KPI kampanii – jak je ustalać?

KPI kampanii

Co jest nadrzędnym celem kampanii internetowej w e-commerce? Zawsze sprzedaż. Czy można mierzyć skuteczność kampanii jedynie wartością sprzedaży? Nie zawsze. Dlaczego tak się dzieje? O tym w dzisiejszym wydaniu #samnektar.

Prowadząc sklep internetowy sięgamy po działania płatne w digitalu z myślą o zwiększeniu przychodów ze sprzedaży. Jakie parametry należy weryfikować, żeby dowiedzieć się, czy kampania jest prowadzona efektywnie? A jakie sprawdzać, żeby utrzymać dobre wyniki długoterminowo? Zobacz, w jaki sposób ustalać KPI kampanii.

Dobrze zaprojektowana kampania realizuje różne cele szczegółowe jednocześnie

Każda kampania zaczyna się od pozyskania ruchu. Jakiego? Zdywersyfikowanego. Mając na uwadze rozwój biznesu dla sklepu internetowego, poza powracającymi użytkownikami, powinniśmy stale dbać o napływ nowych potencjalnych klientów. Wskaźniki praktycznie zawsze potwierdzają, że użytkownik powracający, kupuje częściej i więcej, jednak dobry specjalista marketingu efektywnościowego wie także, że nie należy skupiać się tylko na samym remarketingu.

Kampania powinna zwiększać grono potencjalnych klientów, czyli pozyskiwać nowy ruch, więc dobrą praktyką jest obserwowanie proporcji nowych użytkowników ze źródeł płatnych. Kampanie kierowane do użytkowników powracających dają wyższą sprzedaż, ale mając na uwadze działania długoterminowe, należy wydzielić budżet na czynności zasilające lejek sprzedażowy.

Ruch, który przychodzi do sklepu, powinien być sprawdzany współczynnikami jakościowymi

Nie samym wolumenem ruchu zwiększymy sprzedaż, należy więc sprawdzać, czy internauci z kampanii pochodzą z naszej grupy docelowej. W jaki sposób to zrobić? Poprzez obserwacje poniższych wskaźników. Sprawdzamy więc:

  • Jaki procent internautów pozostaje na stronie. Weryfikujemy współczynnik odrzuceń (liczbę sesji ograniczonych do jednej strony, podzielonej przez liczbę wszystkich sesji, czyli odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których użytkownicy wyświetlali tylko jedną stronę, uruchamiając zaledwie pojedyncze żądanie do serwera Analytics).
  • Ile podstron przegląda potencjalny klient z kampanii (miara względna, więc powinna być oceniana osobno dla każdej kampanii, w zależności czy kieruje do kategorii, czy jest to remarketing na stronę produktu).
  • Ile czasu użytkownik spędza na stronie? Czy trafiając na stronę przeglądał naszą ofertę? (Należy uważać na ten parametr, bo standardowo skonfigurowany Google Analytics nie wie, kiedy internauta opuszcza witrynę).

„Creme de la Creme” działań marketingowych, czyli wzrost sprzedaży

Jeżeli ruch na stronie ma zdrowe proporcje, a użytkownicy według GA angażują się na stronie, sprawdzamy:

  • Jaki procent użytkowników zrealizował zakup (współczynnik e-commerce)
  • Średnią wartość zamówienia. Warto sprawdzać ten wskaźnik dla danego kanału i obserwować jak się zachowuje w czasie.
  • Liczba produktów na koszyk. Na ten parametr może też mieć wpływ promocja, koszt wysyłki i copy samej reklamy. Budowa samego sklepu, który może podpowiadać produkty komplementarne może podnieść ten wskaźnik.

Oczywiście, nie ma odpowiedzi, jaki średni koszyk jest dobry, czy ile produktów internauta powinien kupować przy jednej transakcji. Wszystko zależy od branży, segmentu klienta, a nawet od pory roku.

Ustalając KPI kampanii pamiętaj o mediaplanie

Po ustaleniu sobie konkretnych celów, przygotowujemy mediaplan, który ma spełniać cele szczegółowe. Inne kampanie targetowane będą zapewniały nam nowy ruch. W przypadku remarketingu i copy możemy wpływać na klienta powracającego.

Kluczowym celem dla wielu klientów jest koszt pozyskania sprzedaży. Możemy go liczyć tylko w oparciu o źródła płatne, ale pamiętajmy, że klienci często wracają z linków organicznych lub zmieniają urządzenia, wtedy sprawdzajmy koszt pozyskania transakcji z całego sklepu, mając na uwadze sumę wydatków marketingowych w danym okresie.

Mix mediów
Udział mediów

Skuteczność kampanii z punktu widzenia biznesu

 Jak oceniać kampanię z biznesowej perspektywy? Pomogą nam dwa wskaźniki. ROAS i ROI. Na pozór brzmiące podobnie, ale warunkują je inne parametry.

ROAS (Return on Advertising Spend), czyli przychód podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Jego zaletą jest to, że pozwala na kontrolę kosztów pojedynczej kampanii.

Natomiast ROI (Return od Investment) to zysk podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Aby obliczyć ROI musimy znać marżę lub koszt wytworzenia produktu. Dlatego istotne jest, aby agencja prowadząca działania reklamowe posiadała te dane.

Skuteczne mierzenie efektów to kwintesencja KPI kampanii

Z punktu widzenia klienta, kluczowym efektem działań jest zawsze ich ostatni element, czyli sprzedaż produktów. Z punktu widzenia specjalisty performance często ważniejsze jest, jakie kroki wykonał użytkownik, aby dojść do końca ścieżki konwersji. Niemniej jednak dla każdego z nich niezbędne są odpowiednie wskaźniki, których skuteczny pomiar da obraz i wartość efektów, które zostały osiągnięte dzięki zaplanowanym działaniom. Dlatego odpowiednie zaplanowanie KPI kampanii jeszcze przed jej startem, pozwoli na bieżąco śledzić i analizować jej wyniki. A z drugiej strony, również  klientowi zlecającemu jej realizację uświadomi, że skuteczność realizacji celu nadrzędnego bardzo często wynika z odpowiednio dobranych i optymalizowanych celów pośrednich.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

CZY WARTO ZAŁOŻYĆ KONTO TWÓRCY NA INSTAGRAMIE?

Mam konto twórcy na Instagramie! To brzmi dumnie. Jednak wcale nie musisz być artystą, żeby je aktywować i korzystać z wszystkich korzyści, które ze sobą niesie. Wybór rozwiązania co prawda nie dokona magicznej metamorfozy Twojego profilu, jednak uzyskane dzięki niemu informacje z pewnością umożliwią jego rozwój  w 2020 roku.

Konto Twórcy, obok osobistego i firmowego, jest osobnym, bezpłatnym rodzajem konta dostępnego na Instagramie. Sam portal wskazuje na trzy zalety przejścia w tryb „konto twórcy”:

  • łatwość zarządzania profilem,
  • wygodna komunikacja,
  • pakiet narzędzi służący rozwojowi profilu.

Skupię się na ostatnim i, w moim odczuciu, najważniejszym punkcie, przedstawiając korzyści, które się z nim wiążą. Jeśli przekonam Cię do tego rozwiązania, to na końcu artykułu znajdziesz instrukcję ułatwiającą aktywację konta twórcy na Instagramie.

SPRAWDŹ POTENCJAŁ UŻYWANYCH HASZTAGÓW

Pierwszą zmianę po przejściu na konto twórcy zobaczysz bezpośrednio pod opublikowanym zdjęciem. Będzie to opcja Zobacz statystyki. Oprócz tradycyjnie dostępnej ilości reakcji i komentarzy, pojawią się też dane dotyczące pobrań materiału. Niestety ich liczba nie przekłada się znacząco na zwiększenie zasięgu publikacji. Mogłoby się wydawać, że niestandardowe aktywności będą faworyzowały nasz wpis, okazuje się jednak, że niekoniecznie w tym przypadku. W każdym razie jest to ważna wskazówka, sygnalizująca jaki typ treści wzbudza większe zainteresowanie fanów.

Niezwykle cenne są też dane pokazujące, skąd bierze się ruch pod postem. Informacje o Wyświetleniach z hashtagów będą pomocne w ich optymalnym doborze dla przyszłych realizacji. Im większa ilość wyświetleń z hashtagów, tym wyższy procentowy współczynnik odbiorców, którzy nie byli naszymi fanami. Myśląc o rozwoju profilu, należy nieustanne poszerzać grupę nowych odbiorców.

Statystyki wraz z wyświetleniami z hashtagów

UZYSKAJ DOSTĘP DO TRZECH RODZAJÓW STATYSTYK

Konto twórcy daje m.in. dostęp do szczegółowych statystyk publikowanych treści. Znajdziesz je wybierając w prawym górnym rogu ekranu Opcje – Statystyki. Niestety grafiki zamieszczone przed wprowadzeniem tej opcji nie podlegają analizie, natomiast po jej uruchomieniu otrzymujesz dostęp do trzech kategorii statystyk:

  • ZAWARTOŚĆ – porównanie postów z uwzględnieniem różnego typu interakcji.
  • AKTYWNOŚĆ – dane dotyczące zasięgu i wyświetleń.
  • GRUPA ODBIORCZA – charakterystyka demograficzna odbiorców.

ZAWARTOŚĆ – PORÓWNUJ POSTY DZIĘKI ROZBUDOWANYM FILTROM

W tej kategorii przygotowano 13 filtrów umożliwiających sortowane treści. Najważniejsze z nich pokazują ilość: komentarzy, aktywności, obserwujących, wyświetleń, polubień i zasięg. Używając kolejnych filtrów wybieramy okres, w którego przedziale ma być dokonana analiza. Tutaj mamy do dyspozycji kilka wariantów, zaczynając od ostatnich 7 dni aż do 2 lat. Istnieje też możliwość wprowadzenia podziału na grafiki i video. W ten sposób sprawdzisz, czy powszechnie faworyzowany format video faktycznie będzie wypadał lepiej niż grafiki statyczne.

Kiedy ustawisz wszystkie parametry, wybierz opcję „Zastosuj”. Zobaczysz widok uporządkowany zgodnie z najwyższymi wartościami dla danej kategorii. Istnieje także możliwość analizowania InstaStories, jednak dostępne filtry są znacznie uboższe.

Jak wykorzystywać te statystyki? Posługując się np. kategorią „Odwiedziny profilu”, (pokazującą wpisy które wywoływały najwięcej przejść na profil), można wytypować najlepszy post z przeznaczeniem na kreację reklamową. Może się okazać, że nie posiada on najwyższej ilości reakcji, jednak będzie skutecznie kierował użytkowników na profil. To tylko jeden z przykładów, a inne pomysły same się nasuną, kiedy zaczniesz szczegółowo analizować dostępne dane.

Porównywanie popularności postów w podziale na kategorie

AKTYWNOŚĆ – OBSERWUJ ZASIĘG I LICZBĘ WYŚWIETLEŃ

Ta zakładka zawiera podsumowanie jedynie ostatnich 7 dni. Chcąc analizować działania w dłuższym przedziale czasowym, koniecznym będzie katalogowanie danych za pomocą np. zrzutów ekranu, (oczywiście wykonywanych regularnie, najlepiej w określonym dniu tygodnia). W tej sekcji dostępne są następujące podkategorie:

Interakcje – wartość  ogółu działań związanych z aktywnością użytkowników na profilu. Pokazany jest też przyrost lub ubytek ilości „Odwiedzin profilu” w stosunku do tygodnia poprzedniego.

Odkrywanie – tu widzimy jak wzrastały lub malały Zasięg i Wyświetlenia. Zasięg pokazuje przybliżoną ilość unikatowych kont, które wyświetliły dowolny z naszych postów. Wyświetlenia wskazują na dokładną liczbę wyświetleń postów. Niestety znów nie mamy możliwości filtrowania z uwzględnieniem różnych przedziałów czasowych.

Statystyki zasięgów i liczby wyświetleń

GRUPA ODBIORCÓW – OKREŚL CECHY DOMINUJĄCE WŚRÓD FANÓW

Tutaj zebrano statystyki, dzięki którym uatrakcyjnisz swój przekaz i znajdziesz wskazówki pomagające wprowadzać poprawki na poziomie strategii komunikacji.

Wzrost – wykres porównuje wartości nowych obserwujący z eksobserwującymi. Analizie poddasz wybrany dzień z ostatniego tygodnia. Dni, w których następowała wzmożona aktywność negatywna (unfollow), mogą ujawnić tendencje związane z konkretnym typem treści negatywnie odebranych przez fanów. Być może okaże się, że publikowałeś zbyt podobne do siebie zdjęcia w krótkich odstępach czasu lub któreś z nich było stylistycznie odległe od tematyki profilu.

Pamiętaj jednak, by nie podejmować zbyt pochopnych wniosków, tym bardziej że zmniejszająca się liczba odbiorców może być spowodowana przyczynami niezależnymi, np. usuwaniem nieaktywnych kont przez sam Instagram.

Najpopularniejsze lokalizacje – miejscowości, w których najliczniej zlokalizowane są obserwujące nas osoby. Jeśli rozważasz jednoczesne umieszczanie opisów w języku polskim i angielskim, nie sugeruj się wyłącznie lokalizacjami zajmującymi czołowe pozycje w tym rankingu. Liczba odbiorców oczekujący komunikacji w j. angielskim, może być równie imponująca, jednak rozproszona terytorialnie.

Przedział wiekowy – ta wartość ułatwi dobór języka komunikacji w opisach pod postami. Grupa 45 – 54 będzie oczekiwała innego stylu narracji niż użytkownicy w przedziale wiekowym 13 – 17. Wiek może być pomocny przy określaniu częstotliwości publikacji, stopnia wykorzystania formatów interaktywnych, czy estetyki zdjęć, grafik i video.

Co najistotniejsze, wprowadzając zmiany na poziomie strategii komunikacji, możemy oceniać skuteczność podjętych działań, analizując, czy rzeczywiście przekładają się one na zmiany w strukturze demograficznej obserwujących nas użytkowników.

Płeć – to dane pomagające zweryfikować własne wyobrażenie na temat odbiorców. Prowadząc komunikację z ofertą eleganckiej odzieży męskiej można uznać, że adresatem komunikatu będą głównie mężczyźni. Warto jednak spojrzeć na proces zakupowy z szerszej perspektywy. Zastanowić się, w jakim stopniu kobiety mają wpływ  na decyzję zakupową. Jeśli statystyki profilu pokazują większe zaangażowanie kobiet, być może komunikacja powinna być kierowana bezpośrednio do nich, jako tych które szukają inspirujących rozwiązań dla swoich partnerów.

Obserwujący – wykres porównujący poziomy aktywności obserwujących Twoje konto twórcy, z uwzględnieniem pór dnia. Umożliwia również porównywanie ze sobą konkretnych dni tygodnia. Dlatego, zamiast szukać uniwersalnych recept dotyczących optymalnego czasu publikowania, najlepiej po prostu sprawdzić  statystyki. W skutecznej komunikacji social media, wybór czasu publikacji jest nierzadko czynnikiem współdecydującym o skali zaangażowania pod postem.

Statystyki grup odbiorców

INNE FUNKCJE – UŁATW SOBIE KONTAKT Z FANAMI

Inne opcje konta twórcy związane są z typowo komercyjnymi działaniami, umożliwiając chociażby połączenie z partnerem biznesowym. Na szczególną uwagę zasługują Szybkie odpowiedzi, ułatwiające automatyzowanie komunikacji z odbiorcami. Znajdziesz je w Ustawienia – Twórca – Szybkie odpowiedzi. W chwili obecnej dostępne są w obrębie komunikatora.

Komunikacja z fanami

Konto twórcy nie będzie nadzwyczajnie faworyzowało Twojego profilu w kontekście zwiększonego zasięgu, jednak dostarczy Tobie wiele danych, które pomogą go rozwinąć. Jak każde narzędzie, wymaga odpowiedniego wykorzystania i praktycznych działań umożliwiających doskonalenie techniki jego obsługi. Z pewnością jest to rozwiązanie warte przetestowania.

Jeśli szukasz wiedzy umożliwiającej efektywny rozwój profili społecznościowych (nie tylko Instagrama), to zapraszamy do naszego cyklu #samnektar. A poniżej obiecana ścieżka, dzięki której łatwo aktywujesz swoje konto twórcy. Jeśli masz jakieś pytania, zadaj je w komentarzu. Chętnie odpowiem.

KONTO TWÓRCY – AKTYWACJA

Instrukcja przejścia na konto twórcy_1
Instrukcja przejścia na konto twórcy_2

#samnektar by @Wiesław Teofilak/Beeffective Team

Wykorzystuj format Kolekcja w działaniach sprzedażowych

Wiele czołowych marek decyduje się na wykorzystanie formatu Kolekcja w swoich działaniach reklamowych, co spotyka się z bardzo pozytywnym odbiorem. Pozornie wydawać by się mogło, że Kolekcja, czyli inaczej materiał błyskawiczny, świetnie sprawdzi się w kampaniach mających na celu budowanie świadomości czy ogólnego zasięgu. Tymczasem Facebook w ostatnim czasie wprowadził nowe możliwości, które chętnie wykorzystujemy i na bieżąco odnotowujemy wzrost sprzedaży w kampaniach dla naszych klientów.

Continue reading

Prowadź skutecznie przez lejek sprzedażowy

O tym, że sprzedaż w internecie nie następuje po pierwszym kontakcie z reklamą, wiedzą wszyscy, którzy badają ścieżki konwersji poprzez Google Analytics. Jak zaprojektować ścieżkę klienta, by zakończyła się kupnem Twojego produktu lub skorzystaniem z Twojej oferty? Opracuj skuteczny lejek sprzedażowy i na każdym poziomie dobieraj narzędzia, które pozwolą przesunąć potencjalnych nabywców do kolejnego etapu. Są to zasady uniwersalne i dotyczą sprzedaży nie tylko w kanale internetowym.

Continue reading