Sieci afiliacyjne – kiedy nawiązać współpracę?

sieci afiliacyjne_współpraca

W życiu codziennym napotykamy sytuacje, w których musimy pójść o krok dalej. W momencie narodzin dziecka kupujemy większe auto, w momencie zakupu większego domu zastępujemy prosty odkurzacz wypasioną rumbą. Takie sytuacje zdarzają się również w marketingu. Przychodzą momenty, w których musimy sięgnąć po działania, które odbiegają od standardowej kampanii w mediach społecznościowych i pomyśleć o zagospodarowaniu nowych możliwości, a takie dają sieci afiliacyjne, o których dzisiaj opowiem.

Facebook oraz Google są pierwszym wyborem w trakcie rozpoczynania sprzedaży w Internecie. Ci dwaj digitalowi giganci i ich systemy reklamowe dają możliwość dotarcia do niemal 85% polskich internautów. Warto jednak podkreślić, że nawet bardzo duże budżety reklamowe i najlepsza optymalizacja kampanii, nie dają nam gwarancji dotarcia do nich wszystkich. Co zatem możemy zrobić? W momencie, gdy nasze kampanie w Google’u oraz na Facebooku są uporządkowane i prowadzone na najwyższym poziomie, warto zastanowić się nad tym, by pójść o krok dalej i sięgnąć po sieci afiliacyjne.

Kiedy powinniśmy myśleć o afiliacji?

Jak napisałam wyżej, pierwszym wyborem w trakcie realizacji działań reklamowych dla większości branż jest Google oraz Facebook, a co za tym idzie również YouTube oraz Instagram. Dla branży B2B naturalnym wyborem będzie również LinkedIn. W momencie, gdy nasz biznes jest już bardzo dojrzały, a kampanie w social media realizują cele sprzedażowe oraz wizerunkowe, należy zawalczyć o klientów, którzy znajdują się w innych obszarach przestrzeni cyfrowej. Tutaj z pomocą przychodzą nam właśnie sieci afiliacyjne.

Dla przypomnienia: sieci afiliacyjne są łącznikiem pomiędzy wydawcami a reklamodawcami. Reklamodawca wystawia swoją ofertę, a wydawca promuje na swoich kanałach te, które są najbardziej interesujące. W ramach sieci afiliacyjnej możemy również rozpocząć współpracę z podmiotami z zakresu remarketingu dynamicznego, który jest najbardziej konwertującą formą reklamową w Internecie.

Sieci afiliacyjne_remarekting dynamiczny
Remarketing dynamiczny przy wykorzystaniu Criteo dla Patrizia Aryton

Działania w sieci afiliacyjnej mogą przynieść również wymierne korzyści w przypadku brandów, które nie są największymi graczami w swojej dziedzinie, ale chcą zbudować świadomość swojej marki i dotrzeć do szerszego grona osób.

Win-win: możesz tylko zyskać

Najważniejszą zaletą współpracy z siecią afiliacyjną jest możliwość rozliczania się w modelu CPS. Prowizja dla wydawców wypłacana jest wyłącznie wtedy, gdy sprzedaż zostanie zrealizowana. W tym momencie warto porównać sobie znane nam platformy reklamowe, gdzie rozliczenie następuje w modelu CPM, CPV czy CPC. W sieci afiliacyjnej możemy płacić tylko za sprzedaż, a stawka CPS jest z góry ustalana przed rozpoczęciem działań. Warto podkreślić, że rozliczenie następuje wyłącznie w przypadku opłaconych transakcji oraz po dokonanych zwrotach.

W Beeffective stawiamy przede wszystkim na partnerskie relacje oraz wzajemne zaufanie. W trakcie działań we współpracy z siecią afiliacyjną po zakończonym miesiącu klient otrzymuje od nas listę ID transakcji wraz z godziną jej dokonania oraz źródłem konwersji. Następnie klient analizuje podane transakcje oraz wskazuje te, które zostały nieopłacone czy zwrócone. Takie transakcje nie są brane pod uwagę przy finalnym rozliczeniu. Przy szerokim działaniu i prowadzeniu kilku kampanii na różnych kanałach równolegle, możliwe jest również usuwanie z rozliczenia transakcji, które zostały przypisane w Google Analytics do innych działań płatnych – Facebooka czy Google’a.

Co jest najlepsze w rozliczaniu w modelu CPS? Zadaniem kampanii jest dostarczenie jak największej liczby konwersji. Algorytmy działają w taki sposób, że komunikaty reklamowe wyświetlają się użytkownikowi tak długo, jak długo widzą w nim potencjał sprzedażowy. W związku z tym duża liczba wyświetleń, kliknięć czy nawet wysoki współczynnik odrzuceń nie powinien być powodem do naszego niepokoju. Przyświeca nam jeden cel: sprzedaż!

Warto jednak pamiętać, że model CPS jest możliwy w przypadku, gdy wolumen ruchu oraz sprzedaży na stronie www jest na zadowalającym poziomie. Jeżeli do programu chcą przystąpić mniejsze e-commerce’y, to na początku działań modelem rozliczenia będzie CPC lub hybryda CPC+CPS. Następnie po okresie testowym i rozwoju strony istnieje możliwość przejścia na model stricte sprzedażowy.

Jakimi kanałami możemy trafić do klientów?

Spectrum działań w ramach współpracy z siecią afiliacyjną jest bardzo szerokie: począwszy od kampanii na witrynach zasięgowych i porównywarkach cenowych, przez mailingi, po silny remarketing czy witryny rabatowe i cashbacki. Ważnym obszarem współpracy z afiliacją jest także influencer marketing, który świetnie sprawdza się zwłaszcza w przypadku kampanii dla e-commerce’ów. Sieci afiliacyjne współpracują z wieloma influencerami, którzy mogą pomóc zbudować zaufanie oraz rozwijać daną markę.

Sieci afiliacyjne_Ceneo
Kampania na Ceneo dla home&you
Sieci afiliacyjne_content commerce
Kampania content commerce dla home&you

W Beeffective, w momencie, gdy rozpoczynamy współpracę z afiliacją, opracowujemy wspólnie strategię działań w taki sposób, aby wpływały one na siebie wzajemnie, ale się nie kanibalizowały. Przykład: w trakcie prowadzenia silnego remarketingu w afiliacji, działania remarketingowe w Google’u powinny zostać zminimalizowane. Ważne jest, aby cała aktywność w ramach marketingu internetowego była ze sobą skorelowana. Do wszystkich projektów należy podchodzić holistycznie. Po pierwsze ustalić, które kanały są kanałami inicjującymi, wspierającymi oraz domykającymi sprzedaż, a następnie ułożyć całą strategię i zaplanować odpowiednie media.

Nie od razu Rzym zbudowano…

…i również nie od razu program afiliacyjny przyniesie spektakularne efekty sprzedażowe. Na rozwój kampanii trzeba poczekać około 3-4 miesięcy. Jednym z czynników, który wpływa na rozwój programu jest nabranie pewności przez wydawców, że promocja danej marki przyniesie im wymierne korzyści. Dobrym zabiegiem na start jest zatem ustalenie dla nich wyższej stawki CPS, którą w ramach rozwoju kampanii można minimalnie zmniejszyć.

Takie kroki mają swoje uzasadnienie, trzeba tylko uzbroić się w cierpliwość, a efekty powinny się pojawić. W przypadku jednego z e-commerców, który prowadzimy, w przeciągu pięciu miesięcy zwiększyliśmy zyski z afiliacji o 133%! W całym sklepie online natomiast w tym samym czasie przychody wzrosły średnio o 17%.

Sieci afiliacyjne są ciekawym rozwiązaniem, które pozwalają wykorzystać potencjał naszego biznesu online. Ważne jest, aby zbudować odpowiednią strategię, dzięki której wszystkie działania w ramach kampanii reklamowej mogły pozytywnie na siebie oddziaływać, co w efekcie przełoży się na sprzedaż. Dzięki wykorzystaniu dodatkowych narzędzi, możemy rozszerzyć zakres dotarcia do potencjalnych klientów i być niemal pewni, że wykorzystujemy możliwości marketingu internetowego w stu procentach.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

 

Lead Generation – pozyskiwanie leadów B2C

 

Pozyskiwanie leadów B2C

Zbudowanie skutecznego i efektywnego sposobu na pozyskiwanie wartościowych leadów przypomina w swojej naturze maraton. Wymaga wielu treningów, prób i odpowiedniego przygotowania. Niekiedy osiągnięcie pierwszych efektów okupione jest bólem, krwią, łzami i potknięciami. Jeżeli jednak się nie poddamy, ostatecznie doprowadzą nas do sukcesu sprzedażowego.

Podobnie jak w przypadku przygotowań do maratonu, skupienie się wyłącznie na jednym aspekcie może nie przynieść pozytywnych efektów. Niewytrenowany biegacz nie pobije olimpijskiego rekordu, jeżeli jego jedyną bronią są doskonale zaprojektowane buty. Mistrzostwo jest w stanie zdobyć dzięki swojej ciężkiej pracy, rutynie treningowej, wsparciu sprzętowemu oraz doświadczeniu sztabu trenerskiego. Dość podobnie sytuacja wygląda w procesie generowania leadów. On również wymaga myślenia bardziej holistycznego. Sukces kampanii nastawionej na pozyskiwanie leadów można rozumieć jako wypadkową takich czynników jak:

• świadomość marki,
• efektywna kampania internetowa,
• dobrze skonstruowany landing page,
• kontakt z klientem,
• odpowiednio ułożony proces sprzedażowy.

Zaniedbanie w obszarze choćby jednego z elementów składowych może wpłynąć negatywnie na pozyskiwanie wartościowych kontaktów B2C. Skupienie się wyłącznie na generowaniu jak największej liczby danych w ramach kampanii, bez zadbania o pozostałe elementy, może nie przynieść zakładanych efektów, a wręcz zakończyć się spektakularną porażką.

Nietrudno zaobserwować, że kampania to jedynie część pełnego obrazu. Istotna, ale w dalszym ciągu będąca elementem całości. Dlatego warto zadbać o stopniowy i równomierny rozwój wszystkich etapów.

Pozyskiwanie leadów a lejek sprzedażowy?

Jak więc do takiego spojrzenia pasuje koncepcja tradycyjnego lejka sprzedażowego? Moim zdaniem proces generowania leadów znacznie bardziej obrazowo pokazuje koncepcja koła zamachowego (flywheel). Każdy z elementów koła napędza Twój biznes. Głównym zastrzeżeniem wobec koncepcji lejka jest jego linearność. Każdy klient to nowy lejek sprzedażowy, a przecież konsumenci nie funkcjonują w próżni. Przed podjęciem decyzji szukają informacji, czytają opinie, obserwują kanały społecznościowe. Proces sprzedaży nie kończy się z momentem wysłania produktu i zaksięgowania przelewu. On trwa nieustannie. Dlatego można skłaniać się ku temu, że mapa styków klienta z marką bardziej przypomina cykl zobrazowany jako koło zamachowe, aniżeli standardowy lejek.

Jak śpiewał Zbigniew Wodecki – „lubię wracać, tam gdzie byłem” – klienci również chętnie korzystają z marek, które już znają. W niektórych branżach pozyskujących leady B2C klient może wrócić do Ciebie po miesiącu (barber) lub nawet po kilku latach (automotive). To jednak wciąż jest ten sam klient, który ma świadomość marki oraz różnego typu doświadczenia, które zdobywał na kolejnych etapach styku z marką. Dlatego warto te atuty wykorzystać w procesie pozyskiwania leadów.

Budowanie świadomości marki

W tradycyjnym rozumieniu – budowanie świadomości marki można było traktować jako działania mające na celu dotarcia do szerokiego grona odbiorców, w celu zbudowania jak największej rozpoznawalności danej marki. Kampanie zasięgowe nadal pełnią ważną rolę w media mix’ie kampanii, ale nie jest ona większa niż rola profili marek w mediach społecznościowych. Obecność social media nieco zaczęła zmieniać wektor komunikacji. Przez dziesięciolecia to marki komunikowały się z klientami. Najpierw z wykorzystaniem ogłoszeń w gazetach, reklamy radiowej czy telewizyjnej, czy później w portalach zasięgowych. Teraz nie tylko marki komunikują się z klientami, ale to klienci kontaktują się z markami. Piszą i rozmawiają o nich.

Dlatego równie ważne, co skuteczne budowanie zasięgów w prowadzeniu działań marketingowych, jest dbanie o odpowiednie doświadczenia klienta wynikające z kontaktu z naszymi profilami w mediach społecznościowych. O tym, w jaki sposób zadbać o dobre konta firmowe w social media, przeczytasz w naszych artykułach w ramach cyklu #samnektar.

W procesie pozyskiwania wartościowych leadów kanały społecznościowe pełnią rolę social proof. Uwiarygadniają działalność firmy i zapewniają możliwości zapoznania się z opiniami innych klientów. W przypadku kampanii pozyskujących leady za pośrednictwem Facebooka i LinkedIn profile stanowią też medium pośredniczące w samym procesie zdobywania kontaktów.

Zetknięcie się z marką jest też niekiedy efektem trendów makroekonomicznych, sezonowych lub nasilonych działań globalnych oddziałów marek. W przypadku branży mieszkaniowej, wraz z trendem wzrostowym cen nieruchomości lub potencjału inwestycyjnego, można zaobserwować rosnącą liczbę wyszukiwań fraz w Google. Zwiększone nakłady globalnej marki samochodów na promocję nowego modelu samochodu wpływają np. na wzrost liczby odsłon danego modelu na stronie dealera.

Kontekst – zarówno rynkowy jak i marketingowy ma olbrzymie znaczenie w odbiorze marki i wpływa na kolejne etapy działań w zakresie pozyskiwania leadów. Jak śledzić trendy i estymować koszty? Warto korzystać z takich narzędzi jak Google Trends, Answer the public i Planer słów kluczowych.

Kampania leadowa

Przeprowadzenie skutecznej kampanii pozyskującej formularze jest możliwe na wiele sposobów i z wykorzystaniem różnych systemów reklamowych. Strategię pozyskiwania kontaktów warto zaplanować w odniesieniu do realnych możliwości.

• Jeśli posiadasz niezbyt rozbudowaną infrastrukturę internetową, np. ze stroną WWW wymagającą dużych modyfikacji – wykorzystaj formaty reklamy Lead Ads lub stwórz dedykowany landing page na potrzeby konkretnej kampanii.
• Jeśli posiadasz bardziej zaawansowaną infrastrukturę, wykorzystaj mix wielu różnych działań, przekładających się na pozyskiwanie leadów. Do wyboru masz: Lead Ads, reklamy Google Search, reklamy optymalizowane pod konwersje na stronie, budowanie ruchu na landing page’ach.

Jakie rozwiązanie jest najbardziej skuteczne? Tak naprawdę efektywność różnych technik zależy od skali biznesu, rodzaju branży oraz charakterystyki klientów. Dlatego warto testować poszczególne rozwiązania i oceniać ich efektywność, by móc wybrać najskuteczniejszą.

Co jest istotne w przypadku wszystkich kampanii leadowych? Wartość dodana, jaką powinien otrzymać komsument. Potencjalny klient w zamian za podanie swoich danych kontaktowych powinien otrzymać coś ekstra – limitowanego ebooka, ofertę skrojoną do jego potrzeb lub dostęp do materiału edukacyjnego Możliwości przyciągnięcia uwagi jest sporo. Tworząc kampanię pozyskującą kontakty, pomyśl nie tylko o tym, w jaki sposób je zdobyć, ale przede wszystkim o tym, co Ty możesz zaoferować potencjalnemu klientowi.

Facebook Lead Ads

Reklama Lead Ads jest często stosowanym formatem. Przy dobrej optymalizacji pomoże przełożyć się na efektywne rezultaty sprzedażowe. Sukces kampanii Lead Ads często jest uzależniony od jakości trzech jej czynników:

• Kreacji.
• Targetowania.
• Formularza.

Fundamentem, na którym powinno budować się skuteczną reklamę Lead Ads jest kreacja. W przypadku tego formatu reklamowego możemy wybierać między reklamą karuzelową, statycznym bannerem oraz animacją. Niezmiernie ważne jest to, by reklama jasno informowała o swojej intencji. Skuteczność reklam zawierających np. cenę lub korzyść dla potencjalnego klienta jest zdecydowanie wyższa niż reklam bez takich informacji.

Kluczowe jest również zadbanie o odpowiednie targetowanie reklam. Warto jest tutaj wykorzystać niestandardowe grupy odbiorców oraz lookalike audiences. Dobre rezultaty można również odnotować przy grupach odbiorców związanych z podobnymi intencjami zakupowymi.

Niekiedy nawet bardzo dobra reklama, docierająca do właściwych osób, może nie przynieść oczekiwanych efektów. Dlaczego? Przyczyną może być niedostosowanie formularza do oczekiwań klienta. W takim przypadku, potencjalny kupujący zwyczajnie go opuści i zapomni o sprawie. W formularzu kontaktowym, poza standardowymi pytaniami o dane kontaktowe, warto zadać pytania niestandardowe, np. o preferowaną godzinę kontaktu lub o konkretny produkt. Z jednej strony będzie to stanowiło istotną informację dla działu handlowego, który będzie w stanie w odpowiedni sposób poprowadzić rozmowę sprzedażową, a z drugiej skłoni do pochylenia się klienta nad odpowiedzią przed wysłaniem zapytania. W ten sposób można uniknąć przypadkowych formularzy.

Parafrazując znane powiedzenie – „Nie ma złych leadów, są tylko niepoprawnie przetworzone”. Formularze wpływające z Facebooka domyślnie należy eksportować ręcznie, co stanowi dość duże utrudnienie dla sprawności całego procesu kontaktowania się z potencjalnymi klientami. Całe szczęście istnieje możliwość wykorzystania różnych integracji, np. z narzędziem Zapier, dzięki któremu formularze trafiają na wskazane adresy mailowe w czasie rzeczywistym. Tym samym handlowcy mogą skontaktować się z potencjalnym klientem możliwie szybko, wykorzystując czas, którego upływ nigdy nie działa na korzyść procesu sprzedaży.

LinkedIn Ads – potencjalni klienci

Zasada działania kampanii Lead Ads z wykorzystaniem LinkedIn jest dość podobna. Natomiast w porównaniu do kampanii Facebook Ads, system LinkedIn posiada duży atut w postaci możliwości bardziej szczegółowego targetowania reklam. Kierowanie kroków do LinkedIn w kwestii pozyskiwania leadów B2B wydaje się być oczywiste. W przypadku pozyskiwania leadów B2C, również może okazać się świetnym miejscem do realizacji celu kampanii, zwłaszcza jeśli wiesz, czym zajmują się Twoi klienci. Znalezienie osób podobnych do Twoich klientów, dzięki LinkedIn Insight Tag i wykorzystanie tych grup w targetowaniu reklamy na LinkedIn, może przynieść bardzo dobre efekty.

Inne kampanie generujące konwersje

W przypadku, kiedy głównym źródłem pozyskiwania formularzy chcesz uczynić własną stronę internetową, warto rozważyć stworzenie odrębnego landing page’a poświęconego danej kampanii. Jakie media warto rozważyć do jej przeprowadzenia?

Z pewnością wykorzystanie Facebook Ads i Google Ads w odpowiednich proporcjach może przynieść dobry efekt. Mix różnych form reklamowych w Google oraz Facebook Ads pozwoli w różny sposób oddziaływać na potencjalnego klienta. Poprawnie skonstruowane kampanie, dobrze dobrane słowa kluczowe oraz nieustanna optymalizacja pod kątem konwersji powinny po pewnym czasie przynieść wymierny efekt. Poza zapewnieniem odpowiedniego targetowania, warto zadbać o poprawnie skonstruowaną analitykę strony docelowej. Szczególną dbałością należy otoczyć poprawne zliczanie zdarzeń. Więcej o tym można przeczytać w naszych tekstach dotyczących Google AnalyticsFacebook Analytics.

Co powinno charakteryzować poprawnie skonstruowany landing page?

Poprawna analityka i dobre targetowanie nie uczynią cudów bez dobrego landing page’a. Miarą sukcesu skutecznego landing page’a zawsze będzie współczynnik konwersji, jaki owa strona przynosi. W przypadku dedykowanych stron docelowych, które zawierają wyłącznie informacje dotyczące konkretnej promocji lub oferty, bez możliwości przejścia na główną stronę marki, można zaobserwować wysoki wskaźnik ruchu. Nie jest to jednak regułą, bowiem przy tworzeniu takiej strony docelowej należy zwrócić uwagę na kilka ważnych kwestii:

• łatwa dostępność formularza kontaktowego (dobrze by był umieszczony w widocznym miejscu na górze lub dole strony),
• przejrzysty dla klienta cel wypełnienia formularza („Wypełnij formularz, prześlemy Ci dedykowaną ofertę”),
• poprawna optymalizacja strony dla urządzeń mobilnych (niski czas wczytywania oraz przejrzystość treści na mniejszych ekranach),
• atrakcyjna forma wizualna (przyciąga uwagę i zwiększa szanse na konwersje),
• zadbaj o możliwość utworzenia grup remarketingowych (wykorzystasz je dla strony głównej marki lub dla przyszłych kampanii),
spójny charakter wizualny z materiałami reklamowymi oraz CI marki (zwiększa zaufanie do strony).

W przypadku kierowania użytkowników do strony marki, warto zadbać o to, by w możliwie jak najmniejszym stopniu rozpraszać użytkownika. Po zasięgnięciu informacji na temat konkretnej oferty, warto jest użytkownikowi wyświetlić np. dedykowany pop-up lub umieścić w widocznym miejscu formularz.

Niezależnie od tego jak wygląda nasz landing page, warto wdrożyć w nim narzędzie HotJar oraz ulepszoną analizę linków w Google Analytics. Informacje pozyskane w ten sposób pozwolą nam dowiedzieć się, co użytkownicy klikają, a gdzie proces, jaki zaprojektowaliśmy, jest dla niego niejasny. To pozwoli wprowadzić zmiany, mające na celu zwiększenie współczynnika konwersji.

Obsługa klienta i sprzedaż

Jeśli wszystkie kroki są wykonane poprawnie i leady sprzedażowe zaczynają spływać, każdy sprzedawca staje przed wyzwaniem przełożenia tych liczb na realne wyniki. To proces dość zaawansowany, warty tego, by poświęcić mu znacznie obszerniejszy artykuł. Warto jednak zarysować ogólnie kilka dobrych praktyk w tym zakresie:

• stwórz dobrze funkcjonujący proces sprzedażowy w swojej organizacji,
• zadbaj o możliwie szybki kontakt z potencjalnym klientem,
• potwierdź wpłynięcie formularza mailowo lub sms-owo,
• spraw, żeby dane przesłane przez klienta pozostawały bezpieczne,
• opracuj strategię kontaktowania się z potencjalnymi klientami w przypadku braku odpowiedzi na początku ścieżki.

Skuteczne generowanie leadów w sektorze B2C jest możliwe dzięki dobrej współpracy kilku działów. Wymienić należy: marketing (odpowiadający za pozyskanie wartościowego ruchu), IT (pomagające w odpowiednim skonwertowaniu ruchu na stronie) oraz sprzedaż (odpowiadająca za przełożenie efektów marketingowych na efekty sprzedażowe). Wymiana informacji, wzajemny feedback oraz świadomość celu wpływają na zwiększenie skuteczności na każdym z etapów i pozwalają na wyciągnięcie jak największej liczby pozytywnych efektów z dobrze przygotowanego procesu.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective

Kluczowe zmiany w Google Ads i analityce na przestrzeni ostatnich lat

Google Ads i kluczowe zmiany

Świat reklamy online zmienia się w oszałamiającym tempie. Marketingowiec po kilku miesiącach przerwy w pracy mógłby pogubić się w tym, co dzieje się na rynku digitalowym. Z jednej strony Google i Facebook walczą ze sobą o budżety marketingowe, wprowadzając nowe funkcje i możliwości, z drugiej zaś strony mają wspólnego rywala, czyli RODO i nowe podatki. Jak się okazuje, Apple też potrafi dać „klapsa” takim gigantom jak Facebook i Google poprzez zaostrzenie polityki prywatności w swoim oprogramowaniu. Zmiany gonią zmiany i o tym, co się działo na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu miesięcy, można zapewne napisać powieść. Ja spróbuję odnieść się do tych kluczowych modyfikacji, które mają wpływ na codzienną optymalizację kampanii w Google Ads i analityce.

Automatyzacja i machine learning

Pewnie każdy, kto od czasu do czasu zagląda do kampanii Google Ads, miał do czynienia z postępującą automatyzacją. Wprowadzenie reklam elastycznych razem z wynikiem optymalizacji kampanii było oczkiem w głowie Google’a.  Są to reklamy, gdzie system na bazie kilkudziesięciu wariacji stara się wybrać najlepszą kombinację. Osobiście początki implementacji wspominam raczej negatywnie. Mimo telefonów od opiekunów i namawiania do korzystania z tego typu reklam, długo nie chciałem się „nawrócić”. Miałem ku temu swoje powody – wyniki klasycznych reklam były często lepsze.

Machine learning_Google Ads

Od wprowadzenia reklam elastycznych minęły już praktycznie 3 lata, zatem możemy zadać sobie pytanie – czy wszystko poszło w dobrą stronę? Odpowiedź brzmi: zdecydowanie tak.

Na przestrzeni tego czasu wprowadzono w nich kilka ulepszeń. Obecnie sama reklama poddawana jest ocenie, a system estymuje jej skuteczność jeszcze przed uruchomieniem. Dzięki zbieraniu informacji z kont z całego świata, Google używa ogromu danych w algorytmach uczących, zwiększając skuteczność automatyzacji. Obecne wyniki na większości kont pokazują przewagę automatycznie tworzonych kompozycji nad tymi standardowymi.

Dużym plusem w przypadku reklam graficznych jest to, iż reklama elastyczna wykorzystując de facto dwa rozmiary grafik. Oznacza to, że jest w stanie dopasować się do każdego miejsca w sieci reklamowej. Znacząco przyśpiesza to możliwości uruchomienia reklamy.

Kampanie inteligentne (smart)

Wyszukiwanie grupy docelowej_Google Ads

Ku chwale automatyzacji powstały też kampanie inteligentne. Nie wymagają dużej ilości ustawień. Po utworzeniu reklamy i ustaleniu strategii ustalania stawek, kampania samodzielnie wyszukuje potencjalnych klientów.

Na uwagę zasługują też kampanie produktowe dla projektów e-commerce. Inteligentne kampanie osiągają tu naprawdę świetne wyniki. Mimo tego, że są one po prostu połączeniem standardowej kampanii i remarketingu, to zbudowanie czegoś o takiej skuteczności klasycznymi kampaniami ciężko zrealizować. Brawo Google!

Czy automatyzacja w Google Ads ma wady?

Niestety tak. O ile przygotowanie kampanii inteligentnych jest proste, gdyż liczba ustawień została ograniczona do minimum, to wyciągnięcie wniosków z takiej kampanii jest problematyczne. Tym sposobem mamy “magiczny twór”, który osiąga ponadprzeciętne wyniki, ale nie wiemy tak naprawdę do kogo i w jakich sytuacjach kieruje reklamy.

Wadą jest też to, że jesteśmy trochę zmuszani do automatyzacji przez sam system. Czasem reklamodawcy mają wyśrubowane wytyczne, w kwestii wykorzystania swoich znaków towarowych. Grafiki muszą być oparte na księdze znaku i nie mogą przybierać nieprzewidzianych kształtów. Reklamy elastyczne powstają w sposób dynamiczny i nie mamy stuprocentowej kontroli nad tym, jak finalnie będą wyglądały.

Oczywiście możemy wciąż używać grafik statycznych, ale system Google Ads już nie wspiera tego formatu. Zabrano też możliwość masowej edycji tych reklam. Zmiany adresu URL musimy dokonywać w edytorze Google Ads lub każdą z reklam należy edytować pojedynczo.

Jak te zmiany wpływają na codzienną pracę przy optymalizacji kampanii?

Google Ads zdecydowanie zmierza w stronę szybszego i prostszego ustawiania kampanii. Przy korzystaniu z automatycznych strategii ustalania stawek, najważniejsze staje się dostarczenie właściwych danych o konwersjach. Jest to ważniejsze od samej struktury i ustawień w kampanii. Obecnie można odnieść wrażenie, że rozdrabniające metodologie optymalizacyjne, takie jak SKAG (Single Keyword Ad Groups), tracą na wartości, gdyż są bardzo czasochłonne, a niekoniecznie tak jak kiedyś, przekładają się na lepsze wyniki. Google Ads potrafi bez dużej segmentacji zoptymalizować kampanię pod warunkiem dostarczenia “jakościowych danych”, czyli właściwie zmierzonych i prawdziwie wartościowych konwersji. A jeśli mowa o konwersjach to tu mamy również istotną zmianę.

Możliwość przypisania konwersji do konkretnej kampanii

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że jedna konwersja, np. “zakup”, wystarczy do optymalizacji wszystkich kampanii. Czasem jednak warto optymalizować konkretne kampanie pod konkretne konwersje. Bywa i tak, że konwersja z jednej kampanii okazuje się nielogiczna w przypadku drugiej. Przykładowo kampania remarketingowa optymalizowana pod dodanie do koszyka, kiedy użytkownik, wracając do sklepu, ma koszyk już uzupełniony wcześniej dodanymi produktami na bazie ciasteczek. Kolejny aspekt to sama budowa strukturalna konta Google Ads, gdzie dozwolone jest reklamowanie różnych stron w ramach jednego konta. A wiadomo, że inna strona może mieć zupełnie inny cel biznesowy.

Bardzo długo musieliśmy czekać na dodanie tej funkcjonalności. Wcześniej byliśmy po prostu zmuszani do wrzucania wszystkich konwersji do jednego worka. Dodatkowo też przed wprowadzeniem automatycznych strategii typu “Maksymalizacja liczby konwersji”, mieliśmy dostępną tylko strategię CPA. Kiedy konwersje “gryzły się” między kampaniami, jedyne co nam pozostało, to przejście na ręczne ustalanie stawek lub maksymalizację liczby kliknięć.

Obecnie mamy możliwość przypisania konkretnych konwersji do konkretnych kampanii. Możemy to wykorzystać również w kontekście rozdziału na makro i mikro konwersje. Kampanie display mogą być ustawiane pod optymalizowanie na mikro konwersję, gdyż często docierają do użytkowników na początku lejka sprzedażowego. Natomiast kampanie z końca lejka mogą być optymalizowane pod konwersje stricte sprzedażowe.

Taki rozdział daje możliwość szybszej nauki kampanii display, poprzez dostarczenie większej ilości konwersji.

Dopasowania słów kluczowych

Zmiany w dopasowaniach słów kluczowych zawsze wywołują dość duże poruszenie wśród społeczności Google Ads. Nic w tym dziwnego – przeważnie wygląda to jak “zamach” na kolejne pieniądze reklamodawców.

Pierwsza zmiana dotyczyła dopasowań ścisłych. Kiedyś dopasowanie to mogliśmy rozumieć i stosować dosłownie. Użytkownik faktycznie musiał wpisać dokładnie to, co mamy w słowie kluczowym.

Obecnie dopasowanie ścisłe dopuszcza również wyrazy bliskoznaczne, inny szyk wyrażenia, synonimy i parafrazy, a nawet interpretację intencji wyszukiwania. Tak więc reklamy mogą wyświetlić się przy totalnie innym wyrażeniu niż w słowie kluczowym.

Nadchodzące zmiany w dopasowaniu przybliżonym z modyfikatorem

Obecnie szykuje się kolejna zmiana. Tym razem będzie ona dotyczyła dopasowania przybliżonego z modyfikatorem. Przykład zaprezentowany przez Google wygląda następująco:

Google Ads_słowa kluczowe

Słowa te zostaną “wchłonięte” przez dopasowanie do wyrażenia. Z jednej strony pomoże to tym firmom, dla których szyk wyrażenia jest istotny w wyszukiwanej frazie, tak jak w przedstawionym przykładzie dla firmy przewozowej, ale z drugiej strony wygląda na to, że to Google będzie decydował, czy kolejność ma znaczenie, czy nie.

Google Analytics 4 – ewolucja czy rewolucja?

Pierwsza wersja Google Analytics została uruchomiona w 2005 roku. Choć system ten cały czas się rozwijał i zmieniał wizualnie, to pozostawał spójny w swoim podejściu do kluczowych metryk. Czy nowa usługa Google Analytics 4 niesie ze sobą jakieś zmiany w tej kwestii?

Zorientowanie na użytkownika

Razem z rozwojem rynku mobile i coraz częściej pojawiającego się mieszania urządzeń (cross-device) wśród użytkowników stron internetowych, Google Analytics stał się mniej precyzyjny. Jak wiadomo, każde z urządzeń używane przez jedną osobę jest liczone, w klasycznym Google Analytics, jako osobny użytkownik. Główny konkurent, czyli Facebook, opiera się na zalogowanych użytkownikach. Zatem bez względu na zastosowane urządzenie jest w stanie bezproblemowo te dane powiązać. Google musiało również sprostać wymaganiom rynkowym i zwiększyć precyzję pomiarów zachowania użytkowników pomiędzy różnymi urządzeniami.

Klasyczny Google Analytics oparty jest wyłącznie na plikach cookie. Natomiast nowa usługa korzysta także z własnych zasobów informacji o użytkownikach. Ogromna rzesza osób korzysta z Androida, gdzie zgoda na personalizację reklam pozwala powiązać dane konta Google z różnych platform. Zrozumienie całej podróży użytkownika jest w dzisiejszych czasach bardzo ważne, dlatego tę zmianę należy uznać za rewolucyjną.

Nowe podejście do znanych metryk

Analytics w klasycznej wersji zlicza dane w oparciu o przeładowania strony. Przy każdym przeładowaniu uruchamiany jest kod Analytics i na tej podstawie możemy zebrać dane, np. o czasie spędzonym na stronie. Jeśli kolejne przeładowanie nie wystąpiło, mamy do czynienia z odrzuceniem.

Nowa usługa Analytics 4 została przemodelowana do zliczania danych na podstawie zdarzeń. Oprócz podstawowych zdarzeń typu “pageview”, automatycznie generowane są też podstawowe zdarzenia, takie jak scrollowanie witryny. Zdarzenia te generują się bez przeładowania strony, co znacznie zwiększa precyzje pomiarów. Dla osób korzystających od dawna ze zdarzeń generowanych, np. w Google Tag Managerze, również w starej usłudze Google Analytics, nie będzie to rewolucja, ponieważ niedoskonałości mierzenia starszej wersji można było nieco poprawić.

Co się stało ze współczynnikiem odrzuceń?

Współczynnik odrzuceń jest chyba jednym z najbardziej lubianych wskaźników w branży marketingowej. Nie jest może zbyt dokładny, ale daje możliwość szybkiego porównania jakości źródeł ruchu.

Jeśli nowa usługa mierzy interakcje bez przeładowania strony, to stosowanie tego współczynnika trochę traci sens. W tym przypadku lepiej jest spojrzeć na zaangażowanie. Pewnie dlatego, zamiast współczynnika odrzuceń, wprowadzono takie metryki jak sesje z interakcją, na bazie której obliczany jest współczynnik zaangażowania.

W klasycznej usłudze Analytics, jeśli użytkownik trafił na naszą stronę i przykładowo czytał artykuł 20 min, ale nie przeszedł na żadną inną podstronę, będzie zaliczony jako odrzucenie z czasem na stronie wynoszącym 0 sekund.

Nowa usługa wygeneruje zdarzenia scrollowania i będziemy w stanie stwierdzić, czy artykuł zainteresował odbiorcę, czy nie.

Zmiany w oprogramowaniu Apple iOS 14

Ostatnio zasypywani jesteśmy komunikatami na temat zmian w najnowszym oprogramowaniu Apple, które mają wpłynąć na nasze reklamy. O co tu chodzi?

Apple, dbając o prywatność swoich użytkowników, postanowił dodać dodatkowy monit z pytaniem, czy wyrażają oni zgodę na śledzenie, podczas uruchamiania aplikacji. Jeśli użytkownik nie wyrazi zgody, nie będziemy w stanie śledzić konwersji. Czy faktycznie jako reklamodawcy mamy się czego obawiać?

Google Ads_najważniejsze zmianu na przestrzeni lat

Na polskim rynku Apple rośnie w siłę, ale wciąż jego udział w rynku smartphone’ów jest dużo niższy niż średnia europejska. W Polsce wynosi obecnie około 7%, kiedy średnia w Europie to około 31%. Nawet jeśli jakaś część osób z tych 7% nie zgodzi się na śledzenie, nie będzie miało to aż tak wielkiego znaczenia. Tak więc na rodzimym rynku nie spodziewałbym się wielkich zawirowań. W krajach, gdzie udział Apple jest zdecydowanie wyższy, może być zgoła inaczej.

Cała sytuacja przypomina też trochę początki wprowadzania RODO. Mamy często na stronach wielkie okna z wyborem, na jakie ciasteczka wyrażamy zgodę. Większość użytkowników, bez zapoznania się z zasadami i tak się na wszystko zgadza.

Czy taki sam los spotka tę aktualizację? Na odpowiedź musimy jeszcze poczekać. Natomiast już teraz powinniśmy dopasować się do zmian, szczególnie jeśli używamy reklam na Facebooku, gdzie wymagane jest chociażby zweryfikowanie domeny.

Podsumowanie

Celem artykułu nie było przedstawienie nowości, ale spojrzenie na pewne kluczowe rzeczy z perspektywy czasu. Oczywiście są one kroplą w morzu wszystkich zmian. Poruszyłem tu kilka tych aspektów, które w mojej ocenie wpływają obecnie na kształtowanie strategii kampanii Google Ad’sowych, w porównaniu z możliwościami z przeszłości. Ostatnie lata, przynoszące ciekawe zmiany, zdają się być najbardziej dynamiczne. Z jednej strony tracimy kontrolę nad pewnymi aspektami kampanii, z drugiej strony algorytmy robią dobrą robotę.

#samnektar by Robert Skrobek/Beeffective Team

Dobierz model atrybucji do konkretnego biznesu

Modele atrybucji w kampaniach w digitalu

Atrybucja jest pojęciem, które w świecie marketingu spotyka się już od dawna. Jednak pomimo swojej dość sporej popularności, atrybucja nie jest jeszcze przez wszystkich wykorzystywana i jak się okazuje – rozumiana.

Jeżeli już zgłębimy nieco temat atrybucji, jako pierwsze nasuwa się pytanie – jaki model dla naszego biznesu będzie najlepszy? Czy ustalenie jednego jest w ogóle możliwe? Postaram się Wam przybliżyć dostępne modele atrybucji, określić, co one oznaczają oraz jak je wykorzystywać w swojej firmie. Wpływ na ostateczny sukces kampanii na Facebooku, jak i innych platformach, ma wiele czynników. Należy więc analizować całą ścieżkę klienta, prowadzącą do sprzedaży. Jak zrobić to właściwie?

Jakie działania są skuteczne?

Realizując kampanię reklamową dla marki Patrizia Aryton wiem, jak bardzo wydłużona może być ścieżka zakupowa kobiety, która myśli o zakupie ekskluzywnego płaszcza. Cały proces poprzedzony jest wieloma stykami użytkownika z marką – począwszy od Facebooka, poprzez całą sieć reklamową Google’a, gdzie widnieją reklamy banerowe i produktowe, aż do przeróżnych stron contentowych. W takiej sytuacji ciężko jest jednoznacznie określić, która reklama miała ostateczny wpływ na podjęcie decyzji o zakupie.

Co innego w sytuacji, kiedy zarządzamy sklepem internetowym, oferującym np. tanie obuwie. Wyobraźmy sobie, że nasza potencjalna klientka widzi reklamę na Facebooku z wielkim napisem: Promocja -60% z kodem rabatowym + darmowa dostawa. Lepszej okazji nie będzie, a nowe buty zawsze mogą się przydać. Klientka odwiedza stronę, znajduje buty przecenione z 99 zł na 39,6 zł i pod wpływem chwili dokonuje zakupu.

Dwa sklepy online, dwie inne ścieżki klienta i dwa różne podejścia do przypisania ostatecznej konwersji. Każdy właściciel sklepu, a także marketer odpowiedzialny za kampanie efektywnościowe chce wiedzieć, które źródło ruchu generuje najwięcej konwersji, by przeznaczyć na nie więcej budżetu mediowego. I tutaj z pomocą przychodzą nam modele atrybucji. Wybór odpowiedniego modelu nie jest prosty i jest to jedna z najważniejszych decyzji biznesowych w każdym e-commerce.

Model atrybucji niejedno ma imię

W celu lepszego zrozumienia, co oznacza dany model atrybucji, wyobraźmy sobie kolejną sytuację, w której klient chce kupić sukienkę na przyjęcie weselne. Ścieżka prowadząca do zakupu rozpoczęła się od przeczytanie wpisu na blogu jednej z influencerek modowych. Następnie ta sama sukienka wyświetliła się użytkowniczce na Instagramie marki modowej oraz na tablicy w serwisie Pinterest. W tym momencie potencjalna klientka zakwalifikowano jako osobę zainteresowaną sukienkami, dlatego też zobaczyła post sponsorowany na tablicy na Facebooku. Kolejnym krokiem ku transakcji jest wyszukiwarka i reklama Google Ads na hasło „sukienka na wesele”. Następnie na fanpage’u klientka szuka potwierdzenia wiarygodności i jakości marki, by w kolejnym kroku porównać ceny wymarzonej kreacji u różnych dystrybutorów. Na Facebooku wyświetla się kolejna reklama, tym razem dynamiczna, ukazująca sukienkę i kierująca do sklepu www. Produkt krąży za klientką po całym internecie w ramach kampanii w Google. Jako że sukienka znajduje się w koszyku już od dłuższego czasu, użytkowniczka dostaje personalizowany mailing przypominający o porzuconym koszyku. Klientka jest jednak łowcą okazji i ostatecznie przekonuje ją rabat na Picodi i kupuje sukienkę z 15-procentową obniżką.

Ścieżka klienta

Podobnie, jak przy zakupie płaszcza, widzimy, że użytkowniczka musiała przejść bardzo długą drogę i zetknąć się z marką w wielu punktach styku, by finalnie doszło do zakupu. Któremu punktowi należy przypisać konwersję? Influencerce, która wypromowała produkt na swoim blogu i zainicjowała całą podróż klienta? A może Picodi, które ją zakończyło? A może wszystkim? Przybliżmy sobie zatem każdy z modeli atrybucji i spróbujmy wytypować ten, który najbardziej będzie pasował do naszego przykładu.

Modele atrybucji w kampaniach digitalowych
Modele atrybucji

Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

Model atrybucji - Ostatnie kliknięcie
Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

W modelu atrybucji Ostatnie kliknięcie konwersję przypisze się do Picodi. Model ten wykorzystuje się najczęściej, a w Google Analytics czy Google Ads ustawia domyślnie. Jak widać, nie zawsze jest to słuszny model, z którego powinniśmy korzystać przy interpretacji wyników. Gdyby nie wpis na blogu, reklamy na Facebooku i Google’u, a także wysłany newsletter, klientka nie szukałaby rabatu na Picodi. Ten model atrybucji sprawdzi się np. przy jednodniowych akcjach rabatowych, które mają na celu w krótkim czasie przyciągnąć jak najwięcej klientów. Oferta musi być wówczas na tyle zachęcająca, by odbiorcy pod wpływem impulsu byli skłonni dokonać zakupu.

Model atrybucji – Ostatnia interakcja

"<yoastmark

Model ten jest bardzo podobny do modelu „Ostatnie kliknięcie”, ale bierze pod uwagę również wyświetlenia reklamy, które nie prowadziły do przejścia na stronę. W naszym przypadku konwersja również zostałaby przypisana do Picodi.

Model atrybucji – Pierwsza interakcja

Ostatnia interakcja_atrybucja
Model atrybucji – Pierwsza interakcja

W tym przypadku konwersja zostanie przypisana influencerce, która zainicjowała ścieżkę. Warto rozróżnić interakcję od kliknięcia – interakcja nie musi kończyć się przejściem na stronę, a może być wyłącznie wyświetleniem. Model ten sprawdzi się przede wszystkim przy akcjach wizerunkowych firmy, a także w przypadku nowych marek, wchodzących dopiero na rynek. Kampania wizerunkowa ma na celu zainicjować ścieżkę, a z kolei dla nowych marek najważniejsza jest wiedza, skąd klient dowiedział się o firmie.

Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

Pierwsze kliknięcie lub wizyta
Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

W ramach tego modelu konwersja zostanie przypisana kampanii Facebook Ads, która doprowadziła naszą klientkę na stronę www. Podobnie jak „Pierwsza interakcja” brane są tutaj pod uwagę wyłącznie punkty inicjujące ścieżkę, dlatego też model ten sprawdzi się przy akcjach wizerunkowych.

Model atrybucji – 7-dniowy spadek udziału z upływem czasu

7-dniowy spadek udziału z upływem czasu
Model atrybucji – siedmiodniowy spadek udziału z upływem czasu

Jest to dość skomplikowany model atrybucji, w którym konwersję przypisze się wyłącznie tym punktom, które miały miejsce w ostatnich siedmiu dniach. W momencie, gdy ścieżka klienta się wydłuża, ten model się nie sprawdzi. W naszym konkretnym przykładzie konwersja będzie wynikiem działania kampanii banerowej Google Display Network, wysłanym newsletterom i Picodi. Czy słusznie? Z pewnością nie. Te reklamy nigdy nie wyświetliłyby się naszej klientce bez wcześniejszego zapoznania się z marką, które miało miejsce miesiąc wcześniej. Model ten sprawdzi się przy sprzedaży produktów, przy których ścieżka zakupowa nie jest specjalnie wydłużona, a decyzyjność trwa około tygodnia. Sprawdzi się również przy kampaniach remarketingowych.

Model atrybucji – Równa wartość

1. Model atrybucji – Równa wartość
2. Model atrybucji – Równa wartość

Ten model atrybucji najbardziej sprawiedliwie rozdziela udział w konwersji. Zlicza się punkty styku, a konwersję przypisuje do tego źródła, które pojawiło się najczęściej. W przypadku naszej klientki będzie to Facebook, ponieważ pojawił się aż trzy razy na naszej ścieżce konwersji. Sprawiedliwie? Tak i nie. Na pewno model ten sprawdzi się przy zakupach, które wymagają dłuższego czasu na decyzję. Warto go stosować w przypadku e-commerce’ów oferujących drogie produkty.

Model pozycyjny 30 lub 40%

1. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 40%
2. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 30%

Bardzo ciekawe modele, które największy udział w konwersji przydzielają pierwszej lub ostatniej interakcji z marką. Sprawdzą się na pewno w kampaniach, które są prowadzone zgodnie z zasadami lejka sprzedażowego. Monitorujemy w nim, co miało wpływ na rozpoczęcie ścieżki (kampania wizerunkowa) i jakie działania ją domknęły (kampania remarketingowa). Po 30% lub 40% udziałów przypisuje się do pierwszej lub ostatniej interakcji, a pozostałe 40% lub 20% na środkowe punkty.

Który model najlepszy?

Jak widać, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, który model jest najlepszy. Wszystko zależy od branży, etapu lejka sprzedażowego czy nawet konkretnej akcji promocyjnej. Jeśli chcemy analizować kampanię remarketingową, tutaj najlepszym modelem będzie „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnie kliknięcie lub wizyta”. W momencie, gdy mamy do czynienia ze sklepem z towarami luksusowymi powinniśmy wziąć pod uwagę model „Równa wartość”. Sprawdzi się tutaj również model „Pozycyjny” pod warunkiem, że prowadzimy zarówno kampanię wizerunkową, jak i sprzedażową, zgodną z lejkiem sprzedażowym. Szybką akcję promocyjną najlepiej analizować w ramach modelu „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnia pozycja”. Warto pochylić się nad wyborem modelu atrybucji przed interpretacją wyników kampanii. Należy również podkreślić, że każde narzędzie analityczne ma ustawiony inny model atrybucji, co należy wziąć pod uwagę podczas analizowania efektów sprzedażowych.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

Jak stworzyć skuteczne CTA?

Skuteczne CTA

CTA (Call to Action) jak sama nazwa wskazuje, ma za zadanie wzywać do działania i zachęcić użytkownika do interakcji. Ten mały element potrafi dużo więcej niż może się wydawać!

Na stronach internetowych, w kreacjach reklamowych, czy newsletterach, CTA pełni kluczową rolę, niezależnie od tego, do czego nawołuje. Wezwanie do działania jest szczególnie istotne w e-commerce, bowiem umiejętne zastosowane pozwala znacząco poprawić konwersję, a tym samym wyniki sprzedaży sklepów internetowych. Zobacz, w jaki sposób stworzyć skuteczne CTA.

Współczesny online marketing opiera się na kliknięciach. W gąszczu komunikatów, reklam i banerów ciężko jest przyciągnąć użytkownika, a tym bardziej skłonić go do interakcji. Jednym z najprostszych, a zarazem niezwykle skutecznych rozwiązań, jeśli chodzi o „zdobycie” potencjalnego klienta jest stosowanie Call to Action. Czym jest CTA? Najlepiej tłumaczy to kontekst jego użycia. Od „call” – „zawołanie”, „wezwanie” i „action”, czyli podjęcie jakiejś „akcji”. Przekonanie odbiorcy do działania, nakłonienie go do interakcji oraz przekierowanie do miejsca docelowego to właśnie podstawowa istota CTA. Jak w takim razie zaprojektować marketingową zachętę do kliknięcia, aby rzeczywiście skutecznie przykuwała uwagę odbiorcy i spełniała swoją rolę? Oto zbiór dobrych praktyk, które warto zastosować, by przygotować skuteczne CTA.

Zastanów się na designem

Zadbaj o to, aby Twoje CTA się wyróżniało i było odpowiednio wyeksponowane. Kontrastowe kolory, które są widoczne na tle strony, zawsze się sprawdzają. Dodatkowo zaakcentujesz swoje CTA, zwiększając jego rozmiar, umieszczając w widocznym miejscu oraz unikając zbędnych elementów graficznych wokół niego. Zastosowanie samego tekstu nawołującego do działania nie jest najlepszą praktyką. Utworzenie CTA w formie wyraźnego przycisku może zwiększyć liczbę kliknięć nawet o 45%!

Odpowiedni design grafiki zadba o skuteczne CTA
Kreacja reklamowa dla marki LightBox

Zadbaj o jasny przekaz swojego CTA

Użytkownik musi wiedzieć co dokładnie się stanie, gdy zareaguje na Twój komunikat. Po co mam kliknąć przycisk? Co to spowoduje? Skuteczne CTA musi od razu odpowiadać na te pytania. Dlatego bądź konkretny, jasno komunikuj odbiorcy, czego może się spodziewać, gdy odpowie na Twoje wezwanie. Pisz prosto, zrozumiale i zwięźle. Zastosowanie od 2 do 4 słów to najskuteczniejsza technika wpływania na uwagę odbiorcy. Pamiętaj, jasne i krótkie komunikaty są niezawodne!

Baner zachęcający do zapoznania się z ofertą
Baner reklamowy nawołujący do zapoznania się z asortymentem sklepu
Baner zachęcający do zapisu do newslettera ze skutecznym CTA
Baner zachęcający do zapisu do newslettera

Przemyśl umiejscowienie CTA

W skrócie – CTA powinno być widoczne i dobrze wyeksponowane. Z reguły wezwanie do działania umieszcza się nad linią załamania mailingu czy strony internetowej, tak aby odbiorca widział przycisk od razu, bez przewijania w dół. To obszar, któremu odbiorcy poświęcają 80% swojej uwagi. W niektórych sytuacjach CTA umieszcza się np. na końcu newslettera. Wszystko po to, aby najpierw przekazać użytkownikowi komplet informacji, korzyści i argumentów, które wynikają z podejmowanego działania. Często brandy stosują podwójne CTA np. na początku newslettera i na jego końcu.

Grafika z CTA dla brandu Big Star Shoes
Grafika z CTA dla brandu Big Star Shoes

Skuteczne CTA potrafi zagrać na emocjach

Stwierdzenie, które zaraz padnie to dla wielu osób lekko wyświechtany frazes, ale nie można się z nim nie zgodzić – emocje sprzedają. Ludzie niezmiennie działają i robią różne rzeczy pod wpływem impulsu. Warto to wykorzystać projektując skuteczne CTA. Odwołaj się do odczuć, spróbuj wzbudzić ciekawość lub uświadomić użytkownikowi jakąś z jego potrzeb (o której jeszcze przed chwilą nie miał pojęcia). Odwołanie się do emocji w przypadku formułowania CTA jest dobrą praktyką, bo zwiększa prawdopodobieństwo, że użytkownicy chętniej wykonają działanie, do którego namawiasz. Wezwanie można dodatkowo wzmocnić stosując interpunkcję – wykrzyknik na końcu spotęguje ważność komunikatu.

Mów językiem korzyści

Konsumenci nie kupują produktu, aby go mieć, tylko po to, żeby móc coś dzięki niemu zrobić, wyrazić lub osiągnąć. Dlatego konstruując swoje CTA użyj argumentów, które przekonają i zmotywują użytkowników, aby kliknęli przycisk. Korzyścią może być wiele aspektów, a wszystko zależy od tego, co proponujesz odbiorcom. Podkreśl zalety produktów lub usług, a z pewnością pomoże Ci to w pozyskiwaniu leadów.

Kreacja z CTA zachęcającym do pobrania darmowego e-booka
Kreacja zachęcająca do pobrania darmowego e-booka
Baner z CTA promującym wyprzedaż w sklepie online
Baner promujący wyprzedaż w sklepie online
Grafika zachęcająca do skorzystania z wyprzedaży
Grafika z CTA zachęcającym do skorzystania z wyprzedaży

Powołuj się na liczby, podawaj przykłady

Liczby zawsze świetnie się sprawdzają w tekstach, nagłówkach czy hasłach. Dlaczego w takim razie nie posłużyć się nimi także w przypadku CTA? Konstruując swoje wezwanie do działania, wzmocnij je o wartości liczbowe. Dzięki temu z większą skutecznością skłoni użytkownika do działania. Możesz dodać informację, ilu klientów skorzystało dotychczas z proponowanej opcji, ile razy został pobrany Twój PDF, jakie są usługi w Twoim portfolio, ile czasu pozostało do końca oferty oraz mnóstwo innych szczegółów. Referencje zadowolonego klienta również może skłonić odbiorcę do kliknięcia linku. Nie od dziś wiadomo, że społeczny dowód słuszności działa!

Baner promujący e-book brandu Nethansa ze skutecznym CTA
Baner promujący e-book brandu Nethansa

Odmieniaj czasowniki!

Używaj zwrotów w pierwszej osobie liczby pojedynczej – kupuję, pobieram, wchodzę, sprawdzam itp. Stosując taką formę ułatwisz odbiorcy decyzję, a co więcej, stosując tę praktykę w CTA możesz zwiększyć jego klikalność nawet o 90%! Nic dziwnego, „sprawdzam” w wielu sytuacjach brzmi lepiej niż „sprawdź”, zwłaszcza że nikt nie lubi słuchać rozkazów.

Przykład CTA dla marki Big Star Shoes
Przykład CTA dla marki Big Star Shoes

Stwórz wrażenie tymczasowości

Skuteczną metodą nakłaniającą do interakcji jest wskazanie czasowego ograniczenia oferty. Wykorzystaj tu moc FOMO (Fear of Missing Out). Może to dotyczyć strachu przed pominięciem ważnej informacji, promocji, otrzymania e-booka, rabatu itp. Dlatego zawsze informuj, gdy proponowana korzyść albo oferta ma skrócony czas trwania lub odbywa się w określonym czasie. Jeśli wezwanie do działania będzie do tego nawiązywać, jest szansa, że u użytkownika pojawi się chęć skorzystania z niesamowitej okazji, zanim ta straci ważność.

Analizuj, testuj, sprawdzaj!

Zaprojektowanie wyraźnego, namawiającego do interakcji CTA i umieszczenie go w odpowiednim miejscu nie zawsze będzie się wiązać ze 100% sukcesem. Dlatego to co musisz zrobić, to monitorowanie i analizowanie czy wezwanie do działania przyniosło pożądaną konwersję. Wykorzystanie linków z parametrami UTM pozwoli zweryfikować, ile razy dane CTA zostało kliknięte przez użytkowników. Z kolei zastosowanie testów A/B, pomoże sprawdzić skuteczność kilku jego wersji (z innym tekstem, w różnych kolorach czy rozmiarach). Warto przetestować różne formy wezwania do działania, aby metodą prób i błędów znaleźć najskuteczniejsze.

Czego robić nie należy?

Pamiętaj, że kliknięcie CTA to jedno, ale utrzymanie potencjalnego użytkownika i sprawienie, aby wracał na Twoją stronę, to druga sprawa. Miej na uwadze, że jest kilka rzeczy, których nigdy nie należy robić osobie, która już zareagowała na Twoje wezwanie do działania. Absolutnie nie dawaj złudnych obietnic – jeżeli coś gwarantujesz namawiając do interakcji, dotrzymuj słowa! Drugi największy grzech to kierowanie za pośrednictwem CTA w złe miejsce. Użytkownik po kliknięciu musi znaleźć się na właściwej stronie. Pamiętaj, że próbując zwodzić odbiorcę, możesz tylko stracić. Bo gdy użytkownik raz się zrazi, z pewnością już nie wróci, aby skorzystać z Twoich usług czy oferty.

CTA to ważny element reklam, newsletterów czy pop-up’ów wyskakujących na stronie, jednak nie jedyny, który gwarantuje pozyskanie leada. Jeśli myślisz o tym, aby jeszcze bardziej „podkręcić” swoje działania marketingowe i skłonić odbiorców do reakcji, dowiedz się jak tworzyć angażujące posty w kanałach społecznościowych oraz sprawdź nasz mały poradnik, w którym opisujemy elementy, które mają realny wpływ na to, czy klienci chętniej będą dokonywali zakupów w Twoim e-commerce.

Powodzenia!

#samnektar by Kaja Chmielewska/Beeffective Team

Stwórz raport dla swojej kampanii w Google Data Studio

Prowadzenie kampanii w kilku systemach reklamowych bywa trudnym zadaniem. Wymaga zarówno wysokiego poziomu koncentracji, jak i zdolności do analizowania i prognozowania skuteczności prowadzonych działań. Każdy, kto opiekuje się kampaniami digitalowymi wie, jak trudno niekiedy odnaleźć się w gąszczu wskaźników i rozległych tabel zawierających niezrozumiałe liczby. Do tego rozmieszczonych w kilku różnych miejscach. Jak ułatwić swoją pracę? Stwórz raport w Google Data Studio i śledź swoje kampanie w jednym miejscu.

Filarem każdej kampanii digitalowej jest analiza i wyciąganie odpowiednich wniosków z prowadzonych działań. Zadanie to wymaga wielu zdolności analitycznych, kiedy do zestawienia mamy ze sobą dane z Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn Ads oraz Google Analytics. Jeśli dołożymy do tego działania organiczne i nieodpartą chęć ich mierzenia, to ilość źródeł danych potrafiłaby przytłoczyć nawet najbardziej wielozadaniowych marketerów. Nieustanna optymalizacja prowadzonych działań reklamowych jest kluczem do utrzymywania ich odpowiedniej efektywności. Warto więc skupić się na tym, by wyciąganie wniosków było procesem możliwie komfortowym i jednocześnie skutecznym. W tym celu możesz stworzyć swój własny raport w Google Data Studio.

O samym narzędziu i jego niewątpliwych zaletach wspominała na łamach cyklu #samnektar w swoim artykule Ania Skóra. Nie chcąc powielać tych wniosków, zamierzam skupić się na aspekcie praktycznym tworzenia i funkcjonowania raportów w Google Data Studio.

Od czego zacząć raport w Google Data Studio?

Tak jak w przypadku wielu podobnych kwestii, najbardziej istotnym aspektem jest wstępne rozpoznanie potrzeb. Zupełnie inny raport stworzysz dla zaawansowanego klienta e-commerce z analizą kilkudziesięciu różnych czynników, świadczących o tendencjach i zachowaniach klientów, a kompletnie odmienny raport powstanie dla klienta prowadzącego działania mające na celu budowanie świadomości marki. Parafrazując klasyka – na samym początku musisz zadać sobie jedno ważne, ale to bardzo ważne pytanie: „jakie dane chcesz analizować?”, a potem zacznij je analizować. Brzmi prosto, ale tak naprawdę wstępna koncepcja raportu będzie drogowskazem. Pozwoli Ci on pozostać na właściwym szlaku do analizowania naprawdę potrzebnych rzeczy.

Jeśli poprawnie zostały rozpoznane potrzeby Twoje lub Twojego klienta, nie pozostaje Ci nic innego niż rozpoczęcie tworzenia swojego pierwszego raportu. Wejdź na datastudio.google.com i zaloguj się tam z wykorzystaniem swojego konta Google. Optymalnie, jeśli będzie to konto powiązane z usługą Google Analytics lub Google Ads.

Źródła danych w Google Data Studio

Praca nad raportem zaczyna się zawsze od wyboru źródła danych i tutaj warto się na moment zatrzymać. Google Data Studio to narzędzie darmowe. Nie oznacza to jednak, że dane z wszystkich systemów reklamowych zdobędziemy za darmo. Google udostępnia kilkanaście darmowych konektorów. Są to takie, które pokazują dane z Google Analytics, Google Sheets, Google Ads, BigQuery i statystyk YouTube. Jeśli operujesz wyłącznie w tych obszarach, całkiem prawdopodobne, że nie są potrzebne Tobie płatne rozwiązania. W przypadku systemów reklamowych spoza galaktyki Google, należy jednak wykorzystać rozwiązania zewnętrzne, które są już płatne. Przykładowo jednym z partnerów Google Data Studio jest Supermetrics, który udostępnia kilkadziesiąt różnych konektorów. Pozwalają one na import danych z systemów m.in. Facebooka, LinkedIna czy Instagrama. Dodatkowo konektory od Supermetrics dodają nowe funkcjonalności do źródeł danych powiązanych z Google Analytics (np. możliwość analizowania ścieżek wielokanałowych) lub Google Ads. W przypadku prowadzenia kampanii poza ekosystemem Google warto rozważyć skorzystanie z Supermetrics i uzupełnić swój raport o dane z innych systemów reklamowych.

Wybór źródła danych Google Data Studio
Wybór źródła danych Google Data Studio

Zadbaj o wygląd raportu w Google Data Studio

Po wybraniu źródła danych prawdopodobnie domyślnie zostanie utworzona pierwsza wizualizacja Twoich danych. Nie przejmuj się jej dość mało atrakcyjnym wyglądem.  Wystarczy kliknąć dowolne miejsce raportu poza wizualizacją danych, by naszym oczom ukazała się karta „Motyw i układ”. Wbrew pozorom nie jest to tytuł podrzędnego kryminału klasy B, a miejsce, w którym można poprawić nieco styl naszego raportu i jednocześnie ustawić domyślny styl tworzonych wizualizacji.

Wybór motywu w Google Data Studio
Wybór motywu w Google Data Studio

Google Data Studio udostępnia kilkanaście różnych motywów kolorystycznych, dlatego każdy znajdzie coś dla siebie. Jeśli jednak Twój gust graficzny jest bardziej wyrafinowany, poszczególne elementy zawsze będzie można dodatkowo edytować w trakcie tworzenia samego raportu. Przechodząc na kartę „Układ” znajdziemy opcje dotyczące samego rozmieszczenia slajdów raportu. Możemy wybrać format poziomy i pionowy – w zależności od naszych preferencji, jak i samego zastosowania raportu. Po ustawieniu podstawowych kwestii można przejść do wizualizowania danych.

Wizualizowanie danych z systemów reklamowych w Google Data Studio

Google Data Studio umożliwia przedstawianie danych w kilku głównych kategoriach. Są to: tabele, wykresy słupkowe, kolumnowe, podsumowania statystyk, serie czasowe i rozmaite wykresy (liniowe, świecowe, kołowe itd.). Dodatkowo pozwala na korzystanie z wizualizacji tworzonych przez społeczności, np. wykresy Gantta lub wizualizacja lejków sprzedażowych.

Uwaga! Zawsze należy zezwolić na wykorzystywanie wizualizacji tworzonych przez społeczność w opcjach źródła danych.

Nadawanie dostępu do wizualizacji Google Data Studio
Nadawanie dostępu do wizualizacji Google Data Studio

Większość wizualizacji opiera się o dwie główne składowe – wymiar i dane. Wymiar stanowią informacje, według których zostaną przedstawione dane. Przykładowo wymiarem będą nazwy kampanii w Google Ads, a danymi liczba wyświetleń, kliknięć i stawka CPC. Dla wykresów z serią czasową wymiarem zawsze będzie czas – w miesiącach, dniach lub godzinach. Dane lub wymiar możemy też dowolnie formatować. Wielkości te często nie posiada jednostek, wówczas można dane edytować dodając odpowiedni ich format.

Edycja danych w Google Data Studio
Edycja danych w Google Data Studio

Istotną funkcją, o jakiej warto wspomnieć, jest też możliwość tworzenia własnych pól w ramach źródła danych. W tym celu musimy wejść w menu edycji źródła danych: Zasób – Zarządzaj dostępnymi źródłami danych – Edytuj przy wybranym źródle danych. Chcąc dodać pole – wybierz opcję „Dodaj pole”, gdzie ukaże się okno formuły. Możemy dodać w nim dowolne funkcje związane z polami występującymi w źródle danych. Przykładowo, chcąc stworzyć własne pole dla policzenia współczynnika CTR kampanii Google Ads, powinniśmy wpisać formułę o takim kształcie:

Tworzenie formuły Google Data Studio
Tworzenie formuły Google Data Studio

Lista formuł, jakie można wykorzystać w trakcie tworzenia własnych pól, jest dostępna TUTAJ.

Zakres dat raportu i dane porównawcze w Google Data Studio

Każde działania powinny być w jakimś stopniu osadzone w czasie. Dodawane wizualizacje danych mają domyślnie ustawiony przedział dat jako „automatyczny”. Oznacza to, że jest on ustalany według zakresu dat dla danej strony. Pole wyboru wykresu dat może pokazywać w zasadzie dowolnie wybrany przez nas domyślny (tj. taki jaki jest widoczny po wyświetleniu raportu) przedział dat. Google Data Studio proponuje kilka różnych opcji, jednak możemy też wytypować własne.

Dla danych liczbowych przedstawionych w tabelach, podsumowaniach statystyk lub na wykresach możemy zestawić również dane z analogicznego okresu – np. z tego samego miesiąca w poprzednim roku lub w poprzednim miesiącu. Przy wyborze okresu porównawczego wybieramy wtedy „poprzedni okres” dla np. poprzedniego miesiąca lub „poprzedni rok” dla analogicznego okresu w minionym roku. Co ciekawe, po zmianie zakresu dat, np. na ostatnie 10 dni, system porówna zwizualizowane dane z poprzednimi dziesięcioma dniami.

Będąc wyposażonym w podstawową wiedzę na temat tworzenia raportów w Google Data Studio, możesz rozpocząć pracę nad własnym raportem. Praca nad stworzeniem raportu bywa niekiedy żmudna i długotrwała. W ostatecznym rozrachunku pozwala jednak zaoszczędzić długie godziny na poszukiwaniu odpowiednich statystyk lub liczeniu rozmaitych zależności. A to potrafi znacząco wpłynąć na efektywność codziennej pracy.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team

Jakie elementy powinien zawierać feed produktowy?

feed produktowy w facebook i google ads

Dzisiaj niemal każdy sklep internetowy funkcjonuje w otoczeniu silnej konkurencji. Aby dotrzeć do potencjalnego klienta i skłonić go do zakupu, marka powinna być widoczna w wielu miejscach. Na sukces sprzedażowy składa się cały zbiór ściśle skorelowanych ze sobą działań, dlatego należy działać wielopłaszczyznowo. Każdy właściciel sklepu internetowego wcześniej czy później spotka się z określeniem „feed produktowy” i reklam przygotowanych na jego podstawie. Do czego jest on wykorzystywany i jakie parametry powinien zawierać?

Co to jest feed produktowy?

Dla przypomnienia – feed produktowy to spis produktów, dostępnych w sklepie internetowym, zawierający ich opisy i atrybuty. Najczęściej występuje w formacie .xml lub .csv. Jego specyfikacja może różnić się w zależności od platformy, na której ma być wykorzystywany. Gdzie możemy go zatem użyć?

 

Przykład reklamy marki Patrizia Aryton, gdzie wykorzystany został feed produktowy

Facebook Ads

Na pewno każdy z nas spotkał się z sytuacją, w której był „śledzony” przez dokładnie ten sam produkt, który niedawno oglądał w sklepie. To nic innego jak reklamy dynamiczne oparte na feedzie produktowym (Dynamic Product Ads). Tego typu reklamy charakteryzują się najwyższym współczynnikiem konwersji.

Google Product List Ads

Google wykorzystuje pliki danych, aby m.in. wyświetlać produkty ze sklepu w zakładce „Zakupy”. Ponadto feed produktowy może zostać użyty przy tworzeniu reklam Google Display Network oraz inteligentnych reklam produktowych, dzięki czemu produkty ze sklepu będą wyświetlane w wielu umiejscowieniach i na licznych stronach internetowych.

Dzięki wykorzystaniu feeda produktowego można tworzyć reklamy, dzięki którym marka jest widoczna m.in. w zakładce „Zakupy”

Porównywarki cenowe

Feed produktowy jest podstawą reklam dynamicznych, ale również jest niezbędny do tego, by zaistnieć na przykład w porównywarkach cenowych. Jak wiadomo, wielu konsumentów przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie sprawdza, czy w innym sklepie nie może nabyć produktu taniej. Aby być widocznym np. w serwisie Ceneo, należy wykorzystać feed produktowy. Najczęściej możliwe jest to po podjęciu współpracy z siecią afiliacyjną.

Jak stworzyć plik produktowy?

Jeśli sklep postawiony jest na gotowym oprogramowaniu, jak np. Magento, Shoper czy Shoplo, wygenerowanie pliku z feedem jest bardzo proste. Za pomocą paru kliknięć należy zintegrować system z odpowiednią platformą i uzyskamy pliki, które możemy wykorzystywać w Google’u czy na Facebooku.

Przydatne informacje dotyczące konfigurowania feeda na popularnych platformach sklepów internetowych znajdziecie między innymi tutaj:

Jeśli  z jakichś względów feed produktowy okazuje się ciężki do wygenerowania, można  stworzyć go samodzielnie np. w Excelu.

Przykładowy feed produktowy stworzony w Excelu

Jakie elementy powinien zawierać feed produktowy?

Feed produktowy powinien zawierać atrybuty, czyli parametry powiązane z produktem. Im będzie ich więcej, tym częściej marka pojawi się w wynikach wyszukiwania i z większym prawdopodobieństwem trafi do potencjalnych klientów. Najważniejsze atrybuty to:

  • Identyfikator produktu (ID)

Służy do określenia danego produktu znakiem alfanumerycznym.

  • Nazwa produktu (Title)

Google najlepiej czyta słowa zawarte na początku. W tytule należy ograniczyć się do 70 znaków. Tytuł powinien być zgodny z nazwą produktu, który znajduje się na stronie www. W momencie, gdy mamy kilka podobnych produktów w sklepie, warto wykorzystać różne słowa kluczowe, np. Płaszcz dzianinowy, damski płaszcz z wełny Warto sprawdzać, jakie hasła są wyszukiwane przed użytkowników – może to być ciekawą inspiracją przy tworzeniu tytułów.

  • Opis (Description)

Miejsce, w którym należy jak najlepiej opisać swój produkt, podając jego wyróżniki. Do wykorzystania mamy maksymalnie 5000 znaków. Przykład: Płaszcz o długości do kolan, wykonany z lisiego włosa i wełny. Model z długim rękawem zakończonym ściągaczem. Prosty klasyczny krój połączony z bardzo modnym kolorem.

  • Dostępność (Availability)

W feedzie należy wskazać czy dany produkt jest dostępny. Ważne, aby ta informacja była zawsze aktualna. Przy wielu produktach w sklepie sukcesywne aktualizowanie tej danej może być uciążliwe, dlatego też warto skorzystać z wtyczek dostępnych na platformach sprzedażowych.

  • Ilość (Quantity)

Liczba sztuk produktu dostępnych w sklepie.

  • Cena (Price)

Ważne jest, aby była zgodna z ceną dostępną na stronie www. W momencie, gdy feed zawiera np. niższa cena niż ta zawarta w sklepie, z dużym prawdopodobieństwem stracimy klienta i dobry wizerunek firmy.

  • Płeć (Gender)

Informacja dotycząca płci, do jakiej skierowany jest produkt: female, male lub unisex.

  • Fallback URL

Adres URL strony, na którą odbiorca zostanie przekierowany w momencie, gdy ilość (Quantity) spadnie do zera.

  • Link do zdjęcia (image link)

W feedzie należy podać link do głównego zdjęcia. URL musi być dostępny do zaindeksowania przez roboty, a zdjęcia nie mogą zawierać znaków wodnych czy tekstów promocyjnych. Ważne, aby zdjęcie było dobrej jakości i wyróżniało się na tle konkurencji. Warto, aby przedstawiało produkt na białym tle.

  • Dostawa (Shipping)

Od niedawna, w przypadku reklam produktowych w Google, informacja o cenie dostawy w feedzie produktowym jest obowiązkowa.

Wykorzystanie feeda produktowego to podstawa sprzedaży wielokanałowej. Warto, aby zawierał on jak najwięcej informacji, ponieważ pozwoli to wyróżnić się na tle konkurencji. Dobrze skonfigurowany plik to szansa na zaistnienie marki w wielu kanałach, a więc większe prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży produktów. Najważniejsze jest, aby informacje zawarte w feedzie były zawsze aktualne, a zdjęcia zachęcały do przejścia na stronę www.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

Wskaźniki reklamowe, które warto obserwować przy ograniczonym budżecie

W dobie kryzysu spowodowanego koronawirusem wiele firm decyduje się na ograniczenie wydatków marketingowych. Rynek reklamowy przypomina w tym okresie wzburzone morze, gdzie wiele rzeczy dzieje się nagle i niespodziewanie. Jak utrzymać dobry kurs i dopłynąć szczęśliwie do celu? Optymalizując swoje kampanie reklamowe w oparciu o kilka istotnych parametrów! Zobacz, które wskaźniki reklamowe warto mieć na uwadze, realizując kampanie reklamowe.

Google Ads

Utrata udziału w wyświetleniach ze względu na budżet – sieć reklamowa i sieć wyszukiwania

Ten parametr wskazuje na to, ile razy Twoje reklamy nie zostały wyświetlone ze względu na zbyt niski budżet dzienny. Wskaźnik utraty udziału w wyświetleniach w reklamach Google Ads jest dostępny wyłącznie z poziomu kampanii i sygnalizuje, gdzie warto dokonać zmiany budżetów lub harmonogramów reklam. W przypadku, gdy współczynnik utraty udziału w wyświetleniach jest bliski 0-1%, nasze reklamy dysponują odpowiednio dużym budżetem, by jak najczęściej wyświetlać się wg określonych kryteriów reklamy. Im wyższy procent, tym większa utrata udziału w wyszukiwaniach.

Utrata udziału w wyświetleniach – dopuszczalna i zachęcająca do optymalizacji

Jak sobie z tym poradzić?

  • Zastosuj wyświetlanie reklam wg harmonogramu – sprawdź zwyczaje swoich klientów. Często można zaobserwować niski poziom konwersji w godzinach 24-6, niekiedy również w dniach powszednich, kiedy spędzamy czas w pracy. Natomiast wysoki – w godzinach popołudniowych i wieczornych. Jeśli Twoi klienci kupują wieczorami, a reklamy wyświetlane o 10 rano już wykorzystały większość swojego budżetu, to bardzo możliwe, że jest on wydawany nieefektywnie. Warto wykluczyć godziny i dni, w których poziom konwersji jest najmniejszy. Pamiętaj jednak, że sposób pracy zdalnej różni się dość mocno od pracy w biurze. Wpływa to na sposób konsumpcji internetu przez pracującą część internautów. Wszystkie kampanie warto przejrzeć właśnie pod tym kątem.
  • Jeśli kampanie mają minimalny wskaźnik utraty udziału wyszukiwania ze względu na budżet, a nie są kluczowe z punktu widzenia Twojego biznesu, spróbuj obniżyć budżet dzienny. Możliwe, że na kilku tak sprawdzonych kampaniach uda się zaoszczędzić nawet kilkadziesiąt złotych dziennie!

Współczynnik konwersji i koszt konwersji

W momencie, kiedy budżet reklamowy zostaje ograniczony, a obecność w Internecie jest jednym z warunków przetrwania tego trudnego okresu, warto skupić się na tych reklamach, które rzeczywiście przynoszą efekty. Sprawdź współczynnik konwersji swoich reklam i oceń jej koszt. Wyeliminowanie kampanii o niskim lub zerowym współczynniku konwersji lub tych, które generują pojedyncze konwersje, które są dla nas zbyt drogie, pozwoli zaoszczędzić kolejne fundusze.

Współczynnik wyświetleń u góry strony w sieci wyszukiwania

Jeśli prowadzisz kampanie brandowe ten wskaźnik powinien być dla Ciebie wyjątkowo istotny. Klient, który wpisuje nazwę Twojej firmy w wyszukiwarkę, jest już na co najmniej drugim etapie lejka, więc powinien być traktowany możliwie priorytetowo. Najwyższa pozycja w sieci wyszukiwania na słowa kluczowe związane z nazwą Twojej firmy jest kwestią nie tylko „prestiżową”. To miejsce stanowi również dobry punkt wyjścia do wzrostu liczby konwersji. Jeśli zależy Tobie na wysokiej pozycji reklam brandowych, ustaw kampanię pod kątem udziału w wyświetleniach u góry strony.

Wynik jakości reklam

„Wyższy wynik jakości – niższa stawka CPC”, to prawda traktowana jako „oczywista oczywistość”. Zadbaj więc o jak najwyższy wynik jakości Twoich reklam. Wskaźniki reklamowe, mówiące o jakości reklam, wynikają z kilku czynników – przypuszczalnego współczynnika klikalności, trafności reklamy i oceny jakości strony docelowej. Na tym drugim czynniku warto się skupić przy optymalizacji reklam. Jak to zrobić? Uzupełnij reklamę o informacje, które skłonią użytkownika do tego, by w nią kliknął. Jeśli prowadzisz biznes offline, a w okresie pandemii zmienił się tryb Twojej pracy lub rodzaj usług (np. restauracja sprzedająca wyłącznie jedzenie na dowóz), poinformuj o tym w reklamie. W przypadku biznesów działających głównie z digitalu, poinformuj o atutach, jakie charakteryzują Twoją firmę.

Facebook Ads

Bazując na danych pochodzących z Włoch, w okresie rozkwitu pandemii użytkownicy Facebooka spędzili tam o ok. 70 procent więcej czasu niż w zwyczajnym okresie. Wpływa to dość znacząco na atrakcyjność Facebooka jako systemu reklamowego. Na jakie wskaźniki reklamowe warto tutaj zwrócić uwagę?

Częstotliwość reklam

Z uwagi na zwiększoną ilość czasu spędzaną na Facebooku, w większości kampanii można zauważyć wzrost częstotliwości wyświetlania reklam.

Do najważniejszych kwestii wpływających na skuteczność reklamy należą:

  • sprawdzenie umiejscowień reklam – te w prawej kolumnie gwarantują wyższą częstotliwość,
  • możliwość ustawienia cappingu, czyli ograniczenia częstotliwości wyświetlania reklam,
  • zmiana kreacji reklamowej.

W okresie trwania pandemii i szukania oszczędności sprawdzonym sposobem na obniżenie częstotliwości jest też obniżenie budżetu dziennego.

CTR

Click Through Rate pokazuje stopień w jakim użytkownicy klikają w reklamy Twojej firmy. W dynamicznie zmieniających się warunkach, warto zadbać o to, by treści reklamowe były adekwatne do sytuacji. Zarówno biznesowej, jak i społecznej. Jeśli głównym celem Twoich reklam było np. zbieranie leadów kontaktowych i umawianie klientów na spotkania, zaproponuj alternatywę. Może to być chociażby rozmowa wideo. Zmiana treści copy oraz grafiki na spójną z ogólnym przekazem komunikacyjnym wydaje się tutaj oczywista.

Ranking jakości i ranking współczynnika konwersji

Facebook, podobnie jak w przypadku reklam Google Ads, ocenia jakość tworzonych reklam. Jest to jeden ze wskaźników efektywności reklamy w systemie Facebook Ads, mierzony za pomocą rozmaitych sygnałów:

  • opinie oglądających reklamy,
  • liczba osób, która ukryła daną reklamę,
  • ocena cech zwracających uwagę na niską jakość reklamy, np. duża ilość tekstu na grafice, ukrywanie informacji w treści reklamy lub treść sensacyjna.

W przeciwieństwie do Google, gdzie wynik jakości jest przedstawiany w skali 1-10, Facebook prezentuje wartości rankingu jakości w poniższy sposób:

  • Powyżej średniej
  • Średnia
  • Poniżej średniej (dolne 35% reklam)
  • Poniżej średniej (dolne 20% reklam)
  • Poniżej średniej (dolne 10% reklam)

Jeśli ranking jakości Twojej reklamy jest określony jako „Poniżej średniej (dolne 10% reklam)” oznacza to, że reklama była wśród 10% najsłabszych reklam konkurujących o tych samych odbiorców. Analogiczna sytuacja pojawia się w przypadku rankingu współczynnika konwersji.

Ranking jakości reklam Facebook Ads

Ranking jakości znajdziesz na poziomie reklam i jest on widoczny w domyślnym ustawieniu kolumn.

Koszt/wynik

W tym miejscu można zaobserwować, jak wyglądają zmiany w zakresie kosztu za wynik. Statystykę tę łatwo porównać z tym, jak kampanie działały we wcześniejszym okresie i ocenić, czy stawka uległa dużym zmianom. Każde większa modyfikacja w tym zakresie, a zwłaszcza tendencje jakie obserwujesz, mogą być punktem wyjścia do wprowadzenia zmian.

Google Analytics

W ramach Google Analytics warto, poza liczbą realizacji celu, obserwować również inne wskaźniki świadczące o zmianach w konsumpcji treści na Twojej stronie.

Liczba stron/sesję

Spadek liczby stron przeglądanych w trakcie sesji może być dowodem na zmniejszone zainteresowanie treściami, jakie znajdują się na stronie lub trudnością ze znalezieniem informacji kluczowych z punktu widzenia potencjalnego klienta. Zaobserwuj, jak wyglądała fluktuacja tego wskaźnika na przestrzeni „standardowych” miesięcy. Biorąc pod uwagę zmiany, jakie były dokonywane na Twojej stronie, sprawdź, czy współczynnik stron na sesję uległ znaczącym zmianom. Jeśli widzisz znaczący spadek przy zbliżonym wolumenie ruchu, postaraj się spojrzeć na swoją stronę oczami użytkowników. Przydatne w tym może być narzędzie HotJar.

Współczynnik odrzuceń

Jest to jedna ze statystyk, którą warto obserwować na co dzień. Nie tylko w przypadku sytuacji kryzysowej z jaką obecnie się borykamy. Współczynnik odrzuceń pokazuje, jak duży procent użytkowników odwiedziło tylko jedną podstronę naszej witryny przed jej opuszczeniem. Znaczące zmiany współczynnika odrzuceń mogą zwiastować kilka istotnych kwestii:

  • Wzrost czasu wczytywania strony. Przyjmuje się, że każdy wynik poniżej 3 sekund jest co najmniej przyzwoity.
  • Trafność treści znajdujących się na stronie. Jeśli na przykład prowadzisz stronę restauracji, która w okresie pandemii realizuje sprzedaż na dowóz, a na stronie nie ma żadnej informacji na ten temat – współczynnik odrzuceń może być wyższy niż zwykle.
  • UX serwisu – po wprowadzeniu zmian mogły pojawić się nieścisłości w wyświetlaniu strony lub jest ona trudniej dostępna na określonej kategorii urządzeń, przez co użytkownicy łatwiej rezygnują z jej przeglądania.
  • Błąd analityki – spadek współczynnika odrzuceń do poziomu zbliżonego do zera może być efektem np. zdublowanego kodu Google Analytics. Może się to zdarzyć przy wprowadzaniu poważniejszych zmian na stronie docelowej.

Aktualizacja treści oraz wprowadzanie zmian na stronie, kierujących użytkownika we właściwe miejsca Twojej witryny, potrafią obniżyć współczynnik odrzuceń.

Przykład zbyt niskiego współczynnika odrzuceń ze względu na zdublowany kod Google Analytics

Praca nad optymalizacją kampanii wymaga obserwacji wielu obszarów, a na pewno tych prezentujących wskaźniki reklamowe. W czasie trwania pandemii oraz ogólnonarodowego lockdownu warto znacznie większą wagę przywiązywać do różnych statystyk, które w prosty sposób można zebrać i analizować poprzez Google Data Studio.

Wizualizacja liczby użytkowników w Google Data Studio porównana do liczby użytkowników w poprzednim miesiącu

Skupienie swojej uwagi na analizie poszczególnych wskaźników pozwoli nie tylko na optymalizację wydatkowania budżetu reklamowego, ale powinna wpłynąć też na efektywność prowadzonych kampanii.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team

Jak korzystać z Facebook Attribution?

Zapewne wielu marketerów, którzy odpowiadają na co dzień za marketing efektywnościowy, spotkało się ze strony klienta ze stwierdzeniami: „Facebook nie konwertuje, bo nie widać go w Analyticsie”, „najwięcej konwersji pochodzi z wejść bezpośrednich, dlatego nie musimy inwestować w reklamę”, „najwięcej przychodu mamy z Google Ads, zatem na pewno rezygnujemy z Facebook Ads”. W dobie łatwego dostępu do wszelkiego rodzaju mediów i możliwości porównywania ofert spośród wielu konkurencyjnych propozycji, ciężko mieć pewność, że konwersja pochodzi wyłącznie z jednego źródła interakcji. Ostatnio Facebook mocno rozwinął swoje narzędzia analityczne, które są świetnym uzupełnieniem dla danych widocznych w Google Analytics. Czym jest Facebook Attribution i jakie dane możemy dzięki niemu pozyskać?

Dogonić giganta

Trzeba przyznać, że Facebook szybko dogonił swojego największego konkurenta Google’a pod kątem narzędzi analitycznych. Pod niektórymi względami nawet go wyprzedził. Ostatnio pisaliśmy o lejku sprzedażowym, który daje nam Facebook Analytics. Dzisiaj chciałabym przyjrzeć się bliżej kolejnemu narzędziu – Facebook Attribution. Co to takiego? Pozwala ono na mierzenie interakcji, które poprzedzają konwersję. Mierzenie modeli atrybucji znamy już z Google Analytics. Jednak Facebook ma jedną podstawową przewagę – nie opiera się o pliki cookie. Jest to szczególnie ważne, mając na względzie planowane zmiany w wielu przeglądarkach oraz popularność trybu Incognito. Ponadto, opierając się o pliki cookie, ścieżka użytkownika urywa się w momencie, gdy zmieni on urządzenie z mobilnego na komputer i odwrotnie. Analiza ścieżek atrybucji na Facebooku bierze pod uwagę kilka urządzeń, z których korzysta dany użytkownik. Facebook Attribution udostępnia raport, gdzie można zobaczyć, jaki procent użytkowników dokonał konwersji na desktopie, które były poprzedzone interakcją na urządzeniu mobilnym.

Raport ścieżki konwersji na wielu urządzeniach

Jaki model, takie wyniki

Wybór odpowiedniego modelu atrybucji nie jest rzeczą prostą i w większości wiąże się z podjęciem ważnej decyzji biznesowej. Istotne jest, aby w trakcie raportowania trzymać się jednego modelu, by wyniki, w sytuacji korzystania z kilku narzędzi analitycznych, były jak najbardziej rzetelne. Facebook Attribution udostępnia nam aż 9 modeli atrybucji:

  • Równa wartość – w ramach tego modelu uznaje się, że każdy punkt styku miał równą wartość. Każdemu z nich przyznaje się równy udział w ścieżce konwersji.
  • Pierwsze kliknięcie lub wizyta – 100% konwersji przypisywane jest pierwszemu kliknięciu lub odwiedzinom. Zakłada się, że bez pierwszego punktu styku, nie doszłoby do finalnej konwersji.
  • Pierwsza interakcja – podobny model do „Pierwsze kliknięcie lub wizyta” z uwzględnieniem wyświetlenia jako punktu styku.
  • Ostatnie kliknięcie lub wizyta – odwrotność „Pierwszego kliknięcia lub wizyty”. 100% konwersji przypisuje się ostatniemu kliknięciu lub wizycie. Jest to model najbardziej znany, ale jednocześnie coraz częściej się od niego odchodzi. Jeżeli decyzyjność klienta jest wydłużona, ten model nie pokaże nam rzetelnych danych, ponieważ nie uwzględnia całej ścieżki klienta.
  • Ostatnia interakcja – model „ostatniego kliknięcia lub wizyty” uzupełniony o wyświetlenia jako punkt styku.
  • Pozycyjny 30% – model, w którym pierwszy i ostatni styk z marką otrzymuje po 30% udziału w konwersji. Pozostałe 40% rozkładane jest między środkowe źródła, widniejące na ścieżce.
  • Pozycyjny 40% – podobnie jak w poprzednim modelu, przypisywany jest określony procent wartości konwersji do pierwszego i ostatniego punkty styku na ścieżce konwersji. Pierwszy i ostatni punkt otrzymują po 40%. Pozostałe 20% otrzymują pozycje środkowe.
  • Rozkład czasowy 1 dzień – model ten przyznaje rosnącą wartość procentową konwersji punktom styku w miarę zbliżania się ich do finalnej konwersji. Ostatni dzień przed konwersją otrzyma aż 50% udziału w konwersji, w przedostatni 25%. Pozostałe wartości zostaną równomiernie rozłożone po wszystkich kanałach.
  • Rozkład czasowy 7 dni – podobny model do poprzedniego, z tą różnicą, że bardziej równomiernie rozkłada się udział w konwersji na wszystkie punkty styku.

Uwaga – omijaj pułapki!

Co ważne, Facebook Attribution łączy dane z kampanii nie tylko Facebook Ads, ale również z innych źródeł. Warunek? Aktywne linki UTM!

W narzędziu otrzymamy przejrzyste wykresy, które będą pokazywać nam źródła konwersji z różnych źródeł w oparciu o wybrany model atrybucji.

Na co jednak należy zwrócić szczególną uwagę? Domyślne ustawienie Facebook Attribution zakłada przedział atrybucji „Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 1 dnia”. Są to też domyślne ustawienia dla całego konta reklamowego Facebooka. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie sytuacja, w której łączymy statystyki dotyczące innych źródeł, jak np. Google. O ile Facebook ma dostęp do danych dotyczących wpływu wyświetlenia reklamy na późniejszą konwersję, o tyle już takich danych na temat innych źródeł nie ma. W związku z tym bardzo łatwo o nieprawdziwe dane, w których Facebook odgrywa kluczową rolę na ścieżce konwersji. Różnice są znaczące, prawda?

Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni, wyświetlenia 1 dzień
Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni

Aby to zmienić, należy zintegrować narzędzie z innymi platformami reklamowymi. W innym wypadku należy używać wyłącznie raportu, który nie zlicza konwersji po wyświetleniu.

Dodawanie platform reklamowych do Facebook Attribution

Nic się nie bój drogi Google’u!

Facebook Attribution to narzędzie, które powinno się włączyć do codziennego analizowania wyników oraz systemów raportowania. Połączenie danych, które widzimy w Google Analytics, z danymi z Facebook Analytics, na pewno pozwolą nam uzyskać jeszcze szerszy obraz naszych działań reklamowych. Należy na bieżąco śledzić ścieżki klienta w oparciu o modele atrybucji, aby mieć wgląd w to, który kanał miał realny wpływ na konwersję i lepiej rozporządzać budżetami. Kampania reklamowa bowiem działa na zasadzie gry zespołowej i wiele elementów ma wpływ na ostateczny sukces.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

Wykorzystuj format Kolekcja w działaniach sprzedażowych

Wiele czołowych marek decyduje się na wykorzystanie formatu Kolekcja w swoich działaniach reklamowych, co spotyka się z bardzo pozytywnym odbiorem. Pozornie wydawać by się mogło, że Kolekcja, czyli inaczej materiał błyskawiczny, świetnie sprawdzi się w kampaniach mających na celu budowanie świadomości czy ogólnego zasięgu. Tymczasem Facebook w ostatnim czasie wprowadził nowe możliwości, które chętnie wykorzystujemy i na bieżąco odnotowujemy wzrost sprzedaży w kampaniach dla naszych klientów.

Continue reading