Czy poprawnie wybierasz cel reklamowy?

Grafika do artykułu_Czy poprawnie wybierasz cel reklamowy?

Każda osoba tworząca kampanię reklamową przy użyciu dedykowanego panelu, takiego jak FB Ads, LinkedIn Ads lub Google Ads, stanęła na samym początku przed dylematem: czy poprawnie wybieram cel reklamowy? Jest on istotny, gdyż wskazuje efekt, jaki ma przynieść dana kampania.

Krok pierwszy wydaje się banalny i nie ma tutaj raczej dużej szansy na popełnienie błędu. Sprawa zdaje się być oczywista.

Do zwiększenia sprzedaży posłuży nam cel reklamowy – konwersje.

Chcę ruch na stronie? Wybieram kliknięcia linku.

Planuję dotrzeć ze swoim wideo do jak największej liczby osób? Wybieram wyświetlenia wideo.

Potrzebuję więcej leadów sprzedażowych? Wybieram cel reklamowy, jakim jest pozyskanie kontaktu.

Chcę więcej wiadomości na messenger? Prosta sprawa – cel wiadomości!

Wszystko sobie wyjaśniliśmy, nie ma o czym rozmawiać — można się rozejść!

No właśnie nie można! 

Pamiętaj, by dobrze zacząć

Etap wyboru celu reklamowego wydaje się banalny i oczywisty, przez co często marginalizowany, a to ogromny błąd.

Nie do końca przemyślany wybór celu reklamowego może przynieść pożądany przez Ciebie efekt, ale niekoniecznie zwrot z inwestycji.

Co należy zrobić, aby w pełni świadomie wybrać odpowiedni cel reklamowy?

Musisz spojrzeć na biznes z szerszej perspektywy, a samą reklamę traktować jako element całego systemu, który działa dobrze tylko wtedy, jeśli jest prawidłowo użyty. Co mam na myśli?

Messenger nie dla każdego

Załóżmy, że chcesz stworzyć kampanię reklamową dla agenta ubezpieczeniowego, która będzie promować pakiet OC + AC dla kierowców.

Wspomniany agent chce nawiązać kontakt ze swoimi klientami, więc tworzysz dla niego kampanię na Facebooku z celem wiadomości, której zadaniem jestem skłonienie potencjalnych klientów do wysyłania wiadomości przez Messenger.
Ustawiasz budżet 15 PLN dziennie, dodajesz super grafikę, piszesz świetne copy i uruchamiasz reklamy.  Mija jeden dzień i… SUKCES! Napisały 3 osoby, co przekłada się na koszt 5 PLN za jednego, potencjalnego klienta.
Sprawdzasz wyniki ponownie, tym razem po 4 dniach.
Wydaliście na reklamę 60 PLN, a w sprawie OC + AC do agenta ubezpieczeniowego napisało aż 18 osób! Daje nam to świetny wynik! Jedyne 3,33 zł za jednego potencjalnego klienta!

Piszesz więc z uśmiechem do swojego zleceniodawcy, aby wspólnie świętować sukces!  Niestety… Dostajesz niezbyt pocieszającą informację…

Z 18 osób – 5 przestało odpisywać. 6 zapytało o cenę, a gdy ją poznało – kontakt się urwał. Jedna osoba przyznała się, że kliknęła CTA z ciekawości – po prostu chciała sprawdzić, co się stanie, bo nigdy nie widziała takiej reklamy. Cztery uprzejmie powiedziały, że się zastanowią, a dwie podały swój numer telefonu, aby porozmawiać w sprawie oferty.

Gotujesz się patrząc w menedżera reklam i zadajesz sobie pytanie: “Po co ci ludzie klikają te reklamy, skoro nie są nimi zainteresowani? Nudzi im się?” – wiem co czujesz, każdy kto zbierze dużo słabych kontaktów, zadaje sobie podobne pytania.

Bierzesz głęboki wdech i myślisz… „Co jest nie tak z tymi ludźmi!”. A może powinieneś zapytać… Co jest nie tak ze mną?

Skoro agent ubezpieczeniowy, dla którego robisz reklamy, nigdy przedtem nie zdobył klienta przez wiadomości na messengerze, a jedynie przez kontakt telefoniczny, a później spotkanie w biurze lub w większości przypadków dzięki rozmowie w biurze, to dlaczego zakładasz, że tym razem będzie inaczej?

W świecie usług

Teraz spójrzmy na wybór celu reklamowego z innej perspektywy.
Załóżmy, że promujesz biznes usługowy, a decyzja zakupowa jest mniejszej wagi, niż wspomniane wcześniej ubezpieczenie, a jej podjęcie ma mniejszy wpływ na życie potencjalnego klienta w dłuższej perspektywie czasu.

Bardzo popularną i często promowaną usługą jest manicure. Jeśli chcesz zdobyć możliwie najwięcej klientek na „pazurki”, nie zmuszaj ich do wypełnienia długiego i skomplikowanego formularza.

Może akurat w tym przypadku warto kierować ruch na messenger, gdzie zainstalujesz chatbota, który wyśle potencjalnej klientce kilka zdjęć z realizacji oraz przedstawi cennik usług?

Cel reklamowy z droższym produktem

Chcesz sprzedać kosztujący kilka, a może kilkanaście tysięcy złotych produkt, np. saunę ogrodową.
Na zakup takich produktów nie decydujemy się zbyt szybko. Prawie nigdy nie jest to zakup impulsywny.
Jeśli potencjalny klient ma wydać kilkanaście tysięcy na zakupy, najpierw wykona dokładny reaserach. Porówna wiele podobnych produktów, przeanalizuje plusy i minusy każdego z nich, przeczyta opinie o samym produkcie oraz o firmie, która go oferuje.

Nie muszę chyba tłumaczyć, że w takim przypadku wybranie celu konwersja i kierowanie ruchu na kartę produktu, gdzie klient od razu może sfinalizować transakcję, nie będzie najlepszą strategią sprzedaży.

Oczywiście, znajdą się osoby, którzy kupią produkt pod wpływem takiej reklamy, ale jest to niewielki procent potencjalnych klientów, którzy rozważają zakup od jakiegoś czasu. Wiedzą, czego chcą i ile zamierzają na to wydać. Jedyne czego potrzebowali to zapalnik w postaci reklamy z satysfakcjonującą ich ceną.

Nie możesz liczyć, że ta grupa odbiorców przyczyni się do osiągnięcia postawionego KPI.

Zastanów się nad wydłużeniem lejka sprzedażowego (np. wyświetlając wideo) i pomóż potencjalnym klientom w podjęciu decyzji zakupowej. Poświęć trochę czasu i zaangażowania, a oni odwdzięczą się transakcją!

Podczas sprzedaży droższych produktów, warto najpierw skierować ruch na stronę, która przedstawia dany produkt, opisuje jego cechy oraz wymienia korzyści wynikające z jego posiadania. Nie zachęca jednak bezpośrednio do kupna. Dobrym rozwiązaniem będzie też umieszczenie opinii zadowolonych klientów!

Przedstaw produkt w formie ciekawego wideo, na którym prezentujesz najważniejsze i najbardziej pożądane cechy produktu. Wyświetl go największej liczbie potencjalnych klientów!

Mamy zebrany ruch na stronie? Mamy grono osób, które wyświetliły wideo? To idealny moment, aby wyświetlić tym osobom reklamę remarketingową, która będzie kierowała ich na formularz umożliwiający zamówienie produktu high ticket!

Cel reklamowy z szerszej perspektywy

Jak widzisz, wybór celu reklamowego to nie jest jedynie kliknięcie odpowiedniej opcji w systemie reklamowym podczas tworzenia kampanii, a podjęcie odpowiedniej decyzji na temat tego jaką strategię wybierzemy podczas sprzedaży produktu lub usługi.

Zanim uruchomisz następną kampanię, spójrz na biznes z szerszej perspektywy, zastanów się, na którym etapie lejka sprzedażowego mogą być osoby, którym wyświetlisz reklamę i… podejmij właściwy wybór!

#samnektar by Piotr Stypiński/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Reklamy, które zwiększają liczbę klientów – Pozyskuj leady na Facebooku!

Pozyskiwanie leadów, czyli danych kontaktowych osób zainteresowanych naszym produktem/usługą to prawdopodobnie drugi, po bezpośredniej sprzedaży, najistotniejszy efekt, który możemy osiągnąć poprzez działania reklamowe w Internecie. Zasadniczo strategie i metody ich generowania składają się na całą osobną gałąź marketingu znaną jako Lead Generation. Jednym z narzędzi, które mogą ułatwić nam ich zdobywanie są Facebookowe reklamy typu Lead Ads. Lead Adsy składają się z części graficzno-tekstowej, która ma zachęcić do kliknięcia oraz formularza, który umożliwia pozostawienie swoich danych. Ich celem jest maksymalne uproszczenie procesu dla potencjalnego klienta, dlatego wszelkie możliwe dane, takie jak np. imię i nazwisko czy adres e-mail są automatycznie uzupełniane na podstawie danych z Facebooka.

Continue reading

Analiza działań reklamowych na Facebooku – 5 kluczowych zasad

Działania reklamowe na Facebooku wymagają od marketerów szeregu kompetencji. Przygotowanie strategii, grup docelowych, kreacji czy treści, to dopiero początek. Sam start kampanii, ich „odpalenie”, nie jest jeszcze porą na zbieranie laurów. Analiza działań reklamowych to kluczowy element w całym procesie optymalizacyjnym. O czym powinieneś pamiętać i jakich błędów unikać? Dowiesz się z naszego tekstu.

#1 Analizuj wskaźniki dopasowane do celu kampanii

Jednym z częstszych błędów, popełnianych nie tylko przez początkujących marketerów, jest analizowanie przypadkowych wskaźników.

Jak więc nie podchodzić do analizy kampanii reklamowych?

a. Nie analizuj tylko swoich ulubionych wskaźników.

b. Nie analizuj takich samych wskaźników przy każdej kampanii.

c. Nie analizuj wskaźników, które napawają Cię największym optymizmem.

d. Nie analizuj wskaźników, których interpretacja jest najłatwiejsza.

Wskaźniki, które będziesz analizować w ramach danej kampanii powinny być dopasowane do celu, który wybierasz na samym początku.

Dla przykładu:

  • przy kampaniach z celem zasięg, poza zasięgiem warto analizować m.in. łączną liczbę wyświetleń i częstotliwość,
  • dla kampanii z celem ruch: kliknięcia linku, liczbę wyświetleń strony docelowej, CPC, CTR,
  • dla kampanii z celem aktywność: komentarze, udostępnienia, polubienia posta, polubienia strony.

Jednak najłatwiej zobrazować to na przykładzie kampanii, w których wykorzystywane są materiały wideo. Jasne jest, że tylko w takich kampaniach powinieneś monitorować wskaźniki dedykowane do materiałów wideo, jak np.:

  • 2-sekundowe ciągłe wyświetlenia filmu,
  • koszt odtwarzania filmu przez 3 sekundy,
  • wskaźnik ThruPlay,
  • odtworzenia filmu do 50%.

Oczywiście część wskaźników ma charakter uniwersalny i zawsze warto im się przyglądać. Należy do nich m.in. wydana kwota czy zasięg.

Wiesz już, jakie wskaźniki analizować w ramach danej kampanii. Musisz także pamiętać, że chcąc porównywać kilka kampanii względem siebie, powinieneś zestawiać ze sobą jedynie kampanie z takim samym celem. Co to znaczy? Kampanie zasięgowe porównuj z zasięgowymi, skierowane na konwersje z konwersyjnymi, i tak dalej.

Algorytm Facebooka w różny sposób optymalizuje kampanie, które mają różny cel. Dlatego nie ma sensu porównywanie tych samych dwóch wskaźników z kampanii o zupełnie odmiennych celach – zwyczajnie dlatego, że nie możesz spodziewać się po nich podobnych wyników. Pamiętaj o tym, by analiza działań reklamowych na Facebooku mogła być rzeczywiście efektywna!

#2 Porównuj swoje wyniki z wynikami w Twojej branży

Pomyślisz pewnie: to niemożliwe. Nieprawda. 😉

Oczywiście, dokładne wyniki reklamowe Twojej konkurencji nie są dostępne w żadnej aplikacji, a tym bardziej nie możesz liczyć na to, że zostaną gdziekolwiek opublikowane przez interesujące Cię firmy.

Jednak to nie przekreśla zupełnie szansy na to, by dowiedzieć się, jak kształtują się wydatki reklamowe w Twojej branży.

Słyszałeś o Sotrender Ads, aplikacji do analizy działań reklamowych, i jej najnowszym module Porównanie z konkurencją?

Umożliwia on analizowanie 4 wskaźników: średniego CPC, średniego CPM, łącznej liczby kliknięć oraz łącznej liczby wyświetleń w kilkunastu kategoriach, m.in. żywność i napoje, osoby publiczne, usługi lokalne, zakupy i handel.

Czego dowiesz się z tej analizy?

Przede wszystkim tego, czy pod kątem wybranego wskaźnika, np. CPM, Twoje reklamy performują (średnio) lepiej, czy gorzej, niż reklamy innych firm w danej kategorii.

Jeśli Twoje wyniki wyświetlą się na zielono, oznacza to, że pod kątem danego wskaźnika radzisz sobie lepiej niż konkurencja. Wyniki oznaczone na czerwono to sygnał, że są one gorsze niż średnie wyniki w branży, i że np. za CPC czy CPM płacisz więcej niż podobni reklamodawcy. To także jasny sygnał, nad czym jeszcze musisz popracować.

Taka analiza działań reklamowych na Facebooku to nie tylko świetny sposób, by przeprowadzić ewaluację prowadzonych kampanii, ale także aby planować kolejne działania reklamowe oraz budżety. Umożliwi Ci ona także:

  • oszacowanie, jakich wyników możesz się spodziewać,
  • przewidzenie kosztów i zaplanowanie budżetów,
  • ustalenie KPI.

#3 Korzystaj z dodatkowych źródeł analitycznych

Analizując swoje reklamy korzystasz jedynie z Facebook Ads Managera?

Nie ma w tym nic złego, jednak warto czasem skorzystać również z innych dodatkowych źródeł danych, które będą miały charakter uzupełniający. Zazwyczaj zewnętrzne narzędzia (np. Sotrender) oferują nieco więcej danych lub wskaźniki, które w samym Facebooku są niedostępne.

Dodatkowo, narzędzia typu Google Analytics dadzą ci szerszy obraz na skuteczność Twoich kampanii reklamowych. W końcu reklama na Facebooku jest często pierwszym miejscem kontaktu klienta z Twoim produktem lub usługą. Google Analytics dostarczy Ci wszelkich niezbędnych danych o tym, co dzieje się poza Facebookiem, np.

  • ile czasu użytkownicy spędzają po wejściu na Twoją witrynę,
  • czy podejmują dalsze interakcje na stronie,
  • ile osób przeszło z reklamy do ścieżki zakupowej.

Pamiętaj

W codziennej pracy powinieneś zawsze polegać na jednym źródle danych. To ważne, ponieważ tylko wtedy będziesz mieć pewność, że wyniki Twoich analiz są wiarygodne. Czasem dane pochodzące z różnych źródeł mogą się między sobą nieco różnić. Warto mieć tego świadomość i polegać na jednym wybranym narzędziu.

#4 Analizuj kampanie na różnych poziomach

By osiągać jak najbardziej optymalne wyniki reklam na Facebooku, i nie przepalać budżetów, analizę swoich reklam powinieneś przeprowadzać zarówno na poziomie zestawu reklam (ad setu) oraz reklam (adsów).

Analiza zestawów reklam jest kluczowa, ponieważ to na tym etapie na początku określiłeś swoją grupę docelową, czyli do jakich osób chcesz dotrzeć. Analizując ad sety, dowiesz się m.in.:

  • które grupy odbiorców najchętniej reagują na Twoje reklamy i podejmują akcje, których od nich oczekujesz,
  • jakie placementy reklamowe, czyli umiejscowienia, sprawdzają się najlepiej – może się okazać, że np. reklamy na Facebooku są mniej opłacalne niż te na Instagramie,
  • w jakich lokalizacjach odbiorcy są najbardziej zainteresowani Twoją ofertą lub produktami – w zależności od wielkości miasta czy województwa, poziom zainteresowania może się różnić.

Oczywiście, analiza powyższych parametrów będzie zależeć od tego, w jaki sposób zbudujesz swoje ad sety, i czym będą się od siebie różniły.

Z kolei, dokonując analiz na poziomie ads, możesz dowiedzieć się, które kreacje oraz które treści reklamowe przypadły Twoim odbiorcom najbardziej do gustu. Zawsze warto dodać kilka różnych kreacji – przygotowując tylko jedną, sam odbierasz sobie możliwość na lepsze dotarcie do swojej grupy docelowej i trafienie w jej gusta.

#5 Bądź systematyczny

Kluczową zasadą, o której chcę wspomnieć na sam koniec, jest systematyczność i monitorowanie na bieżąco wszystkich aktywnych kampanii. Nigdy nie możesz zostawić ich samych sobie – samo ustawienie kampanii, nawet bardzo dobrze przygotowanej, nie jest gwarantem jej skuteczności. Dopiero analiza działań reklamowych na Facebooku pokaże, czy Twoje decyzje były słuszne i czy można coś poprawić.

Nigdy nie możesz też mieć pewności, jak wybrana grupa docelowa zareaguje na przygotowane kreacje reklamowe. Może się bowiem okazać, że pod reklamami pojawiać się będą negatywne komentarze (niekoniecznie nawet związane bezpośrednio z samą reklamą), na które musisz reagować. Czasem nawet niepozorny komentarz może przerodzić się w prawdziwy kryzys wizerunkowy.

#samnektar by Klaudia Żyłka/Wpis gościnny naszej znajomej z Sotrender.

Koniec targetowania! Czy aby na pewno?

Każdy, kto przynajmniej raz w życiu użył Facebookowego managera reklam, spotkał się z funkcją szczegółowe opcje targetowania, która dostępna jest na poziomie ustawień zestawu reklam. Wspomniana funkcja odpowiada za to, komu wyświetli się nasza reklama, a kogo będzie ona „unikać”.

Lista możliwych do wyboru opcji targetowania liczyła dziesiątki, jeśli nie setki pozycji, które wybieraliśmy z trzech bazowych segmentów:

  1. Dane demograficzne.
  2. Zainteresowania
  3. Zachowania

Co to właściwie oznacza? Tworząc reklamę, mogliśmy idealnie wycelować nią (przynajmniej w teorii) w nasz wcześniej ustalony customer avatar. Jeśli reklamowana przez nas oferta była dedykowana kobietom w wieku 24-35 lat, które pracują w branży gastronomicznej oraz są administratorami stron na Facebooku o tej tematyce, nic nie stało na przeszkodzie, aby do takich odbiorczyń trafić.

Czy to już koniec targetowania, jakie znamy?

Wiele znaków na niebie, ziemi oraz w interfejsie Facebooka wskazuje na to, że… TARGETOWANIE ZNIKNIE!
Wiem, wiem! Moja teza jest śmiała, ale… nie bezpodstawna!

Pewnego dnia loguję się do managera reklam, a moim oczom ukazuje się taki oto komunikat:

Facebook usunął wiele ze szczegółowych opcji targetowania i sugeruje zastąpić je bardziej ogólnymi.

Nie znajdziemy już zainteresowań zatytułowanych „fotel” oraz „kanapa” – musimy użyć bardziej ogólnego zainteresowania czyli „meble”.
Podobna sytuacja ma miejsce z zainteresowaniami takimi jak „Bitcoin” lub „kryptowaluty”. Teraz użyjemy zainteresowania „finanse”.

Podobnych przykładów jest wiele, a ich lista stale rośnie.

To jeszcze nie wszystko!

Dokonując ustawień grupy odbiorców, a dokładnie konfigurując wcześniej wspomniane szczegółowe opcje targetowania, mamy możliwość zaznaczenia opcji rozszerzenie targetowania szczegółowego.

Mechanizm polega na tym, że zaznaczając wspomnianą opcję, dajemy pozwolenie Facebookowi na wyświetlenie reklamy osobom, które znajdują się poza zdefiniowaną przez nas grupą odbiorców, jeśli algorytm uzna, że te osoby dokonają pożądaną przez nas akcję, np. wypełnią formularz.

Rozszerzenie targetowania szczegółowego jest opcjonalne… chyba że celem Twojej reklamy są konwersje lub zdarzenia w aplikacji i celujesz nią do grup podobnych odbiorców (look a like audience) – wtedy nie ma możliwości wyłączenia opcji  rozszerzenie targetowania szczegółowego.

Jeśli nie używamy grup podobnych odbiorców, możemy nadal wyłączyć opcję rozszerzenie targetowania szczegółowego.

Szczególne kategorie reklam a koniec targetowania

Jest jeszcze przysłowiowa wisienka na torcie targetowania. Osoby, które tworzą reklamy związane z kredytem, pracą, nieruchomościami lub tematami społecznymi, mogły zostać wprawione w niemałe zakłopotanie, ponieważ… mniej więcej od końca 2021 roku, wspomniane kategorie zakwalifikowano jako szczególne kategorie reklam!

Co to oznacza? Możliwości targetowania we wspomnianych kategoriach ograniczono prawie całkowicie!

Dlaczego? Portal dba o brak dyskryminacji. Pokażę Ci to na moim przykładzie.

Tworzyłem reklamę dla agencji pracy. Ogłoszenie dotyczyło z pracą glazurnika za granicą. Ustawiłem targetowanie, dodałem zdjęcie, tekst – normalna procedura.

Nagle dostaję powiadomienie, że moje reklamy odrzucono! Drapiąc się po głowie, myślę co mogło pójść nie tak. Loguję się do managera reklam, a moim oczom ukazuje się poniższy komunikat:


„Praktyki dotyczące dyskryminacji”? Przecież jestem tolerancyjny do granic możliwości! Czym sobie zawiniłem? Ostatnia rzecz, jaką mógłbym zrobić, jest dyskryminowanie kogoś za pomocą reklam.

Zbadałem temat i okazało się, że tworząc reklamę ogłoszenia o pracę, nie mogę targetować za pomocą wieku oraz płci. Dostępne jest dosłownie kilka zainteresowań, która w tym przypadku całkowicie nie pasowały do okoliczności.

Szanuję wszystkich ludzi, uważam że każdy ma równe prawa, ale intuicja podpowiada mi, że kobiety w wieku 50+, mogą być mało zainteresowane pracą glazurnika za granicą – bez względu na to, jak dobrze płatna jest ta praca!

Nie widziałem sensu wyświetlania Paniom tego ogłoszenia, ale nie miałem wyboru!

Uruchomiłem wspomnianą reklamę, nie używając żadnych opcji targetowania. Wydałem Facebookowi polecenie, aby widzieli ją wszyscy i czekałem na rozwój sytuacji.

Nie taki diabeł straszny!

Po kilkunastu dniach sprawdziłem efekty wyświetlania reklam WSZYSTKIM i… spodziewałem się podobnych wyników, ale byłem pozytywnie zaskoczony.

Facebook wyjątkowo precyzyjnie zdefiniował prawidłową grupę osób, zainteresowanych wspomnianym ogłoszeniem.

Udział wyświetleń osób, które z małym prawdopodobieństwem skorzystają z oferty, jest naprawdę mały.

Od tamtej pory, wielokrotnie testowałem reklamy bez konkretnego targetowania i w większości przypadków, algorytm świetnie sobie radził z wyborem osób, którym użytkownikom reklamę wyświetlać, a dostarczane wyniki są zadowalające.

Koniec targetowania vs. drugie życie kreacji?

Powoli lecz systematycznie obserwujemy dążenie do całkowitego usunięcia możliwości targetowania reklam. Być może już niedługo, działy performance będą konkurować ze sobą kreacją reklamową, a nie ustawieniami technicznymi, które jej dotyczą.

Narzędzie reklamowe Facebooka jest naprawdę potężne, a jego twórcy mają świadomość, że odbiorcy reagują na to co widzą, czyli na reklamę, a ustawienia typu targetowanie, może jedynie zmniejszyć skuteczność reklamy. Dąży się więc do tego, aby algorytm sam decydował, kto takową zobaczy.

Wszystko sprowadza się do tego, że o skuteczności reklamy decyduje… sama reklama. Ciekawa kreacja graficzna, dobra oferta, call to action oraz to, czy te elementy połączone w całość, rezonują z naszą grupą odbiorców i są atrakcyjne dla naszego potencjalnego klienta.

Koniec targetowania, może więc wyjść nam na dobre! Czy tak będzie?
Szybciej, czy później na pewno się o tym przekonamy!

#samnektar by Piotr Stypiński/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Stwórz raport dla swojej kampanii w Google Data Studio

Prowadzenie kampanii w kilku systemach reklamowych bywa trudnym zadaniem. Wymaga zarówno wysokiego poziomu koncentracji, jak i zdolności do analizowania i prognozowania skuteczności prowadzonych działań. Każdy, kto opiekuje się kampaniami digitalowymi wie, jak trudno niekiedy odnaleźć się w gąszczu wskaźników i rozległych tabel zawierających niezrozumiałe liczby. Do tego rozmieszczonych w kilku różnych miejscach. Jak ułatwić swoją pracę? Stwórz raport w Google Data Studio i śledź swoje kampanie w jednym miejscu.

Filarem każdej kampanii digitalowej jest analiza i wyciąganie odpowiednich wniosków z prowadzonych działań. Zadanie to wymaga wielu zdolności analitycznych, kiedy do zestawienia mamy ze sobą dane z Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn Ads oraz Google Analytics. Jeśli dołożymy do tego działania organiczne i nieodpartą chęć ich mierzenia, to ilość źródeł danych potrafiłaby przytłoczyć nawet najbardziej wielozadaniowych marketerów. Nieustanna optymalizacja prowadzonych działań reklamowych jest kluczem do utrzymywania ich odpowiedniej efektywności. Warto więc skupić się na tym, by wyciąganie wniosków było procesem możliwie komfortowym i jednocześnie skutecznym. W tym celu możesz stworzyć swój własny raport w Google Data Studio.

O samym narzędziu i jego niewątpliwych zaletach wspominała na łamach cyklu #samnektar w swoim artykule Ania Skóra. Nie chcąc powielać tych wniosków, zamierzam skupić się na aspekcie praktycznym tworzenia i funkcjonowania raportów w Google Data Studio.

Od czego zacząć raport w Google Data Studio?

Tak jak w przypadku wielu podobnych kwestii, najbardziej istotnym aspektem jest wstępne rozpoznanie potrzeb. Zupełnie inny raport stworzysz dla zaawansowanego klienta e-commerce z analizą kilkudziesięciu różnych czynników, świadczących o tendencjach i zachowaniach klientów, a kompletnie odmienny raport powstanie dla klienta prowadzącego działania mające na celu budowanie świadomości marki. Parafrazując klasyka – na samym początku musisz zadać sobie jedno ważne, ale to bardzo ważne pytanie: „jakie dane chcesz analizować?”, a potem zacznij je analizować. Brzmi prosto, ale tak naprawdę wstępna koncepcja raportu będzie drogowskazem. Pozwoli Ci on pozostać na właściwym szlaku do analizowania naprawdę potrzebnych rzeczy.

Jeśli poprawnie zostały rozpoznane potrzeby Twoje lub Twojego klienta, nie pozostaje Ci nic innego niż rozpoczęcie tworzenia swojego pierwszego raportu. Wejdź na datastudio.google.com i zaloguj się tam z wykorzystaniem swojego konta Google. Optymalnie, jeśli będzie to konto powiązane z usługą Google Analytics lub Google Ads.

Źródła danych w Google Data Studio

Praca nad raportem zaczyna się zawsze od wyboru źródła danych i tutaj warto się na moment zatrzymać. Google Data Studio to narzędzie darmowe. Nie oznacza to jednak, że dane z wszystkich systemów reklamowych zdobędziemy za darmo. Google udostępnia kilkanaście darmowych konektorów. Są to takie, które pokazują dane z Google Analytics, Google Sheets, Google Ads, BigQuery i statystyk YouTube. Jeśli operujesz wyłącznie w tych obszarach, całkiem prawdopodobne, że nie są potrzebne Tobie płatne rozwiązania. W przypadku systemów reklamowych spoza galaktyki Google, należy jednak wykorzystać rozwiązania zewnętrzne, które są już płatne. Przykładowo jednym z partnerów Google Data Studio jest Supermetrics, który udostępnia kilkadziesiąt różnych konektorów. Pozwalają one na import danych z systemów m.in. Facebooka, LinkedIna czy Instagrama. Dodatkowo konektory od Supermetrics dodają nowe funkcjonalności do źródeł danych powiązanych z Google Analytics (np. możliwość analizowania ścieżek wielokanałowych) lub Google Ads. W przypadku prowadzenia kampanii poza ekosystemem Google warto rozważyć skorzystanie z Supermetrics i uzupełnić swój raport o dane z innych systemów reklamowych.

Wybór źródła danych Google Data Studio
Wybór źródła danych Google Data Studio

Zadbaj o wygląd raportu w Google Data Studio

Po wybraniu źródła danych prawdopodobnie domyślnie zostanie utworzona pierwsza wizualizacja Twoich danych. Nie przejmuj się jej dość mało atrakcyjnym wyglądem.  Wystarczy kliknąć dowolne miejsce raportu poza wizualizacją danych, by naszym oczom ukazała się karta „Motyw i układ”. Wbrew pozorom nie jest to tytuł podrzędnego kryminału klasy B, a miejsce, w którym można poprawić nieco styl naszego raportu i jednocześnie ustawić domyślny styl tworzonych wizualizacji.

Wybór motywu w Google Data Studio
Wybór motywu w Google Data Studio

Google Data Studio udostępnia kilkanaście różnych motywów kolorystycznych, dlatego każdy znajdzie coś dla siebie. Jeśli jednak Twój gust graficzny jest bardziej wyrafinowany, poszczególne elementy zawsze będzie można dodatkowo edytować w trakcie tworzenia samego raportu. Przechodząc na kartę „Układ” znajdziemy opcje dotyczące samego rozmieszczenia slajdów raportu. Możemy wybrać format poziomy i pionowy – w zależności od naszych preferencji, jak i samego zastosowania raportu. Po ustawieniu podstawowych kwestii można przejść do wizualizowania danych.

Wizualizowanie danych z systemów reklamowych w Google Data Studio

Google Data Studio umożliwia przedstawianie danych w kilku głównych kategoriach. Są to: tabele, wykresy słupkowe, kolumnowe, podsumowania statystyk, serie czasowe i rozmaite wykresy (liniowe, świecowe, kołowe itd.). Dodatkowo pozwala na korzystanie z wizualizacji tworzonych przez społeczności, np. wykresy Gantta lub wizualizacja lejków sprzedażowych.

Uwaga! Zawsze należy zezwolić na wykorzystywanie wizualizacji tworzonych przez społeczność w opcjach źródła danych.

Nadawanie dostępu do wizualizacji Google Data Studio
Nadawanie dostępu do wizualizacji Google Data Studio

Większość wizualizacji opiera się o dwie główne składowe – wymiar i dane. Wymiar stanowią informacje, według których zostaną przedstawione dane. Przykładowo wymiarem będą nazwy kampanii w Google Ads, a danymi liczba wyświetleń, kliknięć i stawka CPC. Dla wykresów z serią czasową wymiarem zawsze będzie czas – w miesiącach, dniach lub godzinach. Dane lub wymiar możemy też dowolnie formatować. Wielkości te często nie posiada jednostek, wówczas można dane edytować dodając odpowiedni ich format.

Edycja danych w Google Data Studio
Edycja danych w Google Data Studio

Istotną funkcją, o jakiej warto wspomnieć, jest też możliwość tworzenia własnych pól w ramach źródła danych. W tym celu musimy wejść w menu edycji źródła danych: Zasób – Zarządzaj dostępnymi źródłami danych – Edytuj przy wybranym źródle danych. Chcąc dodać pole – wybierz opcję „Dodaj pole”, gdzie ukaże się okno formuły. Możemy dodać w nim dowolne funkcje związane z polami występującymi w źródle danych. Przykładowo, chcąc stworzyć własne pole dla policzenia współczynnika CTR kampanii Google Ads, powinniśmy wpisać formułę o takim kształcie:

Tworzenie formuły Google Data Studio
Tworzenie formuły Google Data Studio

Lista formuł, jakie można wykorzystać w trakcie tworzenia własnych pól, jest dostępna TUTAJ.

Zakres dat raportu i dane porównawcze w Google Data Studio

Każde działania powinny być w jakimś stopniu osadzone w czasie. Dodawane wizualizacje danych mają domyślnie ustawiony przedział dat jako „automatyczny”. Oznacza to, że jest on ustalany według zakresu dat dla danej strony. Pole wyboru wykresu dat może pokazywać w zasadzie dowolnie wybrany przez nas domyślny (tj. taki jaki jest widoczny po wyświetleniu raportu) przedział dat. Google Data Studio proponuje kilka różnych opcji, jednak możemy też wytypować własne.

Dla danych liczbowych przedstawionych w tabelach, podsumowaniach statystyk lub na wykresach możemy zestawić również dane z analogicznego okresu – np. z tego samego miesiąca w poprzednim roku lub w poprzednim miesiącu. Przy wyborze okresu porównawczego wybieramy wtedy „poprzedni okres” dla np. poprzedniego miesiąca lub „poprzedni rok” dla analogicznego okresu w minionym roku. Co ciekawe, po zmianie zakresu dat, np. na ostatnie 10 dni, system porówna zwizualizowane dane z poprzednimi dziesięcioma dniami.

Będąc wyposażonym w podstawową wiedzę na temat tworzenia raportów w Google Data Studio, możesz rozpocząć pracę nad własnym raportem. Praca nad stworzeniem raportu bywa niekiedy żmudna i długotrwała. W ostatecznym rozrachunku pozwala jednak zaoszczędzić długie godziny na poszukiwaniu odpowiednich statystyk lub liczeniu rozmaitych zależności. A to potrafi znacząco wpłynąć na efektywność codziennej pracy.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team

Wskaźniki reklamowe, które warto obserwować przy ograniczonym budżecie

W dobie kryzysu spowodowanego koronawirusem wiele firm decyduje się na ograniczenie wydatków marketingowych. Rynek reklamowy przypomina w tym okresie wzburzone morze, gdzie wiele rzeczy dzieje się nagle i niespodziewanie. Jak utrzymać dobry kurs i dopłynąć szczęśliwie do celu? Optymalizując swoje kampanie reklamowe w oparciu o kilka istotnych parametrów! Zobacz, które wskaźniki reklamowe warto mieć na uwadze, realizując kampanie reklamowe.

Google Ads

Utrata udziału w wyświetleniach ze względu na budżet – sieć reklamowa i sieć wyszukiwania

Ten parametr wskazuje na to, ile razy Twoje reklamy nie zostały wyświetlone ze względu na zbyt niski budżet dzienny. Wskaźnik utraty udziału w wyświetleniach w reklamach Google Ads jest dostępny wyłącznie z poziomu kampanii i sygnalizuje, gdzie warto dokonać zmiany budżetów lub harmonogramów reklam. W przypadku, gdy współczynnik utraty udziału w wyświetleniach jest bliski 0-1%, nasze reklamy dysponują odpowiednio dużym budżetem, by jak najczęściej wyświetlać się wg określonych kryteriów reklamy. Im wyższy procent, tym większa utrata udziału w wyszukiwaniach.

Utrata udziału w wyświetleniach – dopuszczalna i zachęcająca do optymalizacji

Jak sobie z tym poradzić?

  • Zastosuj wyświetlanie reklam wg harmonogramu – sprawdź zwyczaje swoich klientów. Często można zaobserwować niski poziom konwersji w godzinach 24-6, niekiedy również w dniach powszednich, kiedy spędzamy czas w pracy. Natomiast wysoki – w godzinach popołudniowych i wieczornych. Jeśli Twoi klienci kupują wieczorami, a reklamy wyświetlane o 10 rano już wykorzystały większość swojego budżetu, to bardzo możliwe, że jest on wydawany nieefektywnie. Warto wykluczyć godziny i dni, w których poziom konwersji jest najmniejszy. Pamiętaj jednak, że sposób pracy zdalnej różni się dość mocno od pracy w biurze. Wpływa to na sposób konsumpcji internetu przez pracującą część internautów. Wszystkie kampanie warto przejrzeć właśnie pod tym kątem.
  • Jeśli kampanie mają minimalny wskaźnik utraty udziału wyszukiwania ze względu na budżet, a nie są kluczowe z punktu widzenia Twojego biznesu, spróbuj obniżyć budżet dzienny. Możliwe, że na kilku tak sprawdzonych kampaniach uda się zaoszczędzić nawet kilkadziesiąt złotych dziennie!

Współczynnik konwersji i koszt konwersji

W momencie, kiedy budżet reklamowy zostaje ograniczony, a obecność w Internecie jest jednym z warunków przetrwania tego trudnego okresu, warto skupić się na tych reklamach, które rzeczywiście przynoszą efekty. Sprawdź współczynnik konwersji swoich reklam i oceń jej koszt. Wyeliminowanie kampanii o niskim lub zerowym współczynniku konwersji lub tych, które generują pojedyncze konwersje, które są dla nas zbyt drogie, pozwoli zaoszczędzić kolejne fundusze.

Współczynnik wyświetleń u góry strony w sieci wyszukiwania

Jeśli prowadzisz kampanie brandowe ten wskaźnik powinien być dla Ciebie wyjątkowo istotny. Klient, który wpisuje nazwę Twojej firmy w wyszukiwarkę, jest już na co najmniej drugim etapie lejka, więc powinien być traktowany możliwie priorytetowo. Najwyższa pozycja w sieci wyszukiwania na słowa kluczowe związane z nazwą Twojej firmy jest kwestią nie tylko „prestiżową”. To miejsce stanowi również dobry punkt wyjścia do wzrostu liczby konwersji. Jeśli zależy Tobie na wysokiej pozycji reklam brandowych, ustaw kampanię pod kątem udziału w wyświetleniach u góry strony.

Wynik jakości reklam

„Wyższy wynik jakości – niższa stawka CPC”, to prawda traktowana jako „oczywista oczywistość”. Zadbaj więc o jak najwyższy wynik jakości Twoich reklam. Wskaźniki reklamowe, mówiące o jakości reklam, wynikają z kilku czynników – przypuszczalnego współczynnika klikalności, trafności reklamy i oceny jakości strony docelowej. Na tym drugim czynniku warto się skupić przy optymalizacji reklam. Jak to zrobić? Uzupełnij reklamę o informacje, które skłonią użytkownika do tego, by w nią kliknął. Jeśli prowadzisz biznes offline, a w okresie pandemii zmienił się tryb Twojej pracy lub rodzaj usług (np. restauracja sprzedająca wyłącznie jedzenie na dowóz), poinformuj o tym w reklamie. W przypadku biznesów działających głównie z digitalu, poinformuj o atutach, jakie charakteryzują Twoją firmę.

Facebook Ads

Bazując na danych pochodzących z Włoch, w okresie rozkwitu pandemii użytkownicy Facebooka spędzili tam o ok. 70 procent więcej czasu niż w zwyczajnym okresie. Wpływa to dość znacząco na atrakcyjność Facebooka jako systemu reklamowego. Na jakie wskaźniki reklamowe warto tutaj zwrócić uwagę?

Częstotliwość reklam

Z uwagi na zwiększoną ilość czasu spędzaną na Facebooku, w większości kampanii można zauważyć wzrost częstotliwości wyświetlania reklam.

Do najważniejszych kwestii wpływających na skuteczność reklamy należą:

  • sprawdzenie umiejscowień reklam – te w prawej kolumnie gwarantują wyższą częstotliwość,
  • możliwość ustawienia cappingu, czyli ograniczenia częstotliwości wyświetlania reklam,
  • zmiana kreacji reklamowej.

W okresie trwania pandemii i szukania oszczędności sprawdzonym sposobem na obniżenie częstotliwości jest też obniżenie budżetu dziennego.

CTR

Click Through Rate pokazuje stopień w jakim użytkownicy klikają w reklamy Twojej firmy. W dynamicznie zmieniających się warunkach, warto zadbać o to, by treści reklamowe były adekwatne do sytuacji. Zarówno biznesowej, jak i społecznej. Jeśli głównym celem Twoich reklam było np. zbieranie leadów kontaktowych i umawianie klientów na spotkania, zaproponuj alternatywę. Może to być chociażby rozmowa wideo. Zmiana treści copy oraz grafiki na spójną z ogólnym przekazem komunikacyjnym wydaje się tutaj oczywista.

Ranking jakości i ranking współczynnika konwersji

Facebook, podobnie jak w przypadku reklam Google Ads, ocenia jakość tworzonych reklam. Jest to jeden ze wskaźników efektywności reklamy w systemie Facebook Ads, mierzony za pomocą rozmaitych sygnałów:

  • opinie oglądających reklamy,
  • liczba osób, która ukryła daną reklamę,
  • ocena cech zwracających uwagę na niską jakość reklamy, np. duża ilość tekstu na grafice, ukrywanie informacji w treści reklamy lub treść sensacyjna.

W przeciwieństwie do Google, gdzie wynik jakości jest przedstawiany w skali 1-10, Facebook prezentuje wartości rankingu jakości w poniższy sposób:

  • Powyżej średniej
  • Średnia
  • Poniżej średniej (dolne 35% reklam)
  • Poniżej średniej (dolne 20% reklam)
  • Poniżej średniej (dolne 10% reklam)

Jeśli ranking jakości Twojej reklamy jest określony jako „Poniżej średniej (dolne 10% reklam)” oznacza to, że reklama była wśród 10% najsłabszych reklam konkurujących o tych samych odbiorców. Analogiczna sytuacja pojawia się w przypadku rankingu współczynnika konwersji.

Ranking jakości reklam Facebook Ads

Ranking jakości znajdziesz na poziomie reklam i jest on widoczny w domyślnym ustawieniu kolumn.

Koszt/wynik

W tym miejscu można zaobserwować, jak wyglądają zmiany w zakresie kosztu za wynik. Statystykę tę łatwo porównać z tym, jak kampanie działały we wcześniejszym okresie i ocenić, czy stawka uległa dużym zmianom. Każde większa modyfikacja w tym zakresie, a zwłaszcza tendencje jakie obserwujesz, mogą być punktem wyjścia do wprowadzenia zmian.

Google Analytics

W ramach Google Analytics warto, poza liczbą realizacji celu, obserwować również inne wskaźniki świadczące o zmianach w konsumpcji treści na Twojej stronie.

Liczba stron/sesję

Spadek liczby stron przeglądanych w trakcie sesji może być dowodem na zmniejszone zainteresowanie treściami, jakie znajdują się na stronie lub trudnością ze znalezieniem informacji kluczowych z punktu widzenia potencjalnego klienta. Zaobserwuj, jak wyglądała fluktuacja tego wskaźnika na przestrzeni „standardowych” miesięcy. Biorąc pod uwagę zmiany, jakie były dokonywane na Twojej stronie, sprawdź, czy współczynnik stron na sesję uległ znaczącym zmianom. Jeśli widzisz znaczący spadek przy zbliżonym wolumenie ruchu, postaraj się spojrzeć na swoją stronę oczami użytkowników. Przydatne w tym może być narzędzie HotJar.

Współczynnik odrzuceń

Jest to jedna ze statystyk, którą warto obserwować na co dzień. Nie tylko w przypadku sytuacji kryzysowej z jaką obecnie się borykamy. Współczynnik odrzuceń pokazuje, jak duży procent użytkowników odwiedziło tylko jedną podstronę naszej witryny przed jej opuszczeniem. Znaczące zmiany współczynnika odrzuceń mogą zwiastować kilka istotnych kwestii:

  • Wzrost czasu wczytywania strony. Przyjmuje się, że każdy wynik poniżej 3 sekund jest co najmniej przyzwoity.
  • Trafność treści znajdujących się na stronie. Jeśli na przykład prowadzisz stronę restauracji, która w okresie pandemii realizuje sprzedaż na dowóz, a na stronie nie ma żadnej informacji na ten temat – współczynnik odrzuceń może być wyższy niż zwykle.
  • UX serwisu – po wprowadzeniu zmian mogły pojawić się nieścisłości w wyświetlaniu strony lub jest ona trudniej dostępna na określonej kategorii urządzeń, przez co użytkownicy łatwiej rezygnują z jej przeglądania.
  • Błąd analityki – spadek współczynnika odrzuceń do poziomu zbliżonego do zera może być efektem np. zdublowanego kodu Google Analytics. Może się to zdarzyć przy wprowadzaniu poważniejszych zmian na stronie docelowej.

Aktualizacja treści oraz wprowadzanie zmian na stronie, kierujących użytkownika we właściwe miejsca Twojej witryny, potrafią obniżyć współczynnik odrzuceń.

Przykład zbyt niskiego współczynnika odrzuceń ze względu na zdublowany kod Google Analytics

Praca nad optymalizacją kampanii wymaga obserwacji wielu obszarów, a na pewno tych prezentujących wskaźniki reklamowe. W czasie trwania pandemii oraz ogólnonarodowego lockdownu warto znacznie większą wagę przywiązywać do różnych statystyk, które w prosty sposób można zebrać i analizować poprzez Google Data Studio.

Wizualizacja liczby użytkowników w Google Data Studio porównana do liczby użytkowników w poprzednim miesiącu

Skupienie swojej uwagi na analizie poszczególnych wskaźników pozwoli nie tylko na optymalizację wydatkowania budżetu reklamowego, ale powinna wpłynąć też na efektywność prowadzonych kampanii.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team

Jak korzystać z Facebook Attribution?

Zapewne wielu marketerów, którzy odpowiadają na co dzień za marketing efektywnościowy, spotkało się ze strony klienta ze stwierdzeniami: „Facebook nie konwertuje, bo nie widać go w Analyticsie”, „najwięcej konwersji pochodzi z wejść bezpośrednich, dlatego nie musimy inwestować w reklamę”, „najwięcej przychodu mamy z Google Ads, zatem na pewno rezygnujemy z Facebook Ads”. W dobie łatwego dostępu do wszelkiego rodzaju mediów i możliwości porównywania ofert spośród wielu konkurencyjnych propozycji, ciężko mieć pewność, że konwersja pochodzi wyłącznie z jednego źródła interakcji. Ostatnio Facebook mocno rozwinął swoje narzędzia analityczne, które są świetnym uzupełnieniem dla danych widocznych w Google Analytics. Czym jest Facebook Attribution i jakie dane możemy dzięki niemu pozyskać?

Dogonić giganta

Trzeba przyznać, że Facebook szybko dogonił swojego największego konkurenta Google’a pod kątem narzędzi analitycznych. Pod niektórymi względami nawet go wyprzedził. Ostatnio pisaliśmy o lejku sprzedażowym, który daje nam Facebook Analytics. Dzisiaj chciałabym przyjrzeć się bliżej kolejnemu narzędziu – Facebook Attribution. Co to takiego? Pozwala ono na mierzenie interakcji, które poprzedzają konwersję. Mierzenie modeli atrybucji znamy już z Google Analytics. Jednak Facebook ma jedną podstawową przewagę – nie opiera się o pliki cookie. Jest to szczególnie ważne, mając na względzie planowane zmiany w wielu przeglądarkach oraz popularność trybu Incognito. Ponadto, opierając się o pliki cookie, ścieżka użytkownika urywa się w momencie, gdy zmieni on urządzenie z mobilnego na komputer i odwrotnie. Analiza ścieżek atrybucji na Facebooku bierze pod uwagę kilka urządzeń, z których korzysta dany użytkownik. Facebook Attribution udostępnia raport, gdzie można zobaczyć, jaki procent użytkowników dokonał konwersji na desktopie, które były poprzedzone interakcją na urządzeniu mobilnym.

Raport ścieżki konwersji na wielu urządzeniach

Jaki model, takie wyniki

Wybór odpowiedniego modelu atrybucji nie jest rzeczą prostą i w większości wiąże się z podjęciem ważnej decyzji biznesowej. Istotne jest, aby w trakcie raportowania trzymać się jednego modelu, by wyniki, w sytuacji korzystania z kilku narzędzi analitycznych, były jak najbardziej rzetelne. Facebook Attribution udostępnia nam aż 9 modeli atrybucji:

  • Równa wartość – w ramach tego modelu uznaje się, że każdy punkt styku miał równą wartość. Każdemu z nich przyznaje się równy udział w ścieżce konwersji.
  • Pierwsze kliknięcie lub wizyta – 100% konwersji przypisywane jest pierwszemu kliknięciu lub odwiedzinom. Zakłada się, że bez pierwszego punktu styku, nie doszłoby do finalnej konwersji.
  • Pierwsza interakcja – podobny model do „Pierwsze kliknięcie lub wizyta” z uwzględnieniem wyświetlenia jako punktu styku.
  • Ostatnie kliknięcie lub wizyta – odwrotność „Pierwszego kliknięcia lub wizyty”. 100% konwersji przypisuje się ostatniemu kliknięciu lub wizycie. Jest to model najbardziej znany, ale jednocześnie coraz częściej się od niego odchodzi. Jeżeli decyzyjność klienta jest wydłużona, ten model nie pokaże nam rzetelnych danych, ponieważ nie uwzględnia całej ścieżki klienta.
  • Ostatnia interakcja – model „ostatniego kliknięcia lub wizyty” uzupełniony o wyświetlenia jako punkt styku.
  • Pozycyjny 30% – model, w którym pierwszy i ostatni styk z marką otrzymuje po 30% udziału w konwersji. Pozostałe 40% rozkładane jest między środkowe źródła, widniejące na ścieżce.
  • Pozycyjny 40% – podobnie jak w poprzednim modelu, przypisywany jest określony procent wartości konwersji do pierwszego i ostatniego punkty styku na ścieżce konwersji. Pierwszy i ostatni punkt otrzymują po 40%. Pozostałe 20% otrzymują pozycje środkowe.
  • Rozkład czasowy 1 dzień – model ten przyznaje rosnącą wartość procentową konwersji punktom styku w miarę zbliżania się ich do finalnej konwersji. Ostatni dzień przed konwersją otrzyma aż 50% udziału w konwersji, w przedostatni 25%. Pozostałe wartości zostaną równomiernie rozłożone po wszystkich kanałach.
  • Rozkład czasowy 7 dni – podobny model do poprzedniego, z tą różnicą, że bardziej równomiernie rozkłada się udział w konwersji na wszystkie punkty styku.

Uwaga – omijaj pułapki!

Co ważne, Facebook Attribution łączy dane z kampanii nie tylko Facebook Ads, ale również z innych źródeł. Warunek? Aktywne linki UTM!

W narzędziu otrzymamy przejrzyste wykresy, które będą pokazywać nam źródła konwersji z różnych źródeł w oparciu o wybrany model atrybucji.

Na co jednak należy zwrócić szczególną uwagę? Domyślne ustawienie Facebook Attribution zakłada przedział atrybucji „Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 1 dnia”. Są to też domyślne ustawienia dla całego konta reklamowego Facebooka. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie sytuacja, w której łączymy statystyki dotyczące innych źródeł, jak np. Google. O ile Facebook ma dostęp do danych dotyczących wpływu wyświetlenia reklamy na późniejszą konwersję, o tyle już takich danych na temat innych źródeł nie ma. W związku z tym bardzo łatwo o nieprawdziwe dane, w których Facebook odgrywa kluczową rolę na ścieżce konwersji. Różnice są znaczące, prawda?

Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni, wyświetlenia 1 dzień

Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni

Aby to zmienić, należy zintegrować narzędzie z innymi platformami reklamowymi. W innym wypadku należy używać wyłącznie raportu, który nie zlicza konwersji po wyświetleniu.

Dodawanie platform reklamowych do Facebook Attribution

Nic się nie bój drogi Google’u!

Facebook Attribution to narzędzie, które powinno się włączyć do codziennego analizowania wyników oraz systemów raportowania. Połączenie danych, które widzimy w Google Analytics, z danymi z Facebook Analytics, na pewno pozwolą nam uzyskać jeszcze szerszy obraz naszych działań reklamowych. Należy na bieżąco śledzić ścieżki klienta w oparciu o modele atrybucji, aby mieć wgląd w to, który kanał miał realny wpływ na konwersję i lepiej rozporządzać budżetami. Kampania reklamowa bowiem działa na zasadzie gry zespołowej i wiele elementów ma wpływ na ostateczny sukces.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective