Blog ekspercki – dobre praktyki cyklu #SamNektar

Okładka artykułu dotyczącego prowadzenia bloga eksperckiego
Okładka artykułu dotyczącego prowadzenia bloga eksperckiego

Inspiracją do artykułu, który właśnie czytasz na naszym blogu, był tak naprawdę… on sam. Tak się złożyło, że w ramach cyklu #SamNektar, eksperci z Beeffective podzielili się swoją wiedzą już 200 razy, przygotowując publikacje z obszaru komunikacji w mediach społecznościowych, efektywnych kampanii w digitalu, efektownych kreacji graficznych, czy skutecznego poruszania się w świecie nowych mediów, których znajomość można wykorzystać do rozwoju swojej firmy czy marki.

Pomyślałam więc, że nadszedł czas, by podzielić się z Tobą dobrymi praktykami prowadzenia bloga na przykładzie naszego agencyjnego cyklu. Może niektóre wskazówki przydadzą Ci się do rozkręcenia swojego blogowania i praktycznego wykorzystania content marketingu?

Blog ekspercki – kilka słów wstępu

Rodzajów blogów jest wiele. Mamy blogi lifestylowe, kulinarne, podróżnicze, traktujące o modzie, urodzie, zdrowiu, fitnessie, sporcie, motoryzacji, fotografii itd. Tak naprawdę można ich wymienić wiele.

Tematyka, na którą zdecydowaliśmy się na blogu Beeffective, była oczywista. W agencji skupiamy specjalistów z różnych obszarów marketingu internetowego, a ich kompetencje pozwalają na to, by mogli dzielić się swoją wiedzą na poziomie profesjonalnym.

I tutaj od razu dochodzimy do sedna. Jak sama nazwa wskazuje –  od bloga eksperckiego czytelnik spodziewa się wyczerpujących informacji w interesującym go temacie. Chce mieć pewność, że pozyskana dzięki niemu wiedza, niesie ze sobą wymierne korzyści. Jak widzisz, specjaliści, którzy mają wiedzę z określonego obszaru i potrafią się nią dzielić to podstawa. Nie zawsze muszą to być osoby z Twojej organizacji. Jednak zakładając blog ekspercki, należy o takie zaplecze zadbać.

Blog ekspercki – jak wystartować ?

W naszych tekstach regularnie pojawia się słowo klucz: STRATEGIA. I tak naprawdę odnosi się ono do większości działań, które uruchamiane są w digitalu. Bez odpowiednio przygotowanego planu na to, co chcesz mówić, do kogo i jak często, w ogóle nie zaczynaj swojej przygody z blogowaniem. Druga sprawa to odpowiedzenie sobie na pytanie, co moimi działaniami blogowymi chcę osiągnąć i jak te wyznaczone cele mam zamiar realizować? Może chcesz zbudować wizerunek eksperta i pozyskać nowych klientów? A może wypozycjonować swoją stronę internetową, regularnie dostarczając na bloga nowe treści? Jeżeli jeszcze nie wiesz, poszukaj odpowiedzi w następnym akapicie.

Dlaczego warto prowadzić blog ekspercki?

Zalet prowadzenia bloga jest wiele i pewnie poniższa lista ich nie wyczerpuje, ale zebrałam dla Ciebie te, które z perspektywy naszego cyklu wydają mi się najistotniejsze.

Lepsza pozycja w wyszukiwarkach

Zacznijmy od sprawy mało romantycznej, ale niezmiernie ważnej. Oryginalne treści, regularnie pojawiające się na Twojej stronie internetowej, wpływają na jej lepszą pozycję w wyszukiwarkach. Sam tekst oczywiście musi być odpowiednio przygotowany, zgodnie z dobrymi praktykami SEO (o czym trochę niżej), ale nie mniej ważna jest regularna aktualizacja witryny o nowe treści. Dobrze ustalić sobie częstotliwość publikacji i rzeczywiście się jej trzymać.

W Beeffective co tydzień na blogu pojawia się nowy artykuł, zasilając nowymi treściami naszą witrynę.

Budowanie wizerunku eksperta

Tutaj korzyść może być nawet podwójna. Jeżeli w Twoim cyklu publikują pracownicy firmy, to nie tylko dbają oni o swój personal branding, ale również wizerunek całej organizacji, która ich zatrudnia. Potencjalny klient nie będzie musiał wierzyć na słowo, że zatrudniasz specjalistów. Oni sami zaprezentują się jako eksperci, wypowiadając się na łamach firmowego bloga.

Prezentacja oferty

Blog ekspercki to również świetne miejsce do tego, by opowiedzieć o swoich produktach i usługach w nienachalny sposób. Jeżeli twierdzisz, że Twój produkt czy usługa jest godna uwagi, najlepiej udowodnij to na przykładzie case study. W Beeffective stosujemy tę zasadę, nie tylko obiecując, że wiemy, jak coś działa, ale rzeczywiście prezentujemy wykorzystanie naszej wiedzy w praktyce.

Przykłady case studies na blogu eksperckim Beeffective_opisy na YouTube oraz projekt graficzny
Po lewej: Przykład opisów na YouTube, które pokazują się w wynikach wyszukiwania z artykułu Kai Chmielewskiej
Po prawej: Przykład graficznej realizacji dla jednego z Klientów, opisany w artykule przez Małgorzatę Paluch

Budowanie relacji z użytkownikami.

Jeżeli działasz w mediach społecznościowych to wiesz, że jednym z celów, na które najczęściej stawia marka, jest pozyskiwanie nowych obserwujących profil oraz angażowanie fanów. Wpisy blogowe to doskonała baza do tego, żeby przyciągnąć do siebie większe grono użytkowników. Poza tym dzielenie się wiedzą jest po prostu świetną sprawą, którą użytkownicy cenią, dlatego z dużym prawdopodobieństwem będą chcieli podziękować Ci za ciekawy wpis dając follow.

Pozyskiwanie leadów.

I na końcu Święty Graal efektywnych działań marketingowych, czyli lead. Blog może mieć realny wpływ na pozyskiwanie nowych klientów. Jeżeli wpisy trafią do odpowiednich osób (a tutaj pomoże odpowiednia dystrybucja treści wsparta dodatkowo działaniami płatnymi), to istnieje spora szansa na to, że zwrócą się one do Was z pytaniem o współpracę.

Zaczynamy pisać!

Już wiesz, o czym będzie Twój blog ekspercki i wyznaczyłeś cele, które dzięki niemu chcesz osiągnąć. Posiadasz przestrzeń w digitalu, w której będziesz mógł publikować. Masz zaplecze w postaci osób, które będą tworzyły wartościowe treści lub czujesz się na siłach, by zająć się tym sam. Świetnie! Możesz zacząć blogować! Zanim jednak puścisz w ruch palce na klawiaturze, przeczytaj jeszcze kilka wskazówek.

Jak pisać, by to się dobrze czytało?

Oczywistą sprawą jest, że tekst powinien zainteresować, dlatego wybór tematu jest tutaj kluczowy. Druga sprawa to odpowiednio sformatowane treści i stosowanie się kilku reguł, które sprawią, że Twój tekst będzie przyjemniejszy w odbiorze.

  1. Odpowiednio rozłóż nagłówki w artykule, by łatwiej się go czytało. Zadbaj o śródtytuły. Zbitek tekstu jest bardzo męczący dla czytelnika. Ważniejsze fragmenty tekstu możesz pogrubić. Dobrym sposobem jest też stosowanie bulletów, czy punktorów.
  • Zadbaj o to, by akapity nie były zbyt długie i rozdzielały je odpowiedniej szerokości odstępy (tzw. „światło”).
  • Używaj słów łączących. To one nadają tekstom zrozumiałego tonu, łącząc tezę z oceną – staje się on bardziej logiczny i łatwiejszy w zrozumieniu. Słowa łączące to p..: w rezultacie, podobnie do, podczas gdy, bez wątpienia, w końcu, jednocześnie, na przykład, dlatego, chociaż, także i wiele innych.
  • Staraj się pisać w stronie biernej.
  • Pisz krótkie zdania, a nie nadmiernie rozbudowane. Nie zawsze się to udaje, co sama udowadniam w tym artykule, ale jednak warto to mieć z tyłu głowy, pisząc tekst.
  • Artykuł uzupełniaj grafikami, zdjęciami, filmami (najlepiej uzupełnionymi o podpis) – to zawsze urozmaici całość i wpłynie pozytywnie na odbiór publikacji.

Jak pisać zgodnie z dobrymi praktykami SEO?

  1. Stawiaj na krótki, niż zbytnio rozbudowany tytuł.
  • Postaw na frazę kluczową i postaraj się ją ulokować w tekście kilka razy. Ważne, by znalazła się ona w temacie artykułu (najlepiej na samym początku), śródtytułach i w samej treści. Odpowiednia liczba fraz kluczowych zależy od długości tekstu – im jest dłuższy tym więcej fraz powinno się w nim znaleźć.
  • Wstawiaj grafiki i zdjęcia wraz z tekstem alternatywnym, który opisuje to, co znajduje się na opublikowanym obiekcie. Dzięki temu programy czytające będą mogły pomóc osobom niewidzącym, informując je, co widnieje na danym obrazku.
  • Uzupełnij wpis o opis meta, w którym również powinna się znaleźć fraza kluczowa. Najlepiej, by opis ten nie przekraczał 156 znaków. Dzięki temu po wyświetleniu wyników w wyszukiwarce pod adresem URL, czytelnik zobaczy całą zawartość opisu.
  • Pamiętaj o wychodzących odnośnikach – czyli linkowaniu do innych zewnętrznych witryn.
  • Nie zapominaj również o wewnętrznym linkowaniu do innych artykułów z Twojego bloga. Tutaj od razu zastosuję tę radę w praktyce i zachęcę do przeczytania artykuł Kai, w którym znajdziesz wiele cennych rad na temat pozycjonowania i content marketingu.

Oczywiście podane wyżej wskazówki nie wyczerpują tematu czytelności tekstu i jego pozycjonowania, ale są dobrą bazą do tego, by od początku tworzenia bloga zacząć robić to jak należy.

Blog ekspercki przyjemnie dopracowany

Dobry tekst jest swojego rodzaju prezentem dla użytkowników Internetu, a prezent należy ładnie opakować. W przypadku bloga będzie to dbałość o jego stronę wizualną. Jeżeli teksty publikujesz na swojej stronie internetowej, a potem dystrybuujesz artykuł za pośrednictwem mediów społecznościowych (do czego gorąco zachęcam i o czym napiszę jeszcze trochę niżej), to warto przygotować tutaj spójne grafiki. Wykorzystasz je nie tylko jako okładki artykułów blogowych na WWW, ale również w swoich publikacjach na profilach marki w mediach społecznościowych.

Przykłady czterech okładek nektarowych Beeffective_blog ekspercki
Przykłady okładek nektarowych Beeffective

Mówiąc o spójności, na samym początku pracy nad blogiem, warto ustalić też standardową objętość tekstów, które będzie się publikowało. W Beeffective trzymamy się widełek dla ilości znaków ze spacjami. Nie są to bardzo sztywne reguły, bo gdy autor ma ochotę się rozpisać, to nie będziemy go powstrzymywali, ale konkretnych ram zawsze staramy się trzymać. Dzięki temu piszący otrzymują wskazówkę, do jakich wytycznych redaktorskich powinni się odnosić.

Dbanie o spójność wizualną porządkuje całość, wpływa na rozpoznawalność i buduje całościowy wizerunek na każdym etapie styku z marką, czy podróży klienta, dlatego warto o nią dbać.

Kiedy masz ambitny plan, by publikować regularnie i dużo, zadbaj również o tagi i wewnętrzną wyszukiwarkę. Pozwolą one na szybsze odnalezienie przez czytelników interesujących ich treści, jeżeli pogrupujesz je w odpowiednie obszary tematyczne.

Screen z zakładki SamNektar z podzielonymi tematycznie artykułami i wyszukiwarką
Screen z zakładki SamNektar z podzielonymi tematycznie artykułami i wyszukiwarką

Obieg contentu

Stworzenie dobrego artykułu wymaga sporych nakładów pracy. Oczywiście niektórym pisanie przychodzi z łatwością, a niektórzy potrzebują nieco więcej czasu. Jeżeli jednak wartościowy tekst już powstanie, warto się nim pochwalić! Tutaj do głosu dochodzi dystrybucja treści, o której można napisać osobny artykuł i pewnie za jakiś czas taki się tutaj pojawi.

Chcąc jednak podkreślić najważniejsze elementy obiegu contentu pamiętaj, że raz stworzony artykuł możesz dystrybuować w wielu miejscach w Internecie. Może on również stanowić doskonałe źródło do tego, żeby na jego bazie powstawały kolejne treści. Absolutną podstawą jest publikacja informacji o artykule we wszystkich kanałach Twojej marki. Możesz to zrobić sam/a – jako autor/ka tekstu oraz z wysokości profili firmowych, jeżeli materiał napisałeś dla firmy, z którą jesteś związany/a.

Warto też dobrze przemyśleć formaty, które będzie się wykorzystywało w konkretnych kanałach.

W przypadku Beeffective na Facebooku publikujemy tradycyjny post, który linkuje do naszej WWW.

Na LinkedIn aktualnie zaczęliśmy publikować nasze artykuły w uruchomionym jakiś czas temu BIULETYNIE. Zachęcam do SUBSKRYPCJI!

Zaproszenie do obserwowania naszego biuletynu na LinkedIn
Zaproszenie do obserwowania naszego biuletynu na LinkedIn

Natomiast na Instagramie publikujemy graficznie dopracowane poradnikowe albumy (karuzele), w których w skondensowany sposób prezentujemy najważniejsze wskazówki związane z tematem danego artykułu. Informacje o nowych tekstach pojawiają się również w InstaStories – często z wykorzystaniem interaktywnych naklejek.

Przykład fragmentu karuzeli nektarowej publikowanej na profilu Beeffective na Instagramie
Przykład fragmentu karuzeli nektarowej publikowanej na profilu Beeffective na Instagramie

Nie zapominamy również o TikToku! Tutaj, oprócz produkcji, która ma pokazać Beeffective z mniej oficjalnej strony, pojawiają się też wzmianki o nowych publikacjach na blogu.

Należy pamiętać o tym, że użytkownicy mają swoje ulubione kanały społecznościowe, dlatego staramy się do nich dotrzeć wielokierunkowo.

O skuteczną dystrybucję treści warto zadbać również za pośrednictwem działań płatnych. Pozwolą one szybciej dotrzeć do określonej grupy docelowej, pozyskać nowych fanów w mediach społecznościowych i oczywiście czytelników. Natomiast połączone siły kampanii i dobrych praktyk SEO będą pracowały na popularność Twojego bloga z podwójnym uderzeniem!

Wisienka na torcie

Blog ekspercki, który niesie ze sobą merytoryczną wartość, wymaga ogromnej pracy. W przypadku bloga firmowego w cały proces jego tworzenia i dystrybucji najczęściej zaangażowany jest większy zespół. Powiem jednak, że warto! I nie chodzi tutaj tylko o satysfakcję z każdego kolejnego, ciekawego materiału, który pojawia się na łamach naszego cyklu (chociaż to zawsze fajne uczucie), ale o realne efekty, które skrótowo nazwę tutaj biznesowymi.

Poza tym, najlepszym dowodem na to, że Twój blog ekspercki zyskał już pewne uznanie jest fakt, że z powodzeniem udaje Ci się zapraszać na jego łamy ekspertów spoza organizacji. Mieliśmy ich już w naszym cyklu kilkunastu! Nie będę zdradzała o kogo chodzi, tylko zapraszam Cię do przejrzenia naszego bloga i samodzielnej weryfikacji!

#samnektar by Agnieszka Lubieniecka/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pomogą rozwinąć Twój biznes?

Content marketing a SEO

Celem content marketingu jest tworzenie atrakcyjnych, wartościowych i angażujących treści, które przyciągną obserwatorów i potencjalnych klientów. Natomiast zadaniem działań SEO – dobrze zoptymalizowana strona i wysoka pozycja strony w wyszukiwarkach. Pewnie nieraz słyszeliście, że content marketing świetnie wpływa na pozycjonowanie i ma szerokie zastosowanie jako wsparcie działań SEO. Jednak dzieje się tak tylko wtedy, gdy jest umiejętnie przygotowany i wdrożony. Kij ma jednak dwa końce i nietrudno się domyślić, że źle pomyślany i zamieszczony content może obniżyć nam pozycję strony. A przecież o to w tym wszystkim chodzi, aby wskaźniki rankingowe wyszukiwarki Google poszybowały w górę. O tym jak wykorzystać odpowiednio marketing treści i SEO, aby usprawnić swoje działania marketingowe, opiszę pokrótce w swoim artykule.

Co to jest content marketing?

Marketing treści to nic innego jak rodzaj strategii marketingowej polegającej na budowaniu długotrwałych relacji z odbiorcą lub klientem poprzez tworzenie i dystrybucję wartościowych, interesujących treści. Może to być content dowolnego rodzaju: wpisy na blogach, publikacje w mediach społecznościowych, artykuły na stronie internetowej, opisy kategorii i produktów, newslettery, raporty itp. kluczowe jest jednak, aby wyczerpywał temat, którego dotyczy, przyciągał uwagę i angażował odbiorcę. Treści mają zachęcić do zapoznania się z ofertą (produktem, usługą, działaniem itp.). Następnie wytworzyć w odbiorcy potrzebę posiadania danej rzeczy. Często mówi się, że klienci nie przywiązują żadnej wagi do firmy, jej produktów czy usług, a jedyne, o co dbają to własne potrzeby czy zainteresowania. Content marketing to sztuka tworzenia takich treści, które zainteresują czytelników i zwrócą ich uwagę na produkty/usługi.

Content marketing to szuka zainteresowania odbiorcy
CM to sztuka zainteresowania odbiorcy. Źródło własne.

Jakie korzyści daje content marketing?

Dbałość o to, aby publikowane treści były wartościowe, atrakcyjne i merytoryczne ma duże znaczenie z wielu względów. Korzyści, jakie niesie za sobą content marketing są ogromne, poniżej te najważniejsze:

Ruch na stronie

W dobie fake newsów, clickbaitowych nagłówków i wątpliwej jakości artykułów, rzetelne treści są na wagę złota! Teksty niosące wartość merytoryczną, cieszą się w Internecie dużym zainteresowaniem. Publikując je, możemy zagwarantować sobie zwiększenie ruchu na stronie, a w następstwie zbudować zaangażowaną, lojalną społeczność.

Lojalna społeczność

Wysokiej jakości content, skierowany do Twojej grupy docelowej sprawi, że użytkownicy będą częściej wracać do Twojej strony, bloga czy kanałów społecznościowych. Dostosowując język i charakter komunikatu bezpośrednio do nich, masz szansę na zbudowanie stałego i zaangażowanego grona odbiorców.

Budowanie wizerunku eksperta

Tworzenie rzetelnych, niosących wiedzę treści, to także znakomity sposób na pokazanie eksperckiego wizerunku Twojej marki i umocnienie pozycji jako autorytetu w branży.
Tu jednak należy zadbać o to, aby publikowane informacje pochodziły z wiarygodnych źródeł, a materiał był poprzedzony dogłębnym researchem.

Pozyskanie leadów

Zwiększając zainteresowanie odbiorców i budując lojalną społeczność, pośrednio kreujemy sobie też potencjalnych nabywców. Statystyki Demand Gen Report pokazują, że nawet 47% kupujących przegląda firmowego bloga przed podjęciem decyzji zakupowej! Proces od zainteresowania klienta produktem bądź usługą, do doprowadzenia go do sfinalizowania transakcji może potrwać dosyć długo. Mało kto kupuje produkt lub usługę od razu po pierwszym wejściu na stronę. Dlatego content marketing to idealne narzędzie do budowania relacji z klientem, zwiększania ruchu na stronie, a w efekcie – pozyskiwania leadów sprzedażowych.

Lepsza widoczność w Google

To zazwyczaj nadrzędny cel, który przyświeca marketerom realizującym działania z zakresu marketingu treści. Rozbudowany content przekłada się na zwiększenie widoczności marki w Internecie. Merytoryczne i unikalne treści, które publikujemy na swojej stronie mogą być informacją dla robotów Google, że nasza witryna jest wartościowa.

Źródło: Unsplash

Jeśli tworząc content zadbamy o wszelkie aspekty, które są kluczowe z punktu widzenia SEO, nasza witryna zacznie pojawiać się w rankingu Google na coraz wyższych pozycjach.

CIEKAWOSTKA

Istnieje pojęcie, które określa autorytet domeny, czyli to, czy jest nasycona merytorycznymi, wysokiej jakości treściami. Mowa o Topical Authority, czyli idei, według której Google rankuje lepiej te strony, które są wypełnione wartościowym contentem, skoncentrowanym na temacie strony.

Stosunkowo niski koszt prowadzenia działań

Content marketing, w porównaniu do innych rodzajów promocji i formatów reklamowych jest nieco tańszą opcją, jednak nie zawsze. Trzeba pamiętać, że tworzenie merytorycznych treści, które coś wnoszą i regularne ich dystrybuowanie wymaga wiele pracy i odpowiednich umiejętności. Dlatego często, w wielu firmach, realizowanie efektywnych działań contentowych wiąże się z koniecznością zatrudnienia dodatkowej osoby lub zlecenie działań agencji marketingu. A to generuje dodatkowe koszty.

Warto mieć na uwadze, że content marketingu nie należy rozpatrywać jako doraźnych działań promocyjnych. Jego efekty widać zazwyczaj dopiero po dłuższym czasie od rozpoczęcia regularnego publikowania i dystrybuowania treści.

Synergia CM i SEO. Źródło własne.

Content marketing a SEO – jak tworzyć treści, aby pozycjonowały?

Przejdźmy zatem do meritum – jak tworzyć content, żeby wspierał pozycjonowanie? Na pozycję strony w rankingu wyszukiwarki wpływa wiele czynników takich jak: odpowiednia optymalizacja treści i grafik, struktura nagłówków, nasycenie słowami kluczowymi, linki prowadzące do witryny, poprawne linkowanie wewnętrzne, czy historia domeny.

Znajdź temat!

Tworzenie treści zaczynamy od znalezienia odpowiedniego tematu, bo to on będzie miał kluczowe znaczenie dla merytoryki i rzetelności contentu. Warto przeprowadzić analizę i sprawdzić, o czym pisze konkurencja, zobaczyć teksty, które już powstały i spotkały się z dobrym odbiorem, poszukać takich zagadnień, które trafią w gust i potrzeby odbiorców oraz zweryfikować, czego ludzie szukają i o co pytają. Poszukując tematu trzeba pamiętać, że treść musi spełniać dwa klucze wymogi – być unikalna, a także użyteczna dla czytelnika. Ważny jest też tytuł. Powinien oddawać zawartość tekstu (unikamy clickbaitowych headline’ów!), przykuwać uwagę, a najlepiej, gdyby też zawierał w sobie słowo kluczowe.

CIEKAWOSTKA

Jest kilka narzędzi, które pomagają w tworzeniu tytułów. Co prawda generowane za ich pomocą headline’y nie są idealne pod względem językowym, ale mogą stanowić pewną inspirację do stworzenia własnego, precyzyjnego i atrakcyjnego tytułu:

SEOPressor – Blog Title Generator

Portent – Idea Generator

Słowa kluczowe

Temu zagadnieniu można by poświęcić oddzielny artykuł, bowiem dobór i analiza słów kluczowych, adekwatnych do tematu treści, to jeden z ważniejszych etapów tworzenia contentu i pozycjonowania. Tutaj przydaje się znajomość płatnych lub darmowych narzędzi SEO (m.in. Google Trends, Answer the Public, Senuto, Ubersuggest, Keyword Tool lub po prostu wyszukiwarki Google). Mówiąc o słowach kluczowych w kontekście pozycjonowania, można wyróżnić kilka ich typów:

  • Brandowe – to takie frazy, które zawierają w sobie nazwę danej marki lub brandu. Bardzo często użytkownicy wpisują je, gdy nie do końca znają/pamiętają adres witryny. Jeśli nazwa firmy/marki jest unikalna, jest duże prawdopodobieństwo, że znajdzie się na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania na brandowe słowa kluczowe.
  • Regionalne – tego typu frazy ukierunkowują użytkownika na działalność lub dostępność czegoś w konkretnej lokalizacji. Ich użycie jest podstawą podczas pozycjonowania lokalnego.
  • Ogólne – składają się zazwyczaj z jednego, maksymalnie dwóch wyrazów. Użytkownik wpisujący tego typu frazy zazwyczaj szuka ogólnych informacji na dany temat i niemal w ogóle nie jest zaznajomiony z tematem. Jego celem jest wstępne rozeznanie. Pozycjonowanie na takie słowa kluczowe jest dosyć trudne, ze względu na dużą konkurencję i wolumen wyszukiwań.
  • Long tail – to strategia pozycjonowania bazująca na tzw. “długim ogonie”, czyli bardziej rozbudowanych frazach, które szczegółowo opisują daną kwestię i składają się z wielu słów (stąd nazwa). Frazy te są zazwyczaj mniej konkurencyjne i bardzo wartościowe – generują bowiem ruch wysokiej jakości, są wpisywane przez użytkowników nastawionych na kupno.

Rozmieszczenie fraz kluczowych

Frazy kluczowe należy rozmieścić w tekście w sposób naturalny i uzasadniony. Nie zapominajmy, że piszemy przede wszystkim dla odbiorców, nie dla algorytmów wyszukiwarki. Ważne, aby słowa kluczowe ulokować w tytule (title), w nagłówkach oraz w odpowiednim zagęszczeniu w „above the fold„ (pole nad linią załamania strony, czyli miejsce widoczne zaraz po załadowaniu strony bez scrollowania jej w dół). To, od czego warto wyjść, to dobre przemyślenie i zaplanowanie struktury tekstu. Ma on zawierać frazy, ale nadrzędnym celem jest jego czytelność i odpowiednie przedstawienie tematu. I tu następuje kluczowy etap, czyli napisanie całego tekstu. A co potem?

Dobór słów kluczowych przy użyciu Answer the Public_content marketing
Dobór słów kluczowych przy użyciu Answer the Public

Linki zewnętrzne i wewnętrzne

Link building jest bardzo ważną częścią SEO, o której nie należy zapominać, pozycjonując własną stronę internetową. Zasadniczo linki dzielimy na dwa rodzaje. Linki wewnętrzne odsyłające użytkownika do jakiegoś miejsca w obrębie tej samej witryny, np. do innych podstron (tutaj przykład linkowania do jednego z moich poprzednich artykułów – o tekstach, które sprzedają) i linki zewnętrzne, czyli takie, które umieszczane są poza naszą witryną, lecz do niej prowadzą. Sprawia to, że ruch na stronie pochodzi z wielu innych źródeł, co czyni naszą witrynę bardziej wartościową.

Optymalizacja treści

Co kryje się pod pojęciem optymalizacji contentu? To tworzenie takich treści, które będą zachęcające dla odbiorców, a jednocześnie tak skonstruowane, że roboty Google spojrzą na nie przychylnie. Content z pewnością musi być wartościowy, przydatny i unikalny (nie ma mowy o kopiowaniu i powielaniu treści!). Dobrze zoptymalizowana treść to taka, która posiada odpowiednią strukturę, podzieloną na krótsze akapity rozpoczynające się nagłówkami (H1-H6). W tekście warto uwzględnić pogrubienia kluczowych słów i zdań oraz wypunktowania, które nadadzą całości lekkość. Nic tak nie męczy czytelnika jak ściana tekstu. Dla odpowiedniego zobrazowania niektórych treści stosuj multimedia – grafiki, zdjęcia, rysunki, wykresy, infografiki, czy video. Warto zastanowić się również nad optymalną długością tekstu. Nie może być za krótki, ale nie ma sensu przesadzać też z długością. Należy pisać tak, aby wyczerpać temat, ale unikać „lania wody”. Najważniejsze jest to, aby całość wyglądała naturalnie, czytelnie i była przyjazna w odbiorze.

Dystrybucja contentu

Stworzenie tekstu to jedno, a odpowiednia jego dystrybucja to drugie. Raz napisany i opublikowany content możemy (a nawet powinniśmy!) udostępniać w różnych kanałach – na blogu, w mediach społecznościowych, czy w grupach i serwisach tematycznych itp. Content marketing dostarcza ogromną ilość kanałów dystrybucji już stworzonej treści. Co więcej, warto zacząć umiejętnie korzystać z zasobów, które już mamy. Recykling contentu pozwoli odświeżyć teksty dla nowych odbiorców oraz przypomni je starym. Nie bój się ponownie publikować tych same treści, nie ma nic złego w dawaniu nowego życia starym artykułom.

Jakich błędów nie popełniać?

Na pozór tworzenie treści wydaje się dosyć proste – robimy research, tworzymy artykuł, optymalizujemy, publikujemy i gotowe, wystarczy czekać na sukces. Okazuje się jednak często, że ten nie przychodzi. Nasze działania nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, a wszystko przez błędy, w których pułapkę wpada wielu mniej lub bardziej doświadczonych marketerów. Sprawdź, czy tworząc treści pod kątem SEO nie popełniasz przypadkiem któregoś z nich.

Działasz bez strategii

W content marketingu planowanie jest kluczem do sukcesu. Jakiekolwiek działania należy dokładnie rozplanować, tworząc strategię. Ta z kolei powinna być poprzedzona dogłębną analizą sytuacji wyjściowej, badaniem działań konkurencji, zdefiniowaniem grupy docelowej, określeniem metod dotarcia do niej oraz ustaleniem sposobów analizy swoich działań. Największym błędem jest chaotyczne, nieprzemyślane tworzenie i dystrybuowanie treści. Kluczowy jest konkretny plan działania, monitorowanie efektów i ciągłe ulepszanie działań.

Przesycanie tekstu słowami kluczowymi

Sztuczne napompowanie tekstu frazami to całkiem częsty błąd. Ile fraz stosować? Są różne teorie mówiące o tym, jak wyliczyć idealne nasycenie. Najważniejsze jest jednak, aby tekst był czytelny i wartościowy dla odbiorcy. Zbyt mało fraz w treści sprawi, że tekst nie zostanie dopasowany do zapytania użytkownika, choćby spełniał jego potrzeby informacyjne. Z kolei przesycanie tekstu słowami kluczowymi negatywnie wpłynie na jego naturalność, a treść może zostać uznana za spam. Grunt to umiar!

Pisanie „pod Google’a”

Kolejnym, bardzo często popełnianym błędem jest pisanie artykułu z myślą nie o czytelniku, a o robotach Google. W tym celu niektórzy uciekają się do Black Hat SEO, czyli stosowania niedozwolonych technik pozycjonowania stron internetowych, które w efekcie prowadzą do spadku widoczności w wyszukiwarce. Takie techniki to między innymi: clickbaitowe nagłówki, przesycanie treści frazami w nieodmienionej formie, nadmierne linkowanie z kiepskich serwisów i katalogów i tak zwane „lanie wody” czyli pisanie bardzo długich, ale mało merytorycznych treści. Praktyki te uznaje się za niedozwolone, nieetyczne i nieakceptowalne przez algorytmy Google. Content marketing jest skuteczny wtedy, kiedy jest wartościowy dla odbiorcy.

Przesadzanie z długością tekstu

Długie artykuły są dobre, bo pozwalają wyczerpać temat, zawrzeć wszelkie potrzebne informacje i odpowiednią ilość fraz kluczowych w treści. Często jednak dzieje się tak, że marketerzy zdecydowanie przesadzają z długością, pisząc bardzo obszerne teksty, ale pozbawione merytoryki i mało wartościowe dla odbiorcy. Jak długie powinny zatem być treści? Po raz kolejny warto spojrzeć na te kwestię zdroworozsądkowo!Content powinien przekazywać unikatową wiedzę, prezentować ciekawe rozwiązania jakiegoś problemu i być wartościowym dla czytelnika. To wpłynie na jego widoczność w wynikach wyszukiwania. Jego długość to kwestia drugorzędna.

Brak analizy

Wiele osób twierdzi, że obiektywna analiza efektów działań z zakresu content marketingu nie jest możliwa. Rzeczywiście, może wydawać się ona trudna, ale trzeba pamiętać, że we wszystkich działaniach marketingowych, konieczne jest mierzenie, czy przekładają się one na wymierne efekty. Najczęściej stosowanymi miernikami skuteczności treści są m.in. liczba unikalnych użytkowników, którzy zapoznali się z materiałem, liczba odsłon, czas spędzony na stronie, zaangażowanie użytkowników oraz zwiększanie widoczności witryny na frazy kluczowe. Tylko dzięki monitorowaniu efektów mamy kontrolę nad swoimi działaniami, wiemy, czy są skuteczne i czy należy je optymalizować i modyfikować. Analiza działań powinna być jednym z obowiązkowych punktów podczas inwestowania w content marketing na stronie internetowej.

Czy warto łączyć content marketing i SEO?

Content marketing i SEO działają na zasadzie synergii. Równowaga między aspektami technicznymi a merytoryką i wartością dla odbiorcy są kluczem do zdobywania wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Content marketing i SEO mają w duecie wielką moc – warto zacząć to wykorzystywać we własnym biznesie! Trzeba jednak pamiętać, aby nie zrażać się na samym starcie! Pozycjonowanie witryny poprzez działania content marketingowe to strategia długofalowa, której korzyści dostrzeżemy w dłuższej perspektywie.

Ten tekst nie jest jedynym, jaki znajdziesz na naszym blogu w temacie SEO. Zachęcam Cię do przeczytania artykułu Roberta – Google Ads a SEO oraz skupiającego się na pozycjonowaniu na YouTube materiału przygotowanego przez Pawła.

#samnektar by Kaja Chmielewska/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Google Ads a SEO

Google Ads a SEO

Walka o pozycję

Wyszukiwarka Google niedawno obchodziła swoje 23 urodziny, czyli stała się już naprawdę dojrzałym bytem w świecie cyfrowym. Codziennie odpowiada na miliony zapytań internautów i prawie na każde mamy dziesiątki lub setki stron odpowiedzi. Lata funkcjonowania wyszukiwarki spowodowały, że jest ona filarem istnienia wielu biznesów. Z ekonomicznego punktu widzenia stanowi łącznik między popytem a podażą, zarówno dla firm handlowych jak i usługowych.

Taki stan rzeczy powoduje, że walka o pozycję w wyszukiwarce wpisała się w marketingową codzienność niemalże wszystkich firm, chcących utrzymać się na rynku. Powstało nawet twierdzenie, że jeśli nie ma Cię w Google to nie istniejesz.

Co zatem decyduje o kolejności wyświetlania się w wynikach wyszukiwania? Co możemy zrobić, aby się tam znaleźć?

Aby odpowiedzieć na te pytania należy zagłębić się w temat szeroko pojętego marketingu w wyszukiwarkach. Ten z kolei możemy podzielić na działania płatne, czyli reklamy Google Ads oraz działania bezpłatne, czyli SEO. Jakie są między nimi różnice? Czy wzajemnie na siebie wpływają? O tym przeczytasz w tym nektarze! Zapraszam do lektury przedstawiającej najważniejsze zależności pomiędzy Google Ads a SEO.

Wygląd wyników wyszukiwania w Google

Zaczynając omawiać te zagadnienia w pierwszej kolejności należy przyjrzeć się jak wyglądają wyniki wyszukiwania. Obecnie wyszukiwarka dostosowuje typ wyników w zależności od kontekstu zapytania. Kiedy wpisana fraza może sugerować, że osoba jest zainteresowana zakupem, wyniki w sporej części przedstawiają produkty z cenami z łatwą możliwością przejścia do nich i dokonania zakupu.

Wyniki wyszukiwania w Google_Google Ads a SEO
Wyniki wyszukiwania w Google

Inaczej przedstawiają się wyniki wyszukiwania usług, a jeszcze inaczej zapytań stricte do zdobycia konkretnych informacji. W wielu wyszukiwaniach możemy jednak jasno rozdzielić dwie sekcje, czyli część płatną i bezpłatną. Górną część wyników w dużej części stanowią reklamy. Na dole widzimy wyniki bezpłatne, nazywane także organicznymi. Za bycie w tym miejscu odpowiada dopasowanie i optymalizacja Twojej witryny pod wyszukiwane słowo kluczowe, czyli SEO.

Co to jest SEO/Pozycjonowanie?

SEO to skrót od Search Engine Optimization, czyli optymalizacja witryny pod wyszukiwarki internetowe. Działania SEO są nazywane także pozycjonowaniem, gdyż poniekąd chodzi o osiągnięcie wyższych pozycji w wynikach organicznych. Myślę jednak, że bardziej poprawną definicją byłby ogół działań, których celem jest zwiększenie widoczności strony w wynikach wyszukiwania i pozyskanie ruchu organicznego na stronę www.

SEO to nie tylko polepszanie pozycji strony głównej. To także rozbudowa struktury witryny i zakresu słów kluczowych, przy których nasza strona pojawia się w wyszukiwarce.

Algorytm Google cały czas ewoluuje. Jego działanie jest owiane tajemnicą, jednak wieloletnie działania metodą prób i błędów pozwoliły wyodrębnić pewne czynniki, które pomagają osiągnąć lepszą widoczność. Pewne jest jedno – dopóki pozycja w Google ma przełożenie na wyniki biznesowe przedsiębiorstw, zawsze w trendzie będzie wpływanie na te pozycje.

Działania SEO możemy podzielić na 4 główne segmenty:

  • Techniczny
  • UI oraz UX
  • Content
  • Link Building

Techniczny aspekt SEO

Prawidłowa budowa witryny od strony back-endowej to jeden z elementów SEO. Należy pamiętać, że robot Google czyta kod strony i nie możemy mu w tym przeszkadzać. Niepotrzebne skrypty, niedziałające odesłania, duplikacja treści. Za błędy techniczne zostaniemy ukarani niższą widocznością naszej witryny.

Optymalizacją tego typu zajmuje się web developer posiadający niezbędne kompetencje i narzędzia. Często od jakości technicznej strony zależy potem jej prędkość działania.

User Interface (UI) oraz User Experience (UX)

Nawiązując do szybkości działania strony dochodzimy do kolejnego elementu jakim jest doświadczenie użytkowników. Coraz bardziej szanujemy swój czas, dlatego nie lubimy go tracić na poruszanie się po stronie, która nie działa w sposób intuicyjny lub działa wolno. Google przykłada coraz większą wagę do konstrukcji strony, łatwości nawigacji i możliwości prostego znalezienia potrzebnych informacji. Co istotne musimy się tu skupić szczególnie na mobilnej wersji strony.

Content

Aspirując do miana najlepszej na świecie wyszukiwarki Google musiało zadbać o jakość treści oferowanych na pierwszych pozycjach. Choć teksty pisane stricte pod wyszukiwarkę wciąż możemy znaleźć na topowych pozycjach, to stopniowo są one wypierane przez treści o lepszej jakości. Oprócz niej równie ważna jest także częstotliwość publikowania treści. Strony z regularnymi publikacjami zwyczajnie pozycjonują się lepiej.

Budowanie contentu w SEO możemy rozdzielić na działania on-site oraz off-site.

Przy działaniach on-site rozbudowujemy strukturę naszej witryny. Drugim filarem są działania off-site, gdzie content tworzony jest poza naszą witryną, ale jest z nią powiązany linkiem. W ten sposób wchodzimy w kolejny aspekt SEO jakim jest link building.

Link building

Link building, czyli zdobywanie linków prowadzących do naszej strony, to jeden z ważniejszych czynników wpływających na odbiór naszej witryny przez roboty Google. W dużym uproszczeniu im więcej wartościowych linków prowadzi do naszej strony tym jej autorytet w oczach Google się zwiększa.

SEO a SEM – galimatias w nazewnictwie

Utarło się, że SEO to wpływanie na wyniki organiczne, a skrótem SEM określamy działania płatne, czyli reklamy Google Ads.

Jeśli SEM to Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarce, to czy SEO nie jest w takim razie narzędziem marketingowym? Osobiście uważam, że SEM to bardzo szerokie pojęcie, w które możemy wpleść zarówno działania płatne jak i bezpłatne. Podejrzewam, że podział taki powstał wyłącznie dla wygody rozdzielenia tych dwóch segmentów marketingu w wyszukiwarkach, ale nie odzwierciedla realiów.

Działania płatne, czyli wysoka pozycja za pieniądze?

Niczym wezwanie taksówki, wysoką pozycję w Google możemy sobie zamówić. Prawie od samego początku istnienia Google oferowało nam system reklamowy, dzięki któremu niemalże natychmiastowo mogliśmy znaleźć się na górze wyników wyszukiwania. Wystarczy zerknąć na wyniki wyszukiwania, aby dostrzec, że większość przestrzeni wyników zajmują reklamy. Im Google staje się starsze tym więcej tortu zabiera wynikom organicznym.

Przecież w reklamy nikt nie klika….

Takie zdanie mogliśmy usłyszeć od wielu ludzi, szczególnie nieco starszej daty, którzy pamiętają czasy, kiedy reklamy pokazywane nad wynikami organicznymi były, mówiąc delikatnie, niedopasowane.

Najpopularniejszym modelem rozliczeń w Google Ads są kliknięcia. Myślę, że nie muszę przytaczać przychodów Google, aby obalić tę tezę. Reklamy od bardzo dawna są głównym źródłem dochodu Google, więc muszą być klikane.

Czy pozycja w Google dzięki reklamom jest gwarantowana?

Wracając do pozycji, czy jeśli zechcemy za nią zapłacić, oznacza to, że zawsze będziemy na tej pozycji? Odpowiadając na to pytanie możemy wyobrazić sobie wejście do galerii handlowej o poranku w Black Friday.

Tysiące osób chcą się dostać do środka, ale wejście ma określoną szerokość. Nie ma szans, aby weszli wszyscy na raz. Tak samo jest z reklamą w Google. Każdy płacąc chciałby być w tzw. topie przez cały czas, no ale niestety slotów reklamowych mamy 4, a chętnych np. 500.

A gdyby tak postawić bramki i klientów wpuszczać w określonym ładzie?

W Google Ads nad rozdysponowaniem przestrzeni reklamowej czuwa zaawansowany algorytm, który każde wyszukiwanie traktuje jako odrębną aukcję, a reklamodawcy najczęściej biorą w niej udział za pośrednictwem odpowiedniej strategii.

Czynniki, jakie brane są pod uwagę, to stawka jaką jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie oraz optymalizacja, czyli w przypadku kampanii w wyszukiwarce, wynik jakości. Iloczyn wyniku jakości i stawki za kliknięcie dają nam ranking reklamy. Ten kto ten ranking ma wyższy wyświetli się na wyższej pozycji. Realnie wyświetlamy się tylko przy jakimś procencie wyszukiwań, który określa udział w wyświetleniach w statystykach. Podnoszenie stawek oprócz pozycji zwiększa też udział w wyświetleniach, ale czy aby na pewno opłaca się być zawsze najwyżej?

Czy bycie TOP 1 się opłaca?

Być albo nie być – oto jest pytanie!

Myślę, że nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi. Zapewne będzie to zależało od konkretnego przypadku i modelu biznesowego. To co wiemy na pewno to świadomość, że ustawienie systemu reklamowego, z celem zajmowania zawsze  najwyższej pozycji, będzie słono kosztować i wiele firm nie będzie w stanie pozwolić sobie na ten krok. Warto też spojrzeć na to trochę z psychologicznego punktu widzenia.

Kiedy wyniki wyszukiwania uruchomią się w zależności od urządzenia i wyświetlacza zobaczymy równocześnie kilka reklam.

Przykładowo ja na telefonie widzę dwie reklamy, a na desktopie cztery równocześnie. Wzrok często wędruje na reklamę, która albo jest najbliżej miejsca, gdzie patrzyliśmy zanim wyniki się pojawiły, albo na reklamę, która się czymś wyróżnia.

Warto tu nadmienić, iż reklama z wyższym wynikiem jakości, a niższą stawką, często wyświetli się na większej powierzchni.

Możemy być zatem na drugiej pozycji, ale reklama jest większa niż ta z miejsca pierwszego. Kliknięcie reklamy, która znajduje się na niższej pozycji, jest przeważnie zdecydowanie tańsze niż kliknięcie reklamy z pierwszej pozycji. Optymalizacja wyniku jakości jest więc zabiegiem korzystnym z punktu widzenia optymalizacji kosztów.

Optymalizacja wyniku jakości

Skoro warto jest optymalizować wynik jakości w kampaniach, to sprawdźmy jak to zrobić. Zgodnie z wytycznymi Google Ads na wynik jakości składają się czynniki takie jak:

  • Przewidywany współczynnik klikalności (CTR)
  • Trafność reklamy
  • Jakość strony docelowej

Przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy są czynnikami zależnymi od napisanej przez nas reklamy oraz dodanych rozszerzeń, są to więc elementy, za które jesteśmy odpowiedzialni bezpośrednio w systemie Google Ads.

Trzeci czynnik, jakim jest jakość strony docelowej, wykracza poza optymalizację wewnątrz panelu Google Ads.

Według supportu Google jest to stopień trafności i przydatności strony docelowej, dla użytkownika, który kliknie reklamę. Nie będzie zatem wielkim odkryciem, że posiadając rozbudowaną strukturę witryny, będziemy w stanie lepiej dopasować stronę docelową do konkretnych słów kluczowych.

Czy SEO pomaga w reklamach Google Ads?

Rozbudowa struktury witryny pozwala nam tworzyć odrębne grupy reklam z lepiej dopasowaną stroną docelową, czyli w tym przypadku działania SEO przekładają się na możliwość optymalizacji reklam. Wysokiej jakości teksty i “wyczerpanie tematu” powodują, że strona jest użyteczna dla użytkowników.

Dzięki technicznej optymalizacji także działa szybko i zawiera czytelną architekturę informacji. To powoduje, że jej ocena przez algorytm Google będzie wysoka, a co za tym idzie – wpłynie to pozytywnie na wynik jakości.

Wykorzystanie struktury SEO w kampaniach DSA

Kampanie DSA (Dynamic Search Ads)  to dynamiczne kampanie, które działają w oparciu o indeks witryny. Robot Google skanuje wszystkie strony naszej witryny, sprawdza ich treść, a następnie wyświetla dynamicznie reklamy dopasowując się do treści zawartych na podstronach. Jeśli piszemy teksty pod wyszukiwania organiczne to znaczy, że chcemy pozyskać interesantów zainteresowanych danym tematem. Kampanie DSA mogą stanowić tu dodatkowe, działające praktycznie automatycznie źródło ruchu w oparciu o content na stronie.

Czy Google Ads wpływa na pozycje organiczne?

Jeśli działania SEO możemy w jakiejś części wykorzystać w reklamach Google Ads, to czy działa to również w drugą stronę?

Reklamy płatne, poza „podkradaniem” ruchu wynikom organicznym, nie mają na nie żadnego wpływu.

Możemy pomyśleć, że jeśli płacimy za reklamy, to Google potraktuje również wyniki bezpłatne w jakiś priorytetowy sposób. To jednak tak nie działa. Obecność w płatnych wynikach wyszukiwania nie wywiera żadnego wpływu na pozycje organiczne.

Zasadnicze różnice między Google Ads a SEO

Warto wspomnieć jakie są główne różnice pomiędzy pozycjonowaniem a Google Ads. Wiemy, że obie usługi łączy generowanie ruchu z wyszukiwarki internetowej, to co w takim razie je odróżnia?

Czas oczekiwania na efekty

Uruchomienie kampanii Google Ads, w zależności od złożoności, może zająć do kilku, czy kilkunastu godzin. Po uruchomieniu możemy spodziewać się efektów praktycznie natychmiast.

Jeżeli szukasz wsparcia w obszarze Google Ads

W przypadku SEO reakcja na działania jest zdecydowanie wolniejsza. Nawet posiadając duży budżet warto wszystko rozłożyć w czasie, aby algorytm nie uznał naszych działań za podejrzane.

Model rozliczeń

Google Ads to system rozliczany za efekt, a najpopularniejszy model rozliczenia to koszt kliknięcia. W przypadku reklam w sieci wyszukiwania nie płacimy za wyświetlenia, więc de facto płacimy tylko za użytkownika, który przejdzie na naszą stronę lub wykona inną interakcję np. telefon do firmy bezpośrednio z reklamy.

W przypadku SEO, jeśli nasza witryna osiągnie pozycję, która daje kliknięcia, to wtedy za te kliknięcia nie płacimy, ale aby osiągnąć tę pozycję często musimy wykonać pewną pracę w postaci np. przygotowania wartościowego materiału, którą albo wykonamy sami albo zlecimy agencji marketingowej.

Analityka zorientowana na cel

Zaawansowana analityka i zorientowanie na cel to coś w czym reklamy Google Ads wyróżniają się na tle pozycjonowania. Chodzi tutaj chociażby o mnogość strategii ustalania stawek, czy bazowanie na konwersjach w witrynie. Daje to ogromny komfort. Google Ads daje możliwość ustawienia reklam w taki sposób, aby realizowały konkretne cele przy ustalonych wydatkach i innych założeniach.

Google Ads a SEO – na co postawić?

W ramach podsumowania możemy sobie zadać pytanie, czy któreś z tych obszarów marketingu jest ważniejszy lub też skuteczniejszy? Odpowiedź na to pytanie będzie na pewno niejednoznaczna i uzależniona od szeregu czynników, z których główny to czas w jakim zależy nam na efekcie.

Warto jednak pamiętać, że obie formy widoczności w wyszukiwarce mogą w jakimś stopniu się zazębiać i przynajmniej jednostronnie na siebie wpływać. Dlatego planując działania, które pomogą wynieść Twoją stronę na satysfakcjonujące pozycje w wynikach wyszukiwania, weź pod uwagę oba obszary. Działaj komplementarnie i myśl perspektywicznie!

#samnektar by Robert Skrobek/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?

Pozycjonowanie sklepu internetowego w pigułce

Pozycjonowanie e-commerce

Stworzyłeś sklep internetowy, dodałeś produkty, „zoptymalizowałeś” go pod Google uzupełniając tytuły, opisy czy co tam jeszcze było dostępne w zakładce „Pozycjonowanie”, i ze zdziwieniem stwierdzasz, że praktycznie nie jest on widoczny w wynikach wyszukiwania Google? W poniższym artykule postaram się wskazać podstawowe koncepcje związane z pozycjonowaniem serwisów e-commerce w Google. Pozwolą one zrozumieć, dlaczego jedne lądują  wyżej od innych w wynikach najpopularniejszej wyszukiwarki na świecie.

Kiedy i od czego zacząć?

Twórcy serwisów często zgłaszają się do nas mówiąc: „właśnie skończyłem pracę nad nową wersją serwisu, bardzo proszę o pomoc w jej wypozycjonowaniu w Google”. A chwilę później dodają „poświęciliśmy mnóstwo czasu, pracy i pieniędzy na stworzenie nowego serwisu i chcielibyśmy uniknąć wprowadzania w nim dużych zmian”. W przypadku mniejszych serwisów, takie podejście często nie stanowi problemu. Jednak jeśli mamy do czynienia z dużym serwisem e-commerce, jego optymalizacja może oznaczać potrzebę przebudowy jego znacznej części. Dlatego też o pozycjonowaniu trzeba myśleć od samego początku. Najlepiej już w momencie, gdy zaczynamy planować  stworzenie serwisu e-commerce. Pierwszą decyzją, jaką musimy podjąć, jest wybór branży w jakiej będziemy działać. Często jest tak, że stworzenie platformy e-commerce stanowi rozwój już funkcjonującego biznesu. Na przykład producent czy dystrybutor otwiera sklep ze swoimi produktami i wtedy ten etap wyboru branży nie jest już konieczny. Czasami zdarza się jednak, że cały pomysł na biznes to chęć otwarcia sklepu internetowego. Wybierając branżę powinniśmy kierować się przesłankami:

  • Nasze doświadczenie/wiedza o branży. Jeśli jesteśmy miłośnikami rowerów i chcemy otworzyć biznes rowerowy, z pewnością będzie nam łatwiej niż rowerowemu laikowi. Doświadczenie zawodowe w danej branży często związane jest z posiadaniem kontaktów, które umożliwią dostęp do towaru szybciej lub w lepszej cenie niż u konkurencji.
  • Obecność lidera rynkowego. Zanim otworzymy sklep internetowy, warto przeanalizować otoczenie konkurencyjne. Jeśli jakiś serwis ma zdecydowanie dominującą pozycję w Google w danej branży, z całą pewnością bardzo ciężko będzie tę pozycję nadszarpnąć. Decyzję o prowadzeniu sklepu w danej branży uzależniałbym od tego, czy jesteśmy w stanie stworzyć sklep pod jakimś względem przewyższający serwisy zajmujące w tej branży czołowe pozycje.

Szeroko czy głęboko?

Mamy wybraną branżę, za którymi pojawiają się pytania. Czy  w naszym sklepie lepiej mieć duży wybór kategorii towarów, a w nim po kilka sztuk produktów? Czy też lepiej skupić się na węższej kategorii, ale zadbać o to, aby oferta naszego sklepu właśnie w tym obszarze była najlepsza na rynku? Google stara się pokazać na pierwszych pozycjach strony, które stanowić będą możliwie najlepszą odpowiedź na dane zapytanie. Jeśli w  danej kategorii mamy tylko kilka produktów, a serwisy konkurencyjne kilkadziesiąt, Google z dużym prawdopodobieństwem wybierze serwisy konkurencji. Aby być wysoko w Google „wystarczy” stworzyć najlepszy sklep w danej branży. Być może nie będziemy w stanie stworzyć najlepszego/największego sklepu ze sprzętem turystycznym. Ale może jesteśmy w stanie stworzyć najlepszy sklep ze śpiworami? Praktyka pokazuje, że takie specjalistyczne, wysokiej jakości sklepy, mają szansę na wysoką pozycję w Google, przewyższającą w wynikach znanych wszystkich tuzów polskiego e-commerce.

Pozycjonowanie sklepu internetowego_specjalistyczna oferta
Specjalistyczny sklep ma szansę prześcignąć w Google zdecydowanie bardziej znany sklep z szerszą ofertą

Co to znaczy najlepszy sklep w danej branży?

Najlepszy sklep w danej branży to nie tylko sklep, który zawiera największą ofertę (choć to jeden z kluczowych czynników). Najlepszy sklep to również taki który:

  • Zapewnia najlepsze całościowe wrażenie, jakich doświadcza użytkownik danego sklepu (ergonomia, funkcjonalność, szybkość działania).
  • Udostępnia mechanizmy pozwalające na wybór produktów wg określonych kryteriów oraz ich porównanie .
  • Poza samymi produktami, dostarcza dodatkowej wartości dla użytkowników, np. w formie unikalnych, wartościowych artykułów poradnikowych.
  • Posiada produkty niedostępne w innych sklepach.

Serwis posiadający powyższe cechy może zostać uznany za eksperta w danej branży, a w konsekwencji ma szansę na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.

Co z serwisami  producentów?

Jeśli jesteśmy jedynie pośrednikiem, sprzedajemy towar zakupiony od zewnętrznych dostawców, mamy sporą swobodę w kreowaniu bazy produktów. Możemy więc próbować stworzyć sklep dostarczający szeroki zakres produktów w branży. Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku serwisu stosunkowo niewielkiego producenta, np. w bardzo pojemnej branży odzieżowej. Może on nadrabiać ergonomią serwisu czy dostarczając dodatkowe wartościowe treści. Jednak szanse na wysokie pozycje dla bardzo popularnych, organicznych fraz, są bardzo ograniczone. W wynikach wyszukiwania Google dla popularnych zapytań prym wiodą duże agregaty, posiadające największy asortyment. Czy jest wobec tego szansa na wypozycjonowanie takiego serwisu w Google, aby stanowił on znaczące źródło ruchu w serwisie?

Długi ogon fraz kluczowych

Jednym z podstawowych elementów pozycjonowania jest analiza zapytań wpisywanych przez użytkowników wyszukiwarki. Istnieje szereg narzędzi dostarczających informacji na temat popularności poszczególnych fraz, czy wskazujących zapytania powiązane, np. zawierające daną frazę. Jeśli samodzielnie zabierasz się za pozycjonowanie serwisu, z całą pewnością musisz się zaprzyjaźnić z którymś z tych narzędzi. Korzysta z nich cała Twoja konkurencja i z grubsza można założyć, że sklepy są zoptymalizowane pod te najpopularniejsze frazy. A im popularniejsza fraza, tym silniejsza konkurencja. Analiza słów kluczowych to bardzo ważny element procesu, który wpłynie na poprawne pozycjonowanie sklepu internetowego. Nie zawsze jednak popularność frazy jest najważniejszym kryterium, którym warto się kierować. Koncepcja długiego ogona polega na optymalizacji i pozycjonowaniu dużej liczby mniej popularnych zapytań.  Szczególnie na początku, raczej nie jesteśmy w stanie walczyć o dobrą pozycję dla ogólnych zapytań typu „sukienki”, czy też „zielone sukienki”, czy nawet „zielona koktajlowa sukienka”. Być może jednak jesteśmy w stanie powalczyć na hasło „zielona koktajlowa sukienka z kokardą”.

Tekst i jego unikalność polepszą pozycjonowanie sklepu internetowego

Naturalnym środowiskiem Google jest słowo pisane. Google chcąc dostarczyć jak najlepszych wyników wyszukiwania stara się, aby każdy wynik był unikalny i stanowił dodatkową wartość dla użytkownika. Dlatego pozycjonując serwis w Google, powinniśmy ją zapewnić, co najczęściej oznacza unikalną treść na stronie. Dostarczenie nowej treści może polegać na przeredagowywaniu czy też rozbudowie opisu produktu, dostarczeniu mechanizmu opinii, które również mogą stanowić  źródło unikalnego tekstu, lub też stworzenie nowych treści, np. poradników czy rankingów produktów i usług. Dostarczenie unikalnego tekstu, np. dokładniejszego opisu produktu w sklepie odzieżowym, daje szansę na pozyskiwanie znaczącego ruchu z opisanego wcześniej długiego ogona.

Nie tylko strony produktów

Jeśli sprzedajemy produkty, które są dostępne w wielu innych sklepach, możliwości dostarczenia unikalnych treści na ich stronach są często mocno ograniczone. Warto pamiętać, że sklep internetowy to nie tylko strony produktów. Unikalną wartość/treść dla użytkownika, wpływającą na pozycjonowanie sklepu internetowego, a w konsekwencji ruch w serwisie, możesz dostarczyć na następujących rodzajach podstron:

  • Strony kategorii produktów. Strony te dają szansę na pozycjonowanie bardziej ogólnych zapytań. Stworzenie optymalnego drzewka kategorii, które stanowi podstawową strukturę serwisu, to kluczowy etap pozycjonowania serwisu w Google.
  • Poradnik/blog. Unikalne, wartościowe artykuły regularnie pojawiające się w serwisie, znacznie zwiększają zaufanie do niego zarówno ze strony użytkowników jak i Google. Google stara się odgadnąć intencję użytkownika dla poszczególnych rodzajów fraz i często uznaje, że intencją użytkownika jest chęć pozyskania informacji, a nie intencja zakupowa. W takich przypadkach w wynikach wyszukiwania pokaże artykuły zamiast stron produktów. Taka sytuacja ma np. miejsce dla zapytań o podstawowe produkty spożywcze. Stworzenie artykułu poradnikowego może być w takiej sytuacji jedynym sposobem na dobrą pozycję w Google. Co więcej, unikalne, wartościowe artykuły dają znacznie większą szansę na naturalne linki kierujące do serwisu niż stron produktów czy kategorii.

Pozycjonowanie sklepu internetowego_opisy z wiedzą
Google uznał, że dla zapytań o składniki spożywcze, lepiej pokazać artykuły z wiedzą zamiast strony produktów

  • Wszelkie inne strony stanowiące dobre strony docelowe dla zapytań, np. strony rankingów produktów, czy strony powstałe w wyniku działania filtrów.

Pierwsze pozycje_filtrowanie_pozycjonowanie sklepu internetowego
Strony zajmujące pierwsze pozycje dla tego zapytania to strony powstałe w wyniku filtrowania

Wybór platformy i optymalizacja techniczna

Wszystkie popularne platformy sklepów internetowych po wyjęcia „z pudełka” zawierają podstawową optymalizację pod Google. Różnice między nimi to kwestia niuansów. W tym miejscu chciałbym jedynie zwrócić uwagę na dwa podstawowe modele, w jakich funkcjonują te platformy:

  • SaaS (ang. Software as a service) – serwis funkcjonuje na serwerze dostawcy usługi. Podstawową zaletą jest zdecydowanie niższy koszt uruchomienia i utrzymania. Nie potrzebujemy do tego specjalnych umiejętności technicznych. Wadą są mniejsze możliwości modyfikacji wyglądu i funkcjonalności, w tym również mniejsze możliwości zaawansowanej optymalizacji SEO.
  • Drugi model zakłada uruchomienie sklepu na własnym serwerze. Tu musimy posiłkować się wiedzą techniczną. Mamy jednak znacznie większe możliwości dostosowania platformy do naszych potrzeb.

Wybór jednego z dwóch modeli powinien wynikać ze skali naszego biznesu. Pierwszy warto polecić mniejszym przedsięwzięciom. Natomiast więksi gracze, posiadający możliwości techniczne i budżetowe, powinni zainteresować się tym drugim.

Co z tymi linkami?

Prawdopodobnie słyszałeś o tym, że pozycja w Google zależy od liczby i jakości linków kierujących do danego serwisu? Zapewne dotarła też do Ciebie informacja o nieustannej walce Google z nieuczciwym, nienaturalnym pozyskiwaniem linków? Jest w tym wiele racji i może to mieć również wpływ na pozycjonowanie sklepu internetowego. Historia sukcesu Google zaczęła się właśnie od obserwacji, że do najlepszych stron kieruje największa liczba linków i można tę informacje wykorzystać do szeregowania wyników wyszukiwania. Wraz z jej upublicznieniem, coraz więcej właścicieli serwisów postanowiło pozyskiwać te linki, korzystając z przeróżnych automatów czy wprost kupując je w innych serwisach. Z biegiem lat Google nauczyło się coraz lepiej rozpoznawać linki pozyskane w sposób naturalny. Z drugiej strony, wypozycjonowanie nowego serwisu, który nie jest powiązany z silnym, znanym brandem, bez pozyskiwania linków, jest praktycznie niemożliwe w rozsądnym czasie. Jeśli chcesz wypromować nowy serwis w Google, musisz pozyskiwać do niego linki. Tworząc dobre wartościowe treści istnieje szansa, że takie linki zdobędziesz w sposób naturalny, czyli inni użytkownicy Internetu umieszczą je na innych stronach.

Czy to wystarczy?

Zoptymalizowałeś już serwis, dostarczyłeś mnóstwo wartościowej treści, pozyskujesz w bezpieczny sposób wartościowe linki. Czy to wystarczy, żeby zagwarantować wysoką widoczność w Google? Jest na to duża szansa, jednak i tutaj nie ma nic pewnego. Złożoność i zmienność  algorytmów Google, w połączeniu z działaniami konkurencji sprawia, że w przypadku pozycjonowania, niczego nie można zagwarantować. Dodatkowo wszelkie działania jakie podejmujemy, mają wpływ na efekty z pewnym opóźnieniem. Czasami sięgającym wielu miesięcy. Pozycjonowanie sklepu internetowego wymaga dużej cierpliwości i pokory, czego wszystkim życzę.

#samnektar by Wojciech Grądzki/Wpis gościnny znajomego naszej pasieki