Jak mierzyć konwersje telefoniczne w Google Ads?

Wartość sprzedaży zakupów realizowanych za pośrednictwem sklepów internetowych możemy zmierzyć w dość łatwy sposób, a następnie wyciągnąć wnioski z przeprowadzonych działań reklamowych. W branży usługowej sytuacja kształtuje się zgoła inaczej. Tu częstym punktem styku jest kontakt telefoniczny i wtedy sytuacja staje się bardziej skomplikowana.

Co zrobić, jeśli to konwersje telefoniczne są kluczowym wskaźnikiem efektywności działań reklamowych w Google Ads?

Nie pozostaje nam nic innego jak nauczyć się skutecznie je mierzyć! Użytkownicy Internetu korzystają często naprzemiennie z komputerów i urządzeń mobilnych, zatem w zależności od typu urządzenia i sytuacji w jakiej się znajdują mają różne możliwości połączenia z wybraną firmą. Jak przygotować analitykę, by mierzyć wszystkie te interakcje? Na te pytanie postaram się odpowiedzieć w tym nektarze. Zapraszam do lektury.

Typy połączeń telefonicznych w zależności od sytuacji

Na wstępie wyobraźmy sobie, w jakich sytuacjach możemy się znaleźć jako potencjalni klienci i przyjrzyjmy się temu, jakie mamy wtedy możliwości kontaktu z firmą.

Przypadek pierwszy – Tylko telefon

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na autostradzie, zepsuło nam się auto, więc musimy skorzystać z pomocy drogowej. Choć sytuacja jest nie do pozazdroszczenia, tutaj posłuży nam jako przykład prezentacji biznesu, który opiera się na połączeniach telefonicznych. Tak więc przymuszeni sytuacją, korzystamy z telefonu do wyszukania odpowiedniej firmy, która pomoże nam szybko uporać się z kłopotem. Po ujrzeniu wyników, zapewne nie będziemy wybrzydzać i klikniemy jedną z wyświetlonych reklam, która pojawiła nam się w sieci wyszukiwania Google. Już w tym przypadku możliwości rozchodzą się przynajmniej na dwie drogi.

Pierwsza z nich to kliknięcie tzw. rozszerzenia połączenia lub reklamy typu „tylko połączenie”. Zarówno jedna jak i druga opcja od razu spowoduje wywołanie połączenia. Jeśli dodzwonimy się, być może skorzystamy z oferty i zostaniemy klientami. W tym przypadku jednak nie trafimy na stronę www, czyli nie zostawimy żadnej informacji w Google Analytics. Czy więc ślad w analityce po nas zaginie? O tym później.

Oprócz kliknięcia rozszerzenia, możliwa jest też inna aktywność – przejście na stronę www. Jako interesanci możemy tu wykonać dwie kolejne czynności. Jedna z nich to kliknięcie numeru telefonu. Oczywiście tylko pod warunkiem, że taka możliwość istnieje. Do tego potrzebne jest właściwe umieszczenie numeru w kodzie strony. Zapamiętanie 9 cyfr, dla niektórych nie będzie wyczynem, załóżmy jednak, że wzburzenie spowodowane całą sytuacją na drodze nie stanowi najlepszych okoliczności, lepiej więc podać użytkownikowi taki numer telefonu „na tacy”, czyli w postaci klikalnego linku.

Przypadek drugi – Gdy korzystamy z komputera

Wyobraźmy sobie, że siedząc przed komputerem  przeglądamy mieszkania i chcemy skontaktować się z deweloperem, aby zapytać o mieszkanie. Choć  dzisiaj praktycznie wszystko jest możliwe, to jednak komputer nie jest sprzętem, który domyślnie służy do dzwonienia, także tu naturalnym zachowaniem będzie wybranie ręczne numeru widocznego na stronie internetowej.

Na bazie tych dwóch różnych sytuacji możemy wyróżnić następujące interakcje telefoniczne:

• połączenie bezpośrednio z reklamy,
• kliknięcie w numer telefonu, kiedy użytkownik ogląda stronę na telefonie,
• ręczne wybranie numeru widocznego na stronie na telefonie lub komputerze.

Konwersje telefoniczne w przypadku połączenia bezpośrednio z reklamy

Implementacja tego rozwiązania jest zdecydowanie najprostsza. Aby mierzyć konwersje telefoniczne z reklam, wystarczy dodać odpowiednie rozszerzenie do swoich reklam. Na poniższych grafikach „bzyczek” wskazuje, gdzie należy wejść, aby dodać rozszerzenie połączenia i numer telefonu.

Dodawanie rozszerzenia połączeń

Jeśli na Waszym koncie raportowanie połączeń telefonicznych jest wyłączone, należy je włączyć. W tym celu musimy udać się do ustawień konta.

Ustawianie konta

Od tej chwili w Twojej reklamie, która wyświetla się na urządzeniach mobilnych, może pojawić się przycisk do połączenia bezpośrednio z reklamy.  Najczęściej jest to symbol słuchawki i numer telefonu.

Jeśli w Twojej firmie próby nawiązania kontaktu za pomocą połączeń telefonicznych  są kluczowe, pamiętaj o możliwości skorzystania z reklam typu „Tylko połączenie”. Ten typ reklamy nie daje możliwości przejścia na stronę, zatem po kliknięciu następuje od razu połączenie telefoniczne.

Konwersje telefoniczne w przypadku kliknięcia numeru telefonu w witrynie

Kliknięcie dowolnego elementu na Twojej witrynie możemy zmierzyć. Czy będzie to obrazek, tekst, czy telefon, najlepiej posłużyć się tutaj narzędziem Google Tag Manager.

Jeżeli numer telefonu na stronie jest zapisany w postaci zwykłego tekstu,to takiego numeru nie da się kliknąć. Wyjątkiem jest iPhone, który sam konwertuje numer do postaci klikalnej, ale tutaj nie skupiamy się tylko na nim. Dlatego też zdecydowanie lepiej od razu zapisać numer w postaci klikalnego linku. Aby to zrobić, numer powinien być umieszczony w kodzie strony w następujący sposób:

<a href=”tel:+48555555555“>555 555 555</a>

Do zmierzenia kliknięć, które pozwolą nam śledzić konwersje telefoniczne, potrzebujemy także odpowiedniej reguły w Google Tag Managerze. Pomiar kliknięć w numer telefonu dokładnie opisuje Norbert w swoim nektarze pod nagłówkiem: Mierzenie kliknięć numerów telefonów. W skrócie, stworzenie reguły opiera się na kliknięciach linków, które w adresie URL zawierają “tel”.

Kiedy mamy już gotową regułę, pozostaje stworzyć odpowiedni tag, który wyśle informację o kliknięciu do systemu Google Ads, ale zanim to zrobimy musimy stworzyć odpowiednią konwersję.

Przenieśmy się zatem do systemu Google Ads. Kiedy udamy się  do segmentu “Konwersje”, klikamy „plus” i wybieramy typ konwersji “Połączenie telefoniczne”:

Typ konwersji – Połączenie telefoniczne

Następnie z listy wybieramy: Kliknięcia numeru telefonu w Twojej witrynie mobilnej. Konfiguracja przebiega klasycznie, jak w przypadku innych konwersji, czyli podajemy nazwę, wartość i wybieramy model atrybucji.

Gdy skończymy tworzyć konwersję, otrzymamy identyfikator oraz etykietę. Teraz wystarczy w Google Tag Managerze utworzyć tag o nazwie: Google Ads – śledzenie konwersji, po czym uzupełnić otrzymanymi danymi.

Konfiguracja tagu konwersji

Jako regułę wyzwalającą tag wybieramy tę stworzoną wcześniej, odnoszącą się do kliknięć numerów telefonu. Od tej chwili śledzimy kliknięcia w numer telefonu i wysyłamy informację do systemu Google Ads.

Uwaga! To rozwiązanie jako jedyne z tu opisywanych  nie mierzy połączeń, a interakcje z numerem telefonu. Jeśli chcecie zmierzyć każde połączenie, np. pod kątem długości połączenia, musicie skorzystać z innych opcji.

Konwersje telefoniczne a ręczne wybieranie numeru telefonu

Zmierzenie interakcji związanych z liczbą nawiązanych połączeń telefonicznych, kiedy klient ręcznie wybrał numer na urządzeniu, wydaje się niemożliwe. Na szczęście Google ma też sposób na to, by i tutaj mierzyć konwersje telefoniczne.

Aby zmierzyć takie połączenie potencjalny klient nie może zobaczyć na stronie Twojego prawdziwego numeru. Dokładnie tak działa system mierzenia konwersji telefonicznych z przekierowaniem. Kiedy użytkownik trafia na naszą stronę z reklamy płatnej, numer telefonu dynamicznie zmieni się na inny. Dzwoniąc na numer obecny na stronie, następuje przekierowanie na nasz prawdziwy numer. Wszystko zostaje zarejestrowane i zmierzone.

Jak włączyć śledzenie tego typu połączeń?

Tak jak w poprzednim przypadku, musimy udać się do miejsca, gdzie tworzymy konwersje w systemie Google Ads. Znowu  klikamy „plus” i dodajemy konwersję typu “Połączenie telefoniczne”. Tym razem jednak wybieramy “Połączenia z numerem telefonu w Twojej witrynie”. Po konfiguracji ustawień konwersji, pozostaje już tylko ustawienie na samej stronie.

System Google Ads straszy nas tu skryptami, natomiast znowu najprostszym sposobem jest wykorzystanie Google Tag Managera. W przypadku tej konwersji również mamy jej identyfikator, etykietę oraz nasz numer telefonu. Wystarczy wszystkie te informacji podać w dedykowanym tagu o nazwie: Google Ads – połączenia związane z konwersjami w witrynie. Najlepiej aby tag uruchamiał się na wszystkich stronach, więc jako regułę wybierzmy “All Pages”.

Tworzenie tagu – połączenia z witryny

Aby numer mógł dynamicznie się podmieniać, Google wymusza na nas włączenie rozszerzenia połączeń, czyli ten typ konwersji telefonicznej musi działać równocześnie z połączeniami bezpośrednio z reklamy. Samo uruchomienie tagu niestety nie zadziała.

Ważne jest, aby wszędzie numer telefonu był zapisany w tej samej postaci, zatem jeśli w jednym miejscu użyjemy kodu kraju albo spacji, to róbmy to w każdym miejscu tak samo.

Sprawdzenie poprawności

Sprawdzenie poprawności wgranego tagu możemy zweryfikować za pomocą wtyczki Tag Assistant dostępnej dla przeglądarki Chrome. W przypadku prawidłowo zaimplementowanego tagu, powinniśmy zobaczyć Website Call Metrics w kolorze zielonym.

Sprawdzenie poprawności działania tagu „Połączenia z witryny”

Równie ważne jest sprawdzenie, czy wszystkie numery na stronie podmieniają się. Tu użyjemy wbudowanego debuggera Google. Aby z niego skorzystać, po wgraniu tagu, wystarczy dodać do adresu url: #google-wcc-debug. Przykładowo: twojastrona.pl#google-wcc-debug

W lewym dolnym rogu powinno otworzyć się dodatkowe okno. Przy użyciu przycisku „Force” wszystkie numery na stronie powinny podmienić się na 999 999 999. Należy sprawdzić, czy wszystko działa jak należy.

Weryfikacja poprawnego podmieniania numerów

Realny test niestety musimy wykonać na prawdziwym kliknięciu reklamy, płacąc za niego. Uruchomiony debugger poinformuje nas o prawidłowej zmianie numeru lub poinformuje o błędzie. Najczęstsze z nich, powodujące błąd pobrania numeru, to brak rozszerzenia połączeń lub numer zapisany w innej postaci. Czasem trzeba usunąć obecne rozszerzenie połączeń, dodać je na nowo i zaczekać aż zostaną zatwierdzone. Niestety, tak jak każde narzędzie, tak i to ma swoje minusy. Sytuacja, że klient nie zna naszego prawdziwego numeru nie zawsze będzie zaletą. Przykładowo kiedy wyśle sms – wiadomość nie dotrze do odbiorcy.

Raport połączeń telefonicznych

Już wiemy, jak mierzyć połączenia. Przynajmniej taką mam nadzieję… Teraz pojawia się pytanie –  gdzie sprawdzić, kto i kiedy do nas dzwonił?

Odczytywać połączenia możemy na kilka sposobów. Jeden z raportów możemy znaleźć wśród tych predefiniowanych. Wystarczy wyszukać kategorię “Rozszerzenia”, a następnie wybrać “Szczegóły połączeń”.

Predefiniowane raporty Google Ads

Szczegóły połączeń

Raport przedstawia podstawowe informacje o czasie, numerze telefonu oraz źródle połączenia. Możemy również dodać informację o kampanii lub konkretnych słowach kluczowych, które wygenerowały połączenie. Jeśli zatem mamy dobry efekt z jakiegoś połączenia z kampanii, możemy sprawdzić dokładnie, jaka kampania i jakie słowo kluczowe do tego efektu doprowadziły.

Połączenia telefoniczne możemy również śledzić w podstawowych statystykach kampanii, grup reklam czy słów kluczowych. Domyślnie nie są one widoczne, ale wystarczy przejść do ustawień kolumn i dodać „Połączenia telefoniczne”.

Włączanie połączeń telefonicznych w widoku kolumn

W ustawieniach konwersji telefonicznej, w momencie jej tworzenia, mieliśmy możliwość ustawienia czasu połączenia. Czyli połączenia z określonym czasem są traktowane jako konwersje, a pozostałe nie. Jeśli połączenie trwało 1 sekundę, raczej nie będzie dla nas dochodowe. Teraz zatem przy segmentacji widoku względem rodzaju konwersji możemy sprawdzić, ile połączeń przełożyło się na konwersję. Widok ten wygląda tak:

Widok połączeń w widoku grupy reklam

W powyższym przypadku 5 połączeń wygenerowało 5 konwersji, zatem wszystkie połączenia spełniły warunki co do długości połączenia.

Śledź konwersje telefoniczne z Google Ads

Przedstawione w tekście możliwości dotyczą tych przypadków, w których źródłem ruchu jest Google Ads. Kiedy prowadzimy działania również na innych kanałach możemy  skorzystać z płatnych narzędzi, zastępujących te wbudowane w Google Ads. Rynek nasycony jest także wieloma narzędziami typu call back. Z darmowych opcji pozostaje na pewno mierzenie kliknięć w numer telefonu i wysyłanie zarejestrowanych zdarzeń do Google Analytics. Jest to dość praktyczna metoda stosowana przez wielu reklamodawców. Jeśli głównym kanałem Waszego marketingu jest Google Ads, śmiało możecie skorzystać z wszystkich przedstawionych opcji i efektywnie mierzyć konwersje telefoniczne.

#samnektar by Robert Skrobek/Beeffective Team