny miesięcznie oglądając video na YouTube, a na TikToku niemal 20 godzin.

Co to oznacza dla nas? Konieczne inwestowanie w content! Nie wystarczy nam raz do roku zaprosić fotografa, który przygotuje sesję zespołu, która będzie służyła nam przez 12 miesięcy. Tym bardziej nie powinniśmy opierać się tylko na materiałach ze stocka. Jeżeli chcemy być wiarygodni, to pora zacząć realizować materiały video (potencjalnie pionowo, bo tak najczęściej eksplorujemy teraz Internet) i robić to cyklicznie.

Co więcej, Facebook uwspólnia Stories i Reel’s z Instagramem. YouTube w swojej aplikacji silnie eksponuje „Shorts’y”. Internauci oczekują od marek pokazania tego co się dzieje „tu i teraz”. Jeżeli chcemy być autentyczni w swoim przekazanie, tworzenie contentu video odbywa się teraz na zupełnie nowych zasadach i ten trend jeszcze się pogłębi w 2023. Warto zwiększyć nakłady na tę pozycję w nadchodzącym roku.

Trend gospodarczy

Nie wiem, czy nie najważniejszy aspekt planowania budżetu marketingowego na 2023, to pokłosie pandemii (zerwane łańcuchy dostaw, zmiany w potrzebach konsumentów) oraz wojna na Ukrainie, które wpływają na gospodarki innych krajów, w tym Polski.

Myśląc o konsumentach, nasz rozporządzalny dochód będzie niższy, a będziemy musieli godzić się na jeszcze większe wydatki na dobra podstawowe. Co uwzględnić planując budżet marketingowy? Wszelkie aspekty pochodzenia naszego produktu. Wchodząc w 2023 rok, powinniśmy zweryfikować swoją komunikację i sprawdzić, czy eksponujemy wszelkie atuty swoich usług i produktów. Lokalność jego powstawania będzie jeszcze ważniejsza. Ludzie, którzy stoją za marką, to osoby które „wspieramy” decydując się zakupy. Relacje i wzajemne zależności zyskają na znaczeniu w czasach zmniejszonego popytu. Jednocześnie, musimy zapewnić bardziej intensywną ekspozycję naszego przekazu i liczyć się z tym, że prawdopodobnie ścieżki zakupowe wydłużą się, bo decyzje zakupowe u naszych klientów będą odkładane w czasie. Oznacza to dla nas jeszcze większe inwestycje w komunikację i działania reklamowe.

Stała aktywność marketingowa popłaca

Historia pokazuje, że z dołków gospodarczych najlepiej wychodziły firmy, które były aktywne w obszarze marketingu w tym okresie. Mimo że marketing wydaje się pozycją najłatwiejszą do redukcji w budżecie firmowym, to jego brak będzie najboleśniejszy dla sprzedaży. Rolą managementu w branży reklamowej jest uświadamianie skutków redukcji kosztów marketingowych dla kondycji przedsiębiorstw w długim okresie. Z tą informacją, zapobiegawczo zostawiam Was już w połowie 2022 roku, zanim jeszcze usiedliście do tego, by planować budżet marketingowy na przyszły rok.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Mapa podróży klienta jako podstawa strategii marketingowej

Mapa podróży klienta

Chciałabym Wam przedstawić metodę, która stanowi w Beeffective podstawę przygotowania strategii marketingowej. Cenię ją za uniwersalność i za to, że w centrum stawia klienta. Metoda, niczym Google Analytics, sprawdza się i u dużych marek i małych firm. Pozwala nam lepiej zrozumieć naszego odbiorcę i czynniki, które wpływają na percepcję naszej marki przez sumę jego doświadczeń. Mapa podróży klienta, bo o niej tutaj mowa, nazywana jest również: „Customer Journey Map” lub „User Experience Map”. Dzięki niej możemy również zidentyfikować najpilniejsze obszary, które wpływają na proces sprzedażowy i obniżają nam konwersję.

Kim jest Twój klient?

Przygotowując się do tego procesu, niezbędne jest określenie hipotetycznej persony, przedstawiciela naszej grupy docelowej. To jej oczami powinniśmy oceniać działania naszej firmy. Czym się posiłkować, żeby taką określić? Sprawdź co podpowiada Google Analytics na temat demografii internautów odwiedzających Twoją stronę. Przejrzyj statystyki fanów na Facebooku lub followersów na Instagramie. Działasz w branży B2B? Zobacz statystyki LinkedIn, a najlepiej zajrzyj do danych z Insight Tag’a który powie Ci jeszcze więcej. Kiedy masz już rys behawioralny i demograficzny Twojego klienta, przystępujemy do mapowania.

Persona_mapa podróży klienta
Przykładowa PERSONA

Mapa podróży klienta

Mapa podróży klienta, to schemat, który pokazuje wszystkie punkty styku klienta z naszą marką. Ponieważ nasza komunikacja to nie tylko przedstawienie produktu czy usługi, warto określić też punkty styku podczas procesu zakupu i to co dzieje się po. Czyli mapujemy każdy moment, kiedy nasz potencjalny klient słyszy, widzi, albo eksploruje naszą markę. Może to być wejście na stronę www, czy oglądanie naszego produktu u dystrybutora na półce sklepowej.

Ścieżka

Jak powinno to fizycznie wyglądać? Technika jest dowolna (może to być oś czasu na kartce papieru, tabela albo karteczki samoprzylepne na ścianie). Ważne, żeby schemat był kompletny i najbardziej prawdopodobny. Jeżeli pierwszy kontakt następuje na targach (co jest częste w przypadku działań B2B), to ten punkt rozpoczyna podroż klienta. Jeżeli wydaje Ci się, że ostatni punkt następuje w momencie maila potwierdzającego zakup, to zastanów się czy Twoi klienci nie są w gronie Twoich followersów na Instagramie albo czy nie czas ruszyć z komunikacją newsletterową.

Doświadczenie i emocje

Zmapowanie wszystkich punktów styku, to pierwszy krok. Teraz pora przeanalizować, jakie doświadczenia w nich te momenty generują. Wszyscy wiemy, że dopiero sięgając emocji, budujemy naszą markę. Czy zawsze są one pozytywne?

Ważne, żeby zastanowić się:

1. Co klient na tym etapie wie o naszej marce i czego potrzebuje, żeby przejść dalej?

2. Co chciałby osiągnąć?

3. Co wpływa na jego doświadczenie akurat w tym momencie?

4. Co może poprawić jego doznania w kontakcie z marką?

Sentyment

W każdym punkcie styku, określamy sentyment persony względem naszej marki. Zasadniczo chcemy się dowiedzieć, czy będzie on pozytywny, neutralny czy negatywny. Oczywiście możemy sobie dołożyć do tego gradację i odpowiednio oznaczać stopień zadowolenia.

Kto powinien określać tzw. sentyment punktów styku? Wybierz do wspólnej pracy osobę neutralną, która nie współuczestniczyła w budowanie komunikacji marketingowej ani nie jest właścicielem biznesu. Zależy nam na opinii możliwie niezależnego „audytora”.

Uważasz, że masz super stronę www? Poproś kolegę o opinię! Czy szybko znalazł to, czego Twój klient może na niej szukać. Starasz się, żeby oferta, którą dostanie klient była najbardziej wyczerpująca? Jeżeli klient otrzymał ją po dwóch tygodniach, to pamiętaj, że sam fakt czekania powoduje negatywne emocje.

Sentyment_mapa podroży klienta
Oznaczanie sentymentu na mapie podróży klienta

Zgodnie z koncepcją koła zamachowego na efekt działań marketingowych wpływa również proces zakupowy i obsługa. Pamiętaj, żeby te elementy również umieścić na swojej mapie. Zadowolony klient staje się Twoim ambasadorem, który może zapewnić Ci stałe zainteresowanie Twoją usługą. Kto z nas nie zatrudniał ekipy do remontu z polecenia, czy szedł do restauracji z rekomendacji koleżanki? Te branże najlepiej wiedzą, że satysfakcja klienta może zastąpić tradycyjne działania reklamowe.

Online vs. offline

Mapa podróży klienta jako narzędzia, doskonale pokazuje, że działania digitalowe to tylko element komunikacji. Nawet w e-commerc’ach, moment odbioru paczki, rozpakowywanie kartonu – to wszystko buduje nasze doświadczenia. A jeżeli dochodzi do reklamacji i następuje kontakt z BOK, to tym bardziej możemy wpłynąć na to, czy klient skończy z pozytywnym odbiorem naszej marki, czy już nigdy nie wróci.

Oceniasz wszystkie punkty styku pozytywnie? Czy to koniec? Działamy w tak konkurencyjnym środowisku, że to, co było „ok” w zeszłym roku, dzisiaj już może być niewystarczające do budowania pozytywnych doświadczeń. Wróć do schematu za kwartał i sprawdź, jak bardzo konkurencja podniosła poprzeczkę. Wszystkie punkty, które znajdują się poniżej poziomej osi na Twojej mapie klienta, to te, które powinny Ciebie alarmować. Ustal do nich harmonogram działania, który podniesie zadowolenia Twoich klientów. To one prawdopodobnie obniżają konwersję ze sprzedaży.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Strategia dotarcia do branży IT

Strategia dotarcia do branży IT

Polska branża IT prężnie działa, pracując dla klientów na całym świecie, ale jednocześnie, nieustannie poszukuje ludzi do pracy na rynku rodzimym. Nic dziwnego, że rynek usług programistycznych w Polsce staje się coraz częściej elementem zapytań, które dostajemy w Beeffective. Jak powinna wyglądać strategia dotarcia do branży IT, z wykorzystaniem działań marketingu internetowego? O tym w dzisiejszym artykule z cyklu #samnektar.

Na początek wyzwania!

Pod koniec 2015 roku firmy FairPage i Adobe opublikowały globalny raport dotyczący blokowania reklam. Wtedy dowiedzieliśmy się, że Polska, tuż po Grecji jest drugim krajem najchętniej blokującym reklamy. Agencja BrandandPeople przeprowadziła badanie odnośnie IT i okazało się, że 47% specjalistów tej branży korzysta ze skryptów blokujących reklamy. Co to znaczy dla nas – marketerów? Czy mamy skapitulować i stwierdzić, że reklama nie zadziała?

Marketing to przecież nie tylko reklama sensu stricto.

W tej sytuacji musimy celować szerzej i zastanowić się, jakie działania niestandardowe uruchomić, by dotrzeć do branży IT.

Jaka reklama ma szansę dotrzeć do interesującej nas grupy? O tym dowiecie się poniżej.

Segmentacja działań

Podzielmy sobie grupę docelową na 3 segmenty. Rozpocznijmy od tych, którzy o nas nie słyszeli i nie szukają aktywnie naszych usług. W drugi segmencie ulokujmy tych internautów, którzy wiedzą o naszym istnieniu, ale nie poszukują firmy do współpracy. Trzeci segment to aktywnie poszukujący. Działania do każdej z tych definiowanych grup będą miały inny cel, powinniśmy więc w związku z tym stawiać sobie inne KPI w każdym segmencie.

Nie oszukujmy się, celem nadrzędnym wszystkich działań marketingowych jest sprzedaż lub (i to ostatnio bardzo często w IT), pozyskanie ludzi do pracy. Ale nie każde z działań marketingowych powinniśmy rozliczać z tych efektów. Bo nie każdy na rynku jest w tym samym momencie poszukiwania oferty czy firmy do współpracy.

Segment 1 – „nieświadomi i nieaktywni”

Niegdyś były to działania „budujące świadomość”. Ja bym je nazwała – „przedsprzedażowe”. Ponieważ robimy sobie nimi grunt do przyszłych rozmów. Łatwiej się „sprzedaje” usługi firmom, które słyszały o nas lub potrafią nas umiejscowić na rynku. Naszym zadaniem jest, przy możliwie niskim koszcie jednostkowym, dotrzeć do jak największej grupy osób w naszej grupie docelowej. Szukamy tutaj takich rozwiązań, w których logo naszej firmy lub opis, czym się zajmujemy, będą występowały „w tle”, przy okazji merytorycznych artykułów lub spotkań.

Mogą to być:

  • Artykuły partnerskie na portalach, gdzie bywają użytkownicy z naszej branży, np. businessinsider.pl.
  • Sponsorowanie sekcji portalu, który jest czytany przez branżę IT, np. niebiezpiecznik.pl.
  • Sponsoring lub partner konferencji technologicznych, targów (np. Infoshare czy Impact CEE).
  • Kampania geotargetowana w systemie Facebooka, możliwe maksymalnie zawężona w dniu targów czy konferencji.
  • Kampania na LinkedIn targetowana na wąską grupę zawodową. Uprzedzam jednak, że jest to najdroższe rozwiązanie.

Segment 2 – „Świadomi, ale aktualnie nieaktywni”

To segment niezwykle ważny i wymagający najwięcej nakładów pracy i budżetów. Naszym zadaniem jako marketerów jest cyklicznie wracać z przekazem na temat naszej firmy, by nieustannie przybliżać czym się zajmujemy i co ważniejsze – czym się wyróżniamy od naszej konkurencji. Najłatwiej nam to zadanie realizować przez organiczną komunikacje w social media.

Co należy zrobić?

  • Dołączać do swojej sieci kontaktów na LinkedIn osoby, które spotykamy zawodowo.
  • Cyklicznie publikować na profilu prywatnym informacje dotyczące własnej firmy.
  • Zachęcać pracowników do publikacji na profilach, poprzez funkcje LinkedIn „Rekomenduj pracownikom”.
  • Zapraszać profilem prywatnym wybrane osoby z sieci kontaktów do obserwowania strony firmowej.
  • Wracać remarketingiem w systemie Facebooka, do osób które zebraliśmy jako „grupę” przy geotargetowaniu kampanii przy okazji targów i konferencji.

Segment 3 – „Aktywnie poszukujący”

Kiedy dochodzi do poszukiwania partnera biznesowego, możemy się spodziewać weryfikacji zasobów na różnorakich agregatorach, więc zadbamy o najlepszą możliwą prezencję na:

Weźmy pod lupę naszą stronę www i przenalizujmy ją pod kątem nie tylko sprzedaży usług, ale pod kątem potencjalnego pracownika. To najbardziej wymagająca grupa docelowa, bo musi zdecydować, czy chce się podpisywać nazwiskiem pod daną organizacją:

  • Jak szybko ładuje się strona?
  • Jak prezentują się współpracownicy?
  • Czy formularz kontaktu jest bezproblemowy i przygotowany na wiele ścieżek?
  • Czy zakładka kariera mówi o dodatkowych benefitach? (Rekomendujemy dodać do niej tagi do przyszłych kampanii Employer Brandingowych).
  • Przeanalizować prezentowane projekty. W branży IT pod kątem pozyskiwania pracowników w tej chwili to kluczowe informacje. Poziom wynagrodzeń i benefitów jest podobnie wysoki u wielu pracodawców. Ale jeżeli realizujemy ciekawe, rozwojowe projekty w nowych technologiach, to jest to nasza najważniejsza przewaga konkurencyjna, która może przekonać do rozważania migracji do nowej firmy. Możemy też być pewni, że po obiecującej rozmowie z osobą odpowiedzialną za rekrutację, np. przez LinkedIn, ta zakładka będzie przeanalizowana i musi być zgodna z „obietnicą” złożoną przez dział HR.

Strategia dotarcia do branży IT a media społecznościowe

Jeżeli, potencjalny współpracownik przejrzy przygotowane przez nas zakładki na portalach branżowych i strona www wyda mu się  obiecująca, kolejnym krokiem eksploracji będą social media. Z jednej strony mam tu na myśli kluczowe portale takie jak:

  • Linkedin – „Czy pracuje tutaj ktoś kogo znam”
  • Facebook/Instagram – „Jak to wygląda tam od środka?”, ale też….
  • Gowork.pl – „Jak wyglądał proces rekrutacji” albo „Czy ktoś niezadowolony opisał mankamenty pracy w danym miejscu”

Analityka i kampania reklamowa

Czy rzeczywiście reklama nie dociera do branży IT? 90% tzw. Adblocków, o czym rzadko się wspomina, jest instalowanych na komputerach, o czym mówi badanie IAB Polska z 2019 roku, a to pozwala nam docierać do sektora IT „via mobile”.  W przypadku działań B2B, kluczowa jest dobrze przygotowana analityka, również w oparciu o LinkedIn,  by więcej wiedzieć o osobach odwiedzających naszą stronę www i żeby podjąć skuteczniejsze działania remarketingowe, np. na platformie YouTube.

Chcąc skutecznie zaistnieć w głowach naszych odbiorców, postawmy na dobrze zaprojektowaną i wyrazistą komunikację. Dobra strategia dotarcia do branży IT jest możliwa, jeżeli prezencja Twojej marki w digitalu będzie utożsamiana z profesjonalizmem. Co więcej, może ona okazać się kluczowa nie tylko dla kontrahentów, ale dla naszych przyszłych pracowników.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Działania marketingu internetowego rozliczane za sprzedaż

Działania marketingu internetowego rozliczane za sprzedaż

Wizja działań marketingowych, które są rozliczane za sprzedaż, wydaje się być dla przedsiębiorcy bardzo atrakcyjna. Teoretycznie – zero ryzyka. Płacę za marketing z przychodów ze sprzedaży. Nie muszę zakładać budżetu na działania, które nie wiadomo, jaki efekt przyniosą. Kiedy taki system jest w ogóle możliwy? Czy zawsze jest to pożądany model rozliczeniowy? O tym dzisiejszy #samnektar.

Rozliczenia za działania marketingowe z przychodów ze sprzedaży jest paradoksalnie najbardziej atrakcyjna dla marek, które dopiero wchodzą na rynek. Prawda jest jednak taka, że dopiero dojrzałe organizacje, z przemyślanymi procesami, są gotowe na taki system.

Czy fotograf przyjmie zlecenie na sesję, gdzie wynagrodzenie będzie uwarunkowane tylko sprzedażą produktów, które pokaże na zdjęciach? Oczywiście, że nie. Przecież nie ma wpływu na cały pozostały proces.

Czy można być odpowiedzialnym za prowadzenie mediów społecznościowych, publikować regularnie content, wchodzić w reakcję z fanami, być punktem obsługi klienta, a otrzymywać wynagrodzenie rozliczane za sprzedaż ze sklepu internetowego, na który “social ninja” nie ma wpływu? Odpowiedź nasuwa się sama.

Obie strony chcą czerpać zyski ze współpracy. Działania marketingowe rozliczane za sprzedaż są możliwe w przypadku kampanii internetowych, ale pod paroma warunkami. Na początku zdefiniujmy sobie uwarunkowania jakościowe.

Totalna transparentność

Chcąc wprowadzic model działań, które będą rozliczane za sprzedaż, musimy otwarcie sobie powiedzieć, że nie ma tu miejsca na niedopowiedzenia. W przypadku sklepów e-commerce jest łatwiej, bo dobrze skonfigurowany panel Google Analytics daje wgląd w wyniki. Zawsze mamy też dane z systemu obsługi sklepu. Ale jeżeli chcemy działać z partnerem w modelu, w którym wynagrodzenie jest rozliczane za sprzedaż, musimy otwarcie przyznać, jaką sprzedaż generujemy. To, na co warto zwrócić uwagę, to zrozumienie, że transakcji nie można rozliczać tylko i wyłącznie po tzw. “last clicku”. Sytuacja, w której działanie reklamowe rozpoczęło ścieżkę, a klient na końcu przeszedł z linka z wyników organicznych, czy z tzw. nierozpoznanego “directa”, nie powinno partnera wykluczać z przypisanego wynagrodzenia.

W przypadku działań, gdzie celem jest pozyskanie leadów B2B, czy B2C, domknięcie sprzedaży z reguły odbywa się poprzez kontakt osobisty. Jak osoby odpowiedzialne za marketing internetowy mają brać odpowiedzialność za dział sprzedaży i polegać na nich w kwestii swojego wynagrodzenia?

Dane statystyczne historycznych działań

Jeżeli możemy się odnieść do danych statystycznych w poprzednim okresie, to jest to dopiero podwalina do rozpoczęcia działań w oparciu o model CPS (Cost Per Sale – prowizja od sprzedaży). Ważne, żeby zebrać dane z całego cyklu rocznego. Chyba, że są to lata 2020/2021 i czas pandemii, który zaburzy pewnie każdy model. Czy możemy więc rozpocząć działania marketingowe dla dopiero wchodzącej na rynek nowej marki w modelu CPS? Jest to bardzo mało prawdopodobne.

Gdy proces prowadzący do sprzedaży jest bezproblemowy

Wróćmy jednak do modelowego klienta w agencji digitalowej – do e-commerce, który ma już za sobą jakiś czas działań. Jakie wyzwania stoją przed nami w przypadku wdrożenia modelu CPS? Ścieżka klienta, która ma odzwierciedlenie we wskaźniku w Google Analytics “Współczynnik e-commerce”, którym porównujemy, jak radzi sobie dany sklep na tle branży. Często pytani jesteśmy w Beeffective, ile powinien wynosić współczynnik e-commerce. Odpowiedź brzmi – jak najwięcej. Jednak musimy pamiętać, że w zależności od branży i od segmentu grupy docelowej, wskaźnik ten może być satysfakcjonujący, przy bardzo różnych poziomach. To, co na co dzień, staje nam na drodze do rozliczeń CPS, to ewidentne błędy, chociażby w obszarze sklepu, który UX-owo odstaje od konkurencji a mógłby konwertować lepiej. Tutaj z pomocą przychodzi analiza ścieżki przez HotJar.

Tym sposobem przechodzimy do kolejnego punktu, który warunkuje współpracę w oparciu o CPS.

Optymalizacje procesu są wdrażane na bieżąco

Dbając o transparentność i partnerstwo, które stanowią podwalinę do rozliczenia za sprzedaż, obie strony muszą mieć pewność, że jeżeli istnieją elementy, które mogą zwiększyć zysk ze sklepu, to należy je niezwłocznie wdrożyć. Jeżeli widzimy, że opisy produktów są zbyt skąpe, zdjęcia nie oddają potencjału produktu albo, co gorsza, konkurencja lub resellerzy ten sam produkt prezentują lepiej, to właściciel sklepu musi reagować!
Niedziałająca okresowo strona? Brak responsywności na urządzeniach mobilnych? To są podstawowe zaniedbania, które burzą zaufanie i powodują frustracje z powodu utraconego przychodu. Druga sprawa, w środowisku internetowym często pojawiają się nowe narzędzia i możliwości, które warto wykorzystać. Stworzenie dedykowanego feeda produktowego? Wdrożenie odroczonej płatności? Rabat dla nowych klientów albo system ratowania koszyka – każda z tych opcji zwiększa szansę na wyższy wolumen sprzedaży. Dopiero jeżeli dwie strony działają z myślą o skalowaniu biznesu, możemy myśleć o przejściu na model wynagrodzenia oparty o przychody.

Dojrzałość organizacji

Dlaczego rozliczanie się za sprzedaż może się sprawdzić głównie w przypadku dojrzałych organizacji? W tym modelu potrzebny jest zespół, który rozumie, jak wiele elementów wpływa na sukces e-commercu. Wszelkie składowe dobrego biznesu internetowego to szereg kompetencji, które nie zawsze udaje się znaleźć wśród indywidualnych przedsiębiorców. Na dobry sklep internetowy, wpływa sposób ekspozycji produktów, opisy, zdjęcia, przyjazny szablon strony www, tempo ładowania się witryny, widoczność w linkach organicznych, sposoby płatności, polityka zwrotów, stała dostępność produktów, marketing automation, feed produktowy, przemyślana polityka rabatowa. Rzadko która początkująca organizacja może powiedzieć, że zadbała o wszystkie te obszary i jest w stanie zwinnie wprowadzać zmiany. Jeśli na pokładzie nie ma szeregu specjalistów kompetentnych w tych obszarach, cięzko jest zapanować nad wszystkim.

Stawka, która stanowi premię za ryzyko

Przejdźmy teraz do liczb i kwestii ustalania stawek. Model, w którym wynagrodzenie jest zależne od tak wielu składowych, a właściciel marki chce rozliczać się za efekt, powinien przygotować się na wyższą stawkę, niż tylko taką, która uwzględnia najwyższy poziom efektywności i wynagrodzenie skalkulowane za realnie poniesione koszty (czy to roboczogodzin, czy podwykonawców). Tutaj ponosi się dodatkowe ryzyko, które należy wziąć pod uwagę.

Jeżeli organizacja jest dojrzała, swoje działania prowadzi od lat, jest w stanie policzyć tzw. eCPS, czy też ERS (Effective Revenue Share), czyli procentowy udział kosztów w przychodzie. Pozwala to każdorazowo szacować, jaki poziom kosztów marketingowych jest akceptowalny i na jakie inwestycje jest w stanie sobie pozwolić dany sklep. Prowadząc działania w długiej perspektywie, znając cykliczność swoich klientów i wykorzystując mnogość systemów reklamowych, okazuje się, że znienawidzone “stałki”, czy okresowe powierzchnie rozliczane w modelu flat fee (FF), okazują się korzystniejsze dla danego sklepu internetowego i pozwalają znacznie obniżyć standardowy koszt CPS. A to w rezultacie prowadzi do niższego eCPSa. Trzeba je natomiast bardzo precyzyjnie dobierać i testować. Na końcu każda ze stron chce otrzymać wynagrodzenie za swoje zasoby i różny poziom ryzyka jest w stanie ponieść, co raz jeszcze należy podkreślić.

Satysfakcjonujące wynagrodzenie dla każdej strony

Tym samym dochodzimy do ostatniego punktu. Co należy wziąć pod uwagę, licząc stawkę rozliczania za efekt? W przypadku pozyskania ruchu, zwracamy uwagę na eCPC (eCPC liczy się wtedy, gdy kampania kupowana jest w modelu innym niż CPC), czasem sięgając po CPM i FF. W przypadku stawki oferowanej jako procent od sprzedaży kluczowy jest CPS.

Dochodząc do sedna, wydawca emitujący reklamę musi być usatysfakcjonowany stawką CPC (czyli po jakiej stawce dostarcza kliki). Oczywiście jednocześnie przeliczy to pod kątem efektywności wyświetlanej reklamy, czyli eCPM. Oznacza on ilość osób klikających w banner na 1000 wyświetleń reklamy. Kreacja powinna być więc dobrze dopasowana do grupy docelowej, zawierać CTA (tzw. “call to action”) i być atrakcyjna dla odwiedzających stronę internautów. Można powiedzieć, że dobór grupy, której pokazuje się reklama, pozostaje po stronie wydawców/systemów reklamowych, więc to te podmioty mają wpływ na efektywność naszych działań. Dlatego tak ważne, aby prowadzić analizę swojego ruchu i nie pokazywać produktów dla mam, osobom bezdzietnym, czy produktów typowo męskich – kobietom. Dane statystyczne nie kłamią. To nie jest miejsce na bycie oryginalnym i pod prąd. Targetowanie to podstawa!

Wyższy stopień wtajemniczenia

Nadrzędnym zadaniem jest dostarczanie odpowiedniej jakości ruchu na witrynę klienta. Tu, dla całego udanego procesu, decydujący będzie współczynnik e-commerce, wysokość koszyka, długość ścieżki zakupowej (czas potrzebny na podjęcie decyzji). Jeżeli internauta zdecyduje się na zakup i po drodze nie napotyka przeszkód (wysypujący się koszyk, konieczność rejestracji, nieintuicyjny system płatności) to prawdopodobieństwo zakupu w jego przypadku będzie o wiele większe, tak więc możemy wtedy mówić o wyższym CPS’ie.

Podsumowując:
satysfakcjonujący eCPM = dobry eCPC = rozliczenie CPS

Należy również zwrócić uwagę na to, po jakim czasie zostanie rozliczony CPS. W Internecie mamy prawo do zwrotu przez maksymalnie 14 dni. To oznacza, że jeżeli przyjmujemy rozliczenie za tzw. CPS netto (po odjęciu anulacji i zwrotów) to realne rozliczenie jest możliwe do zrobienia nie wcześniej niż 2 tygodnie po zakończonych działaniach. Jest to dodatkowa korzyść dla firm, które wchodzą w ten model. Jednak odroczona płatność za działania też może być przedmiotem negocjacji samej wysokości stawki. Zanim jednak wdamy się w niuanse, zadbajmy fundamenty, które muszą być zachowane, gdy zamierzamy rozliczać się za sprzedaż.

Niezbędne filary, by rozliczac się za sprzedaż:

  • transparentność działań wszystkich stron,
  • dojrzałość organizacji,
  • dane statystyczne historycznych działań,
  • łatwy i możliwie bezproblemowy proces prowadzący do sprzedaży,
  • optymalizację procesu które są wdrażane na bieżąco,
  • satysfakcjonujące indywidualne wynagrodzenie każdego z zaangażowanych, podmiotów,
  • ostateczna stawka, która stanowi premię za ryzyko.

Benefity do podziału

Jesteś pewny, że Twoje działania można określić jako poprawne i skuteczne? Zadbałeś też o wszystkie obszary i śledzisz na bieżąco nowości, które dodatkowo mogą wpłynąć na efektywność Twojego biznesu? Tak jak wydawcy rozliczają się modelem mieszanym, możesz rozważyć również wejście w tzw. model hybrydowy, gdzie przekroczenie założonego wolumenu przychodów, wiąże się z premią naliczaną jako procent od sprzedaży powyżej wypracowanego celu. Nie ma nic dziwnego w chęci zagwarantowania sobie pokrycia chociażby minimalnych kosztów związanych z wkładem pracy. Zupełnie naturalne jest również to, że w przypadku sukcesu, liczymy na dodatkowe benefity, wynikające ze wspólnego zaangażowania, zainwestowanych zasobów, wieloletniego doświadczenia i ciężkiej pracy.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Odzyskiwanie Menedżera firmy

Odzyskiwanie Menedżera firmy

W Beeffective wielokrotnie mieliśmy styczność z profilami firmowymi na Facebooku, których administratorzy funkcjonowali w przekonaniu, że posiadają wszelkie niezbędne kompetencje do zarządzania dostępami do swoich firmowych zasobów. Sekcja „Właściciel strony”, często brzmiąca tożsamo z nazwą fanpage’a, nie wzbudzała ich czujności, a bycie administratorem w sekcji „Istniejące role na stronie” dawały poczucie pełnego bezpieczeństwa. Niestety tylko pozorne.

Kwestie bezpieczeństwa i nadzorowania dostępów do zasobów firmy w social media poruszaliśmy w nektarach wielokrotnie. Między innymi w kontekście dodawania agencji jako partnerów.

Nasze doświadczenie wskazuje jednak, że to nie specjaliści odpowiedzialni za marketing stanowią zagrożenie dla własności nad fanpage’m. Z reguły osoby o nikłych kompetencjach socialowych, posiadający słynnego „admina”, mogą bezwiednie przejąć rolę właściciela nad naszą zebraną społecznością.

Właściciel strony vs. Menedżer firmy

Problem zaczyna się wtedy, gdy pod „Właścicielem strony” kryje się dostęp do Menedżera firmy, innego niż ten, do którego my mamy dostęp. Takie sytuacje spotykaliśmy wielokrotnie i niestety jeszcze rok temu, nie był w stanie nam pomóc nawet „Support Facebook’a”. Standardowa odpowiedź brzmiała „Proszę skontaktować się ze wszystkimi administratorami strony”. Oznaczało to, że każda z osób posiadająca jakikolwiek dostęp do zarządzania profilem weryfikowała, do jakich Menedżerów firmy mają wgląd na stronie https://business.facebook.com/.

Trudność polegała na tym, że redaktorzy odpowiedzialni za content rzadko byli zaznajomieni z technicznymi aspektami ekosystemu socialowego giganta. Druga sprawa, to tzw. „byli pracownicy”.
Kontakt w sprawach biznesowych był z nimi podwójnie trudny, nie mówiąc o pewności, czy nasza lista „byłych adminów” jest kompletna. Odzyskiwanie Menedżera firmy było więc procesem wyjątkowo skomplikowanym.

Facebook Concierge Support

Na szczęście w ramach rozwoju biznesu socialowego giganta i tzw. „Facebook Concierge Support”, w tej chwili można odzyskać pełen dostęp do swoich zasobów. Nie następuje to samodzielnie – wymaga kontaktu z działem pomocy. Jako agencja często mierząca się z analityką na rzecz kampanii i wykonaniem prac na start w Menedżerze firmy, przeszliśmy i taką ścieżkę.

Co właściciel, który posiada podstawy prawne do bycia adminem danego fanpaga, musi przygotować w ramach ten procedury?

Odzyskiwanie Menedżera firmy – krok po kroku

Po pierwsze potrzebny jest oficjalny dokument, który zawiera jego imię, nazwisko, datę urodzenia i zdjęcie. Nie trzeba chyba w tym punkcie dodawać, że te dane powinny być zgodne z naszym profilem prywatnym na Facebooku. Realnie, w naszym kraju będą to takie dokumenty jak:

  • Dowód osobisty.
  • Paszport.
  • Prawo jazdy.

Po drugie, należy przygotować pismo/oświadczenie, które obejmuje wszystkie poniższe informacje:

  • Opis relacji między wnioskodawcą a firmą. Czyli wyjaśnienie, jaką funkcję pełni się w organizacji. My w tej sytuacji rekomendujemy wybranie osoby o najwyższych kompetencjach, która jest wpisana w dokumenty firmowe przedsiębiorstwa.
  • Wyjaśnienie prośby oraz informację, czy nastąpiło rozwiązanie stosunku pracy i/lub relacji biznesowej z osobami/firmą, stosownie do przypadku. Należy więc wskazać, kto aktualnie jest technicznym nieautoryzowanym właścicielem fanpaga. Jeżeli nie jest to możliwe do ustalenia, należy wskazać przyczynę zgłoszenia, np. dużej rotacji administratorów na przestrzeni czasu. W piśmie warto powoływać się na konkretne numery Menadżera firmy, bo nazwy bywają podobne i mylące. Jak znaleźć identyfikator? Odsyłam do jednego z moich poprzednich tekstów: LINK
  • Oświadczenie, że podane informacje są prawdziwe i dokładne (np. „Oświadczam, że podane informacje są prawdziwe i dokładne”).

Skan tego dokumentu z podpisem należy wysyłać do Facebook’a.

Trzecim punktem, niezbędnym w tej procedurze, jest dostarczenie ostatnich trzech faktur lub wyciągów rozliczeniowych z kont reklamowych, które są własnością firmy oraz podanie ostatnich 4 cyfry karty kredytowej używanej na koncie reklamowym.

Taki komplet materiałów przesyłamy do „Facebook Concierge Support”. Reakcja z ich strony następuje z reguły w ciągu 48 godzin w dni robocze – również w godzinach popołudniowych. Jednak odzyskiwanie Menedżera firmy chyba jest tego warte 😉

Konto na Instagramie

Jeżeli elementem naszego Menedżera firmy jest konto na Instagramie, kolejnym etapem będzie czasowe zmienienie go na „konto osobiste”, czyli profil prywatny. (Ten problem spotykamy, nawet gdy sami chcemy dokonać zmian w Menedżerze Firmy). Jak to zrobić?

Aby zmienić profil biznesowy na profil osobisty, postępuj według poniższych kroków:

  1. Przejdź do profilu w aplikacji i w prawym górnym rogu kliknij „Menu”.
  2. Kliknij sekcję Ustawienia.
  3. Przejdź do zakładki Konto.
  4. Kliknij Przełącz na konto osobiste.
  5. Naciśnij Powróć, aby potwierdzić.

Zawiadamiamy Facebook’a o wszystkich dokonanych krokach i czekamy kolejne 48 godzin.

Ułatwiony dostęp do pełnych zasobów

Z naszego doświadczenia wynika, że zaprezentowana ścieżka jest aktualnie jedyną drogą umożliwiającą przywrócenie dostępu do pełnych zasobów firmowego fanpage’a. Jeszcze rok temu, w krytycznych sytuacjach, nie było żadnej opcji poza szukanie dotychczasowych administratorów. Jest to więc duże udogodnienie dla wszystkich „nieprzypilnowanych” dostępów w historii. Wszystkim życzę, żeby nigdy nie spotkała ich potrzeba korzystania z odzyskiwania praw własności do zasobów firmowych, ale jeżeli tak się jednak stanie, warto być przygotowanym i przynajmniej trzymać porządek w fakturach z kont reklamowych.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

KPI kampanii – jak je ustalać?

KPI kampanii

Co jest nadrzędnym celem kampanii internetowej w e-commerce? Zawsze sprzedaż. Czy można mierzyć skuteczność kampanii jedynie wartością sprzedaży? Nie zawsze. Dlaczego tak się dzieje? O tym w dzisiejszym wydaniu #samnektar.

Prowadząc sklep internetowy sięgamy po działania płatne w digitalu z myślą o zwiększeniu przychodów ze sprzedaży. Jakie parametry należy weryfikować, żeby dowiedzieć się, czy kampania jest prowadzona efektywnie? A jakie sprawdzać, żeby utrzymać dobre wyniki długoterminowo? Zobacz, w jaki sposób ustalać KPI kampanii.

Dobrze zaprojektowana kampania realizuje różne cele szczegółowe jednocześnie

Każda kampania zaczyna się od pozyskania ruchu. Jakiego? Zdywersyfikowanego. Mając na uwadze rozwój biznesu dla sklepu internetowego, poza powracającymi użytkownikami, powinniśmy stale dbać o napływ nowych potencjalnych klientów. Wskaźniki praktycznie zawsze potwierdzają, że użytkownik powracający, kupuje częściej i więcej, jednak dobry specjalista marketingu efektywnościowego wie także, że nie należy skupiać się tylko na samym remarketingu.

Kampania powinna zwiększać grono potencjalnych klientów, czyli pozyskiwać nowy ruch, więc dobrą praktyką jest obserwowanie proporcji nowych użytkowników ze źródeł płatnych. Kampanie kierowane do użytkowników powracających dają wyższą sprzedaż, ale mając na uwadze działania długoterminowe, należy wydzielić budżet na czynności zasilające lejek sprzedażowy.

Ruch, który przychodzi do sklepu, powinien być sprawdzany współczynnikami jakościowymi

Nie samym wolumenem ruchu zwiększymy sprzedaż, należy więc sprawdzać, czy internauci z kampanii pochodzą z naszej grupy docelowej. W jaki sposób to zrobić? Poprzez obserwacje poniższych wskaźników. Sprawdzamy więc:

  • Jaki procent internautów pozostaje na stronie. Weryfikujemy współczynnik odrzuceń (liczbę sesji ograniczonych do jednej strony, podzielonej przez liczbę wszystkich sesji, czyli odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których użytkownicy wyświetlali tylko jedną stronę, uruchamiając zaledwie pojedyncze żądanie do serwera Analytics).
  • Ile podstron przegląda potencjalny klient z kampanii (miara względna, więc powinna być oceniana osobno dla każdej kampanii, w zależności czy kieruje do kategorii, czy jest to remarketing na stronę produktu).
  • Ile czasu użytkownik spędza na stronie? Czy trafiając na stronę przeglądał naszą ofertę? (Należy uważać na ten parametr, bo standardowo skonfigurowany Google Analytics nie wie, kiedy internauta opuszcza witrynę).

„Creme de la Creme” działań marketingowych, czyli wzrost sprzedaży

Jeżeli ruch na stronie ma zdrowe proporcje, a użytkownicy według GA angażują się na stronie, sprawdzamy:

  • Jaki procent użytkowników zrealizował zakup (współczynnik e-commerce)
  • Średnią wartość zamówienia. Warto sprawdzać ten wskaźnik dla danego kanału i obserwować jak się zachowuje w czasie.
  • Liczba produktów na koszyk. Na ten parametr może też mieć wpływ promocja, koszt wysyłki i copy samej reklamy. Budowa samego sklepu, który może podpowiadać produkty komplementarne może podnieść ten wskaźnik.

Oczywiście, nie ma odpowiedzi, jaki średni koszyk jest dobry, czy ile produktów internauta powinien kupować przy jednej transakcji. Wszystko zależy od branży, segmentu klienta, a nawet od pory roku.

Ustalając KPI kampanii pamiętaj o mediaplanie

Po ustaleniu sobie konkretnych celów, przygotowujemy mediaplan, który ma spełniać cele szczegółowe. Inne kampanie targetowane będą zapewniały nam nowy ruch. W przypadku remarketingu i copy możemy wpływać na klienta powracającego.

Kluczowym celem dla wielu klientów jest koszt pozyskania sprzedaży. Możemy go liczyć tylko w oparciu o źródła płatne, ale pamiętajmy, że klienci często wracają z linków organicznych lub zmieniają urządzenia, wtedy sprawdzajmy koszt pozyskania transakcji z całego sklepu, mając na uwadze sumę wydatków marketingowych w danym okresie.

Mix mediów
Udział mediów

Skuteczność kampanii z punktu widzenia biznesu

 Jak oceniać kampanię z biznesowej perspektywy? Pomogą nam dwa wskaźniki. ROAS i ROI. Na pozór brzmiące podobnie, ale warunkują je inne parametry.

ROAS (Return on Advertising Spend), czyli przychód podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Jego zaletą jest to, że pozwala na kontrolę kosztów pojedynczej kampanii.

Natomiast ROI (Return od Investment) to zysk podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Aby obliczyć ROI musimy znać marżę lub koszt wytworzenia produktu. Dlatego istotne jest, aby agencja prowadząca działania reklamowe posiadała te dane.

Skuteczne mierzenie efektów to kwintesencja KPI kampanii

Z punktu widzenia klienta, kluczowym efektem działań jest zawsze ich ostatni element, czyli sprzedaż produktów. Z punktu widzenia specjalisty performance często ważniejsze jest, jakie kroki wykonał użytkownik, aby dojść do końca ścieżki konwersji. Niemniej jednak dla każdego z nich niezbędne są odpowiednie wskaźniki, których skuteczny pomiar da obraz i wartość efektów, które zostały osiągnięte dzięki zaplanowanym działaniom. Dlatego odpowiednie zaplanowanie KPI kampanii jeszcze przed jej startem, pozwoli na bieżąco śledzić i analizować jej wyniki. A z drugiej strony, również  klientowi zlecającemu jej realizację uświadomi, że skuteczność realizacji celu nadrzędnego bardzo często wynika z odpowiednio dobranych i optymalizowanych celów pośrednich.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

Wykorzystuj LinkedIn Insight Tag

Jeżeli odpowiadasz za marketing w firmie działającej w sektorze B2B, to wiesz jak trudno dowiedzieć się czegoś więcej o swoim kliencie tylko na podstawie Google Analytics. Informacja na temat wieku i płci internautów, którzy byli na naszej stronie, to stanowczo za mało. Kiedyś, nim Google przestał dostarczać nam te dane, zaglądało się również do raportu Odbiorcy>Technologia>Sieć, żeby wyszukać łącza internetowe firm, z których odwiedzali nas użytkownicy. Działo się to z różnym skutkiem. Coraz większy odsetek mobilnych urządzeń nie pomagał w pozyskaniu danych. Jak więc dowiedzieć się więcej o użytkownikach Twojej strony, prowadząc działania B2B? Zainstaluj LinkedIn Insight Tag.

Co to jest LinkedIn Insight Tag i co nam daje?

LinkedIn Insight Tag to fragment kodu JavaScript, który pozwala nam sprawdzać, kto odwiedza naszą witrynę internetową. Dzięki niemu jesteśmy w stanie pozyskać dane statystyczne internautów w 9 kategoriach:

  • obowiązki służbowe,
  • stanowisko,
  • firma,
  • branża firmy,
  • poziom w hierarchii,
  • wielkość firmy,
  • lokalizacja,
  • kraj/region,
  • okręg.

Sprawdzaj, z jakich branż pochodzą użytkownicy odwiedzający Twoją stronę

Do kogo trafiamy z komunikacja i o czym powinniśmy informować rynek, podpowie nam raport wskazujący branże firm, z których przychodzą do nas internauci. Jest to też podpowiedź jakie case study powinniśmy poruszać lub jak dostosować ofertę produktową.

Informacje na temat branż pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat branż pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Weryfikuj stanowiska i hierarchię służbową osób, które odwiedzają Twoją witrynę

Z punktu widzenia osób planujących kampanię, najistotniejsze informacje związane są z wiedzą o stanowiskach naszych odbiorców. Często to wcale nie osoba decyzyjna eksploruje stronę pod kątem informacji, a wydelegowany do tego specjalista, dlatego wiedza z tego obszar może okazać się równie przydatna.

Informacje na temat stanowisk użytkowników pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat stanowisk użytkowników pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Możemy też sprawdzić jego poziom w hierarchii, dzięki czemu dowiemy się, czy jest to osoba na początku swojej ścieżki zawodowej, czy kadra zarządzająca.

Informacje na temat hierarchii stanowisk pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat hierarchii stanowisk pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Sprawdzaj użytkowników pod kątem firm, w których pracują

Jaki raport jest najcenniejszy w segmencie B2B? Oczywiście ten przynoszący wiedzę, na temat konkretnych organizacji, w których pracują odwiedzający Twoją witrynę użytkownicy. Często jest to jedyne źródło informacji dla Twojego działu handlowego wskazujące, do których firm powinni się odezwać.

Zapewne nie tylko w naszej agencji inaczej kształtuje się ten raport w okresie prowadzenia aktywnej rekrutacji. Być może konkurencja zagląda właśnie na Twoją zakładkę „kariera”? A może po prostu bacznie obserwuje Twoje poczynania?

Informacje na temat firm pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat firm pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Przykłady raportów z naszego konta pokazują, jak cenne dane daje nam LinkedIn Insight Tag, jeżeli pozwolimy mu zbierać informacje na naszej witrynie.

W jaki sposób zainstalować LinkedIn Insight Tag?

Wykorzystanie kodu jest możliwe tylko w przypadku aktywnego „Company page”, czyli profilu firmowego w serwisie LinkedIn. Należy założyć też Menedżera kampanii LinkedIn, natomiast nie ma konieczności uruchamiania kampanii, by mieć dostęp do panelu.

W zakładce „Aktywa konta” znajduje się sekcja „Insight Tag”, gdzie znajdziesz kod. Należy go pobrać i umieść na stronie. My wykorzystujemy do tego Google Tag Managera.

Skąd wiemy, czy LinkedIn Insight Tag jest poprawnie zainstalowany?

W Menedżerze Kampanii, w zakładce Insight Tag, powinieneś zobaczyć domenę, na której go instalowałeś oraz zielony kolor statutu, który oznacza, że tag zbiera dane. Tam też znajdziesz informację, kiedy ostatnio LinkedIn otrzymał sygnał z Twojej witryny.

Poczekaj aż stronę odwiedzi co najmniej 300 iternautów z aktywnym kontem na LinkedIn, a zobaczysz pierwsze dane statystyczne.

Obserwuj wyniki w „Dane demograficzne witryny”, gdzie zweryfikujesz, jak zmieniały się w czasie i wykorzystuj je do swoich celów biznesowych, również tych z obszaru B2B.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

ANALIZA KAMPANII W HOTJAR

Weryfikując działania internetowe, w pierwszej kolejności prawie zawsze zaczynamy od Google Analytics. Porównujemy wyniki sprzedażowe, konwersje i wydatki reklamowe. Gdzie szukać dodatkowych wniosków, jeżeli statystyki nie chcą nam powiedzieć więcej? W danych jakościowych, które dostarcza między innymi Hotjar.

Jakie narzędzie wskażą nam dane jakościowe?

Niedawno Norbert Korus wskazał wskaźniki reklamowe, które warto obserwować przy ograniczonym budżecie, gdzie jedną ze statystyk, która budzi czujność marketerów, jest „Współczynnik odrzuceń”. Jego wzrost jest dla nas sygnałem ostrzegawczym i jeżeli chcemy wiedzieć, dlaczego internauci odwiedzili tylko jedną podstronę przed opuszczeniem witryny, zbadajmy dokładniej, co ich tam spotkało. Z pomocą przychodzą następujące narzędzia:

  • CRAZYEGG,
  • SUMO,
  • CUX,
  • HOTJAR

To właśnie o tym ostatnim opowiem w dzisiejszym artykule z serii #samnektar.

Dlaczego warto korzystać z dodatkowego narzędzia?

Analizę strony warto zaczynać od liczb, jednak i one nie powiedzą nam wszystkiego. Będąc odpowiedzialnym za wdrożenie witryny www lub sklepu internetowego, staramy się przygotować ścieżkę użytkownika z najwyższą starannością. Po wielu tygodniach pracy przy projekcie, taka droga poruszania się potencjalnych klientów, wydaje nam się oczywista. Jednak wcale nie musi być taka dla nich samych. W wielu naszych projektach, gdzie odpowiadamy za kampanię, okazuje się, że niski współczynnik konwersji, czy mała ilość leadów w stosunku do ruchu na stronie, to wcale nie kwestia targetowania w kampanii, a niejasnej ścieżki dla internauty. Dlatego warto „wczuć się” w użytkownika  i zweryfikować, jak eksploruje naszą witrynę. Do tego w analizie kampanii na co dzień służy nam Hotjar.

Jakie możliwości daje Hotjar?

Hotjar jest narzędziem niezwykle przydatnym dla każdego marketera. Co ważne, w podstawowym zakresie dostępne jest również w wersji darmowej. Poniżej najważniejsze funkcjonalności, który przydają się w analizie ruchu na stronie:

  • Przygotowanie heatmapy wskazanych podstron

Jesteś ciekawy, czy internauci klikają zaprojektowane przez Ciebie przyciski? Z pomocą przyjdzie raport pokazujący mapy ciepła, które tworzone są z kliknięć w konkretne elementy. Dzięki nim dowiemy się, co internauci próbują kliknąć.  Dzięki heatmapom dowiesz się również, czy te obszary, które pozostawiłeś statyczne, na pewno powinny takie zostać, skoro internauci chętnie klikają w ich obrębie?

Wygląd heatmapy

  • Nagrywanie sesji użytkowników

Mój ulubiony raport, dzięki któremu poczujemy się, jakbyśmy „siedzieli tuż obok” internauty, eksplorującego witrynę. Co ważne, przeglądając ten raport, wyfiltruj wyniki po stosowanych przez siebie UTM-ach i przyjrzyj się internautom z konkretnego źródła. Wciąż trudno w to uwierzyć, ale mamy tendencję do wodzenia myszką za elementem, który czytamy na stronie. To pozwala bardzo dobrze zrozumieć, które obszary najbardziej przyciągają uwagę internautów.

Ścieżka użytkownika

  • Wskazywanie poprawności formularzy

Jeżeli formularz leadowy ma więcej elementów niż adres e-mail i telefon, UX Designer ma za zadanie ich poprawne ułożenie. Dzięki Hotjar’owi możemy podejrzeć, w jakiej kolejności (i czy z łatwością) internauci wypełniali pola formularza. Jest to zawsze newralgiczna część strony i łatwo na niej „zgubić ruch”, warto więc  sprawdzić, czy klienci nie porzucają witryny z powodu długo ładującej się bazy danych, czy okna są wystarczająco długie i czy kolejność pól jest dla nich naturalna.

Ścieżka użytkownika

  • Pokazywanie  obszaru strony, którą internauci najchętniej przewijają

W przypadku internautów mobilnych, Hotjar nie pokaże nam ruchu myszki, ale możemy skorzystać z heatmap, które pokazują, jaka statystycznie część strony jest eksplorowana przez ruch odwiedzający. Być może najważniejsze rzeczy umieszczasz w tej części strony, do której dociera tylko co druga osoba? Można to poprawić zmieniając proporcję grafiki lub chowając menu w wersji mobilnej.

Heatmapa na telefonie

  • Możliwość zastosowania ankiety

Jeżeli oczekujesz statystyk, które jednoznacznie powiedzą Ci, czy prezentowany przez Ciebie content jest wartościowy dla osób odwiedzających Twoją witrynę, możesz zadać takie pytanie internautom wprost, korzystając z formularzy. Funkcja jest też bardzo przydatna przy wdrażaniu nowego wyglądu strony, kiedy dotychczasowi internauci muszą nauczyć się poruszania się po niej na nowo. Jeżeli napotykają trudności, bardzo często chętnie dają znać o tym autorom.

Jak zaimplementować na stronie narzędzie Hotjar?

Pierwszym krokiem jest oczywiście założenie konta na Hotjar, gdzie po zalogowaniu znajdziesz kod, który najprościej załadować przez Google Tag Managera.

Jak sprawdzić, czy dana witryna ma kod narzędzia? My polecamy rozszerzenie do Chrome – Snoopie. Dzięki temu zawsze wiesz, czy aktualnie jesteś nagrywany:

Snoopie

Podążaj ścieżkami użytkowników

Hotjar to bardzo funkcjonalne narzędzie. Charakteryzuje się nie tylko łatwością obsługi i przyjaznym interfejsem, ale przede wszystkim pozwala zbierać cenne dane jakościowe na temat zachowań użytkowników odwiedzających Twoją witrynę. Chociaż niejedna cyfra prawdę Ci powie to pamiętaj, że zawsze warto korzystać z narzędzi dających szerszą perspektywę.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

Menedżer Firmy i jego Partnerzy

Historia najczęściej zaczyna się podobnie: Podajcie nam adresy e-mail, damy Wam dostępy do Facebook’a. Natomiast za chwilę, jako agencja, która ma za zadanie przygotować kampanię i obsługiwać stronę w tym kanale, odkrywamy, że uprawnienia, które otrzymaliśmy, to tylko administrator fanpage’a. Razem z nami dostęp na tym poziomie ma 15 innych osób, w tym pracownicy poprzednich agencji, którzy nie pracują już przy projekcie. Pomocne okazałoby się założenie przez osoby odpowiedzialne w organizacji za projekt narzędzia „Menedżer Firmy”. Jednak oczekiwania vs. rzeczywistość nie zawsze się pokrywają. Z dzisiejszego artykułu dowiecie się, dlaczego warto uruchomić Menedżera Firmy i jak dodać do niego partnerów.

Gdzie się podział Menedżer Firmy?

Po pierwsze należy sobie uświadomić, że brak Menedżera Firmy staje się kłopotliwy nie tylko dla agencji, ale i dla klientów. Dlaczego tak się dzieje? Jeżeli strona nie ma Menedżera, Facebook potrafi przypisać fanpage (z reguły na podstawie adminów) do innego Menedżera Firmy, pod którym aktualnie działają osoby pracujące przy projekcie. Z reguły są to pracownicy agencji. Jakie są tego skutki? Najwyższe uprawnienia posiadają osoby spoza organizacji klienta. Co więcej, przy zmianie agencji, klient nie może nadać pełnych uprawnień i najczęściej nie wie, kto je w ogóle posiada. Sam Facebook, nawet po kontakcie z jego „supportem”, takich danych nam nie udzieli.

Z naszego doświadczenie wynika, że jeżeli zorientujecie się, że Wasz fanpage został wciągnięty do innego Menedżera Firmy, to należy też szukać osób, które logowały się do firmowego Instagrama. Przy przejściu konta na profil biznesowy, Instagram tworzy automatycznie Menedżera. Jeżeli administrator ma dostęp do fanpage’a, to może wręcz nieświadomie, z poziomu aplikacji mobilnej, stworzyć Menedżera Firmy dla organizacji. Mam nadzieję, że powyższe argumenty przekonały Was, że warto korzystać z narzędzia, jakim jest Menadżer Firmy.

Jak dodać partnera w Menedżerze Firmy?

Jeżeli rozpoczynacie współpracę z agencją, to warto przydzielać dostępy do kont reklamowych i fanpage’a z poziomu Menedżera poprzez nadanie statusu partnera.

Pamiętajcie, że:

  • Tylko administratorzy mogą dodawać partnerów.
  • Partner musi również mieć założonego Menedżera Firmy.
  • Potrzebny jest Wam identyfikator firmowy partnera.

Jak znaleźć identyfikatora firmy?

  1. Należy przejść do karty „Ustawienia firmy”.
  2. Kliknąć sekcję „Informacje o firmie”.
  3. Identyfikator znajduje się na samej górze karty „Informacje o firmie”.

Widok Ustawień firmowych

Aby dodać partnerów lub agencje do firmy należy:

  • Przejść do karty „Ustawienia firmowe”.
  • W obszarze „Użytkownicy” kliknąć „Partnerzy”.
  • Kliknąć przycisk „Dodaj”.
  • Wybrać opcję „Nadaj partnerowi dostęp do zasobów”.
  • Wpisać identyfikator partnera firmy, którego chcemy dodać i kliknąć „Dalej”.

Dodawanie partnerów

Na tym widoku możecie dodawać partnerów do różnych zasobów. Jak to zrobić? Na początku, w pierwszej kolumnie, należy wybrać typ zasobu. W drugiej – zasoby, do których chcecie dodać partnera. W trzeciej kolumnie przypisujemy rolę partnerowi. Pamiętajcie, żeby na koniec kliknąć opcję „Zapisz zmiany”.

Partner zobaczy teraz zasoby przypisane mu w Menedżerze firmy.

Jeżeli pracujecie w agencji i posiadacie numer Menadżera Firmy, możesz również wysłać prośbę o dostęp. Wystarczy, że podczas składania wniosku określicie, jaka będzie Wasza rola w organizacji i podacie dane kontaktowe osoby, która potencjalnie jest administratorem Menedżera po drugiej stronie.

Prośba o współpracę z partnerem

Sprawne zarządzanie Menedżerem Firmy

Dodawanie firm współpracujących przy kampanii czy komunikacji w social media do Menedżera Firmy pozwala zachować transparentność dostępów. Dzięki temu ograniczycie również zagrożenie przejęcia przez tzw. „super admina” spoza osób z zespołu.

Dostęp do wiadomości i do bazy danych, jaką są na przykład fani, to cenne zasoby, o które każda organizacja powinna dbać. Co więcej, wyniki kampanii, budżety i dane z Pixela Facebookowego to wrażliwe informacje, które powinny być regulowane umowami o poufności. Zadbajcie więc, by ekosystem kont w mediach społecznościowych był bezpieczny. Dopuszczone do niego powinny być tylko te osoby, które aktualnie pracują przy projekcie.

Więcej na temat zalet, które daje Menedżer Firmy, znajdziecie w moim poprzednim artykule pt. „Używaj Menedżera Firmy”.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

PUBLIKUJ POSTY W WIZYTÓWCE GOOGLE

Jeżeli wydaje Ci się, że należy regularnie publikować posty na Facebook’u to wiedz, że Google również oczekuje od Ciebie systematycznego wrzucania postów i to przynajmniej raz w tygodniu. Gdzie można je zobaczyć i po co w ogóle umieszczać je w Google? O tym w dzisiejszym wydaniu cyklu #samnektar.

Założenie wizytówki Google Moja Firma jest jedną z pierwszych rzeczy, które osoba odpowiedzialna za marketing powinna zrobić, zaraz po utworzeniu strony internetowej. Jest to jeszcze ważniejsze, jeżeli zajmujesz się prowadzeniem biznesu lokalnego, np. punktu usługowego lub restauracji. Zdarza się, że w tym obszarze wręcz rezygnuje się ze strony www, na rzecz fanpage’a na Facebooku. To tam oczekujemy aktualnego menu i najnowszych informacji na temat usług. Aktualnie, również Google daje możliwość zbudowania podstawowego ekosystemu do komunikacji poprzez wizytówkę Google Moja Firma. Podpowiadamy, jak to wykorzystać w różnych branżach.

Google Moja Firma

Wizytówka w Google daje możliwość ekspozycji na hasło brandowe w wyszukiwarce. Jest to szczególnie istotne, gdy nazwa naszej marki jest wykorzystywana przez naszych dystrybutorów, a nam zależy na widoczności. Żeby sprawdzić, ile osób realnie przechodzi przez naszą wizytówkę, warto pod przycisk kierujący do strony internetowej dodać link UTM. Wtedy w Google Analytics zobaczymy dokładne przejścia z tego narzędzia.

Widok wizytówki FootWave

Aby założyć wizytówkę, należy wejść na stronę: https://www.google.com/intl/pl_pl/business/. Przygotuj się też na weryfikację swoich danych, poprzez klasyczną kartę pocztową, która zostanie dostarczona pod adres wskazany przy rejestracji.

Weryfikacja poprzez kartę pocztową

Dostęp do panelu otrzymujemy od razu, ale aby cokolwiek było widoczne dla szerszego grona, musimy poczekać na weryfikację. Warto o ten element zadbać jeszcze przez startem działalności, ponieważ proces zajmuje 15 dni.

Posty w Google

Wpisy Google są widoczne zaraz pod „Stroną główną” wizytówki i mogą dotyczyć Produktów, Ofert, Wydarzeń lub być klasycznym postem, pokazującym, co u nas słychać. Na wizytówce, dla internautów poszukujących o nas informacji, poniżej będą się od razu pojawiać najważniejsze informacje o firmie.

Wpisy Google

Produkty w wizytówce Google

Jeżeli wydawało Wam się, że pokazywanie swoich produktów na pierwszej stronie wyszukiwania wymaga skorzystanie z Google Merchant Center, to pamiętajcie, że z pomocą przychodzi również wizytówka. My skorzystaliśmy z tej funkcji pracując dla jednego z naszych Klientów, odpowiedzialnego za taras widokowy w Gdańsku w kompleksie Olivia Business Center. Już z poziomu wyników wyszukiwania, daliśmy możliwość przejścia internautów do systemu sprzedażowego.

Widok produktów

Nawet jeżeli Twoja firma nie sprzedaje bezpośrednio online, dodając produkt możesz zdefiniować CTA na „Zadzwoń teraz” lub  „Więcej informacji”. Nie zawsze „Kup”, czy „Zamów online”, jest najlepszym rozwiązaniem.

Oferty Google Moja Firma

Drugim rodzajem postów są oferty terminowe (nawet te zawężone godzinowo). Idealne rozwiązania dla Happy Hours w restauracjach czy klubach.

Dodawanie oferty

Posty Google, czyli wpisy co u nas słychać

Wpisy, czyli najbardziej uniwersalny format, to miejsce, które możemy dowolnie zagospodarować. W Beeffective wykorzystujemy ten format do tego, by już z poziomu wyszukiwarki pokazywać ostatnie poradniki z cyklu #samnektar.

Na co należy zwrócić uwagę ?

  • Teoretycznie możemy dodawać zdjęcia w kwadracie, ale podgląd wpisu jest w kadrze poziomym, więc lepiej zachować właśnie taki format.
  • Kluczowe we wpisie jest pierwsze 80 znaków, więc od razu wyjaśnij, co internauta zobaczy po kliknięciu.
  • Dodaj przycisk CTA, który zachęci do przejścia na Twoją stronę.
  • Dodając link do posta, zawsze pamiętaj o parametrach UTM, o których wspominałam już wyżej.
  • Publikuj nie rzadziej niż raz na tydzień, ponieważ standardowe posty Google, są eksponowane pod wizytówką 7 dni.

Jeżeli w krótkim czasie opublikujesz większą liczbę postów, na wizytówce pojawi się karuzela umożliwiająca zapoznanie się z wszystkimi wpisami.

Dodawanie wpisów

Wydarzenie, jako Google post

Osobno wyszczególnione w wizytówce wydarzenia, z  uwypuklonym tytułem, mogą przenosić użytkownika z wyszukiwarki w dowolne miejsce. Warto zadbać tutaj o dobre CTA, np. „Zarejestruj się”. Wydarzenia mogą być ustawione z większym wyprzedzeniem i nie znikają nawet po upływie 7 dni. Co ważne – są eksponowane do dnia, w którym event ma miejsce, a następnie przenoszone do „Archiwum”. Takie rozwiązanie będzie idealne dla lokali, gdzie zapraszamy artystów i gości specjalnych. My użyliśmy tej funkcji, by osoby szukające informacji o Beeffective zaprosić na warsztaty z LinkedIn, które prowadziliśmy w ramach konferencji Pipeline Summit w Gdyni.

Widok wydarzenia

Google Posts dostępne są również w wizytówce z poziomu mobilnego, jednak na razie dość mocno ukryte. Niemniej jednak ekosystem, który powstał w ramach Google My Business, to doskonała alternatywa dla mniejszych firm. Zapewnia widoczność w wyszukiwarce, daje możliwość zbierania opinii,  prezentacji menu, produktów, publikacji ofert i wydarzeń specjalnych. Czy właśnie nie te potrzeby wielu restauracji spełnia Facebook’owy fanpage?

Dla większych firm jest to miejsce, gdzie zaraz po zapytaniu skierowanym do wyszukiwarki, możemy szerzej się przedstawić i zaprezentować swoje produkty.

Zasada, której musimy przestrzegać, rozpoczynając przygodę w Google Posts, jest uniwersalna dla całej komunikacji. Musimy prowadzić ją regularnie!

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team