Koniec targetowania! Czy aby na pewno?
Każdy, kto przynajmniej raz w życiu użył Facebookowego managera reklam, spotkał się z funkcją szczegółowe opcje targetowania, która dostępna jest na poziomie ustawień zestawu reklam. Wspomniana funkcja odpowiada za to, komu wyświetli się nasza reklama, a kogo będzie ona „unikać”.
Lista możliwych do wyboru opcji targetowania liczyła dziesiątki, jeśli nie setki pozycji, które wybieraliśmy z trzech bazowych segmentów:
- Dane demograficzne.
- Zainteresowania
- Zachowania
Co to właściwie oznacza? Tworząc reklamę, mogliśmy idealnie wycelować nią (przynajmniej w teorii) w nasz wcześniej ustalony customer avatar. Jeśli reklamowana przez nas oferta była dedykowana kobietom w wieku 24-35 lat, które pracują w branży gastronomicznej oraz są administratorami stron na Facebooku o tej tematyce, nic nie stało na przeszkodzie, aby do takich odbiorczyń trafić.
Czy to już koniec targetowania, jakie znamy?
Wiele znaków na niebie, ziemi oraz w interfejsie Facebooka wskazuje na to, że… TARGETOWANIE ZNIKNIE!
Wiem, wiem! Moja teza jest śmiała, ale… nie bezpodstawna!
Pewnego dnia loguję się do managera reklam, a moim oczom ukazuje się taki oto komunikat:
Facebook usunął wiele ze szczegółowych opcji targetowania i sugeruje zastąpić je bardziej ogólnymi.
Nie znajdziemy już zainteresowań zatytułowanych „fotel” oraz „kanapa” – musimy użyć bardziej ogólnego zainteresowania czyli „meble”.
Podobna sytuacja ma miejsce z zainteresowaniami takimi jak „Bitcoin” lub „kryptowaluty”. Teraz użyjemy zainteresowania „finanse”.
Podobnych przykładów jest wiele, a ich lista stale rośnie.
To jeszcze nie wszystko!
Dokonując ustawień grupy odbiorców, a dokładnie konfigurując wcześniej wspomniane szczegółowe opcje targetowania, mamy możliwość zaznaczenia opcji rozszerzenie targetowania szczegółowego.
Mechanizm polega na tym, że zaznaczając wspomnianą opcję, dajemy pozwolenie Facebookowi na wyświetlenie reklamy osobom, które znajdują się poza zdefiniowaną przez nas grupą odbiorców, jeśli algorytm uzna, że te osoby dokonają pożądaną przez nas akcję, np. wypełnią formularz.
Rozszerzenie targetowania szczegółowego jest opcjonalne… chyba że celem Twojej reklamy są konwersje lub zdarzenia w aplikacji i celujesz nią do grup podobnych odbiorców (look a like audience) – wtedy nie ma możliwości wyłączenia opcji rozszerzenie targetowania szczegółowego.
Jeśli nie używamy grup podobnych odbiorców, możemy nadal wyłączyć opcję rozszerzenie targetowania szczegółowego.
Szczególne kategorie reklam a koniec targetowania
Jest jeszcze przysłowiowa wisienka na torcie targetowania. Osoby, które tworzą reklamy związane z kredytem, pracą, nieruchomościami lub tematami społecznymi, mogły zostać wprawione w niemałe zakłopotanie, ponieważ… mniej więcej od końca 2021 roku, wspomniane kategorie zakwalifikowano jako szczególne kategorie reklam!
Co to oznacza? Możliwości targetowania we wspomnianych kategoriach ograniczono prawie całkowicie!
Dlaczego? Portal dba o brak dyskryminacji. Pokażę Ci to na moim przykładzie.
Tworzyłem reklamę dla agencji pracy. Ogłoszenie dotyczyło z pracą glazurnika za granicą. Ustawiłem targetowanie, dodałem zdjęcie, tekst – normalna procedura.
Nagle dostaję powiadomienie, że moje reklamy odrzucono! Drapiąc się po głowie, myślę co mogło pójść nie tak. Loguję się do managera reklam, a moim oczom ukazuje się poniższy komunikat:
„Praktyki dotyczące dyskryminacji”? Przecież jestem tolerancyjny do granic możliwości! Czym sobie zawiniłem? Ostatnia rzecz, jaką mógłbym zrobić, jest dyskryminowanie kogoś za pomocą reklam.
Zbadałem temat i okazało się, że tworząc reklamę ogłoszenia o pracę, nie mogę targetować za pomocą wieku oraz płci. Dostępne jest dosłownie kilka zainteresowań, która w tym przypadku całkowicie nie pasowały do okoliczności.
Szanuję wszystkich ludzi, uważam że każdy ma równe prawa, ale intuicja podpowiada mi, że kobiety w wieku 50+, mogą być mało zainteresowane pracą glazurnika za granicą – bez względu na to, jak dobrze płatna jest ta praca!
Nie widziałem sensu wyświetlania Paniom tego ogłoszenia, ale nie miałem wyboru!
Uruchomiłem wspomnianą reklamę, nie używając żadnych opcji targetowania. Wydałem Facebookowi polecenie, aby widzieli ją wszyscy i czekałem na rozwój sytuacji.
Nie taki diabeł straszny!
Po kilkunastu dniach sprawdziłem efekty wyświetlania reklam WSZYSTKIM i… spodziewałem się podobnych wyników, ale byłem pozytywnie zaskoczony.
Facebook wyjątkowo precyzyjnie zdefiniował prawidłową grupę osób, zainteresowanych wspomnianym ogłoszeniem.
Udział wyświetleń osób, które z małym prawdopodobieństwem skorzystają z oferty, jest naprawdę mały.
Od tamtej pory, wielokrotnie testowałem reklamy bez konkretnego targetowania i w większości przypadków, algorytm świetnie sobie radził z wyborem osób, którym użytkownikom reklamę wyświetlać, a dostarczane wyniki są zadowalające.
Koniec targetowania vs. drugie życie kreacji?
Powoli lecz systematycznie obserwujemy dążenie do całkowitego usunięcia możliwości targetowania reklam. Być może już niedługo, działy performance będą konkurować ze sobą kreacją reklamową, a nie ustawieniami technicznymi, które jej dotyczą.
Narzędzie reklamowe Facebooka jest naprawdę potężne, a jego twórcy mają świadomość, że odbiorcy reagują na to co widzą, czyli na reklamę, a ustawienia typu targetowanie, może jedynie zmniejszyć skuteczność reklamy. Dąży się więc do tego, aby algorytm sam decydował, kto takową zobaczy.
Wszystko sprowadza się do tego, że o skuteczności reklamy decyduje… sama reklama. Ciekawa kreacja graficzna, dobra oferta, call to action oraz to, czy te elementy połączone w całość, rezonują z naszą grupą odbiorców i są atrakcyjne dla naszego potencjalnego klienta.
Koniec targetowania, może więc wyjść nam na dobre! Czy tak będzie?
Szybciej, czy później na pewno się o tym przekonamy!
#samnektar by Piotr Stypiński/Beeffective
Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?
