Jest styczeń, więc za Tobą pewnie masa artykułów związanych z trendami marketingowymi na najbliższy rok. Jednym z najczęściej wymienianych jest wideo (ponieważ wszystkie media społecznościowe to lubią) oraz storytelling (bo każda dobrze opowiedziana historia zbiera profity). Pracując w branży spotkałem się z takimi bądź podobnymi stwierdzeniami wiele razy. A gdyby tak pójść o krok dalej i to połączyć? W teorii, jeśli zrobimy synergię dwóch trendów, to powinniśmy rozbić bank, prawda? Jest takie miejsce, gdzie możemy spróbować to połączyć, jest nim Google Ads, a dokładniej – reklama sekwencyjna w YouTube.
Czym jest reklama sekwencyjna w YouTube?
Najprostsza definicja sekwencji brzmi – uporządkowany ciąg zdarzeń, który następuje w określonej kolejności. I tak to też wygląda podczas projektowania kampanii reklamowej z użyciem reklamy sekwencyjnej. To my – autorzy decydujemy, jakie filmy (reklamy) chcemy pokazać w pierwszej kolejności i które (w zależności od wykonanej przez odbiorcę akcji), pokażemy w kolejnym kroku.
Tu następuje ten moment, kiedy tworzy się historia. Kiedy możemy zabrać potencjalnego klienta w podróż „w głąb” naszej firmy wykorzystując wideo. Dobrze przemyśl, jaki materiał pokażesz na początku i jak będzie wyglądał pierwszy punkt styku z Twoją reklamą sekwencyjną.
Od słów do czynów – jak zaprojektować reklamę sekwencyjną w YouTube?
Wykorzystanie możliwości w Google Ads do tworzenia reklam sekwencyjnych domyślnie jest możliwy, jeśli wybierzemy cel – “Świadomość i zasięg marki” oraz “rozważenie zakupu produktu danej marki”:
następnie “Wideo” oraz podtyp “Sekwencja reklamy”:
Po wybraniu tych opcji, Google Ads przeniesie nas do drugiego kroku o roboczej nazwie “Potwierdzenie”. Na tym etapie dokładnie konfigurujemy reklamę, zaczynając od jej nazwy i budżetu, aż po harmonogram i targetowanie. Najważniejsze jednak znajduje się na końcu, w sekcji “Utwórz własne kroki w sekwencji reklam wideo”:
W tym miejscu zaczynamy projektować nasz storytelling wideo. Dodajemy kroki i z każdego możemy tworzyć kolejne odgałęzienia. To od nas zależy jak długą podróż po reklamie zaserwujemy naszym odbiorcom. Do reklamy sekwencyjnej możemy wykorzystać praktycznie wszystkie reklamowe formaty wideo:
- Możliwe do pominięcia, z oglądania których można zrezygnować po 5 sekundach.Wyświetlają się na komputerach, urządzeniach mobilnych, telewizorach i konsolach do gier. Materiał wideo trwa powyżej 15 sekund.
- Reklamy niemożliwe do pominięcia, o maksymalnej długości nieprzekraczającej 15 sekund. Kreacja może pojawić się przed filmem, w jego trakcie lub po zakończeniu oglądanego filmu w YouTube.
- Bumper reklamowy (przerywnik), najkrótsza reklamowa forma wideo dostępna w Google Ads. Jeśli wybierzesz taki format, Twoja reklama nie może trwać dłużej niż 6 sekund.
Manipulacja długością kreacji w reklamie sekwencyjnej
Załóżmy, że w pierwszym kroku naszej kampanii materiał wideo liczy 2 minuty. W obecnych czasach utrzymanie uwagi powyżej 30 sekund jest trudne, dlatego decydując się na długi materiał wideo, zadbaj o jego merytorykę i dobrą jakość.
I tutaj z pomocą przychodzi reklama sekwencyjna. Często jednak nie dysponujemy na tyle idealnymi zasobami, jakimi byśmy chcieli, prawda? Jak więc rozwiązać ten problem?
Pokażę na przykładzie jednego z klientów, którego wspieram w stawianiu pierwszych kroków w serwisie YouTube.
W pierwszym kroku umieszczamy wideo, które będzie materiałem “wyjściowym” – najbardziej reprezentatywnym. Z racji tego, że trwa ono dłużej niż 15 sekund, istnieje ryzyko jego pominięcia. Dlatego też w kroku drugim zastosujemy różne sekwencję dla osób, które pominęły wideo oraz inne dla tych, które obejrzały wideo w 100%. Pierwszym wyświetlimy wideo niepomijalne (15 – sekundowe). Natomiast tym, którzy obejrzeli cały materiał, pokażemy krótką 5- sekundową zajawkę Bumber reklamowy.
I tak można budować wideo storytelling w Google Ads.
Realizując kolejne kroki, istotnym aspektem jest sam materiał wideo, którego chcesz użyć w reklamie. Zgodnie z polityką YouTube, musi on zostać umieszczony w serwisie społecznościowym. Nie możesz promować filmów, których status nie jest publiczny. Zalecam, by użyć filmów, które wcześniej miały odtworzenia, zostały w pełni opisane i zawierają elementy SEO YouTube, które pomogą zbudować siłę kanału i wygenerować ruch.
Szczegółowe ustawienia kampanii
W artykule nie skupiłem się na szczegółowych ustawieniach kampanii. Demografię, odbiorców i strategię ustalenia stawek znasz przecież Ty. W przypadku tworzenia kampanii sekwencyjnej dysponujesz mniejszą ilością ustawień przy definiowaniu grup odbiorców niż w przypadku innego typu reklam. Nie można ustawić reklam sekwencyjnych po słowach kluczowych, miejscach docelowych, czy po tematach. Jedyne, co umożliwia Google Ads, to określenie kategorii “Odbiorcy” oraz “Demografii”. W pewnym sensie może to się wydawać utrudnieniem, ale by w pełni wykorzystywać potencjał reklamy sekwencyjnej niezbędna jest szersza grupa odbiorców. Dlatego wyłączenie możliwości zawężania grupy odbiorców przez Google Ads wydaje się logiczne.
Reklama sekwencyjna w YouTube daje bardzo duże możliwości tworzenia historii, którą najlepiej uwzględnić już na etapie tworzenia filmu. Jeśli przyjdzie Tobie zamawiać kreacje wideo, zastanów się, czy z jednego materiału będzie można wyciągnąć również mniejsze fragmenty. Wykorzystasz je podczas tworzenia sekwencji. Przygotowanie skutecznej reklamy jest trudne, ale jeśli oswoisz się z sekwencją, możesz wyprzedzić konkurencję. Czy to, że ktoś kliknął „pomiń reklamę”, oznacza koniec? Przeciwnie, oznacza jedynie przejście do kroku drugiego…
Skończyłem studia inżynierskie na kierunku Mechanika i Budowa Maszyn na Akademii Morskiej w Gdyni. Chociaż udało mi się zdobyć ciepły i wygodny etat, bez wahania rzuciłem go, by wyruszyć w świat e-marketingu. W międzyczasie ukończyłem jeszcze studia magisterskie na kierunku Zarządzanie oraz Studia Podyplomowe - Marketing w Nowych Mediach. Przez wiele lat byłem i nadal jestem organizatorem Delfinaliów – popularnego w Trójmieście, studenckiego wydarzenia kulturalno-rozrywkowego.
W Beeffective jestem odpowiedzialny za planowanie, wdrażanie oraz optymalizację kampanii reklamowych w przestrzeni cyfrowej. Konfiguruję narzędzia analityczne, które pokazują mi, czy podejmowane działania przynoszą założone efekty. Najbardziej cieszy mnie, gdy znacznie je przewyższają. Moim ulubionym formatem jest video i właśnie takie najczęściej rekomenduję Klientom do promocji ich marek.
Mam przyjemność być jednym z autorów eksperckiego cyklu #samnektar, gdzie w głównej mierze dzielę się swoją wiedzą na temat kanału YouTube. Uwielbiam sport, zwłaszcza piłkę nożną. Gdybym mógł, zwiedziłbym wszystkie stadiony świata. Jeżeli akurat nie oglądam jakiegoś meczu na żywo, to robię to z pilotem w ręku. W ramach rozgrywek Beeffective w FIFA zdobywałem już laury Mistrza Miesiąca i mam nadzieję, że ten tytuł zostanie ze mną na stałe.
