Analiza działań reklamowych na Facebooku – 5 kluczowych zasad

Działania reklamowe na Facebooku wymagają od marketerów szeregu kompetencji. Przygotowanie strategii, grup docelowych, kreacji czy treści, to dopiero początek. Sam start kampanii, ich „odpalenie”, nie jest jeszcze porą na zbieranie laurów. Analiza działań reklamowych to kluczowy element w całym procesie optymalizacyjnym. O czym powinieneś pamiętać i jakich błędów unikać? Dowiesz się z naszego tekstu.

#1 Analizuj wskaźniki dopasowane do celu kampanii

Jednym z częstszych błędów, popełnianych nie tylko przez początkujących marketerów, jest analizowanie przypadkowych wskaźników.

Jak więc nie podchodzić do analizy kampanii reklamowych?

a. Nie analizuj tylko swoich ulubionych wskaźników.

b. Nie analizuj takich samych wskaźników przy każdej kampanii.

c. Nie analizuj wskaźników, które napawają Cię największym optymizmem.

d. Nie analizuj wskaźników, których interpretacja jest najłatwiejsza.

Wskaźniki, które będziesz analizować w ramach danej kampanii powinny być dopasowane do celu, który wybierasz na samym początku.

Dla przykładu:

  • przy kampaniach z celem zasięg, poza zasięgiem warto analizować m.in. łączną liczbę wyświetleń i częstotliwość,
  • dla kampanii z celem ruch: kliknięcia linku, liczbę wyświetleń strony docelowej, CPC, CTR,
  • dla kampanii z celem aktywność: komentarze, udostępnienia, polubienia posta, polubienia strony.

Jednak najłatwiej zobrazować to na przykładzie kampanii, w których wykorzystywane są materiały wideo. Jasne jest, że tylko w takich kampaniach powinieneś monitorować wskaźniki dedykowane do materiałów wideo, jak np.:

  • 2-sekundowe ciągłe wyświetlenia filmu,
  • koszt odtwarzania filmu przez 3 sekundy,
  • wskaźnik ThruPlay,
  • odtworzenia filmu do 50%.

Oczywiście część wskaźników ma charakter uniwersalny i zawsze warto im się przyglądać. Należy do nich m.in. wydana kwota czy zasięg.

Wiesz już, jakie wskaźniki analizować w ramach danej kampanii. Musisz także pamiętać, że chcąc porównywać kilka kampanii względem siebie, powinieneś zestawiać ze sobą jedynie kampanie z takim samym celem. Co to znaczy? Kampanie zasięgowe porównuj z zasięgowymi, skierowane na konwersje z konwersyjnymi, i tak dalej.

Algorytm Facebooka w różny sposób optymalizuje kampanie, które mają różny cel. Dlatego nie ma sensu porównywanie tych samych dwóch wskaźników z kampanii o zupełnie odmiennych celach – zwyczajnie dlatego, że nie możesz spodziewać się po nich podobnych wyników. Pamiętaj o tym, by analiza działań reklamowych na Facebooku mogła być rzeczywiście efektywna!

#2 Porównuj swoje wyniki z wynikami w Twojej branży

Pomyślisz pewnie: to niemożliwe. Nieprawda. 😉

Oczywiście, dokładne wyniki reklamowe Twojej konkurencji nie są dostępne w żadnej aplikacji, a tym bardziej nie możesz liczyć na to, że zostaną gdziekolwiek opublikowane przez interesujące Cię firmy.

Jednak to nie przekreśla zupełnie szansy na to, by dowiedzieć się, jak kształtują się wydatki reklamowe w Twojej branży.

Słyszałeś o Sotrender Ads, aplikacji do analizy działań reklamowych, i jej najnowszym module Porównanie z konkurencją?

Umożliwia on analizowanie 4 wskaźników: średniego CPC, średniego CPM, łącznej liczby kliknięć oraz łącznej liczby wyświetleń w kilkunastu kategoriach, m.in. żywność i napoje, osoby publiczne, usługi lokalne, zakupy i handel.

Czego dowiesz się z tej analizy?

Przede wszystkim tego, czy pod kątem wybranego wskaźnika, np. CPM, Twoje reklamy performują (średnio) lepiej, czy gorzej, niż reklamy innych firm w danej kategorii.

Jeśli Twoje wyniki wyświetlą się na zielono, oznacza to, że pod kątem danego wskaźnika radzisz sobie lepiej niż konkurencja. Wyniki oznaczone na czerwono to sygnał, że są one gorsze niż średnie wyniki w branży, i że np. za CPC czy CPM płacisz więcej niż podobni reklamodawcy. To także jasny sygnał, nad czym jeszcze musisz popracować.

Taka analiza działań reklamowych na Facebooku to nie tylko świetny sposób, by przeprowadzić ewaluację prowadzonych kampanii, ale także aby planować kolejne działania reklamowe oraz budżety. Umożliwi Ci ona także:

  • oszacowanie, jakich wyników możesz się spodziewać,
  • przewidzenie kosztów i zaplanowanie budżetów,
  • ustalenie KPI.

#3 Korzystaj z dodatkowych źródeł analitycznych

Analizując swoje reklamy korzystasz jedynie z Facebook Ads Managera?

Nie ma w tym nic złego, jednak warto czasem skorzystać również z innych dodatkowych źródeł danych, które będą miały charakter uzupełniający. Zazwyczaj zewnętrzne narzędzia (np. Sotrender) oferują nieco więcej danych lub wskaźniki, które w samym Facebooku są niedostępne.

Dodatkowo, narzędzia typu Google Analytics dadzą ci szerszy obraz na skuteczność Twoich kampanii reklamowych. W końcu reklama na Facebooku jest często pierwszym miejscem kontaktu klienta z Twoim produktem lub usługą. Google Analytics dostarczy Ci wszelkich niezbędnych danych o tym, co dzieje się poza Facebookiem, np.

  • ile czasu użytkownicy spędzają po wejściu na Twoją witrynę,
  • czy podejmują dalsze interakcje na stronie,
  • ile osób przeszło z reklamy do ścieżki zakupowej.

Pamiętaj

W codziennej pracy powinieneś zawsze polegać na jednym źródle danych. To ważne, ponieważ tylko wtedy będziesz mieć pewność, że wyniki Twoich analiz są wiarygodne. Czasem dane pochodzące z różnych źródeł mogą się między sobą nieco różnić. Warto mieć tego świadomość i polegać na jednym wybranym narzędziu.

#4 Analizuj kampanie na różnych poziomach

By osiągać jak najbardziej optymalne wyniki reklam na Facebooku, i nie przepalać budżetów, analizę swoich reklam powinieneś przeprowadzać zarówno na poziomie zestawu reklam (ad setu) oraz reklam (adsów).

Analiza zestawów reklam jest kluczowa, ponieważ to na tym etapie na początku określiłeś swoją grupę docelową, czyli do jakich osób chcesz dotrzeć. Analizując ad sety, dowiesz się m.in.:

  • które grupy odbiorców najchętniej reagują na Twoje reklamy i podejmują akcje, których od nich oczekujesz,
  • jakie placementy reklamowe, czyli umiejscowienia, sprawdzają się najlepiej – może się okazać, że np. reklamy na Facebooku są mniej opłacalne niż te na Instagramie,
  • w jakich lokalizacjach odbiorcy są najbardziej zainteresowani Twoją ofertą lub produktami – w zależności od wielkości miasta czy województwa, poziom zainteresowania może się różnić.

Oczywiście, analiza powyższych parametrów będzie zależeć od tego, w jaki sposób zbudujesz swoje ad sety, i czym będą się od siebie różniły.

Z kolei, dokonując analiz na poziomie ads, możesz dowiedzieć się, które kreacje oraz które treści reklamowe przypadły Twoim odbiorcom najbardziej do gustu. Zawsze warto dodać kilka różnych kreacji – przygotowując tylko jedną, sam odbierasz sobie możliwość na lepsze dotarcie do swojej grupy docelowej i trafienie w jej gusta.

#5 Bądź systematyczny

Kluczową zasadą, o której chcę wspomnieć na sam koniec, jest systematyczność i monitorowanie na bieżąco wszystkich aktywnych kampanii. Nigdy nie możesz zostawić ich samych sobie – samo ustawienie kampanii, nawet bardzo dobrze przygotowanej, nie jest gwarantem jej skuteczności. Dopiero analiza działań reklamowych na Facebooku pokaże, czy Twoje decyzje były słuszne i czy można coś poprawić.

Nigdy nie możesz też mieć pewności, jak wybrana grupa docelowa zareaguje na przygotowane kreacje reklamowe. Może się bowiem okazać, że pod reklamami pojawiać się będą negatywne komentarze (niekoniecznie nawet związane bezpośrednio z samą reklamą), na które musisz reagować. Czasem nawet niepozorny komentarz może przerodzić się w prawdziwy kryzys wizerunkowy.

#samnektar by Klaudia Żyłka/Wpis gościnny naszej znajomej z Sotrender.

Wskaźniki reklamowe, które warto obserwować przy ograniczonym budżecie

W dobie kryzysu spowodowanego koronawirusem wiele firm decyduje się na ograniczenie wydatków marketingowych. Rynek reklamowy przypomina w tym okresie wzburzone morze, gdzie wiele rzeczy dzieje się nagle i niespodziewanie. Jak utrzymać dobry kurs i dopłynąć szczęśliwie do celu? Optymalizując swoje kampanie reklamowe w oparciu o kilka istotnych parametrów! Zobacz, które wskaźniki reklamowe warto mieć na uwadze, realizując kampanie reklamowe.

Google Ads

Utrata udziału w wyświetleniach ze względu na budżet – sieć reklamowa i sieć wyszukiwania

Ten parametr wskazuje na to, ile razy Twoje reklamy nie zostały wyświetlone ze względu na zbyt niski budżet dzienny. Wskaźnik utraty udziału w wyświetleniach w reklamach Google Ads jest dostępny wyłącznie z poziomu kampanii i sygnalizuje, gdzie warto dokonać zmiany budżetów lub harmonogramów reklam. W przypadku, gdy współczynnik utraty udziału w wyświetleniach jest bliski 0-1%, nasze reklamy dysponują odpowiednio dużym budżetem, by jak najczęściej wyświetlać się wg określonych kryteriów reklamy. Im wyższy procent, tym większa utrata udziału w wyszukiwaniach.

Utrata udziału w wyświetleniach – dopuszczalna i zachęcająca do optymalizacji

Jak sobie z tym poradzić?

  • Zastosuj wyświetlanie reklam wg harmonogramu – sprawdź zwyczaje swoich klientów. Często można zaobserwować niski poziom konwersji w godzinach 24-6, niekiedy również w dniach powszednich, kiedy spędzamy czas w pracy. Natomiast wysoki – w godzinach popołudniowych i wieczornych. Jeśli Twoi klienci kupują wieczorami, a reklamy wyświetlane o 10 rano już wykorzystały większość swojego budżetu, to bardzo możliwe, że jest on wydawany nieefektywnie. Warto wykluczyć godziny i dni, w których poziom konwersji jest najmniejszy. Pamiętaj jednak, że sposób pracy zdalnej różni się dość mocno od pracy w biurze. Wpływa to na sposób konsumpcji internetu przez pracującą część internautów. Wszystkie kampanie warto przejrzeć właśnie pod tym kątem.
  • Jeśli kampanie mają minimalny wskaźnik utraty udziału wyszukiwania ze względu na budżet, a nie są kluczowe z punktu widzenia Twojego biznesu, spróbuj obniżyć budżet dzienny. Możliwe, że na kilku tak sprawdzonych kampaniach uda się zaoszczędzić nawet kilkadziesiąt złotych dziennie!

Współczynnik konwersji i koszt konwersji

W momencie, kiedy budżet reklamowy zostaje ograniczony, a obecność w Internecie jest jednym z warunków przetrwania tego trudnego okresu, warto skupić się na tych reklamach, które rzeczywiście przynoszą efekty. Sprawdź współczynnik konwersji swoich reklam i oceń jej koszt. Wyeliminowanie kampanii o niskim lub zerowym współczynniku konwersji lub tych, które generują pojedyncze konwersje, które są dla nas zbyt drogie, pozwoli zaoszczędzić kolejne fundusze.

Współczynnik wyświetleń u góry strony w sieci wyszukiwania

Jeśli prowadzisz kampanie brandowe ten wskaźnik powinien być dla Ciebie wyjątkowo istotny. Klient, który wpisuje nazwę Twojej firmy w wyszukiwarkę, jest już na co najmniej drugim etapie lejka, więc powinien być traktowany możliwie priorytetowo. Najwyższa pozycja w sieci wyszukiwania na słowa kluczowe związane z nazwą Twojej firmy jest kwestią nie tylko „prestiżową”. To miejsce stanowi również dobry punkt wyjścia do wzrostu liczby konwersji. Jeśli zależy Tobie na wysokiej pozycji reklam brandowych, ustaw kampanię pod kątem udziału w wyświetleniach u góry strony.

Wynik jakości reklam

„Wyższy wynik jakości – niższa stawka CPC”, to prawda traktowana jako „oczywista oczywistość”. Zadbaj więc o jak najwyższy wynik jakości Twoich reklam. Wskaźniki reklamowe, mówiące o jakości reklam, wynikają z kilku czynników – przypuszczalnego współczynnika klikalności, trafności reklamy i oceny jakości strony docelowej. Na tym drugim czynniku warto się skupić przy optymalizacji reklam. Jak to zrobić? Uzupełnij reklamę o informacje, które skłonią użytkownika do tego, by w nią kliknął. Jeśli prowadzisz biznes offline, a w okresie pandemii zmienił się tryb Twojej pracy lub rodzaj usług (np. restauracja sprzedająca wyłącznie jedzenie na dowóz), poinformuj o tym w reklamie. W przypadku biznesów działających głównie z digitalu, poinformuj o atutach, jakie charakteryzują Twoją firmę.

Facebook Ads

Bazując na danych pochodzących z Włoch, w okresie rozkwitu pandemii użytkownicy Facebooka spędzili tam o ok. 70 procent więcej czasu niż w zwyczajnym okresie. Wpływa to dość znacząco na atrakcyjność Facebooka jako systemu reklamowego. Na jakie wskaźniki reklamowe warto tutaj zwrócić uwagę?

Częstotliwość reklam

Z uwagi na zwiększoną ilość czasu spędzaną na Facebooku, w większości kampanii można zauważyć wzrost częstotliwości wyświetlania reklam.

Do najważniejszych kwestii wpływających na skuteczność reklamy należą:

  • sprawdzenie umiejscowień reklam – te w prawej kolumnie gwarantują wyższą częstotliwość,
  • możliwość ustawienia cappingu, czyli ograniczenia częstotliwości wyświetlania reklam,
  • zmiana kreacji reklamowej.

W okresie trwania pandemii i szukania oszczędności sprawdzonym sposobem na obniżenie częstotliwości jest też obniżenie budżetu dziennego.

CTR

Click Through Rate pokazuje stopień w jakim użytkownicy klikają w reklamy Twojej firmy. W dynamicznie zmieniających się warunkach, warto zadbać o to, by treści reklamowe były adekwatne do sytuacji. Zarówno biznesowej, jak i społecznej. Jeśli głównym celem Twoich reklam było np. zbieranie leadów kontaktowych i umawianie klientów na spotkania, zaproponuj alternatywę. Może to być chociażby rozmowa wideo. Zmiana treści copy oraz grafiki na spójną z ogólnym przekazem komunikacyjnym wydaje się tutaj oczywista.

Ranking jakości i ranking współczynnika konwersji

Facebook, podobnie jak w przypadku reklam Google Ads, ocenia jakość tworzonych reklam. Jest to jeden ze wskaźników efektywności reklamy w systemie Facebook Ads, mierzony za pomocą rozmaitych sygnałów:

  • opinie oglądających reklamy,
  • liczba osób, która ukryła daną reklamę,
  • ocena cech zwracających uwagę na niską jakość reklamy, np. duża ilość tekstu na grafice, ukrywanie informacji w treści reklamy lub treść sensacyjna.

W przeciwieństwie do Google, gdzie wynik jakości jest przedstawiany w skali 1-10, Facebook prezentuje wartości rankingu jakości w poniższy sposób:

  • Powyżej średniej
  • Średnia
  • Poniżej średniej (dolne 35% reklam)
  • Poniżej średniej (dolne 20% reklam)
  • Poniżej średniej (dolne 10% reklam)

Jeśli ranking jakości Twojej reklamy jest określony jako „Poniżej średniej (dolne 10% reklam)” oznacza to, że reklama była wśród 10% najsłabszych reklam konkurujących o tych samych odbiorców. Analogiczna sytuacja pojawia się w przypadku rankingu współczynnika konwersji.

Ranking jakości reklam Facebook Ads

Ranking jakości znajdziesz na poziomie reklam i jest on widoczny w domyślnym ustawieniu kolumn.

Koszt/wynik

W tym miejscu można zaobserwować, jak wyglądają zmiany w zakresie kosztu za wynik. Statystykę tę łatwo porównać z tym, jak kampanie działały we wcześniejszym okresie i ocenić, czy stawka uległa dużym zmianom. Każde większa modyfikacja w tym zakresie, a zwłaszcza tendencje jakie obserwujesz, mogą być punktem wyjścia do wprowadzenia zmian.

Google Analytics

W ramach Google Analytics warto, poza liczbą realizacji celu, obserwować również inne wskaźniki świadczące o zmianach w konsumpcji treści na Twojej stronie.

Liczba stron/sesję

Spadek liczby stron przeglądanych w trakcie sesji może być dowodem na zmniejszone zainteresowanie treściami, jakie znajdują się na stronie lub trudnością ze znalezieniem informacji kluczowych z punktu widzenia potencjalnego klienta. Zaobserwuj, jak wyglądała fluktuacja tego wskaźnika na przestrzeni „standardowych” miesięcy. Biorąc pod uwagę zmiany, jakie były dokonywane na Twojej stronie, sprawdź, czy współczynnik stron na sesję uległ znaczącym zmianom. Jeśli widzisz znaczący spadek przy zbliżonym wolumenie ruchu, postaraj się spojrzeć na swoją stronę oczami użytkowników. Przydatne w tym może być narzędzie HotJar.

Współczynnik odrzuceń

Jest to jedna ze statystyk, którą warto obserwować na co dzień. Nie tylko w przypadku sytuacji kryzysowej z jaką obecnie się borykamy. Współczynnik odrzuceń pokazuje, jak duży procent użytkowników odwiedziło tylko jedną podstronę naszej witryny przed jej opuszczeniem. Znaczące zmiany współczynnika odrzuceń mogą zwiastować kilka istotnych kwestii:

  • Wzrost czasu wczytywania strony. Przyjmuje się, że każdy wynik poniżej 3 sekund jest co najmniej przyzwoity.
  • Trafność treści znajdujących się na stronie. Jeśli na przykład prowadzisz stronę restauracji, która w okresie pandemii realizuje sprzedaż na dowóz, a na stronie nie ma żadnej informacji na ten temat – współczynnik odrzuceń może być wyższy niż zwykle.
  • UX serwisu – po wprowadzeniu zmian mogły pojawić się nieścisłości w wyświetlaniu strony lub jest ona trudniej dostępna na określonej kategorii urządzeń, przez co użytkownicy łatwiej rezygnują z jej przeglądania.
  • Błąd analityki – spadek współczynnika odrzuceń do poziomu zbliżonego do zera może być efektem np. zdublowanego kodu Google Analytics. Może się to zdarzyć przy wprowadzaniu poważniejszych zmian na stronie docelowej.

Aktualizacja treści oraz wprowadzanie zmian na stronie, kierujących użytkownika we właściwe miejsca Twojej witryny, potrafią obniżyć współczynnik odrzuceń.

Przykład zbyt niskiego współczynnika odrzuceń ze względu na zdublowany kod Google Analytics

Praca nad optymalizacją kampanii wymaga obserwacji wielu obszarów, a na pewno tych prezentujących wskaźniki reklamowe. W czasie trwania pandemii oraz ogólnonarodowego lockdownu warto znacznie większą wagę przywiązywać do różnych statystyk, które w prosty sposób można zebrać i analizować poprzez Google Data Studio.

Wizualizacja liczby użytkowników w Google Data Studio porównana do liczby użytkowników w poprzednim miesiącu

Skupienie swojej uwagi na analizie poszczególnych wskaźników pozwoli nie tylko na optymalizację wydatkowania budżetu reklamowego, ale powinna wpłynąć też na efektywność prowadzonych kampanii.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team

Jak korzystać z Facebook Attribution?

Zapewne wielu marketerów, którzy odpowiadają na co dzień za marketing efektywnościowy, spotkało się ze strony klienta ze stwierdzeniami: „Facebook nie konwertuje, bo nie widać go w Analyticsie”, „najwięcej konwersji pochodzi z wejść bezpośrednich, dlatego nie musimy inwestować w reklamę”, „najwięcej przychodu mamy z Google Ads, zatem na pewno rezygnujemy z Facebook Ads”. W dobie łatwego dostępu do wszelkiego rodzaju mediów i możliwości porównywania ofert spośród wielu konkurencyjnych propozycji, ciężko mieć pewność, że konwersja pochodzi wyłącznie z jednego źródła interakcji. Ostatnio Facebook mocno rozwinął swoje narzędzia analityczne, które są świetnym uzupełnieniem dla danych widocznych w Google Analytics. Czym jest Facebook Attribution i jakie dane możemy dzięki niemu pozyskać?

Dogonić giganta

Trzeba przyznać, że Facebook szybko dogonił swojego największego konkurenta Google’a pod kątem narzędzi analitycznych. Pod niektórymi względami nawet go wyprzedził. Ostatnio pisaliśmy o lejku sprzedażowym, który daje nam Facebook Analytics. Dzisiaj chciałabym przyjrzeć się bliżej kolejnemu narzędziu – Facebook Attribution. Co to takiego? Pozwala ono na mierzenie interakcji, które poprzedzają konwersję. Mierzenie modeli atrybucji znamy już z Google Analytics. Jednak Facebook ma jedną podstawową przewagę – nie opiera się o pliki cookie. Jest to szczególnie ważne, mając na względzie planowane zmiany w wielu przeglądarkach oraz popularność trybu Incognito. Ponadto, opierając się o pliki cookie, ścieżka użytkownika urywa się w momencie, gdy zmieni on urządzenie z mobilnego na komputer i odwrotnie. Analiza ścieżek atrybucji na Facebooku bierze pod uwagę kilka urządzeń, z których korzysta dany użytkownik. Facebook Attribution udostępnia raport, gdzie można zobaczyć, jaki procent użytkowników dokonał konwersji na desktopie, które były poprzedzone interakcją na urządzeniu mobilnym.

Raport ścieżki konwersji na wielu urządzeniach

Jaki model, takie wyniki

Wybór odpowiedniego modelu atrybucji nie jest rzeczą prostą i w większości wiąże się z podjęciem ważnej decyzji biznesowej. Istotne jest, aby w trakcie raportowania trzymać się jednego modelu, by wyniki, w sytuacji korzystania z kilku narzędzi analitycznych, były jak najbardziej rzetelne. Facebook Attribution udostępnia nam aż 9 modeli atrybucji:

  • Równa wartość – w ramach tego modelu uznaje się, że każdy punkt styku miał równą wartość. Każdemu z nich przyznaje się równy udział w ścieżce konwersji.
  • Pierwsze kliknięcie lub wizyta – 100% konwersji przypisywane jest pierwszemu kliknięciu lub odwiedzinom. Zakłada się, że bez pierwszego punktu styku, nie doszłoby do finalnej konwersji.
  • Pierwsza interakcja – podobny model do „Pierwsze kliknięcie lub wizyta” z uwzględnieniem wyświetlenia jako punktu styku.
  • Ostatnie kliknięcie lub wizyta – odwrotność „Pierwszego kliknięcia lub wizyty”. 100% konwersji przypisuje się ostatniemu kliknięciu lub wizycie. Jest to model najbardziej znany, ale jednocześnie coraz częściej się od niego odchodzi. Jeżeli decyzyjność klienta jest wydłużona, ten model nie pokaże nam rzetelnych danych, ponieważ nie uwzględnia całej ścieżki klienta.
  • Ostatnia interakcja – model „ostatniego kliknięcia lub wizyty” uzupełniony o wyświetlenia jako punkt styku.
  • Pozycyjny 30% – model, w którym pierwszy i ostatni styk z marką otrzymuje po 30% udziału w konwersji. Pozostałe 40% rozkładane jest między środkowe źródła, widniejące na ścieżce.
  • Pozycyjny 40% – podobnie jak w poprzednim modelu, przypisywany jest określony procent wartości konwersji do pierwszego i ostatniego punkty styku na ścieżce konwersji. Pierwszy i ostatni punkt otrzymują po 40%. Pozostałe 20% otrzymują pozycje środkowe.
  • Rozkład czasowy 1 dzień – model ten przyznaje rosnącą wartość procentową konwersji punktom styku w miarę zbliżania się ich do finalnej konwersji. Ostatni dzień przed konwersją otrzyma aż 50% udziału w konwersji, w przedostatni 25%. Pozostałe wartości zostaną równomiernie rozłożone po wszystkich kanałach.
  • Rozkład czasowy 7 dni – podobny model do poprzedniego, z tą różnicą, że bardziej równomiernie rozkłada się udział w konwersji na wszystkie punkty styku.

Uwaga – omijaj pułapki!

Co ważne, Facebook Attribution łączy dane z kampanii nie tylko Facebook Ads, ale również z innych źródeł. Warunek? Aktywne linki UTM!

W narzędziu otrzymamy przejrzyste wykresy, które będą pokazywać nam źródła konwersji z różnych źródeł w oparciu o wybrany model atrybucji.

Na co jednak należy zwrócić szczególną uwagę? Domyślne ustawienie Facebook Attribution zakłada przedział atrybucji „Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 1 dnia”. Są to też domyślne ustawienia dla całego konta reklamowego Facebooka. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie sytuacja, w której łączymy statystyki dotyczące innych źródeł, jak np. Google. O ile Facebook ma dostęp do danych dotyczących wpływu wyświetlenia reklamy na późniejszą konwersję, o tyle już takich danych na temat innych źródeł nie ma. W związku z tym bardzo łatwo o nieprawdziwe dane, w których Facebook odgrywa kluczową rolę na ścieżce konwersji. Różnice są znaczące, prawda?

Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni, wyświetlenia 1 dzień

Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni

Aby to zmienić, należy zintegrować narzędzie z innymi platformami reklamowymi. W innym wypadku należy używać wyłącznie raportu, który nie zlicza konwersji po wyświetleniu.

Dodawanie platform reklamowych do Facebook Attribution

Nic się nie bój drogi Google’u!

Facebook Attribution to narzędzie, które powinno się włączyć do codziennego analizowania wyników oraz systemów raportowania. Połączenie danych, które widzimy w Google Analytics, z danymi z Facebook Analytics, na pewno pozwolą nam uzyskać jeszcze szerszy obraz naszych działań reklamowych. Należy na bieżąco śledzić ścieżki klienta w oparciu o modele atrybucji, aby mieć wgląd w to, który kanał miał realny wpływ na konwersję i lepiej rozporządzać budżetami. Kampania reklamowa bowiem działa na zasadzie gry zespołowej i wiele elementów ma wpływ na ostateczny sukces.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

Lejek sprzedażowy w Facebook Analytics

Marketing internetowy w dużej mierze jest oparty na liczbach. Jednocześnie daje nam ogromne możliwości mierzenia efektywności działań oraz poznania grup odbiorców. Natłok liczb i współczynników potrafi jednak przysporzyć sporego bólu głowy niejednemu specjaliście. Jak przy działaniach reklamowych dla branży e-commerce nie dać się przytłoczyć ogromowi danych? Budując lejek sprzedażowy w Facebook Analytics!

Czym jest Facebook Analytics?

Facebook nie mógł pozostać bierny i chcąc stawić czoła hegemonii Google musiał w końcu opracować własne narzędzie analityczne, skierowane do właścicieli i reklamodawców posiadających swoje strony na Facebooku. Pierwszym z narzędzi analitycznych, jakie Facebook oddał do dyspozycji swoim użytkownikom, było Audience Insights. Narzędzie skupia się jednak tylko na ekosystemie Facebooka, pozwalając na lepsze poznanie swojej grupy docelowej. Natomiast Facebook Analytics wychodzi poza ten schemat, umożliwiając mierzenie całego ruchu na stronie z umieszczonym pixelem. Analogicznie jak Google Analytics, narzędzie Facebooka jest analitycznym kombajnem do mierzenia setek różnych danych. Pomagają one w codziennej pracy w digital marketingu.

Co jest niezbędne do prawidłowego działania Facebook Analytics?

Podstawowym kryterium dostępu jest oczywiście posiadanie własnej strony, Menedżera Firmy i utworzonego pixela. Podobnie jak w przypadku Google Analytics, również w narzędziu proponowanym przez Facebooka, musisz umożliwić mu dostęp do danych ze strony. W tym celu musi się na niej znaleźć zarówno poprawnie zaimplementowany pixel Facebooka, jak i eventy, które chcesz mierzyć za pośrednictwem Facebook Analytics. Do ich stworzenia warto wykorzystać narzędzie konfiguracji zdarzeń Facebooka.

Jeśli na Twojej stronie poprawnie zaimplementowałeś pixel oraz posiadasz dobrze skonfigurowane zdarzenia, możesz przejść do zbudowania lejka sprzedażowego. Narzędzie znajdziesz w swoim Menedżerze Firmy lub na koncie reklamowym, wybierając w głównym menu Menedżera opcję „Statystyki”.

Lejek sprzedażowy – z czym to się je?

Doświadczeni digital marketerzy doskonale wiedzą, że sprzedaż bardzo rzadko następuje po jednym kontakcie z marką. Należy pamiętać o tym, by poprawnie ułożyć lejek sprzedażowy w działaniach digitalowych. Następnie dobrze analizować działania reklamowe w dłuższej perspektywie przy wykorzystaniu lejka, jaki możesz skonstruować w Facebook Analytics.

Lejek sprzedażowy w Facebook Analytics

Znajdziesz je w menu: Aktywność -> Lejki.

Umiejscowienie lejka sprzedażowego w menu Facebook Analytics

Narzędzie Facebooka często automatycznie wykrywa istniejące lejki, w przypadku klienta e-commerce może to być przykładowo:

Page view -> Content view -> Add to cart -> Purchases.

Taki lejek równie dobrze możesz zbudować sam, wykorzystując zdarzenia, jakie mierzysz za pośrednictwem pixela.

Na potrzeby tego artykułu pochylę się jednak nad dość standardowym lejkiem, z jakim możesz zetknąć się w e-commerce. Modelowa ścieżka klienta to:

Wejście na stronę -> Przejście do zakładki produktowej -> Dodanie produktu do koszyka -> Dokonanie transakcji.

Lejek w Facebook Analytics pozwoli Tobie m.in. na:

  • Sprawdzenie przepływów procentowych użytkowników pomiędzy etapami.
  • Poznanie czasu, jaki mija od ukończenia poprzedniego etapu, z podziałem na segmenty użytkowników.
  • Zawężenie ścieżki klienta w obrębie jednej, określonej domeny lub klientów pochodzących z kampanii z unikatowym parametrem UTM.
  • Ocenę efektywności poszczególnych kampanii.
  • Poznanie współczynnika konwersji lejka.

Przepływ użytkowników pomiędzy kolejnymi etapami zdarzeń

Lejek w Facebook Analytics w dość obrazowy sposób pokazuje przepływy klientów pomiędzy poszczególnymi etapami zdarzeń. Możesz np. zaobserwować, że 16% użytkowników odwiedzających stronę przechodzi później do strony produktowej. Z kolei 14% z osób przechodzących na stronę produktu dodaje go później do koszyka. Spoglądając na event purchases możesz również sprawdzić, jaki czas mija od dodania do koszyka do dokonania transakcji:

Przedziały czasowe upływające od dodania do koszyka do zakupu

Poszczególne etapy lejka możesz również w odpowiedni sposób zawężać o parametry, dane demograficzne, informacje o urządzeniu, właściwości użytkownika oraz parametry internetowe. Cenną rzeczą, jaką możesz sprawdzić przy wykorzystaniu Facebook Analytics jest współczynnik konwersji określonej grupy wiekowej lub źródeł kampanii.

Podsumowując, Facebook Analytics jest narzędziem analitycznym o rozbudowanej liczbie opcji, które z pewnością przyda się w codziennej pracy digital marketerów. Warto poznać je lepiej i wykorzystać oferowane przez nie możliwości – a jest ich naprawdę sporo.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team