Jak NIE planować budżetów marketingowych?

Pewnego dnia przykuwa Twoją uwagę film promujący jedną z marek sklepu meblowego na YouTube. W tej chwili nie potrzebujesz nowych mebli do swojego domu, dlatego też, pomimo zachęcającego CTA, nie decydujesz się przejść na stronę www, by zobaczyć cały asortyment sklepu. Pół roku później kupujesz mieszkanie i plan jego umeblowania staje się Twoim wyzwaniem. Przypominasz sobie ciekawy przekaz i piękną komodę z reklamy, którą widziałeś 6 miesięcy wcześniej. Decydujesz się odwiedzić sklep, a finalnie dokonać zakupu.

Ścieżka zakupowa

Ta historia brzmi znajomo? Często to właśnie tak wygląda ścieżka zakupowa Klientów. Nie będę dzisiaj mówić o atrybucji i o tym, by patrzeć na całą ścieżkę Klienta przy interpretacji wyników, ale o tym, jak nie planować budżetów marketingowych i co wziąć pod uwagę, by uzyskać jak najwięcej konwersji. 

Klientom, którzy do nas przychodzą, często przyświeca jeden cel: jak najwięcej konwersji! Jest to oczywiście jak najbardziej zrozumiałe, w końcu wszyscy chcą jak najwięcej zarobić na swoim biznesie. Równie oczywiste jest to, że zwiększenie liczy konwersji to zazwyczaj główny cel stawiany przed agencją. Niemniej jednak jest kilka powodów, dla których nawet najlepiej prowadzona kampania reklamowa może nie przynieść satysfakcjonujących wyników. Co to takiego?

Niepoważne traktowanie góry lejka sprzedażowego

Kształt tradycyjnego lejka sprzedażowego jest zapewne znany wielu osobom zajmującym się performance marketingiem. Zakłada on, że aby osiągnąć sprzedaż, należy w pierwszej kolejności zbudować świadomość marki, następnie zainteresować naszego potencjalnego Klienta, a dopiero na końcu można oczekiwać od niego decyzji zakupowej.

Potrzebujesz wsparcia przy planowaniu i realizacji budżetu reklamowego?

W Beeffective, podczas spotkań warsztatowych z naszymi Klientami, bardzo dużo czasu poświęcamy na edukację i uświadomienie tego, że sprzedaż nie pojawi się od razu. Dlatego też w proponowanych przez nas media planach zawsze pojawiają się formaty i media, które mają zapełnić górę lejka. Należą do nich: promowanie materiału video na szeroki zasięg, angażowanie użytkowników pod publikacjami na naszym fanpage’u czy promocja na TikToku. Takie działania mogą sprawić, że nasz odbiorca, który nie miał potrzeby zakupowej w danym momencie, może przypomnieć sobie o naszej marce za jakiś czas.

Optymalizacja pod jeden cel

Błąd ten bezpośrednio wiąże się z punktem poprzednim i jest wyraźnym przykładem na to, jak nie planować budżetów marketingowych i kampanii. Bardzo często kampanie prowadzone są pod jeden cel: konwersje. Jest to związane z tym, że przed marketerami stawiane są bardzo ambitne plany sprzedażowe, a przecież żaden inny cel reklamowy nie przyniesie nam tyle sprzedaży, co właśnie ten nastawiony na konwersje. Takie podejście na pewno nie sprawdzi się w momencie, gdy świadomość marki wciąż jest niska, a liczba wypełnionych formularzy na stronie – niewystarczająca, by kampania mogła w odpowiedni sposób się zoptymalizować. Dla przypomnienia: potrzebujemy co najmniej 50 konwersji w miesiącu, aby kampania mogła wyjść z fazy tzw. uczenia się! Dla początkującego biznesu taka ilość może okazać się zbyt ambitna. Należy więc uwzględnić reklamy, które są optymalizowane pod inny cel.

Należy pamiętać, że nasi odbiorcy nie zawsze są gotowi na zakupy „tu i teraz”. Trzeba ich do tego przygotować poprzez działania inicjujące sprzedaż. Nieustające komunikaty „Kup teraz!” w końcu wywołają negatywny nastrój wśród odbiorców, przynosząc zupełnie odwrotny efekt. Na zakup należy naszego użytkownika przygotować, zwłaszcza gdy mówimy o produktach wysokobudżetowych czy usługach.

Brak zasobów budżetowych na testy

Każdy początek kampanii najpierw wchodzi w tryb nauki. I tak samo jest z początkiem każdej współpracy z Klientem – na początku wzajemnie się poznajemy i uczymy. Każdy początek powinien wiązać się z pewnego rodzaju testowaniem – formatów reklamowych, grup docelowych, komunikatów reklamowych… Tak naprawdę nie dotyczy to tylko początków współpracy. Testy powinny być wykonywane w każdej fazie rozwoju kampanii, nawet już w tej bardzo zaawansowanej.

Nierzadko klienci ulegają przekonaniom, że jest sposób na szybkie i łatwe dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców oraz szybkie konwersje. Jest to jednak bardzo krótkowzroczne podejście, które być może na początku da nam szybki wzrost, ale równie szybko nastanie zastój. Należy nieustannie wprowadzać nowe rozwiązania, docierać do odbiorców na różnych poziomach lejka, testować formaty. Dopiero po eksperymentach należy podejmować strategiczne decyzje i wprowadzać rozwiązania, które się sprawdziły. I powinno dziać się to nieustannie! Dlatego też tak ważne jest, aby w swoim budżecie reklamowym mieć bufor na działania, które być może nie przyniosą konwersji, ale dadzą nam informacje, co należy wprowadzić, a czego lepiej nie robić.

Lepiej zatrzymać się na chwilę…

W momencie, gdy kampanie przestaną dowozić wyniki, pojawia się pierwsza myśl wśród Klientów, że może to czas na zmianę agencji. Czas na poszukiwanie nowych partnerów można jednak przeznaczyć na wspólne poszukiwanie nowych rozwiązań. W momencie, gdy 100% budżetu przeznaczane było na kampanię nastawioną na konwersję, być może warto 20% z tego przeznaczyć na działania inicjujące ścieżkę? Być może warto przeprowadzić test i dotrzeć do zupełnie nowej grupy odbiorców, np. do osób korzystających z TikToka czy Pinteresta? Może to już czas na produkcję materiału video, dzięki któremu dotrzemy do szerokiego grona osób oglądających YouTube? Na nasze działania marketingowe powinniśmy spojrzeć z lotu ptaka, zatrzymać się i zastanowić, co nie zadziałało i dlaczego. Dopiero wtedy możemy wprowadzić nowe rozwiązania, które być może okażą się strzałem w dziesiątkę.

Kampanie w mediach społecznościowych czy w Google’u są w stanie wygenerować wysoką sprzedaż, ale do tego potrzebna jest odpowiednia strategia, wykorzystanie formatów mix na różnych szczeblach ścieżki klienta… i cenna wiedza o tym, jak nie planować budżetów marketingowych. Materiał video z początku mojego artykułu nie znajdzie się na ścieżce klienta widocznej w Google Analytics czy w narzędziach Facebooka. A czy to oznacza, że materiał video promujący piękną komodę nie zachęcił do zakupu?

#samnektar by Anita Piasecka/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?