Czy poprawnie wybierasz cel reklamowy?

Grafika do artykułu_Czy poprawnie wybierasz cel reklamowy?

Każda osoba tworząca kampanię reklamową przy użyciu dedykowanego panelu, takiego jak FB Ads, LinkedIn Ads lub Google Ads, stanęła na samym początku przed dylematem: czy poprawnie wybieram cel reklamowy? Jest on istotny, gdyż wskazuje efekt, jaki ma przynieść dana kampania.

Krok pierwszy wydaje się banalny i nie ma tutaj raczej dużej szansy na popełnienie błędu. Sprawa zdaje się być oczywista.

Do zwiększenia sprzedaży posłuży nam cel reklamowy – konwersje.

Chcę ruch na stronie? Wybieram kliknięcia linku.

Planuję dotrzeć ze swoim wideo do jak największej liczby osób? Wybieram wyświetlenia wideo.

Potrzebuję więcej leadów sprzedażowych? Wybieram cel reklamowy, jakim jest pozyskanie kontaktu.

Chcę więcej wiadomości na messenger? Prosta sprawa – cel wiadomości!

Wszystko sobie wyjaśniliśmy, nie ma o czym rozmawiać — można się rozejść!

No właśnie nie można! 

Pamiętaj, by dobrze zacząć

Etap wyboru celu reklamowego wydaje się banalny i oczywisty, przez co często marginalizowany, a to ogromny błąd.

Nie do końca przemyślany wybór celu reklamowego może przynieść pożądany przez Ciebie efekt, ale niekoniecznie zwrot z inwestycji.

Co należy zrobić, aby w pełni świadomie wybrać odpowiedni cel reklamowy?

Musisz spojrzeć na biznes z szerszej perspektywy, a samą reklamę traktować jako element całego systemu, który działa dobrze tylko wtedy, jeśli jest prawidłowo użyty. Co mam na myśli?

Messenger nie dla każdego

Załóżmy, że chcesz stworzyć kampanię reklamową dla agenta ubezpieczeniowego, która będzie promować pakiet OC + AC dla kierowców.

Wspomniany agent chce nawiązać kontakt ze swoimi klientami, więc tworzysz dla niego kampanię na Facebooku z celem wiadomości, której zadaniem jestem skłonienie potencjalnych klientów do wysyłania wiadomości przez Messenger.
Ustawiasz budżet 15 PLN dziennie, dodajesz super grafikę, piszesz świetne copy i uruchamiasz reklamy.  Mija jeden dzień i… SUKCES! Napisały 3 osoby, co przekłada się na koszt 5 PLN za jednego, potencjalnego klienta.
Sprawdzasz wyniki ponownie, tym razem po 4 dniach.
Wydaliście na reklamę 60 PLN, a w sprawie OC + AC do agenta ubezpieczeniowego napisało aż 18 osób! Daje nam to świetny wynik! Jedyne 3,33 zł za jednego potencjalnego klienta!

Piszesz więc z uśmiechem do swojego zleceniodawcy, aby wspólnie świętować sukces!  Niestety… Dostajesz niezbyt pocieszającą informację…

Z 18 osób – 5 przestało odpisywać. 6 zapytało o cenę, a gdy ją poznało – kontakt się urwał. Jedna osoba przyznała się, że kliknęła CTA z ciekawości – po prostu chciała sprawdzić, co się stanie, bo nigdy nie widziała takiej reklamy. Cztery uprzejmie powiedziały, że się zastanowią, a dwie podały swój numer telefonu, aby porozmawiać w sprawie oferty.

Gotujesz się patrząc w menedżera reklam i zadajesz sobie pytanie: “Po co ci ludzie klikają te reklamy, skoro nie są nimi zainteresowani? Nudzi im się?” – wiem co czujesz, każdy kto zbierze dużo słabych kontaktów, zadaje sobie podobne pytania.

Bierzesz głęboki wdech i myślisz… „Co jest nie tak z tymi ludźmi!”. A może powinieneś zapytać… Co jest nie tak ze mną?

Skoro agent ubezpieczeniowy, dla którego robisz reklamy, nigdy przedtem nie zdobył klienta przez wiadomości na messengerze, a jedynie przez kontakt telefoniczny, a później spotkanie w biurze lub w większości przypadków dzięki rozmowie w biurze, to dlaczego zakładasz, że tym razem będzie inaczej?

W świecie usług

Teraz spójrzmy na wybór celu reklamowego z innej perspektywy.
Załóżmy, że promujesz biznes usługowy, a decyzja zakupowa jest mniejszej wagi, niż wspomniane wcześniej ubezpieczenie, a jej podjęcie ma mniejszy wpływ na życie potencjalnego klienta w dłuższej perspektywie czasu.

Bardzo popularną i często promowaną usługą jest manicure. Jeśli chcesz zdobyć możliwie najwięcej klientek na „pazurki”, nie zmuszaj ich do wypełnienia długiego i skomplikowanego formularza.

Może akurat w tym przypadku warto kierować ruch na messenger, gdzie zainstalujesz chatbota, który wyśle potencjalnej klientce kilka zdjęć z realizacji oraz przedstawi cennik usług?

Cel reklamowy z droższym produktem

Chcesz sprzedać kosztujący kilka, a może kilkanaście tysięcy złotych produkt, np. saunę ogrodową.
Na zakup takich produktów nie decydujemy się zbyt szybko. Prawie nigdy nie jest to zakup impulsywny.
Jeśli potencjalny klient ma wydać kilkanaście tysięcy na zakupy, najpierw wykona dokładny reaserach. Porówna wiele podobnych produktów, przeanalizuje plusy i minusy każdego z nich, przeczyta opinie o samym produkcie oraz o firmie, która go oferuje.

Nie muszę chyba tłumaczyć, że w takim przypadku wybranie celu konwersja i kierowanie ruchu na kartę produktu, gdzie klient od razu może sfinalizować transakcję, nie będzie najlepszą strategią sprzedaży.

Oczywiście, znajdą się osoby, którzy kupią produkt pod wpływem takiej reklamy, ale jest to niewielki procent potencjalnych klientów, którzy rozważają zakup od jakiegoś czasu. Wiedzą, czego chcą i ile zamierzają na to wydać. Jedyne czego potrzebowali to zapalnik w postaci reklamy z satysfakcjonującą ich ceną.

Nie możesz liczyć, że ta grupa odbiorców przyczyni się do osiągnięcia postawionego KPI.

Zastanów się nad wydłużeniem lejka sprzedażowego (np. wyświetlając wideo) i pomóż potencjalnym klientom w podjęciu decyzji zakupowej. Poświęć trochę czasu i zaangażowania, a oni odwdzięczą się transakcją!

Podczas sprzedaży droższych produktów, warto najpierw skierować ruch na stronę, która przedstawia dany produkt, opisuje jego cechy oraz wymienia korzyści wynikające z jego posiadania. Nie zachęca jednak bezpośrednio do kupna. Dobrym rozwiązaniem będzie też umieszczenie opinii zadowolonych klientów!

Przedstaw produkt w formie ciekawego wideo, na którym prezentujesz najważniejsze i najbardziej pożądane cechy produktu. Wyświetl go największej liczbie potencjalnych klientów!

Mamy zebrany ruch na stronie? Mamy grono osób, które wyświetliły wideo? To idealny moment, aby wyświetlić tym osobom reklamę remarketingową, która będzie kierowała ich na formularz umożliwiający zamówienie produktu high ticket!

Cel reklamowy z szerszej perspektywy

Jak widzisz, wybór celu reklamowego to nie jest jedynie kliknięcie odpowiedniej opcji w systemie reklamowym podczas tworzenia kampanii, a podjęcie odpowiedniej decyzji na temat tego jaką strategię wybierzemy podczas sprzedaży produktu lub usługi.

Zanim uruchomisz następną kampanię, spójrz na biznes z szerszej perspektywy, zastanów się, na którym etapie lejka sprzedażowego mogą być osoby, którym wyświetlisz reklamę i… podejmij właściwy wybór!

#samnektar by Piotr Stypiński/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Koniec targetowania! Czy aby na pewno?

Każdy, kto przynajmniej raz w życiu użył Facebookowego managera reklam, spotkał się z funkcją szczegółowe opcje targetowania, która dostępna jest na poziomie ustawień zestawu reklam. Wspomniana funkcja odpowiada za to, komu wyświetli się nasza reklama, a kogo będzie ona „unikać”.

Lista możliwych do wyboru opcji targetowania liczyła dziesiątki, jeśli nie setki pozycji, które wybieraliśmy z trzech bazowych segmentów:

  1. Dane demograficzne.
  2. Zainteresowania
  3. Zachowania

Co to właściwie oznacza? Tworząc reklamę, mogliśmy idealnie wycelować nią (przynajmniej w teorii) w nasz wcześniej ustalony customer avatar. Jeśli reklamowana przez nas oferta była dedykowana kobietom w wieku 24-35 lat, które pracują w branży gastronomicznej oraz są administratorami stron na Facebooku o tej tematyce, nic nie stało na przeszkodzie, aby do takich odbiorczyń trafić.

Czy to już koniec targetowania, jakie znamy?

Wiele znaków na niebie, ziemi oraz w interfejsie Facebooka wskazuje na to, że… TARGETOWANIE ZNIKNIE!
Wiem, wiem! Moja teza jest śmiała, ale… nie bezpodstawna!

Pewnego dnia loguję się do managera reklam, a moim oczom ukazuje się taki oto komunikat:

Facebook usunął wiele ze szczegółowych opcji targetowania i sugeruje zastąpić je bardziej ogólnymi.

Nie znajdziemy już zainteresowań zatytułowanych „fotel” oraz „kanapa” – musimy użyć bardziej ogólnego zainteresowania czyli „meble”.
Podobna sytuacja ma miejsce z zainteresowaniami takimi jak „Bitcoin” lub „kryptowaluty”. Teraz użyjemy zainteresowania „finanse”.

Podobnych przykładów jest wiele, a ich lista stale rośnie.

To jeszcze nie wszystko!

Dokonując ustawień grupy odbiorców, a dokładnie konfigurując wcześniej wspomniane szczegółowe opcje targetowania, mamy możliwość zaznaczenia opcji rozszerzenie targetowania szczegółowego.

Mechanizm polega na tym, że zaznaczając wspomnianą opcję, dajemy pozwolenie Facebookowi na wyświetlenie reklamy osobom, które znajdują się poza zdefiniowaną przez nas grupą odbiorców, jeśli algorytm uzna, że te osoby dokonają pożądaną przez nas akcję, np. wypełnią formularz.

Rozszerzenie targetowania szczegółowego jest opcjonalne… chyba że celem Twojej reklamy są konwersje lub zdarzenia w aplikacji i celujesz nią do grup podobnych odbiorców (look a like audience) – wtedy nie ma możliwości wyłączenia opcji  rozszerzenie targetowania szczegółowego.

Jeśli nie używamy grup podobnych odbiorców, możemy nadal wyłączyć opcję rozszerzenie targetowania szczegółowego.

Szczególne kategorie reklam a koniec targetowania

Jest jeszcze przysłowiowa wisienka na torcie targetowania. Osoby, które tworzą reklamy związane z kredytem, pracą, nieruchomościami lub tematami społecznymi, mogły zostać wprawione w niemałe zakłopotanie, ponieważ… mniej więcej od końca 2021 roku, wspomniane kategorie zakwalifikowano jako szczególne kategorie reklam!

Co to oznacza? Możliwości targetowania we wspomnianych kategoriach ograniczono prawie całkowicie!

Dlaczego? Portal dba o brak dyskryminacji. Pokażę Ci to na moim przykładzie.

Tworzyłem reklamę dla agencji pracy. Ogłoszenie dotyczyło z pracą glazurnika za granicą. Ustawiłem targetowanie, dodałem zdjęcie, tekst – normalna procedura.

Nagle dostaję powiadomienie, że moje reklamy odrzucono! Drapiąc się po głowie, myślę co mogło pójść nie tak. Loguję się do managera reklam, a moim oczom ukazuje się poniższy komunikat:


„Praktyki dotyczące dyskryminacji”? Przecież jestem tolerancyjny do granic możliwości! Czym sobie zawiniłem? Ostatnia rzecz, jaką mógłbym zrobić, jest dyskryminowanie kogoś za pomocą reklam.

Zbadałem temat i okazało się, że tworząc reklamę ogłoszenia o pracę, nie mogę targetować za pomocą wieku oraz płci. Dostępne jest dosłownie kilka zainteresowań, która w tym przypadku całkowicie nie pasowały do okoliczności.

Szanuję wszystkich ludzi, uważam że każdy ma równe prawa, ale intuicja podpowiada mi, że kobiety w wieku 50+, mogą być mało zainteresowane pracą glazurnika za granicą – bez względu na to, jak dobrze płatna jest ta praca!

Nie widziałem sensu wyświetlania Paniom tego ogłoszenia, ale nie miałem wyboru!

Uruchomiłem wspomnianą reklamę, nie używając żadnych opcji targetowania. Wydałem Facebookowi polecenie, aby widzieli ją wszyscy i czekałem na rozwój sytuacji.

Nie taki diabeł straszny!

Po kilkunastu dniach sprawdziłem efekty wyświetlania reklam WSZYSTKIM i… spodziewałem się podobnych wyników, ale byłem pozytywnie zaskoczony.

Facebook wyjątkowo precyzyjnie zdefiniował prawidłową grupę osób, zainteresowanych wspomnianym ogłoszeniem.

Udział wyświetleń osób, które z małym prawdopodobieństwem skorzystają z oferty, jest naprawdę mały.

Od tamtej pory, wielokrotnie testowałem reklamy bez konkretnego targetowania i w większości przypadków, algorytm świetnie sobie radził z wyborem osób, którym użytkownikom reklamę wyświetlać, a dostarczane wyniki są zadowalające.

Koniec targetowania vs. drugie życie kreacji?

Powoli lecz systematycznie obserwujemy dążenie do całkowitego usunięcia możliwości targetowania reklam. Być może już niedługo, działy performance będą konkurować ze sobą kreacją reklamową, a nie ustawieniami technicznymi, które jej dotyczą.

Narzędzie reklamowe Facebooka jest naprawdę potężne, a jego twórcy mają świadomość, że odbiorcy reagują na to co widzą, czyli na reklamę, a ustawienia typu targetowanie, może jedynie zmniejszyć skuteczność reklamy. Dąży się więc do tego, aby algorytm sam decydował, kto takową zobaczy.

Wszystko sprowadza się do tego, że o skuteczności reklamy decyduje… sama reklama. Ciekawa kreacja graficzna, dobra oferta, call to action oraz to, czy te elementy połączone w całość, rezonują z naszą grupą odbiorców i są atrakcyjne dla naszego potencjalnego klienta.

Koniec targetowania, może więc wyjść nam na dobre! Czy tak będzie?
Szybciej, czy później na pewno się o tym przekonamy!

#samnektar by Piotr Stypiński/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?