Spójność wizualna w komunikacji

Logo na reklamie jest takie wahające się, nieśmiałe – to usłyszała Magda W. od klienta [1]. Śmieszne? Mnie śmieszy, ale w gruncie rzeczy, rozumiem go i uważam, że ma rację! Może nie wyartykułował swojej uwagi zbyt przejrzyście, ale przecież chodzi mu o coś bardzo istotnego – rozpoznawalność. A na drodze do bycia zauważonym stoi pomysłowość. Brand musi się wyróżniać na tle konkurencji. Każdy dziś walczy o te kilka sekund uwagi w trakcie scrollowania Instagrama, czy szybkie zerknięcie na reklamę zaplanowaną w remarketingu. Sęk w tym, że już nie wystarczy większe logo czy wrzucenie na grafikę siedemnastu zalet i trzech przypadkowych zdjęć produktu. Trzeba działać nietuzinkowo! Jak to zrobić? Jednym ze sposobów, oprócz kreatywności, jest spójność wizualna w komunikacji.

Daj się poznać!

Dobrze skrojona marka posiada oczywiście księgę identyfikacji wizualnej, BRAND BOOK albo chociaż BRAND MANUAL. Jak sama nazwa wskazuje, są to dokumenty zawierające kluczowe dla marki elementy – od Big Idea, przez konstrukcje logo, strukturę materiałów reklamowych, aż po projekty akcydensów firmowych. Dostęp do wskazówek we wszystkich tych obszarach można uznać za idealny. Przykład – pracując w Beeffective nad ofertą dla jednego z większych towarzystw ubezpieczeniowych na świecie otrzymaliśmy bardzo treściwą i świetnie zaprojektowaną księgę wytycznych marki. Można sobie tylko wyobrazić, jak bardzo ważna jest spójność marki, która ma swoje oddziały w 30 państwach na świecie. Dzięki posiadaniu wyczerpującego opisu brandu, mogliśmy skupić się na merytoryce i contencie.

Nie masz księgi?

Spokojnie, nie musisz teraz nerwowo szukać definicji brand manuala i uczyć się tworzenia strategii marki. Do tego zadania znajdziesz kompetentne osoby, które specjalizują się w obszarze brandingu. Poza tym brak księgi nie oznacza, że nie dasz rady zaistnieć marketingowo na rynku. Z doświadczenia wiem, że małe organizacje zazwyczaj nie skupiają swojej energii na tworzeniu opasłych dokumentów zawierających szablony firmowych kopert czy reklam prasowych lub digitalowych. Nie oceniając tego podejścia spieszę z informacją, że bez księgi identyfikacji także można zaprojektować budujący zaufanie wizerunek i zadbać o to, by spójność wizualna w komunikacji została zachowana.

Zaufaj mi!

No właśnie – zaufanie. To jedna z ważniejszych funkcji dobrze skrojonej oprawy wizualnej. Komunikaty muszą budzić zaufanie wśród odbiorców. Ludzie przyzwyczajają się do pewnych form, zapamiętują je, a to budzi przywiązanie  do marki. Poza tym mniej boimy się tego, co znamy.

Śledzisz profil Lidla na Facebooku? Pamiętasz kolorystykę publikowanych tam postów? Zapewne nie powiesz, jakie konkretnie znajdują się tam kolory. Ale wystarczy, że zobaczysz metkę cenową na grafice, zaprojektowaną zgodnie z typografią i kodem kolorystycznym i od razu będziesz widział, że patrzysz na produkt z Lidla. Komunikacja tej marki opiera się na kilku elementach – wspomnianej metce cenowej, pastelowej kolorystyce i żartobliwym copy, nawiązującym do wyciętego z tła zdjęcia produktu. Nie ma nawet logo marki. Lidl zbudował spójny system i konsekwentnie się jego trzyma. Przy wdrażaniu komunikacji chodzi właśnie o zbudowanie odpowiednich wrażeń i skojarzeń. Spójność wizualna zostaje utrzymana, a znajomość marki się wzmacnia.

Taki stan osiągniesz dzięki pewnym wspólnym elementom graficznym lub słownym, które ja nazywam DNA komunikacji lub DESIGN SYSTEMEM. Kiedyś można było mówić o szablonach postów, ale transformacja komunikacji w social media doprowadziła do dezaktualizacji takiego podejścia. Co zatem mieści się w takim design systemie? Zadajmy sobie wreszcie to najważniejsze pytanie.

Przykład odświeżonej koncepcji wizualnej na Facebooku dla firmy Intimex

Co kryje wnętrze?

W Beeffective tworzymy ogólne i abstrakcyjne moduły elementów, z których potem budowane są konkretne i szczegółowe komunikaty. Ogólne, bo dotyczą całej komunikacji. Abstrakcyjne, bo zawierają powtarzalne elementy, kodujące daną markę w świadomości odbiorców.

Cały proces powstania spójnej komunikacji jest pracochłonny, ale postaram się w skrócie nakreślić nasze podejście do tematu. Na początku robimy audyt dotychczasowych działań Klienta i jego wizualnej obecności. Zastanawiamy się (jest to także część budowania digitalowej strategii marki), jaki komunikat marka wysyła w świat, do kogo mówi i czemu ma to służyć. Wzbogaceni tą wiedzą, skupiamy się na samej marce i staramy się wypracować spójny z brandem kod wizualny. Tworzymy Key Visual. Może to być np. element graficzny nawiązujący i podbijający logo, ale równie dobrze sposób nakładania dedykowanych filtrów na zdjęcia. Następnie dobieramy (lub aplikujemy już przypisany w brand booku) odpowiedni do komunikacji krój pisma oraz testujemy sposoby wizualnej egzekucji. Na koniec pozostaje nam przetestować wypracowane zasady na wielu przykładach i formatach, sprawdzając, czy system działa. Jeśli działa, to świetnie. Wdrażamy!

Spójność wizualna_DNA marki
Elementy DNA marki na przykładzie dealera samochodowego JD Kulej
Spójność wizualna w komunikacji_DNA marki
Elementy DNA marki na przykładzie komunikacji firmy Intimex

Teraz Cię widzą!

Dzięki procesowi, o którym piszę, Ty i Twoja marka jesteście uzbrojeni w cały spójny system wizualny przeznaczony do publikacji w mediach społecznościowych  oraz działań reklamowych w digitalu. Od teraz możesz rozpocząć efektywną i efektowną komunikację. Oczywiście, zależnie od stopnia „rewolucji”, potrzebne będzie trochę czasu, zanim odbiorcy przyzwyczają się i zakodują oprawę wizualną. Jednak ten proces ma szansę zakończyć się sukcesem, a Twoja marka wybrzmieć mocniej i lepiej. Dzięki konsekwentnie utrzymywanej spójności wizualnej zbudujesz rozpoznawalność, która pomoże na kolejnych poziomach lejka sprzedażowego.

Warto wspomnieć, że należy dopasować oprawę wizualną zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Z jednej strony musi ona nawiązywać do nazwy marki, jej misji i dotychczasowej komunikacji. Z drugiej zaś potrzebne jest zastosowanie odpowiednich środków, aby grupa docelowa zauważyła i zrozumiała komunikat.

Równie ważne jest to, w jaki sposób Twój przekaz wyświetla się na ekranach potencjalnych klientów. Jak wspomniałem wcześniej, w gruncie rzeczy chodzi o wyróżnienie się. Spójność wizualna jest szczególnie ważna kiedy przychodzi nam zaplanować odpowiednie placementy kreacji reklamowych. Jeżeli klient będzie miał okazję trafić na kilka punktów styku z Twoją marką, upewnij się, że realizowana w nich komunikacja wizualna jest spójna. Budowanie świadomości, zainteresowanie i zaufanie to istotne elementy lejka sprzedażowego. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że na zakup Twojego produktu, czy usługi zdecyduje się ta osoba, która miała okazję zaznajomić się z Twoim przekazem.

Spójność wizualna_punkty styku
Punkty styku z komunikacją wizualną na przykładzie DIH4.AI

Nuda? Nie!

Ktoś powie: „przecież stosowanie za każdym razem tych samych elementów jest nudne”. Odpowiadam: „nie musi tak być”. Stosując DESIGN SYSTEM zyskujemy bardzo ważną funkcjonalność. Dzięki ogromowi pracy przy tworzeniu spójnej koncepcji komunikacji wizualnej i przetestowaniu jej na wielu formatach, wypracowujemy optymalne rozwiązania. Zazwyczaj elementy, które projektujemy, mogą wydawać się małe, czy nawet nieistotne. Ale to właśnie one, zaprojektowane odpowiednio, wybrzmią najlepiej, jednocześnie dając dużą możliwość wariacji i sprzyjając różnorodności przekazu. Dzięki temu grafika przedstawiająca zdjęcie prezesa firmy, jak i Halloween’owy RTM, zachowają identyfikacyjną spójność. To trochę tak jak z pomarańczowymi pudełkami na buty NIKE – z zewnątrz takie same, w środku każda para inna. To jest właśnie dobrze implementowany system małych elementów, których stosowanie konsekwentnie buduje wizerunek marki.

Twoja kolej!

Mam nadzieję, że teraz już wiesz, dlaczego spójność wizualna w komunikacji jest tak ważna. Zaufanie zbudujesz jedynie poprzez konsekwentne działania zgodne z wartościami Twojej marki, przeniesione na autentyczny i rozpoznawalny DESIGN SYSTEM. To jak? Zdecydujesz się?

#samnektar by Maciej Goś/Beeffective

[1] The Brief – co znosi psychika grafika  (https://www.facebook.com/BriefCoZnosiPsychikaGrafika/), dostęp: 15.03.2021 r.

W poszukiwaniu nazwy, czyli jak się zabrać za NAMING?

Naming_poszukiwanie odpowiedniej nazwy

Naming to wyspecjalizowany obszar w dziedzinie kreowania wizerunku [brandingu]. Znalezienie odpowiedniej nazwy może zająć mnóstwo czasu i kosztować miliony. Biorąc pod uwagę kwoty, które organizacje wydają na opakowania, reklamę i wiele innych rzeczy związanych z wprowadzeniem nowej marki na rynek, zrozumiałe jest, że chcą uzyskać właściwą nazwę. Niektóre korzystają ze specjalistycznych agencji, ale większość firm wymyśla własne nazwy, z których niektóre są doskonałe. I wiesz co? Ty też możesz.

Nazwij się

Nazwa marki stanowi sygnał mocy – jest jej najsilniejszym sygnałem w Twoim arsenale i ostatecznym, tworzącym obraz i skojarzenia. Tak więc albo nazwa powie o Tobie praktycznie wszystko, albo będziesz zmuszony do tworzenia poznawczych powiązań między nazwą a wartościami i przekonaniami, za którymi się opowiadasz.

Naming to złożony proces, w którym często trzeba być pewnym siebie. Dzieje się tak dlatego, że zamierzasz umieścić w jednym słowie wszystko, co chcesz, aby ludzie kojarzyli z Twoją marką. Kiedy już to zrobisz, trudno jest zmienić zdanie konsumenta. Rzadko dostajesz drugą szansę na zrobienie pierwszego wrażenia.

Kluczowym celem w procesie nazywania się jest znalezienie słowa, które w magiczny, maksymalnie prosty sposób zasygnalizuje ideę stojącą za Twoją marką. Pamiętaj, że nie jest to tylko ćwiczenie kreatywne – najlepsze nazwy są zbudowane na mocnych, jasnych, prostych celach.

Wypełnij swoją nazwę

Żadne słowo ani nazwa nie istnieje bez zarówno pozytywnych jak i negatywnych konotacji. Jest to wyzwanie w procesie nadawania nazw, którego musisz być świadomy. Twoim zadaniem jest wypełnienie nazwy pozytywnymi skojarzeniami. Ludzie podejmują szybkie decyzje, więc imperatywem jest dobrze dobrać skojarzenia z nazwą – od samego początku.

Pamiętaj, że gdy marki konsekwentnie wypełniają nazwy pożądanymi skojarzeniami, mogą one faktycznie przedefiniować znaczenie istniejącego wyrazu. Patrz na: Virgin, Blackberry, O2, Apple, Oracle i inne.

Bądź kreatywny i przygotuj się na frustrację

Naming zaczyna się od gry liczb. Możesz wymyślić 250 nazw, a tylko 5-8 z nich przejdzie przez „prawne sito”. Chociaż jest wiele rzeczy, które należy wziąć pod uwagę przy nazywaniu marki, to największą przeszkodą, jaką napotkasz, może być to, czy nazwa jest zajęta. Sprawdź więc:

  • Dostępność domeny.
  • Możliwość jej używania bez naruszania jakiegokolwiek innego znaku towarowego we wszystkich stosownych obszarach/rejonach.
  • Czy możesz posiadać i chronić ją jako swój znak towarowy.
  • Możliwość zmodyfikowania jej na własność.

Strony internetowe popularnych rejestratorów domen mogą być pierwszymi towarzyszami w tym procesie, a weryfikacja dostępności domeny może służyć jako pierwsze kryterium eliminacji.

Przy tak dużej liczbie marek, submarek i kategorii, przeszkody prawne w tym obszarze mogą być znaczące. Jeśli nazwa nie zostanie całkowicie wymyślona, ​​znalezienie odpowiedniej, która jeszcze nie istnieje, jest prawie niemożliwe.

Więc bądź kreatywny i … bądź cierpliwy.

Naming_ czyli jak znaleźć odpowiednią nazwę

Rób to mądrze

Wymyślenie dobrej nazwy dla swojej marki wydaje się być znacznie łatwiejsze niż samo stworzenie powiązanego produktu lub usługi. Jednakże, patrząc na okropne nazwy, które zewsząd nas otaczają, wydaje się, że prawda jest wręcz odwrotna. Nie idź na kompromis. Poświęć trochę czasu i wysiłku, aby wymyślić dobrą nazwę. Naming to proces, który rządzi się swoimi prawami. Podaję poniżej kilka wskazówek, które mogą się Wam przydać:

  • Unikaj liczb w nazwach

Ludzie nie będą wiedzieć, czy używać cyfr (123), czy liczebników (jeden dwa trzy).

  • Unikaj akronimów

Istnieją co najmniej 4 wyzwania związane z akronimami: zwykle nie przekazują żadnego znaczenia ani skojarzeń; zwykle klienci mylą je, zwłaszcza gdy mają więcej niż 3 litery; często są one trudne do wymówienia, a wypowiadający je czują się nieswojo; zwykle nie mają dostępnej domeny, chyba że są długie i raczej trudne w wymowie.

  • Unikaj nazw wielosegmentowych

W języku mówionym ludzie mają tendencję do skracania nazw wielosłownych do pierwszego słowa w nazwie, pseudonimu lub do niekomunikujących inicjałów. Jeśli pierwsza część nazwy nie jest naprawdę unikalna to masz problem. Poszukaj zwięzłości i spróbuj zdecydować, czy nazwa jest zwięzła, tak aby łatwo było ją przywołać i użyć ponownie.

  • Unikaj trendów

Nazwa powinna mieć brzmienie odmienne od wszystkiego innego. Nie poddawaj się modzie, jeżeli chcesz, aby Twoja nazwa brzmiała świetnie przez lata i nie wydawała się przestarzała lub była łatwo kojarzona z pewnym okresem w historii. Staraj się nie podążać za trendami, takimi jak zakończenie nazwy „(…)eo” itp. Trendy przemijają, a nazwa zostaje.

  • Wybierz nazwę, która ma możliwość stania się czasownikiem

Nazwy, które funkcjonują jako czasowniki, są krótkie (maksymalnie 2-3 sylaby) i są łatwe do wymówienia, patrz: Google, Xerox, Skype, Adidas.

  • Walcz o rozpoznawalność 

Postaraj się wybrać nazwę, która wyróżnia się z tłumu, a zwłaszcza taką, która wyróżnia się od innych nazw w Twojej kategorii. Co nie mniej ważne – dobrze oddziela się od zwykłego tekstu i mowy.

  • Baw się słowami, dźwiękiem i pisownią

Nie bój się tworzyć słowa, zniekształcać je, grać słowami lub tworzyć neologizmy. Nazwa Pepsi pochodzi od enzymu trawiennego pepsyny. Reebok pochodzi z afrykańskiej pisowni Rhebok, oznaczającej rodzaj afrykańskiej antylopy. Vodafone łączy w sobie Voice, DataTelefone. Można również spróbować metody zmiany charakterystycznych liter tak, aby słowa „brzmiały” tak samo, ale miały inną pisownię, na przykład: kinetic, kinetiq, kinetique, kinnetic, qinetic, itp.

  • Staraj się zachować stosunkowo prostą pisownię i wymowę

Przy tworzeniu, przekształcaniu i przekręcaniu nazw staraj się nie posuwać za daleko. Staraj się zdecydować: czy większość ludzi będzie umieć przeliterować nazwę po usłyszeniu jej? Czy będą potrafili wymówić ją widząc wersję pisemną nazwy? Nazwa powinna być oryginalna, ale nie powinna być testem z ortografii, a co więcej, nie powinna sprawiać, że ludzie poczują się ignorantami.

Naming wymaga czasu 

Podejmowanie decyzji odnośnie nazwy dla Twojej marki jest zazwyczaj bardzo emocjonalnym procesem. Tradycyjnie, zaczynasz od świetnego pomysłu, zakochujesz się w nim i starannie go wdrażasz tylko po to, by w trakcie procesu weryfikacji dowiedzieć się, że … nazwa ta jest już zajęta przez kogoś innego i domena nie jest dostępna. Czujesz się tak, jakby ktoś Ci ją ukradł! Denerwujesz się. I zaczynasz szybko wpadać na coraz to nowe, logiczne pomysły na nazwy, które…, co może się zdarzyć, będą wszystkie również zajęte.

Następnie, desperacko zaczynasz przekształcać, zmieniać, przekręcać i bawić się słowami, wysilając swoją kreatywność do granic możliwości, ale bardzo często nazwy, które generujesz w toku tego procesu, na początku wydają ci się dziwne. Zaczynasz się denerwować. Nie rób tego!

Tak jak ludzie mają tendencję do lubienia większości piosenek, które znają już od jakiegoś czasu – tak też każda nowa marka brzmi dla nas dziwnie w ustach na samym początku. Jest to normalne. Daj jej szansę. Trzymaj się nazwy, z którą czujesz się możliwie najbardziej komfortowo i zacznij ją stosować. Powtórz ją sobie w głowie. Powiedz ją na głos. Napisz nazwę różnymi czcionkami. Podziel się nazwą z przyjaciółmi i obserwuj ich reakcję. Zazwyczaj, gdy już zaczniemy używać nazwy w praktyce – przyzwyczajamy się do niej, potem uznajemy ją za coraz bardziej naturalną, a w końcu zakochujemy się w niej i nie widzimy możliwości zmiany jej na żadną inną nazwę w przyszłości. Tak właśnie działa ludzki umysł.

Poszukiwanie nazwy wymaga czasu

Nie panikuj

Istnieje wiele firm na świecie, którym udało się zbudować wspaniałą markę i solidny biznes z nazwą marki, która powstała w czysto losowym procesie łączenia wielu przypadkowych sylab i przepuszczania jej przez prosty proces sprawdzania dostępności domeny.

Istnieje również wiele narzędzi, dokumentów i podręczników dostępnych za darmo w Internecie, które demistyfikują proces nadawania nazw i oferują instrukcje krok po kroku, przeprowadzając Cię przez ten proces. (Na przykład: „Building the Perfect Beast: The Igor Naming Guide. How To Name Companies & Products”). A jeśli nie czujesz się wystarczająco obiektywny lub kompetentny, by zabrać się za naming – zawsze możesz sięgnąć po pomoc agencji, które specjalizują się w tworzeniu nazw.

#samnektar by Marcin Więckowski/Wpis gościnny znajomego naszej pasieki