Mapa podróży klienta jako podstawa strategii marketingowej

Mapa podróży klienta

Chciałabym Wam przedstawić metodę, która stanowi w Beeffective podstawę przygotowania strategii marketingowej. Cenię ją za uniwersalność i za to, że w centrum stawia klienta. Metoda, niczym Google Analytics, sprawdza się i u dużych marek i małych firm. Pozwala nam lepiej zrozumieć naszego odbiorcę i czynniki, które wpływają na percepcję naszej marki przez sumę jego doświadczeń. Mapa podróży klienta, bo o niej tutaj mowa, nazywana jest również: „Customer Journey Map” lub „User Experience Map”. Dzięki niej możemy również zidentyfikować najpilniejsze obszary, które wpływają na proces sprzedażowy i obniżają nam konwersję.

Kim jest Twój klient?

Przygotowując się do tego procesu, niezbędne jest określenie hipotetycznej persony, przedstawiciela naszej grupy docelowej. To jej oczami powinniśmy oceniać działania naszej firmy. Czym się posiłkować, żeby taką określić? Sprawdź co podpowiada Google Analytics na temat demografii internautów odwiedzających Twoją stronę. Przejrzyj statystyki fanów na Facebooku lub followersów na Instagramie. Działasz w branży B2B? Zobacz statystyki LinkedIn, a najlepiej zajrzyj do danych z Insight Tag’a który powie Ci jeszcze więcej. Kiedy masz już rys behawioralny i demograficzny Twojego klienta, przystępujemy do mapowania.

Persona_mapa podróży klienta
Przykładowa PERSONA

Mapa podróży klienta

Mapa podróży klienta, to schemat, który pokazuje wszystkie punkty styku klienta z naszą marką. Ponieważ nasza komunikacja to nie tylko przedstawienie produktu czy usługi, warto określić też punkty styku podczas procesu zakupu i to co dzieje się po. Czyli mapujemy każdy moment, kiedy nasz potencjalny klient słyszy, widzi, albo eksploruje naszą markę. Może to być wejście na stronę www, czy oglądanie naszego produktu u dystrybutora na półce sklepowej.

Ścieżka

Jak powinno to fizycznie wyglądać? Technika jest dowolna (może to być oś czasu na kartce papieru, tabela albo karteczki samoprzylepne na ścianie). Ważne, żeby schemat był kompletny i najbardziej prawdopodobny. Jeżeli pierwszy kontakt następuje na targach (co jest częste w przypadku działań B2B), to ten punkt rozpoczyna podroż klienta. Jeżeli wydaje Ci się, że ostatni punkt następuje w momencie maila potwierdzającego zakup, to zastanów się czy Twoi klienci nie są w gronie Twoich followersów na Instagramie albo czy nie czas ruszyć z komunikacją newsletterową.

Doświadczenie i emocje

Zmapowanie wszystkich punktów styku, to pierwszy krok. Teraz pora przeanalizować, jakie doświadczenia w nich te momenty generują. Wszyscy wiemy, że dopiero sięgając emocji, budujemy naszą markę. Czy zawsze są one pozytywne?

Ważne, żeby zastanowić się:

1. Co klient na tym etapie wie o naszej marce i czego potrzebuje, żeby przejść dalej?

2. Co chciałby osiągnąć?

3. Co wpływa na jego doświadczenie akurat w tym momencie?

4. Co może poprawić jego doznania w kontakcie z marką?

Sentyment

W każdym punkcie styku, określamy sentyment persony względem naszej marki. Zasadniczo chcemy się dowiedzieć, czy będzie on pozytywny, neutralny czy negatywny. Oczywiście możemy sobie dołożyć do tego gradację i odpowiednio oznaczać stopień zadowolenia.

Kto powinien określać tzw. sentyment punktów styku? Wybierz do wspólnej pracy osobę neutralną, która nie współuczestniczyła w budowanie komunikacji marketingowej ani nie jest właścicielem biznesu. Zależy nam na opinii możliwie niezależnego „audytora”.

Uważasz, że masz super stronę www? Poproś kolegę o opinię! Czy szybko znalazł to, czego Twój klient może na niej szukać. Starasz się, żeby oferta, którą dostanie klient była najbardziej wyczerpująca? Jeżeli klient otrzymał ją po dwóch tygodniach, to pamiętaj, że sam fakt czekania powoduje negatywne emocje.

Sentyment_mapa podroży klienta
Oznaczanie sentymentu na mapie podróży klienta

Zgodnie z koncepcją koła zamachowego na efekt działań marketingowych wpływa również proces zakupowy i obsługa. Pamiętaj, żeby te elementy również umieścić na swojej mapie. Zadowolony klient staje się Twoim ambasadorem, który może zapewnić Ci stałe zainteresowanie Twoją usługą. Kto z nas nie zatrudniał ekipy do remontu z polecenia, czy szedł do restauracji z rekomendacji koleżanki? Te branże najlepiej wiedzą, że satysfakcja klienta może zastąpić tradycyjne działania reklamowe.

Online vs. offline

Mapa podróży klienta jako narzędzia, doskonale pokazuje, że działania digitalowe to tylko element komunikacji. Nawet w e-commerc’ach, moment odbioru paczki, rozpakowywanie kartonu – to wszystko buduje nasze doświadczenia. A jeżeli dochodzi do reklamacji i następuje kontakt z BOK, to tym bardziej możemy wpłynąć na to, czy klient skończy z pozytywnym odbiorem naszej marki, czy już nigdy nie wróci.

Oceniasz wszystkie punkty styku pozytywnie? Czy to koniec? Działamy w tak konkurencyjnym środowisku, że to, co było „ok” w zeszłym roku, dzisiaj już może być niewystarczające do budowania pozytywnych doświadczeń. Wróć do schematu za kwartał i sprawdź, jak bardzo konkurencja podniosła poprzeczkę. Wszystkie punkty, które znajdują się poniżej poziomej osi na Twojej mapie klienta, to te, które powinny Ciebie alarmować. Ustal do nich harmonogram działania, który podniesie zadowolenia Twoich klientów. To one prawdopodobnie obniżają konwersję ze sprzedaży.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Witryny cashback i programy lojalnościowe zyskują na popularności!

witryny cashback

Janek i Magda, planując ferie w górach, zaopatrzyli się właśnie w nowe narty. Po weryfikacji opinii, rekomendacji online, porównaniu parametrów i ceny wciąż nie mogli podjąć decyzji, którą z dwóch wybranych marek wybrać. Pomogła wrodzona oszczędność Janka, który zauważył, że kupując model 1 w sklepie A są w stanie przy tej samej cenie wyjściowej produktów zaoszczędzić aż 100 zł. Gotówka, która wróciła do nich po transakcji, na pewno przyda się na wyjazd w góry.

Jak generować sprzedaż online w grupie smart shopperów?

Wraz z rosnącą liczbą użytkowników, którzy wybierają zakupy online zwiększają się ich oczekiwania co do wygody i szybkości zrealizowania takiej transakcji, trafności przy podejmowaniu decyzji, a przede wszystkim możliwości zaoszczędzenia. W Internecie konsumenci korzystają w pierwszej kolejności z szybkiego porównania parametrów i ceny produktu lub usługi. Nowa fala smart shopperów chce również szybko i wygodnie zweryfikować najlepsze bieżące promocje oraz poznać inne sposoby na tańsze zakupy. W odpowiedzi przychodzą takie rozwiązania jak aplikacje z kuponami (np. Blix), serwisy z promocjami Web 2.0. (np. Pepper) oraz witryny typu „cashback”. Te ostatnie cieszą się rosnącą popularnością ze względu na swoje wtyczki do automatycznej weryfikacji, czy w danym sklepie przy zakupie oferowany jest zwrot gotówki.

Sklepy internetowe współpracujące z sieciami afiliacyjnymi docierają ze swoją ofertą do wszystkich świadomych konsumentów, którzy czy to poprzez zbieranie punktów lojalnościowych, czy rejestrację w jednym z popularnych cashbacków są w stanie zaoszczędzić na zakupach online. Siła tego kanału sprzedaży rośnie od kilku lat, a nowe podmioty i ich rozwiązania pozwalają dotrzeć do nowych grup docelowych.

Kto najwięcej korzysta z rosnącego potencjału witryn cashback?

Kategorią, która jest motorem napędowym dla wszystkich podmiotów naliczających za zakupy punkty lub zwracających użytkownikom gotówkę, jest elektronika i sprzęt RTV/AGD. Przy zakupie nowej pralki decydujemy się na konkretny model, szukając go w najlepszej cenie. Jeśli cena będzie porównywalna w dwóch różnych sklepach to o podjęciu konkretnej decyzji zakupowej może zadecydować właśnie wielkość zwrotu oferowana przez dany sklep. Oferowany cashback, czy punkty lojalnościowe, stają się dla nas dodatkową wartością obniżającą cenę i istotnym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Oczywiście na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej konieczne jest zbudowanie rozpoznawalności marki sklepu, budowanie zaufania poprzez maksymalizowanie pozytywnych opinii i doświadczeń użytkowników.

Cashbacki to platformy, na których bardzo dobrze radzą sobie również sklepy generujące wysokie średnie koszyki zakupowe (meble, turystyka, perfumy) oraz te, w których użytkownicy wydają mniej, ale częściej (odzieżowe, drogerie, księgarnie, sklepy spożywcze czy restauracje).

Duże, rozpoznawalne marki stanowią najistotniejszą wartość dla użytkowników tych platform zakupowych. To ich oferta i promocje pozwalają na sukcesywne budowanie społeczności „cashbackowej”, która następnie reaguje na bieżącą ofertę poszczególnych producentów i e-sklepów. Dlatego często witryny cashback, chcąc zwiększyć swój udział w rynku, współfinansują kupującym „zwrot gotówki”. Tak kilka lat temu Planet Plus wypromowało na polskim rynku marketplace AliExpress, oferując 20% zwrotu przy rejestracji do platformy cashbackowej. Inną inwestycją zwiększającą zasięgi i sprzedaż w sklepach internetowych jest reklama w prasie, TV czy galeriach handlowych programu Goodie, marki należącej do banku Millenium.

Po co mi cashback, przecież to tylko ruch wtórny

Casbacki to miliony ludzi kupujących online. Narzędzia, które wykorzystują, pozwalają nie tylko domknąć sprzedaż, ale są w stanie dotrzeć do użytkownika również na innych etapach jego ścieżki zakupowej. Najpopularniejszym sposobem komunikacji z pozyskanym do bazy klientem są newslettery, media społecznościowe, notyfikacje desktopowe i push w aplikacjach. Wyróżnienie naszej oferty w tych kanałach, udział w ich akcjach specjalnych gwarantuje zainteresowanie naszymi produktami, wizytę w sklepie i może być impulsem do zainicjowania zakupu.

Komunikacja_witryny cashback
Przykład komunikacji witryn cashback i programów lojalnościowych: 1) newsletter Tipli; 2) newsletter Payback; 3) mobile push Goodie

Na etapie porównywania produktów z naszej short listy najczęściej wykorzystujemy wyszukiwarki, od których wpisując mniej lub bardziej precyzyjne zapytania powiązane z danym słowem produktowym, oczekujemy propozycji najlepiej dopasowanych sklepów. Tutaj o wyborze użytkownika może również przesądzić propozycja związana z ofertą cashback.

Przykład zastosowania wtyczki Latyshop w wyszukiwarce Google- informacja nad linkami e-commerce z aktywnym caskbackiem

Rośnie bowiem liczba użytkowników, którzy instalują specjalne wtyczki weryfikujące, w którym sklepie i na jaki zwrot gotówki możemy liczyć.

Przykład zastosowania wtyczki Latyshop w sklepie, który nie jest zintegrowany

Wtyczka znajduje zastosowanie również na ostatnim etapie ścieżki zakupowej kiedy zdecydowani na konkretny produkt szukamy sklepu, w którym kupimy go najtaniej.

Generowanie przez witryny cashback touchpoint’ów innych niż „last click” potwierdzają wyniki holistycznej analizy ścieżek zakupowych oraz dane z programów z wdrożoną atrybucją prowizji. Przykładowo w programie afiliacyjnym home&you kanał ten, oprócz ostatniego kliknięcia, generuje dodatkowo aż 15-20% kontaktów reklamowych, które inicjują lub asystują w transakcjach zakończonych przez wydawcę z innej kategorii.

Czy cashbacki sprowadzają nowych użytkowników?

Pamiętajmy, że ten kanał to przede wszystkim ogromne zasięgi, a co za tym idzie możliwość dotarcia do nowych użytkowników, którzy może i znają nasz brand, ale albo nigdy nie kupili w naszym sklepie online, albo byliśmy niewystarczająco skuteczni w utrzymaniu ich lojalności na odpowiednim poziomie.

Najlepszym przykładem jest skuteczne zachęcanie przy zakupach online do korzystania z karty Payback, którą zna i używa ok. 8 milionów Polaków w placówkach stacjonarnych. Dzięki sprawdzonym technikom użytkownicy platformy czytają jej newsletter, zapoznają się z praktycznym contentem czy reagują na komunikację wysyłaną po pobraniu aplikacji. W ten sposób Katarzyna, która do tej pory wykorzystywała kartę Payback do regularnych zakupów w Kaufland, po przeczytaniu poradnika o świątecznych dekoracjach na blogu programu lojalnościowego, pierwszy raz kupiła w sklepie internetowym home&you. Natomiast Marek, amator turystyki górskiej, zaciekawiony promocją komunikowaną przez push aplikacji PB, pierwszy raz odwiedził nowy sklep sportowy, który właśnie dołączył do partnerów programu.

W obu przypadkach do transakcji prawdopodobnie by nie doszło. Dlatego na współpracę z globalnymi programami lojalnościowymi i platformami cashback otwierają się takie marki jak Empik, IKEA czy Sephora, które od lat budują swoje własne społeczności lojalnych użytkowników. Bowiem przy zawiłych ścieżkach zakupowych konsumentów, obecność marki na takich platformach może zarówno zainspirować nowego użytkownika do zakupów w naszym sklepie, jak i okazać się bardziej skuteczna niż własna strategia lojalizacji konsumentów powracających.

Potwierdzeniem tezy, że witryny cashback i programy lojalnościowe są w stanie generować zakupy przez nowych użytkowników, są ich wyniki w kampaniach sklepu internetowego z branży dom i wnętrze oraz moda i akcesoria. W pierwszym przypadku kanał ten generuje aż 45%, w drugim ponad 30%.

Jak zwiększa się zasięg smart shopperów?

Wraz z rozwojem aplikacji i wtyczek znalezienie sklepów i produktów z możliwością wygenerowania największych oszczędności stało się dużo prostsze. Dodatkowo nowe podmioty oferujące cashback edukują rynek i docierają do nieaktywnych dotąd grup. LetyShops, dynamicznie powiększający swoją skalę również na rynku polskim, nie tylko jako pierwszy udostępnił wtyczkę cashback, ale również zdobył młodszych użytkowników promując swoją usługę przez najpopularniejszych youtuberów. Obecnie do generacji Z z ofertą cashback trafia popularne wśród mikro-streamerów narzędzie inSTREAMLY ze swoją wtyczką Genki.

Z drugiej strony zwrot gotówki coraz częściej oferowany jest przez ecommerce dla użytkowników platform bankowych. ING, mOkazje, Goddie Millenium to tylko niektóre przykłady tego jak banki, współpracując z sieciami afliacyjnymi, udostępniają swoim klientom porfolio wielu sklepów online, gdzie mogą robić tańsze zakupy.

Monetyzacja bazy użytkowników poprzez usługę cashback jest coraz bardziej popularna. Konkurencja jest już spora, ale penetracja i znajomość usługi wciąż stosunkowo niewielka. Dlatego mogę się założyć, że za rok nie tylko zwiększy się zasięg i ilość generowanych sprzedaży online przez istniejące podmioty, ale na scenie pojawią się bez wątpienia także nowi gracze, a wraz z nimi do zakupów smart przekonają się nowi użytkownicy.

#samnektar by Justyna Spytek/Wpis gościnny naszej znajomej z Circlewise

Rewolucja Zero-party data. Zmiany w polityce prywatności

Pewnie nie raz wchodząc na stronę internetową natknąłeś się na okienko z pytaniem, czy akceptujesz pliki cookies. Aby przejść dalej, strona wymagała od Ciebie wyrażenia zgody na ich użycie. Zgadzałeś się automatycznie, bo chciałeś przeglądać dalej? Jak większość z nas!

Nadszedł czas rewolucji w dziedzinie plików cookies. Przepisy dotyczące prywatności w sieci stają się coraz bardziej zaostrzone. Reklamodawcy i marketerzy załamują ręce, bo śledzenie użytkowników jest znacznie bardziej utrudnione. Jak możesz poradzić sobie z tymi zmianami? Jak sprawić, by nie pozostać w tyle, lecz jeszcze bardziej wybiec w przód? I dodatkowo nie ingerować w prywatność Twoich odbiorców? Dowiesz się tego w tym artykule.

Ciasteczka – czym tak naprawdę są?

Z punktu widzenia właścicieli stron internetowych i reklamodawców pliki cookies są istotnym elementem funkcjonowania i realizowania strategii. Z punktu widzenia użytkownika… czymś, o czym zazwyczaj nie za wiele myślimy. Traktujemy je jako czystą formalność, zgodę, którą musimy podpisać, jeśli chcemy kontynuować przeglądanie.

Pliki cookies mogą kojarzyć Ci się ze śledzeniem. “Wiedzą” o nas bardzo dużo, zapamiętują nasze wizyty na stronie, a tym samym preferencje. Ich zadaniem jest monitorowanie naszej aktywności w sieci po to, by możliwa była personalizacja wyświetlanych nam treści lub reklam.

Brzmi świetnie! Za darmo otrzymujemy idealnie przystosowany do nas content. Jednak czy śledzenie nas jest w porządku?

Internet jest miejscem, w którym trudno o anonimowość. Wiemy to już chyba wszyscy. Coraz częściej podnoszony jest problem prywatności w sieci i tego, że firmy wiedzą o nas zbyt dużo. Jest już niemal pewne, że w Internecie anonimowość prawie nie istnieje.

Odpowiedzmy sobie na pytanie: czym tak naprawdę jest prywatność?

Prywatność w sieci to nic innego, jak ochrona naszych danych, które do niej trafiają lub które pozostawiamy po sobie na serwerach. Najpopularniejszym sposobem ochrony jest szyfrowanie. Pozwala zamaskować nasz ślad.

Dlaczego jednak mamy wciąż się ukrywać? Czy ktoś nie może przestać nas śledzić? Przecież to właśnie nie jest ok! Przeczytaj teraz o ciasteczkach, a później płynnie przejdziemy do tematu nowej rzeczywistości, która kreuje się w sieci na naszych oczach.

First-party vs. Third-party

Ciastka first party i third party zbierają takie same informacje o użytkownikach. Na ich podstawie analizowane są nasze zainteresowania, zachowania konsumenckie i potrzeby. Ułatwia to właścicielom stron personalizowanie dla nas treści. Akceptujemy pliki cookies na danej stronie, przeglądamy ją i przekazujemy informacje o sobie. Przy kolejnej wizycie otrzymujemy produkty, którymi zainteresowaliśmy się poprzednio.

Różnica między ciastkami first-party i third-party polega na relacji jaką utrzymują z daną domeną. Na przykład: gdy wchodzisz na stronę ciastko.pl to ciasteczka, które tam się znajdują należą do grupy first-party. Jednak, gdy informacje przechowywane przez te same ciasteczka będą używane na innej stronie – określimy je jako third-party.

First-party analizują Twoją aktywność jedynie na stronie, na której się znajdujesz. Third-party to pliki wykorzystywane nie tylko przez stronę, którą właśnie odwiedziliśmy, lecz także przez jej partnerów. Podam Ci przykład: oglądasz rower w jednym ze sklepów rowerowych, zamykasz stronę, otwierasz media społecznościowe, a tam… reklama roweru, który przed chwilą widziałeś.

Tego typu reklamy, wręcz podążają za nami po całej sieci. Czujesz się wtedy śledzony? Bo ja tak! Za tę sytuację odpowiadają właśnie ciastka “third-party”, których celem jest przede wszystkim reklama.

Dzięki użyciu cookies właściciele stron są w stanie analizować naszą aktywność w sieci, tworząc pewnego rodzaju profil – spis naszych zachowań i preferencji – dzięki czemu otrzymujemy bardziej spersonalizowane materiały.

Narzędzia, które pozwalają na tak dokładne i spójne analizowanie klientów i personalizowanie treści były jeszcze niedawno czymś niewyobrażalnym… dziś stały się faktem. Temat ten wywołał wiele kontrowersji, dlatego największe firmy postanowiły opowiedzieć się po którejś stronie tej bitwy.

Google zadeklarował, że do 2022 roku third-party cookies zostaną całkowicie zablokowane w przeglądarce Google Chrome, po to by chronić naszą prywatność w sieci. Czy to jedyny słuszny krok, by nie stracić swoich użytkowników? To się okaże. 

Jak odnaleźć się w nowej e-rzeczywistości?

Zapowiadane zmiany dotyczące blokady third-party cookies spowodowane są chęcią zapewnienia internautom jak największej ochrony ich prywatności w sieci. Są one jednak przede wszystkim zmorą reklamodawców i marketerów, którzy do tej pory głównie na nich opierali swoją aktywność. Chociaż można uznać, że duże korporacje nie odczują zmian zbyt mocno, to małe i średnie mogą ucierpieć na tym znacząco.

Istnieje jednak kilka innych sposobów na rozwiązanie tej sytuacji. Pewnie domyślasz się, że wartość danych, które są pozyskiwane dzięki first-party cookies znacząco wzrośnie. Jednak czy to wystarczy? Nie na długo.

By mieć szansę na walkę z konkurencją i zbudowanie świetnej komunikacji z odwiedzającymi, trzeba pomyśleć o czymś więcej. I tu wchodzą one: dane zero-party! W edrone zależy nam na ochronie użytkowników i ich prywatności w sieci. Jednocześnie chcemy, by tworzony przez nas system sprostał wymaganiom naszych klientów.

Wiemy, że skuteczna segmentacja klientów oraz spersonalizowane treści to klucz do sukcesu. A to wszystko na podstawie danych zero-party, które otrzymasz od odwiedzających dobrowolnie!

Zacznij od Zero-party

Kilka rzeczy chcę Ci w tym miejscu wyjaśnić. W tradycyjnym handlu koncepcja ta funkcjonowała już jakiś czas. W Internecie pojawiła się dosyć niedawno, wychodząc naprzeciw rosnącej niepewności, związanej z brakiem prywatności online. Dane zero-party to informacje zdobyte bezpośrednio od klientów, w sposób bezpośredni, a do tego dobrowolnie!

Pewnie zastanawiasz się dlaczego coś, co nie jest nowe, wzbudza nagle takie zainteresowanie… I właśnie tego dowiesz się w dalszej części artykułu.

Pliki third-party wzbudzają negatywne emocje i od jakiegoś czasu są blokowane w coraz większej ilości. Wprowadzane zostają regulacje dotyczące naszej prywatności w sieci (RODO). Użytkownicy podchodzą coraz bardziej sceptycznie do tematu śledzenia… to dlaczego nie zrobić tego inaczej?

Przecież zawsze mówi się, że najprościej zapytać!

Zapytaj więc swoich odwiedzających i wsłuchaj się dokładnie w ich odpowiedzi. Przestań zachodzić ich od tyłu i stań na wprost – pokaż, że to Ty. Zastanów się nad sposobem, który skutecznie zachęci ich do odpowiedzi. Poznaj ich zainteresowania, zobacz takimi, jakimi są… a później dopasuj do nich treści.

Niech poczują, że są dla Ciebie ważni, że traktujesz ich indywidualnie. Zapewniam Cię, że oboje na tym zyskacie – oni dostaną dokładnie to, po co przyszli, a Ty zyskasz lojalnych klientów i zwiększysz sprzedaż.

Brzmi świetnie, pewnie nawet zachęcająco, ale jak możesz to zrobić w praktyce?

Jednym z Twoich narzędzi mogą być z pewnością spersonalizowane angażujące newslettery. Są one dla Ciebie ogromną szansą na wzmocnienie kontaktu z Twoimi odbiorcami… często nawet jedyną. Wysyłasz dobry newsletter, a użytkownik wypełnia formularz, w którym podaje Ci swoje podstawowe dane osobowe. Potrzebujesz więcej? Zapytaj! – później mogą Ci się bardzo przydać. Z edrone możesz stworzyć Push Newsletter, który będzie wyświetlany Twoim odbiorcom, nawet gdy nie będą przeglądać Twojej strony. Wystarczy, by mieli otwartą tę samą przeglądarkę, z której korzystali przeglądając Twój sklep.

Wygląd przykładowego Push Newslettera po wysłaniu_Zero-party data
Wygląd przykładowego Push Newslettera po wysłaniu

Powyższe sposoby są OK… ale mam dla Ciebie coś ekstra!

Słyszałeś kiedyś o Marketing Machine? To system rekomendacji on-site, który jest napędzany sztuczną inteligencją. Dzięki systemowi edrone będziesz w stanie monitorować Twoich odwiedzających i zapisywać historię ich aktywności na Twojej stronie. Poznasz ich zainteresowania, zachowania zakupowe i spersonalizujesz dla nich treści. System porówna użytkowników z innymi, podobnymi klientami i stworzy dla nich najlepsze rekomendacje.

Dzięki edrone masz możliwość określenia, które produkty będą polecane. Wybierzesz sposób, w jaki będzie się to działo. Do wyboru masz aż osiem sposobów rekomendacji. Wszystko z łatwością określisz w naszym systemie. Będziesz mógł także wykluczyć dane produkty z rekomendacji, wybrać przedział czasowy, na podstawie którego system wybierze rekomendowane produkty, itd.

Zasada jest prosta… im więcej interakcji, tym lepszy profil. Ten sposób zbierania danych pozwala niejako zrównoważyć benefity osiągane przez sklep i jego klientów.

Sklep zwiększa sprzedaż, a klient otrzymuje to, czego szuka – choć czasem pewnie nawet o tym nie wie.

Jeśli zdecydujesz się użyć metody rekomendacji cross-selling to będziesz musiał określić kategorie, które ze sobą skrzyżujesz. Na przykład: jeśli masz sklep rowerowy i Twój klient doda do koszyka rower, będziesz mógł zaoferować mu także kask, czy inne rowerowe akcesoria.

Sekcja konfiguracji Category Sets, które uruchomią kategorię cross-selling

Z łatwością ustalisz także, które akcje klienta wywołają określone rekomendacje. Możesz stworzyć bardzo prosty lub bardzo złożony scenariusz cross-selling. Wszystko zależy od Ciebie!

Sekcja, w której zadecydujesz co będzie wywoływać, a co blokować Cross-Sellingową wiadomość do danego klienta_Zero-party Data
Sekcja, w której zadecydujesz, co będzie wywoływać, a co blokować Cross-Sellingową wiadomość do danego klienta

Prawie na koniec została nam najważniejsza kwestia. Opowiem Ci teraz o paskach wyszukiwania. To kolejny sposób na zbieranie danych bez naruszania prywatności. Wyobraź sobie, że klient przegląda Twój sklep. Wpisuje w pasek wyszukiwarki cechy produktu, którego właśnie potrzebuje. I co dalej? Nic więcej nie musisz robić… właśnie otrzymałeś istotne dane. W edrone jesteśmy przekonani, że hasła wyszukiwania są cennym źródłem informacji o kliencie i jego preferencjach.

Dlatego do naszego systemu dodaliśmy funkcję Search Dashboard.

Zrzut ekranu z fragmentu nowego Search Dashboard w edrone, przedstawiający wykres liniowy i liczbę poszczególnych zapytań oraz najczęściej używane frazy_Zero-party Data
Zrzut ekranu z fragmentu nowego Search Dashboard w edrone, przedstawiający wykres liniowy i liczbę poszczególnych zapytań oraz najczęściej używane frazy

Search Dashboard jest wynikiem intensywnej analizy wyszukiwarek w sklepach internetowych. Są to prawdziwe skarbnice wiedzy, dostępne w każdym sklepie online. Pozwalą Ci zobaczyć szczegółową analizę produktów, wyszukiwanych przez klientów. Na ich podstawie będziesz w stanie określić preferencje Twoich odwiedzających. Funkcja ta jest także wynikiem naszej wzmożonej aktywności w kierunku rozwoju AVA – naszego Autonomicznego Asystenta Głosowego! Ogromna wiara w moc personalizacji i potęga AI napędza nas do działania w kierunku jego rozwoju.

Wyobraź sobie, że nie musisz już przeglądać setek kategorii w sklepie, ani wpisywać słów kluczowych do wyszukiwarek. Możesz po prostu powiedzieć to własnymi słowami, a sztuczna inteligencja – przetwarzając język naturalny – zajmie się Twoim zapytaniem. Niewyobrażalne? My wierzymy w tę rewolucję, bo wierzymy w AVA.

Bądź czujny i zapamiętaj dwa słowa – Voice Commerce!

Jak widzisz, nie musisz ingerować w prywatność Twoich klientów, by móc osiągać zadowalające Cię efekty. Nie potrzebujesz, by Twoje cookies śledziły użytkowników i zbierały dla Ciebie dane po cichu. Teraz zupełnie otwarcie możesz ich o to zapytać. To wspaniałe, że mogą po prostu świadomie Ci o sobie opowiedzieć.

Kluczem do sukcesu Twojej marki i do zbudowania trwałej relacji z klientem jest przecież zdobycie jego zaufania. A kiedy zaufa Ci bardziej, jak nie wtedy, gdy nie będziecie mieć przed sobą żadnych tajemnic?

Blokada ciastek mogła wydawać Ci się początkowo strzałem w kolano… Mniej informacji o odwiedzających, ograniczona wiedza o ich preferencjach, a w konsekwencji mniejsze pole do popisu podczas tworzenia rekomendacji. Pewnie przez chwile zastanawiałeś się jak będzie to wyglądało dalej… Sam widzisz jednak, że jest wiele pozytywów blokady ciastek i rewolucji danych zero-party! Myślę, że po tym artykule już kilka z nich udało Ci się zauważyć. Jednak rozejrzyj się jeszcze troszkę. Daj się przekonać do nowych sposobów budowania komunikacji. To będzie dla Ciebie z pewnością ciekawe doświadczenie.

A co myślą o tym Twoi klienci? O to już sam ich zapytasz! 

#samnektar by Aleksandra Stankowska/Wpis gościnny naszej znajomej z edrone

Flywheel marketing, czyli koło zamachowe Twojego biznesu

Flywheel marketing

Przez długie lata planowanie działań w marketingu było podporządkowane lejkowi sprzedażowemu, który miał stanowić uniwersalną odpowiedź na wszystkie pytania. W pewnym momencie ta koncepcja przestała spełniać swoje zadanie, a coraz większą rolę zaczęły odgrywać różne teorie marketingowe – jedną z nich jest koło zamachowe (flywheel marketing), którą postaram się omówić.

Kiedy lejek sprzedażowy to za mało?

W trakcie realizowania działań dla wielu naszych Klientów zaczęliśmy zauważać, że coraz bardziej odbiegają one od założeń wynikających z teorii lejka sprzedażowego. Tę sytuację można porównać do meczu piłkarskiego. Przed pierwszym gwizdkiem trenerzy ustalają strategie i przygotowują taktykę, która w ich przekonaniu poprowadzi zespół do zwycięstwa. W trakcie meczu jednak okazuje się, że przedmeczowa taktyka nijak ma się do sposobu gry przeciwnika i należy wprowadzać odpowiednie zmiany, aby uzyskać korzystny rezultat.
Marketing w dużym stopniu przypomina sport – niezależnie od stylu gry, na końcu i tak liczy się wyłącznie wynik. Dlatego musimy grać w taki sposób, by te rezultaty były jak najlepsze. Czy strategia lejka sprzedażowego pozwala osiągać mistrzowskie rezultaty? Coraz częściej zauważamy, że nie do końca. Dlaczego tak jest? Poniżej znajdziesz kilka przyczyn.

Klienci nie funkcjonują w próżni

Lejek sprzedażowy przyjmuje dość odważne założenie, że potencjalni klienci stanowią żyzny grunt, na który padające ziarna reklam zakwitną dorodnymi konwaliami konwersjami. Praktyka pokazuje jednak, że nie jest to do końca prawda.

Każda marka funkcjonuje w jakimś kontekście i nawet jeśli brand wyłania się z chaosu, to u potencjalnych klientów wywołuje określone reakcje lub skojarzenia. Tego typu wyobrażenia mogą wpływać na decyzje zakupowe niezależnie od podejmowanych przez markę działań ułożonych w zgodzie z teorią lejka.

Niekiedy realizacja poszczególnych etapów lejka jest zbędna – np. przy pozyskiwaniu leadów sprzedażowych dla lokalnych dealerów samochodowych. W tej sytuacji dystrybutorzy marek samochodowych intensywnie dbają o promowanie konkretnych modeli zalewając Internet i nośniki offline materiałami promocyjnymi. Wówczas celem dealera jest raczej docieranie z konkretną ofertą lub wartościowym contentem, jakiego szuka klient, aniżeli informowanie równolegle z dystrybutorem o fakcie premiery nowego modelu.

Linearny układ

Poważnym zarzutem jaki można wystosować pod adresem lejka sprzedażowego jest jego linearność. Proces sprzedażowy wg tej teorii kończy się w momencie transakcji/konwersji/sprzedaży, aby ją powtórzyć należy drogę przejść ponownie. Wymaga to poświęcenia dużej energii i inicjatywy, aby być w stanie ponownie nakłonić klienta do przejścia takiej samej drogi.

Widok klasycznego lejka sprzedażowego
Klasyczny lejek sprzedażowy

Samo „wypuszczenie” klienta z orbity brandu jest w nowoczesnym marketingu poważnym błędem. Celem marki stają się relacje z klientem i chęć ich podtrzymywania, tak by nieustannie budować wśród nich zaufanie.

Kończy się na konwersji

Konwersja jest celem procesu sprzedażowego i nie jest to twierdzenie, z którym ktokolwiek byłby w stanie polemizować. Jednak celem osób odpowiedzialnych za marketing w 2021 roku nie powinno być zadawanie pytania „w jaki sposób doprowadziliśmy do konwersji?”, ale pytanie „w jaki sposób możemy sprawić, by ich liczba rosła?”. Na takie pytania lejek nie jest w stanie odpowiedzieć, ani zaproponować jakiegokolwiek rozwiązania.

Z punktu widzenia klienta, dość sztywno opierającego swoje działania o lejek sprzedażowy, spadki sprzedaży można by uzasadniać słabymi lub niewystarczającymi działaniami reklamowymi, co może doprowadzić do szukania przyczyn takiego stanu rzeczy nie tam gdzie trzeba.

Równie ważne, jak doprowadzenie do konwersji, jest zapewnienie klientowi informacji na temat swojego zamówienia, badanie satysfakcji z procesu zakupowego i zachęcanie do powrotu do sklepu.

Jednostronna komunikacja

Lejek zakłada, że komunikacja z klientem odbywa się wyłącznie z inicjatywy marki. W tradycyjnym marketingu takie podejście wydawało się absolutnie naturalne. Przez długie lata przywykliśmy do tego, że wielkie marki nie schodzą z Olimpu, by komunikować się ze zwykłymi śmiertelnikami. Game changerem było pojawienie się mediów społecznościowych, w których dystans pomiędzy klientem a marką znacząco się skrócił.

W lejku sprzedażowym komunikacja w social media funkcjonowała gdzieś na pograniczu różnych jego etapów, trochę jakby na doczepkę. Obecnie trzeba zwrócić uwagę na fakt, że współczesny marketing w dużej mierze opiera się na opiniach klientów, ich doświadczeniach obcowania z markami, a niekiedy nawet udziału klientów w modelowaniu procesu sprzedażowego. Dlatego lejek i jego podejście do tematu dwustronnej komunikacji między markami a klientami zdaje się być nieco archaicznym rozwiązaniem.

Pomija kwestie funkcjonalności strony

Lejek sprzedażowy kończy swoją odpowiedzialność w momencie konwersji, nie pochyla się nad kwestiami sposobu dotarcia do niej. To błąd. Współczesny internauta przyswaja znacznie większą ilość informacji niż jego odpowiednik sprzed kilku lat. Przesyt informacji, ale również powszechny dostęp z wielu urządzeń wpływają na sposób konsumpcji Internetu. Dlatego kwestie związane z szybkością działania strony oraz optymalizacji jej pod kątem użyteczności na różnych urządzeniach są priorytetowe. Pomijanie kwestii związanych z UX lub CX w dobie marketingu internetowego 2021 jest nie tylko sporym zaniedbaniem, ale rażącym błędem mogącym rzutować na kondycję Twojego biznesu.

O wyższości koła zamachowego nad lejkiem sprzedażowym

Archimedes powiedział kiedyś, że potrzebuje tylko wystarczająco długiej dźwigni i odpowiedniego punktu podparcia, by móc poruszyć Ziemię. W przypadku biznesu dźwignia może okazać się zbędna, natomiast inna znana w mechanice bryła może poruszyć Twój biznes.

Koncepcja wykorzystania w marketingu koła zamachowego, bo o niej mowa, została zaproponowana przez HubSpot, wywołując pewnie niejedną dyskusję na temat tego, czy jest w stanie stać się dominującą strategią w nowoczesnym marketingu.

Teoria oparta jest na sposobie funkcjonowania koła zamachowego w tradycyjnej mechanice. Wszystkim, którzy w trakcie zajęć z fizyki ucinali sobie drzemki, warto przypomnieć, że koło zamachowe jest tak naprawdę prostym akumulatorem mechanicznym, który gromadzi w sobie energię kinetyczną. Dokładnie tak samo działa jego marketingowy odpowiednik. Brzmi skomplikowanie? Otóż niekoniecznie!

Tradycyjne koło zamachowe dzięki wykorzystaniu potencjalnie niewielkiej siły pozwala przenosić energię na inne elementy zaprojektowanego mechanizmu. Dzięki niemu, stosunkowo niewielkiemu elementowi możliwe jest poruszanie dużych maszyn. Nie inaczej jest w przypadku wykorzystania koła w marketingu. Odpowiednio skonstruowany mechanizm napędzany przez koło zamachowe potrafi funkcjonować bez angażowania dużych nakładów siły. Jednak, aby było to możliwe, w swoich działaniach należy skupić się na trzech głównych obszarach koncepcji flywheel marketing: zachęcaniu, zaangażowaniu i zachwycaniu.

Flywheel marketing - koło zamachowe dla biznesu
Flywheel marketing

Co dokładnie one oznaczają?

Zachęć (attract)

W tym obszarze najbardziej istotne jest zwrócenie uwagi potencjalnego klienta na działania marki. W ramach tych działań warto skupiać się na tworzeniu wartościowego contentu, rozszerzaniu zasięgu swoich aktywności czy budowaniu spójnej komunikacji wizualnej.

Zaangażuj (engage)

Na tym polu kwestią najważniejszą jest zbudowanie zaangażowania potencjalnego klienta. Z jednej strony może to być zaktywizowanie użytkownika w kierunku konwersji, a z drugiej zachęcenie go do wejścia w interakcję z brandem. Pierwszy cel można osiągać dzięki ułatwianiu klientowi życia poprzez dobrze zoptymalizowaną stronę internetową, poprawnie ułożoną, intuicyjną ścieżkę konwersji oraz możliwość wyrażenia opinii o satysfakcji z zakupów. Drugi cel można realizować przy wykorzystaniu zaangażowania w mediach społecznościowych, odpowiednio zbudowanych scenariuszy komunikacji czy np. wykorzystaniu chatbotów.

Zachwyć (delight)

Ten obszar jest ważny ze względu na to, że w znaczący sposób wpływa na powrót klienta na Twoją stronę. Na zadowolenie klienta mogą wpływać różne czynniki, np. jakość produktu, szybkość dostawy, polityka rabatowa. W tym etapie warto również podtrzymywać relacje z klientami informując ich o nowościach w asortymencie, rabatach oraz personalizować treści pod kątem klienta.

Wszystko kręci się wokół klienta

Główną zaletą koncepcji koła zamachowego jest to, że wszystko kręci się (i to dosłownie!) wokół klienta. To klienci znajdują się w centrum całego cyklu. Celem procesu, jaki obrazuje koło zamachowe, jest nie tylko pozyskanie użytkownika, ale przede wszystkim zdobycie zaufania i wejście w trwałą relację z klientem. To znacząca różnica w stosunku do teorii lejka – sklep internetowy organizujący swoje działania w ramach lejka sprzedażowego powinien dążyć do regularnego zwiększania swojego przychodu. W myśl koncepcji flywheel marketing, maksymalizacja przychodu staje się w pewnym sensie skutkiem ubocznym budowania bazy lojalnych klientów i zwiększania ich LTV.

We współczesnym marketingu dużym atutem takiego prokonsumenckiego podejścia jest to, że zadowoleni klienci chętnie stają się ambasadorami marek (brand advocate), którym ufają. Wchodzą w interakcję z profilami w mediach społecznościowych, udostępniają posty czy informują znajomych o akcjach promocyjnych. Zadowolony klient przyciąga kolejnych konsumentów, dzięki czemu koło zamachowe biznesu będzie mogło kręcić się jeszcze szybciej.

Przygotuj się na tarcia

Istotnym zagrożeniem dla prawidłowego funkcjonowania koła zamachowego są tarcia. Nie sposób ich uniknąć, ale warto je eliminować jak najszybciej. Dlaczego? Wyobraźmy sobie sytuację, w której do mechanizmu starego zegarka dostaje się piasek, który wchodzi pomiędzy tryby, wywołując szkody w jego funkcjonowaniu, w efekcie czego zegarek przestaje działać. Takie samo zagrożenie występuje w przypadku Twojego biznesu. Jakie mogą być przeszkody dla flywheel marketing? Na przykład takie:

  • Słaba jakość produktów.
  • Długi czas oczekiwania na produkt.
  • Źle ułożony proces sprzedażowy.
  • Błędy w funkcjonowaniu strony.
  • Niepoprawna interpretacja danych statystycznych.

Jak przekształcić swój model sprzedażowy z lejka na koło zamachowe?

Transformacja modelu myślenia o biznesie z linearnego na proces cykliczny może przynieść szereg korzyści z punktu widzenia funkcjonowania biznesu. Przede wszystkim pozwoli zidentyfikować pomijane do tej pory kwestie, które mogą mieć duże znaczenie dla sukcesu Twojego biznesu.

Główne wnioski jakie nasuwają się po wdrożeniu koncepcji koła zamachowego to np.:

Bądź tam, gdzie są Twoi klienci!

Teza z gatunku tych oczywistych, ale warto pamiętać o tym, by komunikować się z klientami w taki sposób, jaki jest dla nich najbardziej naturalny. Otrzymujesz dużo wiadomości na firmowym fanpage’u? Zadbaj o to, by odpowiedzi były szybkie i wartościowe. Twoje Stories na Instagramie wywołują wiele reakcji klientów? Reaguj i udostępniaj materiały tworzone przez klientów w ramach User- Generated Content.

Ułóż proces sprzedażowy na nowo!

Dobrze zaplanowane działania reklamowe nie przekładają się na sprzedaż? Wykonaj audyt swojej strony. Sprawdź, czy są miejsca, w których klienci czują się zagubieni. Odkryj, czy jakieś informacje mogłyby być łatwiej dostępne. Wczuj się w rolę swojego klienta.

Zmień swoją komunikację!

Twórz content, który będzie stanowił wartość dodaną dla Twoich klientów oraz buduj ekspercką pozycję swojej marki. Wyróżnij się jakością nie tylko w treści, ale i w formie.

Nie bój się zapraszać nowych klientów do świata swojej marki!

Niech konwersja będzie tak naprawdę początkiem przygody. Zbuduj dla nich miejsce, w którym poczują się dobrze, i do którego będą chcieli wracać. Twórz markę, która nie tylko będzie rozpoznawalna, ale będzie budziła pozytywne emocje.

Nadaj nowy bieg dzięki koncepcji flywheel marketing!

Koncepcja flywheel marketing jest ciekawym sposobem na przeorganizowanie myślenia o swoim biznesie i nadania mu zupełnie nowego biegu. Jeśli masz wrażenie, że od jakiegoś czasu Twój biznes w sieci nie rozwija się tak szybko jakby mógł, to może być doskonała okazja do pewnych zmian w myśleniu o sposobie jego promocji. Dużą zaletą koncepcji koła jest jej doskonała elastyczność, dzięki której doskonale sprawdzi się zarówno w dużym e-commerce, jak i w niewielkiej firmie stawiającej pierwsze kroki w sieci. Z kolei spojrzenie na swoje działania marketingowe z perspektywy klienta i poprzez pryzmat jego doświadczeń może przynieść zupełnie nowe, czasem nawet dość niespodziewane wnioski.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team

Anulowanie transakcji w Google Analytics

Realizując kampanie reklamowe staramy się robić wszystko zgodnie z najlepszymi praktykami, dopasowując KPI do modelu biznesowego. W przypadku sklepów internetowych, najważniejsza, z punktu widzenia wyników, jest odpowiednia korelacja wydatków i osiągniętego przychodu. Mówi o tym współczynnik ROAS (Return On Ad Spend), czyli zwrot z wydatków poniesionych na reklamę.

Konfigurując analitykę dla sklepu internetowego w Google Analytics opieramy się na module e-commerce, do którego napływa wartość transakcji po dokonanym zakupie. W kampanii Google Ads ustawiamy właściwy współczynnik ROAS, na bazie którego chcemy osiągnąć konkretny zwrot z nakładów na reklamę. Wszystko wygląda wspaniale, dopóki klienci zamawiają, płacą i są zadowoleni. Natomiast należy pamiętać o tym, że wyniki w Google Analytics mogą na pozór prezentować się dobrze, ale realnie część transakcji nie jest opłacana, a część jest z różnych powodów zdublowana. Ktoś celowo lub przypadkiem może zrobić zakupy o wartości 100 razy większej niż Twój średni koszyk. Dodatkowo panuje moda na zwracanie zakupionych przedmiotów, co nie ułatwia podejmowania decyzji biznesowych na bazie raportów analitycznych.

O tym, jak dbać o przejrzyste raporty w obliczu niechcianych transakcji oraz jak dodać zwroty do naszych raportów napiszę w tym nektarze. Zapraszam do lektury.

Niechciana transakcja na dużą kwotę – co dalej?

Załóżmy, że zostaliśmy dotknięci sytuacją, w której otrzymaliśmy błędne zamówienie na bardzo dużą kwotę. Wiadome jest, że w każdej platformie sklepowej możemy to zamówienie w prosty sposób anulować. Niestety nie spowoduje to anulowania transakcji w Google Analytics, a na horyzoncie, w samym systemie, nie widać też łatwej drogi, by to zrobić. Pamiętajmy, że wartość transakcji bardzo często jest elementem, na bazie którego optymalizuje się nasza kampania produktowa, czyli tak naprawdę główna kampania dla większości sklepów online.
System Google przy zadanym ROAS postępuje dość ostrożnie i zwiększa wydatki dzienne wtedy, kiedy faktycznie widzi potencjał sprzedażowy.
Jeśli ustawiliśmy za cel osiągnięcie np. 5-krotności zwrotu w stosunku do poniesionych kosztów, to Google otrzyma informacje, że transakcja, która realnie nie doszła do skutku, zrealizowała założony cel. Wtedy może poprosić Cię o zwiększenie budżetu lub też spożytkować resztę budżetu nie do końca dobrze. Co możemy zrobić w tej sytuacji?

Zmiana strategii ustalania stawek

Najprostszą, ale jednocześnie niekoniecznie skuteczną metodą na wyjście z sytuacji, będzie zmiana strategii ustalania stawek. Możemy ją zmienić całkowicie, pomijając wartość transakcji, lub też wyłączyć docelowy ROAS i pozostawić maksymalizację wartości. W tym przypadku, określając budżet dzienny, musimy się liczyć z tym, że może zostać zużyty całkowicie bez względu na wyniki. Brak ROAS nie zadziała wszędzie, przykładowo – inteligentna kampania w Google Display Network optymalizowana pod wartość wymaga jego podania.

Usunięcie/Odwrócenie transakcji w Google Analytics

Czy usunięcie transakcji w Google Analytics jest możliwe? Odpowiedź na to pytanie brzmi – nie. Jedyną możliwością, jaką daje system jest jej odwrócenie. Co oznacza to w praktyce? Odwracając transakcję, wstrzykujemy wyłącznie ujemne wartości dla tego samego identyfikatora transakcji. Tak więc stara transakcja pozostaje w systemie, ale z punktu widzenia zakresu dat, gdzie zawarta jest niechciana transakcja oraz transakcja odwrotna, wartość równa się zero, czyli matematycznie jakby nie istniała. Warto takie odwrócenie wykonać jeszcze tego samego dnia, gdyż odwrócona transakcja dnia następnego przy raportowaniu dziennym będzie generować ujemny przychód.

Cofanie transakcji e-commerce – krok po kroku z przykładem

Krążąc po Internecie, czy nawet z pomocą oficjalnego supportu Analyticsa, możemy dowiedzieć się, że aby cofnąć transakcję należy załadować stronę z odwrotną transakcją. Google nie odsyła nas do żadnych informacji, jak to zrobić. Choć sposobów jest kilka, na przykład wrzucenie warstwy danych z odwrotnymi wartościami transakcji za pomocą Google Tag Managera, to Google posiada również możliwości prostsze, którymi się jednak nie chwali.

Chciałbym pokazać Wam, jak krok po kroku cofnąć transakcję za pośrednictwem narzędzia Google o nazwie Hit Builder. So let’s go!

Aby z niego skorzystać należy być zalogowanym do konta Google, do którego przypisany jest Google Analytics, w którym planujemy dokonać zmian. LINK do narzędzia.

Po otwarciu strony widzimy formularz, gdzie możemy podać pewne parametry. Niewiele nam to mówi, ale nic dziwnego, gdyż znajdujemy się w narzędziu dla deweloperów. Przy instrukcji krok po kroku każdy może sobie z tym poradzić. Zatem co tam wpisać i czy to bezpieczne?

Tak jak zwykłej transakcji nie można cofnąć w taki sposób, aby zniknęła całkowicie, tak zmian wprowadzonych tutaj również nie można usunąć. Oczywiście nie straszę, ale sugeruję o tym pamiętać.

Skoro bazowa strona Hit Buildera nic nam nie mówi, zacznijmy naszą podróż w innym miejscu mianowicie tutaj: LINK

Na stronie mamy informację o wszystkich edytowalnych parametrach Analyticsa, które możemy zmienić za pośrednictwem Hit Buildera. To, co nas interesuje, to transakcje, więc udajmy się do sekcji Ecommerce Tracking.

Widok z Transaction Hit_anulowanie transakcji w Google Analytics
Widok Transaction Hit

Wszystko wygląda teraz mniej obco.Tutaj mamy już opis parametrów, które potrzebne są do utworzenia transakcji – w naszym przypadku odwrotnej transakcji.

Po kliknięciu linku Measurement Protocol Hit Builder, zostaniemy przeniesieni do budowania “hita”, ale z uzupełnionymi danymi przykładowej transakcji.

Widok parametrów w Hit Builder_anulowanie transakcji w Google Analytics
Widok przykładowych parametrów w Hit Builder

Teraz wystarczy te parametry podmienić na właściwe dla naszej transakcji. Jakie dane musimy zebrać?

tid – czyli nasz identyfikator Google Analytics
cid – identyfikator, który wygeneruje się sam, po kliknięciu ikonki po prawej stronie
ti – identyfikator transakcji
ta – w polskiej wersji Analytics będzie to “przynależność”
tr – wartość transakcji
ts – koszt dostawy
tt – wartość podatku VAT
cu – waluta, czyli u nas PLN

Oczywiście wszystkie te dane możemy odczytać w Google Analytics. Transakcje rejestrowane są za pośrednictwem modułu e-commerce, więc wszelkie informacje zawarte są w tymże segmencie raportów.

Aby tam trafić należy w Google Analytics przejść kolejno: Konwersje > E-commerce > Skuteczność sprzedaży.

W raporcie mamy już praktycznie wszystkie dane. Brakuje wyłącznie przynależności, którą możemy dodać jako wymiar dodatkowy. Gdy to zrobimy, możemy mieć pewność, że otrzymany raport zawiera kompleksowe informacje. Na poniższym przykładzie będę chciał odwrócić transakcję o identyfikatorze 23351. Należy pamiętać, że wszystkie wartości pieniężne, czyli wartość transakcji, koszt dostawy jak i podatek, należy podać z wartością ujemną.

Widok raportu e-commerce_anulowanie transakcji w Google Analytics
Widok raportu e-commerce

W mojej transakcji wartości będą następujące:
tr: -36,49
ts: -16,50
tt: -3,74

Widok wypełnionych danych dla odwróconej transakcji w Hit Builder
Widok wypełnionych danych dla odwróconej transakcji w Hit Builder

Jeśli wszystkie dane zostały wprowadzone, możemy wygenerować unikalny identyfikator cid, klikając ikonkę zawiniętej strzałki. Ostatni rzut oka, czy wszystko się zgadza i możemy sprawdzić poprawność klikając Validate hit. Jeśli wszystko jest w porządku, system poinformuje nas napisem „Hit is valid”. Wystarczy kliknąć „Send to GA”.

Widok potwierdzenia w Hit Builder
Widok potwierdzenia w Hit Builder

Po kliknięciu nic się nie zmieni, dlatego warto po odczekaniu chwili sprawdzić, czy transakcja odwrotna została zarejestrowana. Przypisze się ona do daty wysłania, zatem ustawcie datę w raporcie „na dzisiaj”. W moim przypadku odwracałem transakcję, która była w przeszłości, zatem widoczna jest z wartościami ujemnymi.

Widok raportu z odwróconej transakcji
Widok raportu z odwróconej transakcji

Jeśli odwracacie transakcję, która była tego samego dnia, powinniście zobaczyć wartości zerowe. To wszystko! Nie było tak trudno – prawda?

Raportowanie zwrotów

Niechciana transakcja – problem z głowy, ale częstym problemem, jaki napotykamy, są zwroty. Warto zatem dodać je do swoich raportów. Jeśli mamy duży sklep z ogromną ilością transakcji i zwrotów na pewno warto zlecić ten temat programistom i skorzystać z API, w celu automatyzacji ich wysyłania. W przypadku mniejszych sklepów możemy uporać się z tym samodzielnie. Jedną z opcji jest skorzystanie z plików csv i funkcji importowania, ale wydaje mi się, że użycie w tym przypadku Hit Buildera jest zwyczajnie prostsze i praktyczniejsze.

Wróćmy zatem do wszystkich możliwości narzędzia i poszukajmy tam odpowiedniej sekcji. Powinniśmy natrafić na Measuring Refunds.

Widok z Measuring Refunds
Widok z Measuring Refunds

W przypadku zwrotu całej transakcji wystarczy tak naprawdę podać wyłącznie jej identyfikator. W moim przypadku, dla transakcji o identyfikatorze 23324, wypełnione parametry wyglądają następująco:

Widok z Hit Builder_wypełniony dla zwrotu całej transakcji
Widok z Hit Builder_wypełniony dla zwrotu całej transakcji

W przypadku zwrotu pojedynczego produktu mamy dwa dodatkowe parametry, czyli identyfikator zwracanego produktu oraz ilość.
Aby odczytać te informacje należy przejść do raportu: „Skuteczność produktu” oraz do zakładki “Kod produktu SKU”. Kod SKU jest właśnie poszukiwanym identyfikatorem produktu. W celu łatwiejszego odnalezienia produktu, możemy w wymiarze dodatkowym umieścić identyfikator transakcji, a następnie skorzystać z filtrowania, by odnaleźć tę, która zawiera zwrócony produkt.

Odczytywanie SKU produktu
Odczytywanie SKU produktu

Przykładowy hit dla zwrotu pojedynczego produktu o identyfikatorze 6895 będzie wyglądał następująco:

Widok uzupełnienia dla pojedynczego zwracanego produktu_analuwanie transakcji w Google Analytics
Widok uzupełnienia dla pojedynczego zwracanego produktu

Po wysłaniu zdarzenia, w Google Analytics pojawiła się kwota zwrotu kosztów.

Widok raportu_Kwota zwrotu kosztów

Dane te możemy wykorzystać tworząc np. raport w Google Data Studio, ale możemy również dodać obliczony parametr w Google Analytics, w którym wykorzystamy zwroty. Myślę, że dla każdego pierwszym obliczanym parametrem byłoby, ile uzyskaliśmy sprzedaży w danym okresie, po odjęciu zwrotów, więc taki parametr dodajmy w ramach przykładu.

Google Analytics – Obliczone dane

Aby dodać własny parametr, należy udać się do funkcji “Obliczone dane” na poziomie widoku w ustawieniach Google Analytics.

Widok w ustawieniach Google Analytics
Widok w ustawieniach Google Analytics

Następnie tworzymy nowy parametr. Niestety w darmowej wersji możemy dodać ich tylko 5. Naszym celem jest, aby system obliczył przychód bez zwrotów. Parametr najlepiej nazywać bez użycia polskich znaków, co pozwoli uniknąć problemów. 

Aby obliczyć przychód bez zwrotów, musimy odjąć zwroty od przychodu, więc działanie będzie wyglądać następująco:

{{Przychody}}-{{Kwota zwrotu kosztów}}, a typ formatowania “Waluta (wartość dziesiętna)”

Jeśli chcielibyśmy obliczyć przykładowo % przychodu zwróconego, działanie zapiszmy w taki sposób:

{{Kwota zwrotu kosztów}} / {{Przychody}} zaznaczając jako typ formatowania “procentowe”

Wykorzystanie obliczonych danych

Należy pamiętać, że mamy w tym przypadku pewne ograniczenia i obliczone dane możemy wykorzystać jedynie w raportach niestandardowych oraz budując panele informacyjne. Dla przykładu możemy przejść do raportowania Źródło/Medium. Na górze mamy przycisk Edytuj. 

Widok z edycji raportu_anulowanie transakcji w Google Analytics
Widok z edycji raportu

Podczas edycji parametrów możemy użyć wcześniej utworzonych obliczonych danych.

Widok parametrów w raporcie_anulowanie transakcji w Google Analytics
Widok parametrów w raporcie

Raport w moim przypadku, przy uwzględnieniu testowego zwrotu dla źródła direct, przedstawia się następująco:

Widok raportu z obliczonymi danymi
Widok raportu z obliczonymi danymi

Nie taki diabeł straszny

To wszystko w dzisiejszym nektarze. Mam nadzieję, że przekazane informacje pomogą Wam zapanować nad przejrzystością, a przede wszystkim prawdziwością raportów.

#samnektar by Robert Skrobek/Beeffective Team

Mapowanie ścieżki klienta z wykorzystaniem UX Automation

O projektowaniu, czy mapowaniu ścieżki klienta, powiedziano już wiele – w jakim celu tworzy się customer journey, czym są momenty prawdy, mapa empatii i propozycje wartości. Jeśli interesujesz się marketingiem, z pewnością słyszałeś również o punktach styku klienta z marką (touchpoints) czy tworzeniu person. I choć procesy i schematy są nam znane, to wciąż projektując ścieżkę klienta, wpadamy w te same pułapki. Z pomocą przychodzi UX Automation wraz z pełnym wachlarzem danych behawioralnych.

Jeśli na dźwięk słów „analiza jakościowa”, „dane behawioralne” czy „nagrania wizyt” dostajesz gęsiej skórki – to UX Automation może być odpowiedzią na Twoje zszargane nerwy. Automatyzacja analizowania user experience to stosunkowo nowe podejście – zaawansowane inteligentne oprogramowanie rozpoznaje dla nas wzorce zachowań i doświadczeń użytkowników, wyciąga wnioski i podpowiada ulepszenia w obszarze UX.

UX Automation_rozpoznawanie wzorców zachowań
Narzędzia UX Automation – takie jak cux.io – są w stanie rozpoznawać wzorce zachowań wskazujące na frustrację użytkowników i filtrować je w kontekście celu biznesowego.

Brzmi bardzo sci-fi? Nic dziwnego! Algorytmy wykorzystujące nauczanie maszynowe są w stanie samodzielnie wykrywać miejsca powodujące frustrację na ścieżce klienta. Następnie konfrontują je z ustawionym przez Ciebie celem biznesowym, aby wskazać najprostsze i mające przynosić największe efekty rozwiązania i wdrożenia (tzw. quick wins). I to informacja, która rozpali do czerwoności serca osób odpowiedzialnych za mapowanie customer journey.

Wzór na UX Automation
Wzór na UX Automation.

W takim razie pojawia się jedno, niezwykle ważne pytanie: jak UX Automation może pomóc mi w mapowaniu ścieżki klienta? Już pędzimy z odpowiedzią!

Tą ścieżką kroczy człowiek

Najczęstszy błąd podczas mapowania wszelkich ścieżek wynika w przeważającej większości z naszych dobrych chęci. Jak to? Bywa tak, że w procesie projektowania skupiamy się na całościowym produkcie cyfrowym, generalizujemy, widzimy ogół zamiast szczegółu. I w całym tym zamieszaniu zapominamy o naszym użytkowniku. Aby odpowiednio odwzorować customer journey, powinniśmy myśleć o konkretnych, pojedynczych ścieżkach dotarcia do celu czy pochodzących z kampanii.

Wyobraź sobie taką sytuację: odpowiadasz za mapowanie ścieżki klienta w e-commerce. Z pewnością Twoim nadrzędnym celem będzie zwiększanie sprzedaży. Zasiadając do analizy, prawdopodobnie skupisz się na ostatnich krokach lejka, a więc przeglądaniu wizyt tych użytkowników, którzy wpakowali już produkty do koszyka.

Widok lejka_UX Automation
Widok lejka (Waterfall) dla checkoutu.

Jako doświadczony specjalista na pewno znajdziesz pole do ulepszeń ścieżki, które zaowocują zwiększoną liczbą domkniętych transakcji. Gratulacje! Weź jednak pod uwagę, że ci użytkownicy, których działania analizowałeś, to jedynie 1,24% twojego ruchu!

Widok lejka_Waterfall_UX Automation
Widok lejka (Waterfall) dla całego ruchu – użytkownicy dochodzący do checkoutu to jedynie 1,24%.

Pamiętaj więc o nadrzędnej zasadzie UX Automation: patrz na cały ruch! Przejrzyj nagrania dla każdego kroku lejka, zobacz, dlaczego tylu użytkowników odpadło. Sprawdź, jak możesz ułatwić im trasę od momentu wejścia na stronę główną, aż po cel podróży – podziękowanie za zakup.

Źródło i cel ruchu

Źródło ruchu, który bierzemy pod lupę, jest niezwykle ważne. Inaczej przecież będzie wyglądało mapowanie ścieżki klienta dla stron, których ruch w 90% pochodzi z marketplace’u w stosunku do sklepu, którego rozpoznawalność budowana jest jedynie na kampaniach wizerunkowych. Kampanie kontekstowe, filtrowanie wyników, komunikacja wokół poszczególnych kategorii i produktów – to ulepszenia ścieżek klientów, które są nam w stanie wskazać algorytmy automatyzujące UX.

Heatmapa_UX Automation
Dzięki opcji grupowania heatmap możemy analizować cały ruch z danej kampanii i na tej podstawie wprowadzać ulepszenia w ścieżkach klientów przychodzących w tego źródła.

Jeśli zdefiniujemy swój cel biznesowy, który chcemy optymalizować, to system UX Automation podpowie nam, na co w pierwszej kolejności musimy zwrócić uwagę. Niezależnie, czy będą to wizyty sfrustrowanych użytkowników, czy problemy na konkretnych typach urządzeń, przeglądarek czy systemów operacyjnych.

Idealnym przykładem może być tutaj projektowanie ścieżek dla klientów korzystających z domyślnych i natywnych przeglądarek, takich jak Samsung Browser czy Safari. Fakt – nie należą one do najpopularniejszych wyborów, jednak jeśli klienci w głównej mierze wchodzą na stronę z kampanii, wyświetlamy się im właśnie na tych przeglądarkach! Choćby nie były to najpopularniejsze źródła ruchu, musimy porządnie je przetestować i zadbać o ścieżki klientów stamtąd przychodzących. W innym wypadku po prostu puścimy nasze budżety reklamowe z dymem.

Zamiast sukcesów, badaj porażki

Zdarza się i tak, że ważniejsza od ścieżki klienta osiągającego cel, będzie ta ścieżka, która do jego realizacji nie prowadzi. Dlaczego? Być może klienci, którymi zajmujemy się tak pieczołowicie, mają zupełnie inne motywacje i punkt docelowy niż ten pierwotnie przez nasz założony!

UX Automation_realizacja celów
Wizyty na tym projekcie, które nie prowadzą do sprzedaży, są 3 razy dłuższe i mają dwukrotnie większy czas zaangażowania.

Aby odpowiednio zrozumieć problemy, które pojawiają się na drodze naszych klientów, musimy przeprowadzić analizę porównawczą, a raczej – oddać ją w ręce narzędzi UX Automation. Dzięki zestawieniu zachowań klientów „cel spełniony” vs „cel niespełniony” w bardzo szybki sposób będziemy w stanie wyłapać „rozwidlenia”, czyli miejsca, gdzie użytkownicy „niekonwertujący” zbaczają ze ścieżki zakupowej. Pomogą nam w tym m.in. wyselekcjonowanie nagrania dotyczące lejka oraz celu – spokojnie, ich doborem również zajmie się za ciebie inteligentna analityka.

Frustracja zabija konwersję

Tak. Choć pewnie niektórzy powiedzą: a little party never killed nobody. I też będą mieć rację. Drobne, mało znaczące frustracje – objawiające się pojedynczymi rage click’ami czy „zoomowaniem treści” – zazwyczaj nie rzutują na finalną decyzję zakupową klienta. Sytuacja zmienia się jednak w krytyczną, kiedy te frustracje zaczynają dotyczyć newralgicznych punktów naszego lejka. Szczególnie takich jak rejestracja czy checkout. W tych miejscach nawet najdrobniejsze problemy, powodujące złe doświadczenia ze stroną, mogą być dla użytkowników jak zderzenie ze ścianą.

UX Automation i Experience Metrics
Algorytm CUX wykrywa i definiuje zachowania użytkowników, które mogą wpłynąć na spadek konwersji (Experience Metrics).

Podręcznikowym przykładem frustracji, której nie wyłapano odpowiednio szybko w procesie projektowania ścieżki klienta, są problemy z checkboxami. Cóż z nimi? Częściej niż byśmy chciały spotykamy się z sytuacją kiedy wymagane do zaznaczenia w formularzu checkboxy są zbyt małe, zbyt blisko krawędzi ekranu (mobile, tablet), zbyt mało czułe lub niezaznaczone odpowiednim kolorem, który wskazywałby, że ich wypełnienie jest niezbędne. W takich sytuacjach – możecie być pewni – narzędzie do UX Automation pokaże nam heatmapę, na której rage clicki (wściekłe kliknięcia) świecą się jak lampki choinkowe w Wigilię.

Automatyzacja UX to proces, którego nadrzędnym celem jest podarowanie nam… czasu! Niezależnie od tego, czy wykorzystujemy insighty behawioralne do projektowania ścieżek klientów, czy tworzenia komunikacji marketingowej – zachowania użytkowników i płynące z nich wnioski, które dostajemy w zoptymalizowanej oprawie, mają potencjał wynoszenia biznesów na wyżyny.

#samnektar by Paulina Walkowiak i Kamila Kotowska/Wpis gościnny naszych znajomych z CUX.

Sieci afiliacyjne – kiedy nawiązać współpracę?

sieci afiliacyjne_współpraca

W życiu codziennym napotykamy sytuacje, w których musimy pójść o krok dalej. W momencie narodzin dziecka kupujemy większe auto, w momencie zakupu większego domu zastępujemy prosty odkurzacz wypasioną rumbą. Takie sytuacje zdarzają się również w marketingu. Przychodzą momenty, w których musimy sięgnąć po działania, które odbiegają od standardowej kampanii w mediach społecznościowych i pomyśleć o zagospodarowaniu nowych możliwości, a takie dają sieci afiliacyjne, o których dzisiaj opowiem.

Facebook oraz Google są pierwszym wyborem w trakcie rozpoczynania sprzedaży w Internecie. Ci dwaj digitalowi giganci i ich systemy reklamowe dają możliwość dotarcia do niemal 85% polskich internautów. Warto jednak podkreślić, że nawet bardzo duże budżety reklamowe i najlepsza optymalizacja kampanii, nie dają nam gwarancji dotarcia do nich wszystkich. Co zatem możemy zrobić? W momencie, gdy nasze kampanie w Google’u oraz na Facebooku są uporządkowane i prowadzone na najwyższym poziomie, warto zastanowić się nad tym, by pójść o krok dalej i sięgnąć po sieci afiliacyjne.

Kiedy powinniśmy myśleć o afiliacji?

Jak napisałam wyżej, pierwszym wyborem w trakcie realizacji działań reklamowych dla większości branż jest Google oraz Facebook, a co za tym idzie również YouTube oraz Instagram. Dla branży B2B naturalnym wyborem będzie również LinkedIn. W momencie, gdy nasz biznes jest już bardzo dojrzały, a kampanie w social media realizują cele sprzedażowe oraz wizerunkowe, należy zawalczyć o klientów, którzy znajdują się w innych obszarach przestrzeni cyfrowej. Tutaj z pomocą przychodzą nam właśnie sieci afiliacyjne.

Dla przypomnienia: sieci afiliacyjne są łącznikiem pomiędzy wydawcami a reklamodawcami. Reklamodawca wystawia swoją ofertę, a wydawca promuje na swoich kanałach te, które są najbardziej interesujące. W ramach sieci afiliacyjnej możemy również rozpocząć współpracę z podmiotami z zakresu remarketingu dynamicznego, który jest najbardziej konwertującą formą reklamową w Internecie.

Sieci afiliacyjne_remarekting dynamiczny
Remarketing dynamiczny przy wykorzystaniu Criteo dla Patrizia Aryton

Działania w sieci afiliacyjnej mogą przynieść również wymierne korzyści w przypadku brandów, które nie są największymi graczami w swojej dziedzinie, ale chcą zbudować świadomość swojej marki i dotrzeć do szerszego grona osób.

Win-win: możesz tylko zyskać

Najważniejszą zaletą współpracy z siecią afiliacyjną jest możliwość rozliczania się w modelu CPS. Prowizja dla wydawców wypłacana jest wyłącznie wtedy, gdy sprzedaż zostanie zrealizowana. W tym momencie warto porównać sobie znane nam platformy reklamowe, gdzie rozliczenie następuje w modelu CPM, CPV czy CPC. W sieci afiliacyjnej możemy płacić tylko za sprzedaż, a stawka CPS jest z góry ustalana przed rozpoczęciem działań. Warto podkreślić, że rozliczenie następuje wyłącznie w przypadku opłaconych transakcji oraz po dokonanych zwrotach.

W Beeffective stawiamy przede wszystkim na partnerskie relacje oraz wzajemne zaufanie. W trakcie działań we współpracy z siecią afiliacyjną po zakończonym miesiącu klient otrzymuje od nas listę ID transakcji wraz z godziną jej dokonania oraz źródłem konwersji. Następnie klient analizuje podane transakcje oraz wskazuje te, które zostały nieopłacone czy zwrócone. Takie transakcje nie są brane pod uwagę przy finalnym rozliczeniu. Przy szerokim działaniu i prowadzeniu kilku kampanii na różnych kanałach równolegle, możliwe jest również usuwanie z rozliczenia transakcji, które zostały przypisane w Google Analytics do innych działań płatnych – Facebooka czy Google’a.

Co jest najlepsze w rozliczaniu w modelu CPS? Zadaniem kampanii jest dostarczenie jak największej liczby konwersji. Algorytmy działają w taki sposób, że komunikaty reklamowe wyświetlają się użytkownikowi tak długo, jak długo widzą w nim potencjał sprzedażowy. W związku z tym duża liczba wyświetleń, kliknięć czy nawet wysoki współczynnik odrzuceń nie powinien być powodem do naszego niepokoju. Przyświeca nam jeden cel: sprzedaż!

Warto jednak pamiętać, że model CPS jest możliwy w przypadku, gdy wolumen ruchu oraz sprzedaży na stronie www jest na zadowalającym poziomie. Jeżeli do programu chcą przystąpić mniejsze e-commerce’y, to na początku działań modelem rozliczenia będzie CPC lub hybryda CPC+CPS. Następnie po okresie testowym i rozwoju strony istnieje możliwość przejścia na model stricte sprzedażowy.

Jakimi kanałami możemy trafić do klientów?

Spectrum działań w ramach współpracy z siecią afiliacyjną jest bardzo szerokie: począwszy od kampanii na witrynach zasięgowych i porównywarkach cenowych, przez mailingi, po silny remarketing czy witryny rabatowe i cashbacki. Ważnym obszarem współpracy z afiliacją jest także influencer marketing, który świetnie sprawdza się zwłaszcza w przypadku kampanii dla e-commerce’ów. Sieci afiliacyjne współpracują z wieloma influencerami, którzy mogą pomóc zbudować zaufanie oraz rozwijać daną markę.

Sieci afiliacyjne_Ceneo
Kampania na Ceneo dla home&you

Sieci afiliacyjne_content commerce
Kampania content commerce dla home&you

W Beeffective, w momencie, gdy rozpoczynamy współpracę z afiliacją, opracowujemy wspólnie strategię działań w taki sposób, aby wpływały one na siebie wzajemnie, ale się nie kanibalizowały. Przykład: w trakcie prowadzenia silnego remarketingu w afiliacji, działania remarketingowe w Google’u powinny zostać zminimalizowane. Ważne jest, aby cała aktywność w ramach marketingu internetowego była ze sobą skorelowana. Do wszystkich projektów należy podchodzić holistycznie. Po pierwsze ustalić, które kanały są kanałami inicjującymi, wspierającymi oraz domykającymi sprzedaż, a następnie ułożyć całą strategię i zaplanować odpowiednie media.

Nie od razu Rzym zbudowano…

…i również nie od razu program afiliacyjny przyniesie spektakularne efekty sprzedażowe. Na rozwój kampanii trzeba poczekać około 3-4 miesięcy. Jednym z czynników, który wpływa na rozwój programu jest nabranie pewności przez wydawców, że promocja danej marki przyniesie im wymierne korzyści. Dobrym zabiegiem na start jest zatem ustalenie dla nich wyższej stawki CPS, którą w ramach rozwoju kampanii można minimalnie zmniejszyć.

Takie kroki mają swoje uzasadnienie, trzeba tylko uzbroić się w cierpliwość, a efekty powinny się pojawić. W przypadku jednego z e-commerców, który prowadzimy, w przeciągu pięciu miesięcy zwiększyliśmy zyski z afiliacji o 133%! W całym sklepie online natomiast w tym samym czasie przychody wzrosły średnio o 17%.

Sieci afiliacyjne są ciekawym rozwiązaniem, które pozwalają wykorzystać potencjał naszego biznesu online. Ważne jest, aby zbudować odpowiednią strategię, dzięki której wszystkie działania w ramach kampanii reklamowej mogły pozytywnie na siebie oddziaływać, co w efekcie przełoży się na sprzedaż. Dzięki wykorzystaniu dodatkowych narzędzi, możemy rozszerzyć zakres dotarcia do potencjalnych klientów i być niemal pewni, że wykorzystujemy możliwości marketingu internetowego w stu procentach.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

 

Działania marketingu internetowego rozliczane za sprzedaż

Działania marketingu internetowego rozliczane za sprzedaż

Wizja działań marketingowych, które są rozliczane za sprzedaż, wydaje się być dla przedsiębiorcy bardzo atrakcyjna. Teoretycznie – zero ryzyka. Płacę za marketing z przychodów ze sprzedaży. Nie muszę zakładać budżetu na działania, które nie wiadomo, jaki efekt przyniosą. Kiedy taki system jest w ogóle możliwy? Czy zawsze jest to pożądany model rozliczeniowy? O tym dzisiejszy #samnektar.

Rozliczenia za działania marketingowe z przychodów ze sprzedaży jest paradoksalnie najbardziej atrakcyjna dla marek, które dopiero wchodzą na rynek. Prawda jest jednak taka, że dopiero dojrzałe organizacje, z przemyślanymi procesami, są gotowe na taki system.

Czy fotograf przyjmie zlecenie na sesję, gdzie wynagrodzenie będzie uwarunkowane tylko sprzedażą produktów, które pokaże na zdjęciach? Oczywiście, że nie. Przecież nie ma wpływu na cały pozostały proces.

Czy można być odpowiedzialnym za prowadzenie mediów społecznościowych, publikować regularnie content, wchodzić w reakcję z fanami, być punktem obsługi klienta, a otrzymywać wynagrodzenie rozliczane za sprzedaż ze sklepu internetowego, na który “social ninja” nie ma wpływu? Odpowiedź nasuwa się sama.

Obie strony chcą czerpać zyski ze współpracy. Działania marketingowe rozliczane za sprzedaż są możliwe w przypadku kampanii internetowych, ale pod paroma warunkami. Na początku zdefiniujmy sobie uwarunkowania jakościowe.

Totalna transparentność

Chcąc wprowadzic model działań, które będą rozliczane za sprzedaż, musimy otwarcie sobie powiedzieć, że nie ma tu miejsca na niedopowiedzenia. W przypadku sklepów e-commerce jest łatwiej, bo dobrze skonfigurowany panel Google Analytics daje wgląd w wyniki. Zawsze mamy też dane z systemu obsługi sklepu. Ale jeżeli chcemy działać z partnerem w modelu, w którym wynagrodzenie jest rozliczane za sprzedaż, musimy otwarcie przyznać, jaką sprzedaż generujemy. To, na co warto zwrócić uwagę, to zrozumienie, że transakcji nie można rozliczać tylko i wyłącznie po tzw. “last clicku”. Sytuacja, w której działanie reklamowe rozpoczęło ścieżkę, a klient na końcu przeszedł z linka z wyników organicznych, czy z tzw. nierozpoznanego “directa”, nie powinno partnera wykluczać z przypisanego wynagrodzenia.

W przypadku działań, gdzie celem jest pozyskanie leadów B2B, czy B2C, domknięcie sprzedaży z reguły odbywa się poprzez kontakt osobisty. Jak osoby odpowiedzialne za marketing internetowy mają brać odpowiedzialność za dział sprzedaży i polegać na nich w kwestii swojego wynagrodzenia?

Dane statystyczne historycznych działań

Jeżeli możemy się odnieść do danych statystycznych w poprzednim okresie, to jest to dopiero podwalina do rozpoczęcia działań w oparciu o model CPS (Cost Per Sale – prowizja od sprzedaży). Ważne, żeby zebrać dane z całego cyklu rocznego. Chyba, że są to lata 2020/2021 i czas pandemii, który zaburzy pewnie każdy model. Czy możemy więc rozpocząć działania marketingowe dla dopiero wchodzącej na rynek nowej marki w modelu CPS? Jest to bardzo mało prawdopodobne.

Gdy proces prowadzący do sprzedaży jest bezproblemowy

Wróćmy jednak do modelowego klienta w agencji digitalowej – do e-commerce, który ma już za sobą jakiś czas działań. Jakie wyzwania stoją przed nami w przypadku wdrożenia modelu CPS? Ścieżka klienta, która ma odzwierciedlenie we wskaźniku w Google Analytics “Współczynnik e-commerce”, którym porównujemy, jak radzi sobie dany sklep na tle branży. Często pytani jesteśmy w Beeffective, ile powinien wynosić współczynnik e-commerce. Odpowiedź brzmi – jak najwięcej. Jednak musimy pamiętać, że w zależności od branży i od segmentu grupy docelowej, wskaźnik ten może być satysfakcjonujący, przy bardzo różnych poziomach. To, co na co dzień, staje nam na drodze do rozliczeń CPS, to ewidentne błędy, chociażby w obszarze sklepu, który UX-owo odstaje od konkurencji a mógłby konwertować lepiej. Tutaj z pomocą przychodzi analiza ścieżki przez HotJar.

Tym sposobem przechodzimy do kolejnego punktu, który warunkuje współpracę w oparciu o CPS.

Optymalizacje procesu są wdrażane na bieżąco

Dbając o transparentność i partnerstwo, które stanowią podwalinę do rozliczenia za sprzedaż, obie strony muszą mieć pewność, że jeżeli istnieją elementy, które mogą zwiększyć zysk ze sklepu, to należy je niezwłocznie wdrożyć. Jeżeli widzimy, że opisy produktów są zbyt skąpe, zdjęcia nie oddają potencjału produktu albo, co gorsza, konkurencja lub resellerzy ten sam produkt prezentują lepiej, to właściciel sklepu musi reagować!
Niedziałająca okresowo strona? Brak responsywności na urządzeniach mobilnych? To są podstawowe zaniedbania, które burzą zaufanie i powodują frustracje z powodu utraconego przychodu. Druga sprawa, w środowisku internetowym często pojawiają się nowe narzędzia i możliwości, które warto wykorzystać. Stworzenie dedykowanego feeda produktowego? Wdrożenie odroczonej płatności? Rabat dla nowych klientów albo system ratowania koszyka – każda z tych opcji zwiększa szansę na wyższy wolumen sprzedaży. Dopiero jeżeli dwie strony działają z myślą o skalowaniu biznesu, możemy myśleć o przejściu na model wynagrodzenia oparty o przychody.

Dojrzałość organizacji

Dlaczego rozliczanie się za sprzedaż może się sprawdzić głównie w przypadku dojrzałych organizacji? W tym modelu potrzebny jest zespół, który rozumie, jak wiele elementów wpływa na sukces e-commercu. Wszelkie składowe dobrego biznesu internetowego to szereg kompetencji, które nie zawsze udaje się znaleźć wśród indywidualnych przedsiębiorców. Na dobry sklep internetowy, wpływa sposób ekspozycji produktów, opisy, zdjęcia, przyjazny szablon strony www, tempo ładowania się witryny, widoczność w linkach organicznych, sposoby płatności, polityka zwrotów, stała dostępność produktów, marketing automation, feed produktowy, przemyślana polityka rabatowa. Rzadko która początkująca organizacja może powiedzieć, że zadbała o wszystkie te obszary i jest w stanie zwinnie wprowadzać zmiany. Jeśli na pokładzie nie ma szeregu specjalistów kompetentnych w tych obszarach, cięzko jest zapanować nad wszystkim.

Stawka, która stanowi premię za ryzyko

Przejdźmy teraz do liczb i kwestii ustalania stawek. Model, w którym wynagrodzenie jest zależne od tak wielu składowych, a właściciel marki chce rozliczać się za efekt, powinien przygotować się na wyższą stawkę, niż tylko taką, która uwzględnia najwyższy poziom efektywności i wynagrodzenie skalkulowane za realnie poniesione koszty (czy to roboczogodzin, czy podwykonawców). Tutaj ponosi się dodatkowe ryzyko, które należy wziąć pod uwagę.

Jeżeli organizacja jest dojrzała, swoje działania prowadzi od lat, jest w stanie policzyć tzw. eCPS, czy też ERS (Effective Revenue Share), czyli procentowy udział kosztów w przychodzie. Pozwala to każdorazowo szacować, jaki poziom kosztów marketingowych jest akceptowalny i na jakie inwestycje jest w stanie sobie pozwolić dany sklep. Prowadząc działania w długiej perspektywie, znając cykliczność swoich klientów i wykorzystując mnogość systemów reklamowych, okazuje się, że znienawidzone “stałki”, czy okresowe powierzchnie rozliczane w modelu flat fee (FF), okazują się korzystniejsze dla danego sklepu internetowego i pozwalają znacznie obniżyć standardowy koszt CPS. A to w rezultacie prowadzi do niższego eCPSa. Trzeba je natomiast bardzo precyzyjnie dobierać i testować. Na końcu każda ze stron chce otrzymać wynagrodzenie za swoje zasoby i różny poziom ryzyka jest w stanie ponieść, co raz jeszcze należy podkreślić.

Satysfakcjonujące wynagrodzenie dla każdej strony

Tym samym dochodzimy do ostatniego punktu. Co należy wziąć pod uwagę, licząc stawkę rozliczania za efekt? W przypadku pozyskania ruchu, zwracamy uwagę na eCPC (eCPC liczy się wtedy, gdy kampania kupowana jest w modelu innym niż CPC), czasem sięgając po CPM i FF. W przypadku stawki oferowanej jako procent od sprzedaży kluczowy jest CPS.

Dochodząc do sedna, wydawca emitujący reklamę musi być usatysfakcjonowany stawką CPC (czyli po jakiej stawce dostarcza kliki). Oczywiście jednocześnie przeliczy to pod kątem efektywności wyświetlanej reklamy, czyli eCPM. Oznacza on ilość osób klikających w banner na 1000 wyświetleń reklamy. Kreacja powinna być więc dobrze dopasowana do grupy docelowej, zawierać CTA (tzw. “call to action”) i być atrakcyjna dla odwiedzających stronę internautów. Można powiedzieć, że dobór grupy, której pokazuje się reklama, pozostaje po stronie wydawców/systemów reklamowych, więc to te podmioty mają wpływ na efektywność naszych działań. Dlatego tak ważne, aby prowadzić analizę swojego ruchu i nie pokazywać produktów dla mam, osobom bezdzietnym, czy produktów typowo męskich – kobietom. Dane statystyczne nie kłamią. To nie jest miejsce na bycie oryginalnym i pod prąd. Targetowanie to podstawa!

Wyższy stopień wtajemniczenia

Nadrzędnym zadaniem jest dostarczanie odpowiedniej jakości ruchu na witrynę klienta. Tu, dla całego udanego procesu, decydujący będzie współczynnik e-commerce, wysokość koszyka, długość ścieżki zakupowej (czas potrzebny na podjęcie decyzji). Jeżeli internauta zdecyduje się na zakup i po drodze nie napotyka przeszkód (wysypujący się koszyk, konieczność rejestracji, nieintuicyjny system płatności) to prawdopodobieństwo zakupu w jego przypadku będzie o wiele większe, tak więc możemy wtedy mówić o wyższym CPS’ie.

Podsumowując:
satysfakcjonujący eCPM = dobry eCPC = rozliczenie CPS

Należy również zwrócić uwagę na to, po jakim czasie zostanie rozliczony CPS. W Internecie mamy prawo do zwrotu przez maksymalnie 14 dni. To oznacza, że jeżeli przyjmujemy rozliczenie za tzw. CPS netto (po odjęciu anulacji i zwrotów) to realne rozliczenie jest możliwe do zrobienia nie wcześniej niż 2 tygodnie po zakończonych działaniach. Jest to dodatkowa korzyść dla firm, które wchodzą w ten model. Jednak odroczona płatność za działania też może być przedmiotem negocjacji samej wysokości stawki. Zanim jednak wdamy się w niuanse, zadbajmy fundamenty, które muszą być zachowane, gdy zamierzamy rozliczać się za sprzedaż.

Niezbędne filary, by rozliczac się za sprzedaż:

  • transparentność działań wszystkich stron,
  • dojrzałość organizacji,
  • dane statystyczne historycznych działań,
  • łatwy i możliwie bezproblemowy proces prowadzący do sprzedaży,
  • optymalizację procesu które są wdrażane na bieżąco,
  • satysfakcjonujące indywidualne wynagrodzenie każdego z zaangażowanych, podmiotów,
  • ostateczna stawka, która stanowi premię za ryzyko.

Benefity do podziału

Jesteś pewny, że Twoje działania można określić jako poprawne i skuteczne? Zadbałeś też o wszystkie obszary i śledzisz na bieżąco nowości, które dodatkowo mogą wpłynąć na efektywność Twojego biznesu? Tak jak wydawcy rozliczają się modelem mieszanym, możesz rozważyć również wejście w tzw. model hybrydowy, gdzie przekroczenie założonego wolumenu przychodów, wiąże się z premią naliczaną jako procent od sprzedaży powyżej wypracowanego celu. Nie ma nic dziwnego w chęci zagwarantowania sobie pokrycia chociażby minimalnych kosztów związanych z wkładem pracy. Zupełnie naturalne jest również to, że w przypadku sukcesu, liczymy na dodatkowe benefity, wynikające ze wspólnego zaangażowania, zainwestowanych zasobów, wieloletniego doświadczenia i ciężkiej pracy.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Dobierz model atrybucji do konkretnego biznesu

Modele atrybucji w kampaniach w digitalu

Atrybucja jest pojęciem, które w świecie marketingu spotyka się już od dawna. Jednak pomimo swojej dość sporej popularności, atrybucja nie jest jeszcze przez wszystkich wykorzystywana i jak się okazuje – rozumiana.

Jeżeli już zgłębimy nieco temat atrybucji, jako pierwsze nasuwa się pytanie – jaki model dla naszego biznesu będzie najlepszy? Czy ustalenie jednego jest w ogóle możliwe? Postaram się Wam przybliżyć dostępne modele atrybucji, określić, co one oznaczają oraz jak je wykorzystywać w swojej firmie. Wpływ na ostateczny sukces kampanii na Facebooku, jak i innych platformach, ma wiele czynników. Należy więc analizować całą ścieżkę klienta, prowadzącą do sprzedaży. Jak zrobić to właściwie?

Jakie działania są skuteczne?

Realizując kampanię reklamową dla marki Patrizia Aryton wiem, jak bardzo wydłużona może być ścieżka zakupowa kobiety, która myśli o zakupie ekskluzywnego płaszcza. Cały proces poprzedzony jest wieloma stykami użytkownika z marką – począwszy od Facebooka, poprzez całą sieć reklamową Google’a, gdzie widnieją reklamy banerowe i produktowe, aż do przeróżnych stron contentowych. W takiej sytuacji ciężko jest jednoznacznie określić, która reklama miała ostateczny wpływ na podjęcie decyzji o zakupie.

Co innego w sytuacji, kiedy zarządzamy sklepem internetowym, oferującym np. tanie obuwie. Wyobraźmy sobie, że nasza potencjalna klientka widzi reklamę na Facebooku z wielkim napisem: Promocja -60% z kodem rabatowym + darmowa dostawa. Lepszej okazji nie będzie, a nowe buty zawsze mogą się przydać. Klientka odwiedza stronę, znajduje buty przecenione z 99 zł na 39,6 zł i pod wpływem chwili dokonuje zakupu.

Dwa sklepy online, dwie inne ścieżki klienta i dwa różne podejścia do przypisania ostatecznej konwersji. Każdy właściciel sklepu, a także marketer odpowiedzialny za kampanie efektywnościowe chce wiedzieć, które źródło ruchu generuje najwięcej konwersji, by przeznaczyć na nie więcej budżetu mediowego. I tutaj z pomocą przychodzą nam modele atrybucji. Wybór odpowiedniego modelu nie jest prosty i jest to jedna z najważniejszych decyzji biznesowych w każdym e-commerce.

Model atrybucji niejedno ma imię

W celu lepszego zrozumienia, co oznacza dany model atrybucji, wyobraźmy sobie kolejną sytuację, w której klient chce kupić sukienkę na przyjęcie weselne. Ścieżka prowadząca do zakupu rozpoczęła się od przeczytanie wpisu na blogu jednej z influencerek modowych. Następnie ta sama sukienka wyświetliła się użytkowniczce na Instagramie marki modowej oraz na tablicy w serwisie Pinterest. W tym momencie potencjalna klientka zakwalifikowano jako osobę zainteresowaną sukienkami, dlatego też zobaczyła post sponsorowany na tablicy na Facebooku. Kolejnym krokiem ku transakcji jest wyszukiwarka i reklama Google Ads na hasło „sukienka na wesele”. Następnie na fanpage’u klientka szuka potwierdzenia wiarygodności i jakości marki, by w kolejnym kroku porównać ceny wymarzonej kreacji u różnych dystrybutorów. Na Facebooku wyświetla się kolejna reklama, tym razem dynamiczna, ukazująca sukienkę i kierująca do sklepu www. Produkt krąży za klientką po całym internecie w ramach kampanii w Google. Jako że sukienka znajduje się w koszyku już od dłuższego czasu, użytkowniczka dostaje personalizowany mailing przypominający o porzuconym koszyku. Klientka jest jednak łowcą okazji i ostatecznie przekonuje ją rabat na Picodi i kupuje sukienkę z 15-procentową obniżką.

Ścieżka klienta

Podobnie, jak przy zakupie płaszcza, widzimy, że użytkowniczka musiała przejść bardzo długą drogę i zetknąć się z marką w wielu punktach styku, by finalnie doszło do zakupu. Któremu punktowi należy przypisać konwersję? Influencerce, która wypromowała produkt na swoim blogu i zainicjowała całą podróż klienta? A może Picodi, które ją zakończyło? A może wszystkim? Przybliżmy sobie zatem każdy z modeli atrybucji i spróbujmy wytypować ten, który najbardziej będzie pasował do naszego przykładu.

Modele atrybucji w kampaniach digitalowych
Modele atrybucji

Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

Model atrybucji - Ostatnie kliknięcie
Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

W modelu atrybucji Ostatnie kliknięcie konwersję przypisze się do Picodi. Model ten wykorzystuje się najczęściej, a w Google Analytics czy Google Ads ustawia domyślnie. Jak widać, nie zawsze jest to słuszny model, z którego powinniśmy korzystać przy interpretacji wyników. Gdyby nie wpis na blogu, reklamy na Facebooku i Google’u, a także wysłany newsletter, klientka nie szukałaby rabatu na Picodi. Ten model atrybucji sprawdzi się np. przy jednodniowych akcjach rabatowych, które mają na celu w krótkim czasie przyciągnąć jak najwięcej klientów. Oferta musi być wówczas na tyle zachęcająca, by odbiorcy pod wpływem impulsu byli skłonni dokonać zakupu.

Model atrybucji – Ostatnia interakcja

"<yoastmark

Model ten jest bardzo podobny do modelu „Ostatnie kliknięcie”, ale bierze pod uwagę również wyświetlenia reklamy, które nie prowadziły do przejścia na stronę. W naszym przypadku konwersja również zostałaby przypisana do Picodi.

Model atrybucji – Pierwsza interakcja

Ostatnia interakcja_atrybucja
Model atrybucji – Pierwsza interakcja

W tym przypadku konwersja zostanie przypisana influencerce, która zainicjowała ścieżkę. Warto rozróżnić interakcję od kliknięcia – interakcja nie musi kończyć się przejściem na stronę, a może być wyłącznie wyświetleniem. Model ten sprawdzi się przede wszystkim przy akcjach wizerunkowych firmy, a także w przypadku nowych marek, wchodzących dopiero na rynek. Kampania wizerunkowa ma na celu zainicjować ścieżkę, a z kolei dla nowych marek najważniejsza jest wiedza, skąd klient dowiedział się o firmie.

Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

Pierwsze kliknięcie lub wizyta
Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

W ramach tego modelu konwersja zostanie przypisana kampanii Facebook Ads, która doprowadziła naszą klientkę na stronę www. Podobnie jak „Pierwsza interakcja” brane są tutaj pod uwagę wyłącznie punkty inicjujące ścieżkę, dlatego też model ten sprawdzi się przy akcjach wizerunkowych.

Model atrybucji – 7-dniowy spadek udziału z upływem czasu

7-dniowy spadek udziału z upływem czasu
Model atrybucji – siedmiodniowy spadek udziału z upływem czasu

Jest to dość skomplikowany model atrybucji, w którym konwersję przypisze się wyłącznie tym punktom, które miały miejsce w ostatnich siedmiu dniach. W momencie, gdy ścieżka klienta się wydłuża, ten model się nie sprawdzi. W naszym konkretnym przykładzie konwersja będzie wynikiem działania kampanii banerowej Google Display Network, wysłanym newsletterom i Picodi. Czy słusznie? Z pewnością nie. Te reklamy nigdy nie wyświetliłyby się naszej klientce bez wcześniejszego zapoznania się z marką, które miało miejsce miesiąc wcześniej. Model ten sprawdzi się przy sprzedaży produktów, przy których ścieżka zakupowa nie jest specjalnie wydłużona, a decyzyjność trwa około tygodnia. Sprawdzi się również przy kampaniach remarketingowych.

Model atrybucji – Równa wartość

1. Model atrybucji – Równa wartość

2. Model atrybucji – Równa wartość

Ten model atrybucji najbardziej sprawiedliwie rozdziela udział w konwersji. Zlicza się punkty styku, a konwersję przypisuje do tego źródła, które pojawiło się najczęściej. W przypadku naszej klientki będzie to Facebook, ponieważ pojawił się aż trzy razy na naszej ścieżce konwersji. Sprawiedliwie? Tak i nie. Na pewno model ten sprawdzi się przy zakupach, które wymagają dłuższego czasu na decyzję. Warto go stosować w przypadku e-commerce’ów oferujących drogie produkty.

Model pozycyjny 30 lub 40%

1. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 40%

2. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 30%

Bardzo ciekawe modele, które największy udział w konwersji przydzielają pierwszej lub ostatniej interakcji z marką. Sprawdzą się na pewno w kampaniach, które są prowadzone zgodnie z zasadami lejka sprzedażowego. Monitorujemy w nim, co miało wpływ na rozpoczęcie ścieżki (kampania wizerunkowa) i jakie działania ją domknęły (kampania remarketingowa). Po 30% lub 40% udziałów przypisuje się do pierwszej lub ostatniej interakcji, a pozostałe 40% lub 20% na środkowe punkty.

Który model najlepszy?

Jak widać, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, który model jest najlepszy. Wszystko zależy od branży, etapu lejka sprzedażowego czy nawet konkretnej akcji promocyjnej. Jeśli chcemy analizować kampanię remarketingową, tutaj najlepszym modelem będzie „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnie kliknięcie lub wizyta”. W momencie, gdy mamy do czynienia ze sklepem z towarami luksusowymi powinniśmy wziąć pod uwagę model „Równa wartość”. Sprawdzi się tutaj również model „Pozycyjny” pod warunkiem, że prowadzimy zarówno kampanię wizerunkową, jak i sprzedażową, zgodną z lejkiem sprzedażowym. Szybką akcję promocyjną najlepiej analizować w ramach modelu „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnia pozycja”. Warto pochylić się nad wyborem modelu atrybucji przed interpretacją wyników kampanii. Należy również podkreślić, że każde narzędzie analityczne ma ustawiony inny model atrybucji, co należy wziąć pod uwagę podczas analizowania efektów sprzedażowych.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

Pozycjonowanie sklepu internetowego w pigułce

Pozycjonowanie e-commerce

Stworzyłeś sklep internetowy, dodałeś produkty, „zoptymalizowałeś” go pod Google uzupełniając tytuły, opisy czy co tam jeszcze było dostępne w zakładce „Pozycjonowanie”, i ze zdziwieniem stwierdzasz, że praktycznie nie jest on widoczny w wynikach wyszukiwania Google? W poniższym artykule postaram się wskazać podstawowe koncepcje związane z pozycjonowaniem serwisów e-commerce w Google. Pozwolą one zrozumieć, dlaczego jedne lądują  wyżej od innych w wynikach najpopularniejszej wyszukiwarki na świecie.

Kiedy i od czego zacząć?

Twórcy serwisów często zgłaszają się do nas mówiąc: „właśnie skończyłem pracę nad nową wersją serwisu, bardzo proszę o pomoc w jej wypozycjonowaniu w Google”. A chwilę później dodają „poświęciliśmy mnóstwo czasu, pracy i pieniędzy na stworzenie nowego serwisu i chcielibyśmy uniknąć wprowadzania w nim dużych zmian”. W przypadku mniejszych serwisów, takie podejście często nie stanowi problemu. Jednak jeśli mamy do czynienia z dużym serwisem e-commerce, jego optymalizacja może oznaczać potrzebę przebudowy jego znacznej części. Dlatego też o pozycjonowaniu trzeba myśleć od samego początku. Najlepiej już w momencie, gdy zaczynamy planować  stworzenie serwisu e-commerce. Pierwszą decyzją, jaką musimy podjąć, jest wybór branży w jakiej będziemy działać. Często jest tak, że stworzenie platformy e-commerce stanowi rozwój już funkcjonującego biznesu. Na przykład producent czy dystrybutor otwiera sklep ze swoimi produktami i wtedy ten etap wyboru branży nie jest już konieczny. Czasami zdarza się jednak, że cały pomysł na biznes to chęć otwarcia sklepu internetowego. Wybierając branżę powinniśmy kierować się przesłankami:

  • Nasze doświadczenie/wiedza o branży. Jeśli jesteśmy miłośnikami rowerów i chcemy otworzyć biznes rowerowy, z pewnością będzie nam łatwiej niż rowerowemu laikowi. Doświadczenie zawodowe w danej branży często związane jest z posiadaniem kontaktów, które umożliwią dostęp do towaru szybciej lub w lepszej cenie niż u konkurencji.
  • Obecność lidera rynkowego. Zanim otworzymy sklep internetowy, warto przeanalizować otoczenie konkurencyjne. Jeśli jakiś serwis ma zdecydowanie dominującą pozycję w Google w danej branży, z całą pewnością bardzo ciężko będzie tę pozycję nadszarpnąć. Decyzję o prowadzeniu sklepu w danej branży uzależniałbym od tego, czy jesteśmy w stanie stworzyć sklep pod jakimś względem przewyższający serwisy zajmujące w tej branży czołowe pozycje.

Szeroko czy głęboko?

Mamy wybraną branżę, za którymi pojawiają się pytania. Czy  w naszym sklepie lepiej mieć duży wybór kategorii towarów, a w nim po kilka sztuk produktów? Czy też lepiej skupić się na węższej kategorii, ale zadbać o to, aby oferta naszego sklepu właśnie w tym obszarze była najlepsza na rynku? Google stara się pokazać na pierwszych pozycjach strony, które stanowić będą możliwie najlepszą odpowiedź na dane zapytanie. Jeśli w  danej kategorii mamy tylko kilka produktów, a serwisy konkurencyjne kilkadziesiąt, Google z dużym prawdopodobieństwem wybierze serwisy konkurencji. Aby być wysoko w Google „wystarczy” stworzyć najlepszy sklep w danej branży. Być może nie będziemy w stanie stworzyć najlepszego/największego sklepu ze sprzętem turystycznym. Ale może jesteśmy w stanie stworzyć najlepszy sklep ze śpiworami? Praktyka pokazuje, że takie specjalistyczne, wysokiej jakości sklepy, mają szansę na wysoką pozycję w Google, przewyższającą w wynikach znanych wszystkich tuzów polskiego e-commerce.

Pozycjonowanie sklepu internetowego_specjalistyczna oferta
Specjalistyczny sklep ma szansę prześcignąć w Google zdecydowanie bardziej znany sklep z szerszą ofertą

Co to znaczy najlepszy sklep w danej branży?

Najlepszy sklep w danej branży to nie tylko sklep, który zawiera największą ofertę (choć to jeden z kluczowych czynników). Najlepszy sklep to również taki który:

  • Zapewnia najlepsze całościowe wrażenie, jakich doświadcza użytkownik danego sklepu (ergonomia, funkcjonalność, szybkość działania).
  • Udostępnia mechanizmy pozwalające na wybór produktów wg określonych kryteriów oraz ich porównanie .
  • Poza samymi produktami, dostarcza dodatkowej wartości dla użytkowników, np. w formie unikalnych, wartościowych artykułów poradnikowych.
  • Posiada produkty niedostępne w innych sklepach.

Serwis posiadający powyższe cechy może zostać uznany za eksperta w danej branży, a w konsekwencji ma szansę na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.

Co z serwisami  producentów?

Jeśli jesteśmy jedynie pośrednikiem, sprzedajemy towar zakupiony od zewnętrznych dostawców, mamy sporą swobodę w kreowaniu bazy produktów. Możemy więc próbować stworzyć sklep dostarczający szeroki zakres produktów w branży. Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku serwisu stosunkowo niewielkiego producenta, np. w bardzo pojemnej branży odzieżowej. Może on nadrabiać ergonomią serwisu czy dostarczając dodatkowe wartościowe treści. Jednak szanse na wysokie pozycje dla bardzo popularnych, organicznych fraz, są bardzo ograniczone. W wynikach wyszukiwania Google dla popularnych zapytań prym wiodą duże agregaty, posiadające największy asortyment. Czy jest wobec tego szansa na wypozycjonowanie takiego serwisu w Google, aby stanowił on znaczące źródło ruchu w serwisie?

Długi ogon fraz kluczowych

Jednym z podstawowych elementów pozycjonowania jest analiza zapytań wpisywanych przez użytkowników wyszukiwarki. Istnieje szereg narzędzi dostarczających informacji na temat popularności poszczególnych fraz, czy wskazujących zapytania powiązane, np. zawierające daną frazę. Jeśli samodzielnie zabierasz się za pozycjonowanie serwisu, z całą pewnością musisz się zaprzyjaźnić z którymś z tych narzędzi. Korzysta z nich cała Twoja konkurencja i z grubsza można założyć, że sklepy są zoptymalizowane pod te najpopularniejsze frazy. A im popularniejsza fraza, tym silniejsza konkurencja. Analiza słów kluczowych to bardzo ważny element procesu, który wpłynie na poprawne pozycjonowanie sklepu internetowego. Nie zawsze jednak popularność frazy jest najważniejszym kryterium, którym warto się kierować. Koncepcja długiego ogona polega na optymalizacji i pozycjonowaniu dużej liczby mniej popularnych zapytań.  Szczególnie na początku, raczej nie jesteśmy w stanie walczyć o dobrą pozycję dla ogólnych zapytań typu „sukienki”, czy też „zielone sukienki”, czy nawet „zielona koktajlowa sukienka”. Być może jednak jesteśmy w stanie powalczyć na hasło „zielona koktajlowa sukienka z kokardą”.

Tekst i jego unikalność polepszą pozycjonowanie sklepu internetowego

Naturalnym środowiskiem Google jest słowo pisane. Google chcąc dostarczyć jak najlepszych wyników wyszukiwania stara się, aby każdy wynik był unikalny i stanowił dodatkową wartość dla użytkownika. Dlatego pozycjonując serwis w Google, powinniśmy ją zapewnić, co najczęściej oznacza unikalną treść na stronie. Dostarczenie nowej treści może polegać na przeredagowywaniu czy też rozbudowie opisu produktu, dostarczeniu mechanizmu opinii, które również mogą stanowić  źródło unikalnego tekstu, lub też stworzenie nowych treści, np. poradników czy rankingów produktów i usług. Dostarczenie unikalnego tekstu, np. dokładniejszego opisu produktu w sklepie odzieżowym, daje szansę na pozyskiwanie znaczącego ruchu z opisanego wcześniej długiego ogona.

Nie tylko strony produktów

Jeśli sprzedajemy produkty, które są dostępne w wielu innych sklepach, możliwości dostarczenia unikalnych treści na ich stronach są często mocno ograniczone. Warto pamiętać, że sklep internetowy to nie tylko strony produktów. Unikalną wartość/treść dla użytkownika, wpływającą na pozycjonowanie sklepu internetowego, a w konsekwencji ruch w serwisie, możesz dostarczyć na następujących rodzajach podstron:

  • Strony kategorii produktów. Strony te dają szansę na pozycjonowanie bardziej ogólnych zapytań. Stworzenie optymalnego drzewka kategorii, które stanowi podstawową strukturę serwisu, to kluczowy etap pozycjonowania serwisu w Google.
  • Poradnik/blog. Unikalne, wartościowe artykuły regularnie pojawiające się w serwisie, znacznie zwiększają zaufanie do niego zarówno ze strony użytkowników jak i Google. Google stara się odgadnąć intencję użytkownika dla poszczególnych rodzajów fraz i często uznaje, że intencją użytkownika jest chęć pozyskania informacji, a nie intencja zakupowa. W takich przypadkach w wynikach wyszukiwania pokaże artykuły zamiast stron produktów. Taka sytuacja ma np. miejsce dla zapytań o podstawowe produkty spożywcze. Stworzenie artykułu poradnikowego może być w takiej sytuacji jedynym sposobem na dobrą pozycję w Google. Co więcej, unikalne, wartościowe artykuły dają znacznie większą szansę na naturalne linki kierujące do serwisu niż stron produktów czy kategorii.

Pozycjonowanie sklepu internetowego_opisy z wiedzą
Google uznał, że dla zapytań o składniki spożywcze, lepiej pokazać artykuły z wiedzą zamiast strony produktów

  • Wszelkie inne strony stanowiące dobre strony docelowe dla zapytań, np. strony rankingów produktów, czy strony powstałe w wyniku działania filtrów.

Pierwsze pozycje_filtrowanie_pozycjonowanie sklepu internetowego
Strony zajmujące pierwsze pozycje dla tego zapytania to strony powstałe w wyniku filtrowania

Wybór platformy i optymalizacja techniczna

Wszystkie popularne platformy sklepów internetowych po wyjęcia „z pudełka” zawierają podstawową optymalizację pod Google. Różnice między nimi to kwestia niuansów. W tym miejscu chciałbym jedynie zwrócić uwagę na dwa podstawowe modele, w jakich funkcjonują te platformy:

  • SaaS (ang. Software as a service) – serwis funkcjonuje na serwerze dostawcy usługi. Podstawową zaletą jest zdecydowanie niższy koszt uruchomienia i utrzymania. Nie potrzebujemy do tego specjalnych umiejętności technicznych. Wadą są mniejsze możliwości modyfikacji wyglądu i funkcjonalności, w tym również mniejsze możliwości zaawansowanej optymalizacji SEO.
  • Drugi model zakłada uruchomienie sklepu na własnym serwerze. Tu musimy posiłkować się wiedzą techniczną. Mamy jednak znacznie większe możliwości dostosowania platformy do naszych potrzeb.

Wybór jednego z dwóch modeli powinien wynikać ze skali naszego biznesu. Pierwszy warto polecić mniejszym przedsięwzięciom. Natomiast więksi gracze, posiadający możliwości techniczne i budżetowe, powinni zainteresować się tym drugim.

Co z tymi linkami?

Prawdopodobnie słyszałeś o tym, że pozycja w Google zależy od liczby i jakości linków kierujących do danego serwisu? Zapewne dotarła też do Ciebie informacja o nieustannej walce Google z nieuczciwym, nienaturalnym pozyskiwaniem linków? Jest w tym wiele racji i może to mieć również wpływ na pozycjonowanie sklepu internetowego. Historia sukcesu Google zaczęła się właśnie od obserwacji, że do najlepszych stron kieruje największa liczba linków i można tę informacje wykorzystać do szeregowania wyników wyszukiwania. Wraz z jej upublicznieniem, coraz więcej właścicieli serwisów postanowiło pozyskiwać te linki, korzystając z przeróżnych automatów czy wprost kupując je w innych serwisach. Z biegiem lat Google nauczyło się coraz lepiej rozpoznawać linki pozyskane w sposób naturalny. Z drugiej strony, wypozycjonowanie nowego serwisu, który nie jest powiązany z silnym, znanym brandem, bez pozyskiwania linków, jest praktycznie niemożliwe w rozsądnym czasie. Jeśli chcesz wypromować nowy serwis w Google, musisz pozyskiwać do niego linki. Tworząc dobre wartościowe treści istnieje szansa, że takie linki zdobędziesz w sposób naturalny, czyli inni użytkownicy Internetu umieszczą je na innych stronach.

Czy to wystarczy?

Zoptymalizowałeś już serwis, dostarczyłeś mnóstwo wartościowej treści, pozyskujesz w bezpieczny sposób wartościowe linki. Czy to wystarczy, żeby zagwarantować wysoką widoczność w Google? Jest na to duża szansa, jednak i tutaj nie ma nic pewnego. Złożoność i zmienność  algorytmów Google, w połączeniu z działaniami konkurencji sprawia, że w przypadku pozycjonowania, niczego nie można zagwarantować. Dodatkowo wszelkie działania jakie podejmujemy, mają wpływ na efekty z pewnym opóźnieniem. Czasami sięgającym wielu miesięcy. Pozycjonowanie sklepu internetowego wymaga dużej cierpliwości i pokory, czego wszystkim życzę.

#samnektar by Wojciech Grądzki/Wpis gościnny znajomego naszej pasieki