Persony marki w strategii marketingowej

Czy jesteś w stanie stworzyć komunikację marki, która jest angażująca, odpowiada na pytania, które rodzą się w głowie klienta i rezonuje na poziomie wartości pomiędzy dwoma stronami bez znajomości grupy docelowej? Odpowiedź na to pytanie przychodzi sama do głowy. Dokładne zrozumienie i zdefiniowanie person marketingowych, czyli hipotetycznych osób, które utożsamiają najwięcej cech idealnego klienta, jest kluczowe w prawidłowym opracowaniu strategii marketingowej. Persony marki są również bardzo przydatne podczas tworzenia wszelkich treści komunikacyjnych.

[metaslider id=”17166″]

Zrozumienie grupy docelowej na etapie projektowania oferty

Chociaż w tym artykule poruszam temat opracowywania person dla działań marketingowych, to takie ćwiczenie najlepiej  wykonać już na etapie projektowania usług, czy produktów. Poznanie potrzeb i problemów odbiorców powala na stworzenie oferty, która ma szansę na spełnienie oczekiwań. Jeżeli wcześniej nie analizowałeś swojego docelowego klienta, to nie przejmuj się. Dowiesz się zaraz jak to zrobić. Nie odwlekaj jednak tego w czasie! Praca nad produktem oraz komunikacją, które nie są dostosowane do Twoich odbiorców, jest czasem straconym.

Demografia to za mało

Być może słyszałeś już o pojęciu buyer persona. To pokrewna nazwa persony marketingowej. Mogłeś też słyszeć, że taka osoba reprezentująca grupę docelową Twojej marki ma przypisane imię, wiek, miejsce zamieszkania lub majętność. Jest to bardzo uproszczona metoda opisywania osoby, która może doprowadzić do tego, że wpadniesz w pułapkę. Opieranie charakterystyki klienta jedynie o dane demograficzne może sprawić, że do przysłowiowego worka wpadnie duża ilość osób, które tak naprawdę nie są zainteresowane Twoją marką.

Zobrazuję Ci to, porównując dwie osoby publiczne, które z pewnością są Ci znane: Książę Karol oraz Ozzy Osbourne. Różnią się od siebie diametralnie, mimo tego, że według danych demograficznych mają ten sam profil. Obaj są w tym samym wieku, wychowywali się w Wielkiej Brytanii i mieszkają w zamku. Na pytanie, jakie marki kupują, podałbyś zapewne zupełnie różne przykłady. Bardzo rzadko zdarza się, że profil demograficzny dobrze pokrywa grupę docelową danej marki. Dla stworzenia użytecznej persony marki potrzebnych jest więcej informacji wynikających z głębszej analizy.

Dobrze opracowane persony marki

Aby stworzyć persony marki, które pozwolą Ci na dokładne dostosowanie oferty oraz komunikacji skierowanej do Twoich idealnych klientów, trzeba zajrzeć głębiej. Należy się dowiedzieć, z czym się zmagają, jakie mają marzenia, czym kierują się w życiu. Przede wszystkim jednak – jakie mają potrzeby związane z marką. Dopiero taki opis psychograficzny pozwala lepiej zrozumieć grupę docelową marki. Co ważne, opis persony nie odnosi się do jednej konkretnej osoby z grona klientów. Jest bardziej kompozytem skupiającym najważniejsze cechy reprezentatywnej grupy. Najbardziej kompletne opracowanie persony zawiera zarówno informacje demograficzne, jak i psychograficzne.

Elementy, z których powinny się składać jakościowo opracowane persony marki:

Źródła informacji do tworzenia person

W tym momencie zastanawiasz się pewnie, skąd wziąć te wszystkie informacje. Metod na ich zdobycie jest wiele, ale te, które dostarczają konkretne dane, będą najbardziej rzetelne. Możesz wykonać badanie jakościowe grupy docelowej, dzięki któremu poznasz rzeczywiste zachowania i potrzeby osób, które zaliczają się do grupy docelowej. W zakres badań jakościowych wchodzą np. ankiety z pytaniami otwartymi lub przeprowadzenie wywiadu. Takie metody przydatne będą szczególnie dla nowych marek, które nie mają jeszcze na koncie wielu interakcji ze swoimi klientami. Istniejące marki mogą oprzeć wiedzę również o informacje zebrane od swoich istniejących klientów, a w szczególności tych najbardziej wartościowych. Taką wiedzę dostarczyć może dział sprzedaży, marketingu, czy obsługa klienta, czyli osoby, które mają najwięcej do czynienia z klientem na różnych punktach styku na ścieżce zakupowej.

Jaki jest efekt jakościowego opracowania person?

Wspomniałem już o tym, że dokładna znajomość grupy docelowej pozwala na tworzenie oferty marki oraz komunikacji wraz z odpowiednim ton of voice. Dopiero wtedy mamy szansę spotkać się z większym zainteresowaniem, zaangażowaniem i docelowo z konwersją. Dotyczy to wszelkich treści kreowanych pod wymagania działań marketingowych jak copywriting czy treści wizualne. Dodatkowo umożliwia to wybranie konkretnych kanałów komunikacji, z których korzysta dana persona. Dane zebrane podczas badań wskażą Ci, w które platformy social media należy  inwestować oraz w jakich mediach się pojawiać.

Opracowanie person jest jednym z ważniejszych, jak nie najważniejszym elementem strategii marketingowej. Bez tego tak naprawdę niemożliwe jest przygotowanie efektywnych działań marketingowych, które trafiają  do odbiorców. Brak person utrudnia również dostosowanie marki do potrzeb i wartości klientów. Persony marki to nieodłączny element warsztatów, które przeprowadzamy dla naszych klientów, a zebrane informacje wykorzystujemy na potrzeby strategii marketingowej.

#samnektar by Michał Malinowski/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?