Sieci afiliacyjne – kiedy nawiązać współpracę?

sieci afiliacyjne_współpraca

W życiu codziennym napotykamy sytuacje, w których musimy pójść o krok dalej. W momencie narodzin dziecka kupujemy większe auto, w momencie zakupu większego domu zastępujemy prosty odkurzacz wypasioną rumbą. Takie sytuacje zdarzają się również w marketingu. Przychodzą momenty, w których musimy sięgnąć po działania, które odbiegają od standardowej kampanii w mediach społecznościowych i pomyśleć o zagospodarowaniu nowych możliwości, a takie dają sieci afiliacyjne, o których dzisiaj opowiem.

Facebook oraz Google są pierwszym wyborem w trakcie rozpoczynania sprzedaży w Internecie. Ci dwaj digitalowi giganci i ich systemy reklamowe dają możliwość dotarcia do niemal 85% polskich internautów. Warto jednak podkreślić, że nawet bardzo duże budżety reklamowe i najlepsza optymalizacja kampanii, nie dają nam gwarancji dotarcia do nich wszystkich. Co zatem możemy zrobić? W momencie, gdy nasze kampanie w Google’u oraz na Facebooku są uporządkowane i prowadzone na najwyższym poziomie, warto zastanowić się nad tym, by pójść o krok dalej i sięgnąć po sieci afiliacyjne.

Kiedy powinniśmy myśleć o afiliacji?

Jak napisałam wyżej, pierwszym wyborem w trakcie realizacji działań reklamowych dla większości branż jest Google oraz Facebook, a co za tym idzie również YouTube oraz Instagram. Dla branży B2B naturalnym wyborem będzie również LinkedIn. W momencie, gdy nasz biznes jest już bardzo dojrzały, a kampanie w social media realizują cele sprzedażowe oraz wizerunkowe, należy zawalczyć o klientów, którzy znajdują się w innych obszarach przestrzeni cyfrowej. Tutaj z pomocą przychodzą nam właśnie sieci afiliacyjne.

Dla przypomnienia: sieci afiliacyjne są łącznikiem pomiędzy wydawcami a reklamodawcami. Reklamodawca wystawia swoją ofertę, a wydawca promuje na swoich kanałach te, które są najbardziej interesujące. W ramach sieci afiliacyjnej możemy również rozpocząć współpracę z podmiotami z zakresu remarketingu dynamicznego, który jest najbardziej konwertującą formą reklamową w Internecie.

Sieci afiliacyjne_remarekting dynamiczny
Remarketing dynamiczny przy wykorzystaniu Criteo dla Patrizia Aryton

Działania w sieci afiliacyjnej mogą przynieść również wymierne korzyści w przypadku brandów, które nie są największymi graczami w swojej dziedzinie, ale chcą zbudować świadomość swojej marki i dotrzeć do szerszego grona osób.

Win-win: możesz tylko zyskać

Najważniejszą zaletą współpracy z siecią afiliacyjną jest możliwość rozliczania się w modelu CPS. Prowizja dla wydawców wypłacana jest wyłącznie wtedy, gdy sprzedaż zostanie zrealizowana. W tym momencie warto porównać sobie znane nam platformy reklamowe, gdzie rozliczenie następuje w modelu CPM, CPV czy CPC. W sieci afiliacyjnej możemy płacić tylko za sprzedaż, a stawka CPS jest z góry ustalana przed rozpoczęciem działań. Warto podkreślić, że rozliczenie następuje wyłącznie w przypadku opłaconych transakcji oraz po dokonanych zwrotach.

W Beeffective stawiamy przede wszystkim na partnerskie relacje oraz wzajemne zaufanie. W trakcie działań we współpracy z siecią afiliacyjną po zakończonym miesiącu klient otrzymuje od nas listę ID transakcji wraz z godziną jej dokonania oraz źródłem konwersji. Następnie klient analizuje podane transakcje oraz wskazuje te, które zostały nieopłacone czy zwrócone. Takie transakcje nie są brane pod uwagę przy finalnym rozliczeniu. Przy szerokim działaniu i prowadzeniu kilku kampanii na różnych kanałach równolegle, możliwe jest również usuwanie z rozliczenia transakcji, które zostały przypisane w Google Analytics do innych działań płatnych – Facebooka czy Google’a.

Co jest najlepsze w rozliczaniu w modelu CPS? Zadaniem kampanii jest dostarczenie jak największej liczby konwersji. Algorytmy działają w taki sposób, że komunikaty reklamowe wyświetlają się użytkownikowi tak długo, jak długo widzą w nim potencjał sprzedażowy. W związku z tym duża liczba wyświetleń, kliknięć czy nawet wysoki współczynnik odrzuceń nie powinien być powodem do naszego niepokoju. Przyświeca nam jeden cel: sprzedaż!

Warto jednak pamiętać, że model CPS jest możliwy w przypadku, gdy wolumen ruchu oraz sprzedaży na stronie www jest na zadowalającym poziomie. Jeżeli do programu chcą przystąpić mniejsze e-commerce’y, to na początku działań modelem rozliczenia będzie CPC lub hybryda CPC+CPS. Następnie po okresie testowym i rozwoju strony istnieje możliwość przejścia na model stricte sprzedażowy.

Jakimi kanałami możemy trafić do klientów?

Spectrum działań w ramach współpracy z siecią afiliacyjną jest bardzo szerokie: począwszy od kampanii na witrynach zasięgowych i porównywarkach cenowych, przez mailingi, po silny remarketing czy witryny rabatowe i cashbacki. Ważnym obszarem współpracy z afiliacją jest także influencer marketing, który świetnie sprawdza się zwłaszcza w przypadku kampanii dla e-commerce’ów. Sieci afiliacyjne współpracują z wieloma influencerami, którzy mogą pomóc zbudować zaufanie oraz rozwijać daną markę.

Sieci afiliacyjne_Ceneo
Kampania na Ceneo dla home&you
Sieci afiliacyjne_content commerce
Kampania content commerce dla home&you

W Beeffective, w momencie, gdy rozpoczynamy współpracę z afiliacją, opracowujemy wspólnie strategię działań w taki sposób, aby wpływały one na siebie wzajemnie, ale się nie kanibalizowały. Przykład: w trakcie prowadzenia silnego remarketingu w afiliacji, działania remarketingowe w Google’u powinny zostać zminimalizowane. Ważne jest, aby cała aktywność w ramach marketingu internetowego była ze sobą skorelowana. Do wszystkich projektów należy podchodzić holistycznie. Po pierwsze ustalić, które kanały są kanałami inicjującymi, wspierającymi oraz domykającymi sprzedaż, a następnie ułożyć całą strategię i zaplanować odpowiednie media.

Nie od razu Rzym zbudowano…

…i również nie od razu program afiliacyjny przyniesie spektakularne efekty sprzedażowe. Na rozwój kampanii trzeba poczekać około 3-4 miesięcy. Jednym z czynników, który wpływa na rozwój programu jest nabranie pewności przez wydawców, że promocja danej marki przyniesie im wymierne korzyści. Dobrym zabiegiem na start jest zatem ustalenie dla nich wyższej stawki CPS, którą w ramach rozwoju kampanii można minimalnie zmniejszyć.

Takie kroki mają swoje uzasadnienie, trzeba tylko uzbroić się w cierpliwość, a efekty powinny się pojawić. W przypadku jednego z e-commerców, który prowadzimy, w przeciągu pięciu miesięcy zwiększyliśmy zyski z afiliacji o 133%! W całym sklepie online natomiast w tym samym czasie przychody wzrosły średnio o 17%.

Sieci afiliacyjne są ciekawym rozwiązaniem, które pozwalają wykorzystać potencjał naszego biznesu online. Ważne jest, aby zbudować odpowiednią strategię, dzięki której wszystkie działania w ramach kampanii reklamowej mogły pozytywnie na siebie oddziaływać, co w efekcie przełoży się na sprzedaż. Dzięki wykorzystaniu dodatkowych narzędzi, możemy rozszerzyć zakres dotarcia do potencjalnych klientów i być niemal pewni, że wykorzystujemy możliwości marketingu internetowego w stu procentach.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

 

Lead Generation – pozyskiwanie leadów B2C

 

Pozyskiwanie leadów B2C

Zbudowanie skutecznego i efektywnego sposobu na pozyskiwanie wartościowych leadów przypomina w swojej naturze maraton. Wymaga wielu treningów, prób i odpowiedniego przygotowania. Niekiedy osiągnięcie pierwszych efektów okupione jest bólem, krwią, łzami i potknięciami. Jeżeli jednak się nie poddamy, ostatecznie doprowadzą nas do sukcesu sprzedażowego.

Podobnie jak w przypadku przygotowań do maratonu, skupienie się wyłącznie na jednym aspekcie może nie przynieść pozytywnych efektów. Niewytrenowany biegacz nie pobije olimpijskiego rekordu, jeżeli jego jedyną bronią są doskonale zaprojektowane buty. Mistrzostwo jest w stanie zdobyć dzięki swojej ciężkiej pracy, rutynie treningowej, wsparciu sprzętowemu oraz doświadczeniu sztabu trenerskiego. Dość podobnie sytuacja wygląda w procesie generowania leadów. On również wymaga myślenia bardziej holistycznego. Sukces kampanii nastawionej na pozyskiwanie leadów można rozumieć jako wypadkową takich czynników jak:

• świadomość marki,
• efektywna kampania internetowa,
• dobrze skonstruowany landing page,
• kontakt z klientem,
• odpowiednio ułożony proces sprzedażowy.

Zaniedbanie w obszarze choćby jednego z elementów składowych może wpłynąć negatywnie na pozyskiwanie wartościowych kontaktów B2C. Skupienie się wyłącznie na generowaniu jak największej liczby danych w ramach kampanii, bez zadbania o pozostałe elementy, może nie przynieść zakładanych efektów, a wręcz zakończyć się spektakularną porażką.

Nietrudno zaobserwować, że kampania to jedynie część pełnego obrazu. Istotna, ale w dalszym ciągu będąca elementem całości. Dlatego warto zadbać o stopniowy i równomierny rozwój wszystkich etapów.

Pozyskiwanie leadów a lejek sprzedażowy?

Jak więc do takiego spojrzenia pasuje koncepcja tradycyjnego lejka sprzedażowego? Moim zdaniem proces generowania leadów znacznie bardziej obrazowo pokazuje koncepcja koła zamachowego (flywheel). Każdy z elementów koła napędza Twój biznes. Głównym zastrzeżeniem wobec koncepcji lejka jest jego linearność. Każdy klient to nowy lejek sprzedażowy, a przecież konsumenci nie funkcjonują w próżni. Przed podjęciem decyzji szukają informacji, czytają opinie, obserwują kanały społecznościowe. Proces sprzedaży nie kończy się z momentem wysłania produktu i zaksięgowania przelewu. On trwa nieustannie. Dlatego można skłaniać się ku temu, że mapa styków klienta z marką bardziej przypomina cykl zobrazowany jako koło zamachowe, aniżeli standardowy lejek.

Jak śpiewał Zbigniew Wodecki – „lubię wracać, tam gdzie byłem” – klienci również chętnie korzystają z marek, które już znają. W niektórych branżach pozyskujących leady B2C klient może wrócić do Ciebie po miesiącu (barber) lub nawet po kilku latach (automotive). To jednak wciąż jest ten sam klient, który ma świadomość marki oraz różnego typu doświadczenia, które zdobywał na kolejnych etapach styku z marką. Dlatego warto te atuty wykorzystać w procesie pozyskiwania leadów.

Budowanie świadomości marki

W tradycyjnym rozumieniu – budowanie świadomości marki można było traktować jako działania mające na celu dotarcia do szerokiego grona odbiorców, w celu zbudowania jak największej rozpoznawalności danej marki. Kampanie zasięgowe nadal pełnią ważną rolę w media mix’ie kampanii, ale nie jest ona większa niż rola profili marek w mediach społecznościowych. Obecność social media nieco zaczęła zmieniać wektor komunikacji. Przez dziesięciolecia to marki komunikowały się z klientami. Najpierw z wykorzystaniem ogłoszeń w gazetach, reklamy radiowej czy telewizyjnej, czy później w portalach zasięgowych. Teraz nie tylko marki komunikują się z klientami, ale to klienci kontaktują się z markami. Piszą i rozmawiają o nich.

Dlatego równie ważne, co skuteczne budowanie zasięgów w prowadzeniu działań marketingowych, jest dbanie o odpowiednie doświadczenia klienta wynikające z kontaktu z naszymi profilami w mediach społecznościowych. O tym, w jaki sposób zadbać o dobre konta firmowe w social media, przeczytasz w naszych artykułach w ramach cyklu #samnektar.

W procesie pozyskiwania wartościowych leadów kanały społecznościowe pełnią rolę social proof. Uwiarygadniają działalność firmy i zapewniają możliwości zapoznania się z opiniami innych klientów. W przypadku kampanii pozyskujących leady za pośrednictwem Facebooka i LinkedIn profile stanowią też medium pośredniczące w samym procesie zdobywania kontaktów.

Zetknięcie się z marką jest też niekiedy efektem trendów makroekonomicznych, sezonowych lub nasilonych działań globalnych oddziałów marek. W przypadku branży mieszkaniowej, wraz z trendem wzrostowym cen nieruchomości lub potencjału inwestycyjnego, można zaobserwować rosnącą liczbę wyszukiwań fraz w Google. Zwiększone nakłady globalnej marki samochodów na promocję nowego modelu samochodu wpływają np. na wzrost liczby odsłon danego modelu na stronie dealera.

Kontekst – zarówno rynkowy jak i marketingowy ma olbrzymie znaczenie w odbiorze marki i wpływa na kolejne etapy działań w zakresie pozyskiwania leadów. Jak śledzić trendy i estymować koszty? Warto korzystać z takich narzędzi jak Google Trends, Answer the public i Planer słów kluczowych.

Kampania leadowa

Przeprowadzenie skutecznej kampanii pozyskującej formularze jest możliwe na wiele sposobów i z wykorzystaniem różnych systemów reklamowych. Strategię pozyskiwania kontaktów warto zaplanować w odniesieniu do realnych możliwości.

• Jeśli posiadasz niezbyt rozbudowaną infrastrukturę internetową, np. ze stroną WWW wymagającą dużych modyfikacji – wykorzystaj formaty reklamy Lead Ads lub stwórz dedykowany landing page na potrzeby konkretnej kampanii.
• Jeśli posiadasz bardziej zaawansowaną infrastrukturę, wykorzystaj mix wielu różnych działań, przekładających się na pozyskiwanie leadów. Do wyboru masz: Lead Ads, reklamy Google Search, reklamy optymalizowane pod konwersje na stronie, budowanie ruchu na landing page’ach.

Jakie rozwiązanie jest najbardziej skuteczne? Tak naprawdę efektywność różnych technik zależy od skali biznesu, rodzaju branży oraz charakterystyki klientów. Dlatego warto testować poszczególne rozwiązania i oceniać ich efektywność, by móc wybrać najskuteczniejszą.

Co jest istotne w przypadku wszystkich kampanii leadowych? Wartość dodana, jaką powinien otrzymać komsument. Potencjalny klient w zamian za podanie swoich danych kontaktowych powinien otrzymać coś ekstra – limitowanego ebooka, ofertę skrojoną do jego potrzeb lub dostęp do materiału edukacyjnego Możliwości przyciągnięcia uwagi jest sporo. Tworząc kampanię pozyskującą kontakty, pomyśl nie tylko o tym, w jaki sposób je zdobyć, ale przede wszystkim o tym, co Ty możesz zaoferować potencjalnemu klientowi.

Facebook Lead Ads

Reklama Lead Ads jest często stosowanym formatem. Przy dobrej optymalizacji pomoże przełożyć się na efektywne rezultaty sprzedażowe. Sukces kampanii Lead Ads często jest uzależniony od jakości trzech jej czynników:

• Kreacji.
• Targetowania.
• Formularza.

Fundamentem, na którym powinno budować się skuteczną reklamę Lead Ads jest kreacja. W przypadku tego formatu reklamowego możemy wybierać między reklamą karuzelową, statycznym bannerem oraz animacją. Niezmiernie ważne jest to, by reklama jasno informowała o swojej intencji. Skuteczność reklam zawierających np. cenę lub korzyść dla potencjalnego klienta jest zdecydowanie wyższa niż reklam bez takich informacji.

Kluczowe jest również zadbanie o odpowiednie targetowanie reklam. Warto jest tutaj wykorzystać niestandardowe grupy odbiorców oraz lookalike audiences. Dobre rezultaty można również odnotować przy grupach odbiorców związanych z podobnymi intencjami zakupowymi.

Niekiedy nawet bardzo dobra reklama, docierająca do właściwych osób, może nie przynieść oczekiwanych efektów. Dlaczego? Przyczyną może być niedostosowanie formularza do oczekiwań klienta. W takim przypadku, potencjalny kupujący zwyczajnie go opuści i zapomni o sprawie. W formularzu kontaktowym, poza standardowymi pytaniami o dane kontaktowe, warto zadać pytania niestandardowe, np. o preferowaną godzinę kontaktu lub o konkretny produkt. Z jednej strony będzie to stanowiło istotną informację dla działu handlowego, który będzie w stanie w odpowiedni sposób poprowadzić rozmowę sprzedażową, a z drugiej skłoni do pochylenia się klienta nad odpowiedzią przed wysłaniem zapytania. W ten sposób można uniknąć przypadkowych formularzy.

Parafrazując znane powiedzenie – „Nie ma złych leadów, są tylko niepoprawnie przetworzone”. Formularze wpływające z Facebooka domyślnie należy eksportować ręcznie, co stanowi dość duże utrudnienie dla sprawności całego procesu kontaktowania się z potencjalnymi klientami. Całe szczęście istnieje możliwość wykorzystania różnych integracji, np. z narzędziem Zapier, dzięki któremu formularze trafiają na wskazane adresy mailowe w czasie rzeczywistym. Tym samym handlowcy mogą skontaktować się z potencjalnym klientem możliwie szybko, wykorzystując czas, którego upływ nigdy nie działa na korzyść procesu sprzedaży.

LinkedIn Ads – potencjalni klienci

Zasada działania kampanii Lead Ads z wykorzystaniem LinkedIn jest dość podobna. Natomiast w porównaniu do kampanii Facebook Ads, system LinkedIn posiada duży atut w postaci możliwości bardziej szczegółowego targetowania reklam. Kierowanie kroków do LinkedIn w kwestii pozyskiwania leadów B2B wydaje się być oczywiste. W przypadku pozyskiwania leadów B2C, również może okazać się świetnym miejscem do realizacji celu kampanii, zwłaszcza jeśli wiesz, czym zajmują się Twoi klienci. Znalezienie osób podobnych do Twoich klientów, dzięki LinkedIn Insight Tag i wykorzystanie tych grup w targetowaniu reklamy na LinkedIn, może przynieść bardzo dobre efekty.

Inne kampanie generujące konwersje

W przypadku, kiedy głównym źródłem pozyskiwania formularzy chcesz uczynić własną stronę internetową, warto rozważyć stworzenie odrębnego landing page’a poświęconego danej kampanii. Jakie media warto rozważyć do jej przeprowadzenia?

Z pewnością wykorzystanie Facebook Ads i Google Ads w odpowiednich proporcjach może przynieść dobry efekt. Mix różnych form reklamowych w Google oraz Facebook Ads pozwoli w różny sposób oddziaływać na potencjalnego klienta. Poprawnie skonstruowane kampanie, dobrze dobrane słowa kluczowe oraz nieustanna optymalizacja pod kątem konwersji powinny po pewnym czasie przynieść wymierny efekt. Poza zapewnieniem odpowiedniego targetowania, warto zadbać o poprawnie skonstruowaną analitykę strony docelowej. Szczególną dbałością należy otoczyć poprawne zliczanie zdarzeń. Więcej o tym można przeczytać w naszych tekstach dotyczących Google AnalyticsFacebook Analytics.

Co powinno charakteryzować poprawnie skonstruowany landing page?

Poprawna analityka i dobre targetowanie nie uczynią cudów bez dobrego landing page’a. Miarą sukcesu skutecznego landing page’a zawsze będzie współczynnik konwersji, jaki owa strona przynosi. W przypadku dedykowanych stron docelowych, które zawierają wyłącznie informacje dotyczące konkretnej promocji lub oferty, bez możliwości przejścia na główną stronę marki, można zaobserwować wysoki wskaźnik ruchu. Nie jest to jednak regułą, bowiem przy tworzeniu takiej strony docelowej należy zwrócić uwagę na kilka ważnych kwestii:

• łatwa dostępność formularza kontaktowego (dobrze by był umieszczony w widocznym miejscu na górze lub dole strony),
• przejrzysty dla klienta cel wypełnienia formularza („Wypełnij formularz, prześlemy Ci dedykowaną ofertę”),
• poprawna optymalizacja strony dla urządzeń mobilnych (niski czas wczytywania oraz przejrzystość treści na mniejszych ekranach),
• atrakcyjna forma wizualna (przyciąga uwagę i zwiększa szanse na konwersje),
• zadbaj o możliwość utworzenia grup remarketingowych (wykorzystasz je dla strony głównej marki lub dla przyszłych kampanii),
spójny charakter wizualny z materiałami reklamowymi oraz CI marki (zwiększa zaufanie do strony).

W przypadku kierowania użytkowników do strony marki, warto zadbać o to, by w możliwie jak najmniejszym stopniu rozpraszać użytkownika. Po zasięgnięciu informacji na temat konkretnej oferty, warto jest użytkownikowi wyświetlić np. dedykowany pop-up lub umieścić w widocznym miejscu formularz.

Niezależnie od tego jak wygląda nasz landing page, warto wdrożyć w nim narzędzie HotJar oraz ulepszoną analizę linków w Google Analytics. Informacje pozyskane w ten sposób pozwolą nam dowiedzieć się, co użytkownicy klikają, a gdzie proces, jaki zaprojektowaliśmy, jest dla niego niejasny. To pozwoli wprowadzić zmiany, mające na celu zwiększenie współczynnika konwersji.

Obsługa klienta i sprzedaż

Jeśli wszystkie kroki są wykonane poprawnie i leady sprzedażowe zaczynają spływać, każdy sprzedawca staje przed wyzwaniem przełożenia tych liczb na realne wyniki. To proces dość zaawansowany, warty tego, by poświęcić mu znacznie obszerniejszy artykuł. Warto jednak zarysować ogólnie kilka dobrych praktyk w tym zakresie:

• stwórz dobrze funkcjonujący proces sprzedażowy w swojej organizacji,
• zadbaj o możliwie szybki kontakt z potencjalnym klientem,
• potwierdź wpłynięcie formularza mailowo lub sms-owo,
• spraw, żeby dane przesłane przez klienta pozostawały bezpieczne,
• opracuj strategię kontaktowania się z potencjalnymi klientami w przypadku braku odpowiedzi na początku ścieżki.

Skuteczne generowanie leadów w sektorze B2C jest możliwe dzięki dobrej współpracy kilku działów. Wymienić należy: marketing (odpowiadający za pozyskanie wartościowego ruchu), IT (pomagające w odpowiednim skonwertowaniu ruchu na stronie) oraz sprzedaż (odpowiadająca za przełożenie efektów marketingowych na efekty sprzedażowe). Wymiana informacji, wzajemny feedback oraz świadomość celu wpływają na zwiększenie skuteczności na każdym z etapów i pozwalają na wyciągnięcie jak największej liczby pozytywnych efektów z dobrze przygotowanego procesu.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective

Kluczowe zmiany w Google Ads i analityce na przestrzeni ostatnich lat

Google Ads i kluczowe zmiany

Świat reklamy online zmienia się w oszałamiającym tempie. Marketingowiec po kilku miesiącach przerwy w pracy mógłby pogubić się w tym, co dzieje się na rynku digitalowym. Z jednej strony Google i Facebook walczą ze sobą o budżety marketingowe, wprowadzając nowe funkcje i możliwości, z drugiej zaś strony mają wspólnego rywala, czyli RODO i nowe podatki. Jak się okazuje, Apple też potrafi dać „klapsa” takim gigantom jak Facebook i Google poprzez zaostrzenie polityki prywatności w swoim oprogramowaniu. Zmiany gonią zmiany i o tym, co się działo na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu miesięcy, można zapewne napisać powieść. Ja spróbuję odnieść się do tych kluczowych modyfikacji, które mają wpływ na codzienną optymalizację kampanii w Google Ads i analityce.

Automatyzacja i machine learning

Pewnie każdy, kto od czasu do czasu zagląda do kampanii Google Ads, miał do czynienia z postępującą automatyzacją. Wprowadzenie reklam elastycznych razem z wynikiem optymalizacji kampanii było oczkiem w głowie Google’a.  Są to reklamy, gdzie system na bazie kilkudziesięciu wariacji stara się wybrać najlepszą kombinację. Osobiście początki implementacji wspominam raczej negatywnie. Mimo telefonów od opiekunów i namawiania do korzystania z tego typu reklam, długo nie chciałem się „nawrócić”. Miałem ku temu swoje powody – wyniki klasycznych reklam były często lepsze.

Machine learning_Google Ads

Od wprowadzenia reklam elastycznych minęły już praktycznie 3 lata, zatem możemy zadać sobie pytanie – czy wszystko poszło w dobrą stronę? Odpowiedź brzmi: zdecydowanie tak.

Na przestrzeni tego czasu wprowadzono w nich kilka ulepszeń. Obecnie sama reklama poddawana jest ocenie, a system estymuje jej skuteczność jeszcze przed uruchomieniem. Dzięki zbieraniu informacji z kont z całego świata, Google używa ogromu danych w algorytmach uczących, zwiększając skuteczność automatyzacji. Obecne wyniki na większości kont pokazują przewagę automatycznie tworzonych kompozycji nad tymi standardowymi.

Dużym plusem w przypadku reklam graficznych jest to, iż reklama elastyczna wykorzystując de facto dwa rozmiary grafik. Oznacza to, że jest w stanie dopasować się do każdego miejsca w sieci reklamowej. Znacząco przyśpiesza to możliwości uruchomienia reklamy.

Kampanie inteligentne (smart)

Wyszukiwanie grupy docelowej_Google Ads

Ku chwale automatyzacji powstały też kampanie inteligentne. Nie wymagają dużej ilości ustawień. Po utworzeniu reklamy i ustaleniu strategii ustalania stawek, kampania samodzielnie wyszukuje potencjalnych klientów.

Na uwagę zasługują też kampanie produktowe dla projektów e-commerce. Inteligentne kampanie osiągają tu naprawdę świetne wyniki. Mimo tego, że są one po prostu połączeniem standardowej kampanii i remarketingu, to zbudowanie czegoś o takiej skuteczności klasycznymi kampaniami ciężko zrealizować. Brawo Google!

Czy automatyzacja w Google Ads ma wady?

Niestety tak. O ile przygotowanie kampanii inteligentnych jest proste, gdyż liczba ustawień została ograniczona do minimum, to wyciągnięcie wniosków z takiej kampanii jest problematyczne. Tym sposobem mamy “magiczny twór”, który osiąga ponadprzeciętne wyniki, ale nie wiemy tak naprawdę do kogo i w jakich sytuacjach kieruje reklamy.

Wadą jest też to, że jesteśmy trochę zmuszani do automatyzacji przez sam system. Czasem reklamodawcy mają wyśrubowane wytyczne, w kwestii wykorzystania swoich znaków towarowych. Grafiki muszą być oparte na księdze znaku i nie mogą przybierać nieprzewidzianych kształtów. Reklamy elastyczne powstają w sposób dynamiczny i nie mamy stuprocentowej kontroli nad tym, jak finalnie będą wyglądały.

Oczywiście możemy wciąż używać grafik statycznych, ale system Google Ads już nie wspiera tego formatu. Zabrano też możliwość masowej edycji tych reklam. Zmiany adresu URL musimy dokonywać w edytorze Google Ads lub każdą z reklam należy edytować pojedynczo.

Jak te zmiany wpływają na codzienną pracę przy optymalizacji kampanii?

Google Ads zdecydowanie zmierza w stronę szybszego i prostszego ustawiania kampanii. Przy korzystaniu z automatycznych strategii ustalania stawek, najważniejsze staje się dostarczenie właściwych danych o konwersjach. Jest to ważniejsze od samej struktury i ustawień w kampanii. Obecnie można odnieść wrażenie, że rozdrabniające metodologie optymalizacyjne, takie jak SKAG (Single Keyword Ad Groups), tracą na wartości, gdyż są bardzo czasochłonne, a niekoniecznie tak jak kiedyś, przekładają się na lepsze wyniki. Google Ads potrafi bez dużej segmentacji zoptymalizować kampanię pod warunkiem dostarczenia “jakościowych danych”, czyli właściwie zmierzonych i prawdziwie wartościowych konwersji. A jeśli mowa o konwersjach to tu mamy również istotną zmianę.

Możliwość przypisania konwersji do konkretnej kampanii

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że jedna konwersja, np. “zakup”, wystarczy do optymalizacji wszystkich kampanii. Czasem jednak warto optymalizować konkretne kampanie pod konkretne konwersje. Bywa i tak, że konwersja z jednej kampanii okazuje się nielogiczna w przypadku drugiej. Przykładowo kampania remarketingowa optymalizowana pod dodanie do koszyka, kiedy użytkownik, wracając do sklepu, ma koszyk już uzupełniony wcześniej dodanymi produktami na bazie ciasteczek. Kolejny aspekt to sama budowa strukturalna konta Google Ads, gdzie dozwolone jest reklamowanie różnych stron w ramach jednego konta. A wiadomo, że inna strona może mieć zupełnie inny cel biznesowy.

Bardzo długo musieliśmy czekać na dodanie tej funkcjonalności. Wcześniej byliśmy po prostu zmuszani do wrzucania wszystkich konwersji do jednego worka. Dodatkowo też przed wprowadzeniem automatycznych strategii typu “Maksymalizacja liczby konwersji”, mieliśmy dostępną tylko strategię CPA. Kiedy konwersje “gryzły się” między kampaniami, jedyne co nam pozostało, to przejście na ręczne ustalanie stawek lub maksymalizację liczby kliknięć.

Obecnie mamy możliwość przypisania konkretnych konwersji do konkretnych kampanii. Możemy to wykorzystać również w kontekście rozdziału na makro i mikro konwersje. Kampanie display mogą być ustawiane pod optymalizowanie na mikro konwersję, gdyż często docierają do użytkowników na początku lejka sprzedażowego. Natomiast kampanie z końca lejka mogą być optymalizowane pod konwersje stricte sprzedażowe.

Taki rozdział daje możliwość szybszej nauki kampanii display, poprzez dostarczenie większej ilości konwersji.

Dopasowania słów kluczowych

Zmiany w dopasowaniach słów kluczowych zawsze wywołują dość duże poruszenie wśród społeczności Google Ads. Nic w tym dziwnego – przeważnie wygląda to jak “zamach” na kolejne pieniądze reklamodawców.

Pierwsza zmiana dotyczyła dopasowań ścisłych. Kiedyś dopasowanie to mogliśmy rozumieć i stosować dosłownie. Użytkownik faktycznie musiał wpisać dokładnie to, co mamy w słowie kluczowym.

Obecnie dopasowanie ścisłe dopuszcza również wyrazy bliskoznaczne, inny szyk wyrażenia, synonimy i parafrazy, a nawet interpretację intencji wyszukiwania. Tak więc reklamy mogą wyświetlić się przy totalnie innym wyrażeniu niż w słowie kluczowym.

Nadchodzące zmiany w dopasowaniu przybliżonym z modyfikatorem

Obecnie szykuje się kolejna zmiana. Tym razem będzie ona dotyczyła dopasowania przybliżonego z modyfikatorem. Przykład zaprezentowany przez Google wygląda następująco:

Google Ads_słowa kluczowe

Słowa te zostaną “wchłonięte” przez dopasowanie do wyrażenia. Z jednej strony pomoże to tym firmom, dla których szyk wyrażenia jest istotny w wyszukiwanej frazie, tak jak w przedstawionym przykładzie dla firmy przewozowej, ale z drugiej strony wygląda na to, że to Google będzie decydował, czy kolejność ma znaczenie, czy nie.

Google Analytics 4 – ewolucja czy rewolucja?

Pierwsza wersja Google Analytics została uruchomiona w 2005 roku. Choć system ten cały czas się rozwijał i zmieniał wizualnie, to pozostawał spójny w swoim podejściu do kluczowych metryk. Czy nowa usługa Google Analytics 4 niesie ze sobą jakieś zmiany w tej kwestii?

Zorientowanie na użytkownika

Razem z rozwojem rynku mobile i coraz częściej pojawiającego się mieszania urządzeń (cross-device) wśród użytkowników stron internetowych, Google Analytics stał się mniej precyzyjny. Jak wiadomo, każde z urządzeń używane przez jedną osobę jest liczone, w klasycznym Google Analytics, jako osobny użytkownik. Główny konkurent, czyli Facebook, opiera się na zalogowanych użytkownikach. Zatem bez względu na zastosowane urządzenie jest w stanie bezproblemowo te dane powiązać. Google musiało również sprostać wymaganiom rynkowym i zwiększyć precyzję pomiarów zachowania użytkowników pomiędzy różnymi urządzeniami.

Klasyczny Google Analytics oparty jest wyłącznie na plikach cookie. Natomiast nowa usługa korzysta także z własnych zasobów informacji o użytkownikach. Ogromna rzesza osób korzysta z Androida, gdzie zgoda na personalizację reklam pozwala powiązać dane konta Google z różnych platform. Zrozumienie całej podróży użytkownika jest w dzisiejszych czasach bardzo ważne, dlatego tę zmianę należy uznać za rewolucyjną.

Nowe podejście do znanych metryk

Analytics w klasycznej wersji zlicza dane w oparciu o przeładowania strony. Przy każdym przeładowaniu uruchamiany jest kod Analytics i na tej podstawie możemy zebrać dane, np. o czasie spędzonym na stronie. Jeśli kolejne przeładowanie nie wystąpiło, mamy do czynienia z odrzuceniem.

Nowa usługa Analytics 4 została przemodelowana do zliczania danych na podstawie zdarzeń. Oprócz podstawowych zdarzeń typu “pageview”, automatycznie generowane są też podstawowe zdarzenia, takie jak scrollowanie witryny. Zdarzenia te generują się bez przeładowania strony, co znacznie zwiększa precyzje pomiarów. Dla osób korzystających od dawna ze zdarzeń generowanych, np. w Google Tag Managerze, również w starej usłudze Google Analytics, nie będzie to rewolucja, ponieważ niedoskonałości mierzenia starszej wersji można było nieco poprawić.

Co się stało ze współczynnikiem odrzuceń?

Współczynnik odrzuceń jest chyba jednym z najbardziej lubianych wskaźników w branży marketingowej. Nie jest może zbyt dokładny, ale daje możliwość szybkiego porównania jakości źródeł ruchu.

Jeśli nowa usługa mierzy interakcje bez przeładowania strony, to stosowanie tego współczynnika trochę traci sens. W tym przypadku lepiej jest spojrzeć na zaangażowanie. Pewnie dlatego, zamiast współczynnika odrzuceń, wprowadzono takie metryki jak sesje z interakcją, na bazie której obliczany jest współczynnik zaangażowania.

W klasycznej usłudze Analytics, jeśli użytkownik trafił na naszą stronę i przykładowo czytał artykuł 20 min, ale nie przeszedł na żadną inną podstronę, będzie zaliczony jako odrzucenie z czasem na stronie wynoszącym 0 sekund.

Nowa usługa wygeneruje zdarzenia scrollowania i będziemy w stanie stwierdzić, czy artykuł zainteresował odbiorcę, czy nie.

Zmiany w oprogramowaniu Apple iOS 14

Ostatnio zasypywani jesteśmy komunikatami na temat zmian w najnowszym oprogramowaniu Apple, które mają wpłynąć na nasze reklamy. O co tu chodzi?

Apple, dbając o prywatność swoich użytkowników, postanowił dodać dodatkowy monit z pytaniem, czy wyrażają oni zgodę na śledzenie, podczas uruchamiania aplikacji. Jeśli użytkownik nie wyrazi zgody, nie będziemy w stanie śledzić konwersji. Czy faktycznie jako reklamodawcy mamy się czego obawiać?

Google Ads_najważniejsze zmianu na przestrzeni lat

Na polskim rynku Apple rośnie w siłę, ale wciąż jego udział w rynku smartphone’ów jest dużo niższy niż średnia europejska. W Polsce wynosi obecnie około 7%, kiedy średnia w Europie to około 31%. Nawet jeśli jakaś część osób z tych 7% nie zgodzi się na śledzenie, nie będzie miało to aż tak wielkiego znaczenia. Tak więc na rodzimym rynku nie spodziewałbym się wielkich zawirowań. W krajach, gdzie udział Apple jest zdecydowanie wyższy, może być zgoła inaczej.

Cała sytuacja przypomina też trochę początki wprowadzania RODO. Mamy często na stronach wielkie okna z wyborem, na jakie ciasteczka wyrażamy zgodę. Większość użytkowników, bez zapoznania się z zasadami i tak się na wszystko zgadza.

Czy taki sam los spotka tę aktualizację? Na odpowiedź musimy jeszcze poczekać. Natomiast już teraz powinniśmy dopasować się do zmian, szczególnie jeśli używamy reklam na Facebooku, gdzie wymagane jest chociażby zweryfikowanie domeny.

Podsumowanie

Celem artykułu nie było przedstawienie nowości, ale spojrzenie na pewne kluczowe rzeczy z perspektywy czasu. Oczywiście są one kroplą w morzu wszystkich zmian. Poruszyłem tu kilka tych aspektów, które w mojej ocenie wpływają obecnie na kształtowanie strategii kampanii Google Ad’sowych, w porównaniu z możliwościami z przeszłości. Ostatnie lata, przynoszące ciekawe zmiany, zdają się być najbardziej dynamiczne. Z jednej strony tracimy kontrolę nad pewnymi aspektami kampanii, z drugiej strony algorytmy robią dobrą robotę.

#samnektar by Robert Skrobek/Beeffective Team

Jakie są formaty reklamowe w YouTube?

formaty reklam w YouTube

Jeśli korzystasz z bezpłatnej wersji YouTube,  na pewno zdarzyło Ci się spotkać z reklamami wideo. To właśnie dzięki nim, reklamom, serwis wciąż oferuje darmową możliwość przeglądania ulubionych treści w swojej przestrzeni. Czy przeszło Ci przez głowę, ile płatnych formatów wideo występuje w YouTube? Dlaczego część z nich możesz pominąć, a są reklamy, które musisz oglądać od początku do końca? Dzisiaj dowiesz się, jakie są formaty reklamowe w YouTube.

Formaty reklamowe w YouTube niemożliwe do pominięcia

Zacznijmy od lekkiego uporządkowania. Jak wcześniej wspomniałem występują typy reklam, których nie możesz pominąć. Są to między innymi reklamy, które nazywają się Bumper Ads.

Co to są reklamy Bumper Ads?

Bumpery reklamowe to krótkie reklamy, które trwają maksymalnie sześć sekund.  Wyróżniają się tym, że wyświetlają się przed filmem, w jego trakcie lub po obejrzeniu materiału wideo w YouTube. Jest to jeden  z trudniejszych do przygotowania  formatów reklamowych. W ciągu sześciu sekund trzeba zaprezentować przekaz, który zapadnie w pamięć. Bumpera można  wykorzystać do przypominania większego materiału reklamowego. Bardzo dobrze  sprawdzi się również podczas tworzenia reklamy sekwencyjnej w YouTube. W przypadku tego formatu reklamowego zapłacisz tylko za liczbę jego wyświetleń, ustalając wcześniej docelową wartość CPM.

Przykładowe materiały wideo wykorzystane w Bumper Ads:

Reklamy In-Stream w wersji niemożliwej do pominięcia

In-Stream  może trwać maksymalnie 15 sekund. Podobnie jak bumper reklamowy, wyświetla się przed innymi filmami, w trakcie lub po ich zakończeniu. Forma rozliczenia również jest podobna jak w przypadku bumper adsów. Płacisz za liczbę wyświetleń, które są objęte strategią ustalania stawki docelowej CPM. Jednak patrząc na wyniki, kiedy robię reklamy w sieci YouTube, widzę, że bumper ma znacznie więcej możliwości. Dlaczego tak się dzieje? Algorytm reklamowy chętniej pokaże oglądającym krótszą, 6-sekundową reklamę, niż dłuższy 15- sekundowy materiał, którego nie można pominąć. Z czego to może wynikać?  15 sekund to przecież  mało… Ale jeśli YouTube zaserwuje mi dwa niepomijalne bloki reklam, to może mnie lekko zniechęcić. Dlatego, jeśli robić reklamy, to z głową. Przykłady znajdziesz poniżej:

Jak widzisz, podczas oglądania reklamy 15-sekundowej możesz częściej i mocniej podkreślać zalety produktu. Ale odpowiedz sobie szczerze, który format reklamy zrobił na Tobie większe wrażenie? Bumper Ads czy reklama In-Stream?

Formaty reklamowe na YouTube typu Discovery

Reklamy Discovery są stosunkowo młodym formatem reklamowych w YouTube. Jest to również ten rodzaj reklam, których pominąć nie możemy. Dlaczego? Wynika to niejako z miejsc, w których się pojawia:

  • na stronie głównej YouTube w przypadku urządzeń mobilnych,
  • obok powiązanych filmów,
  • w wynikach wyszukiwania YouTube.

Reklamy wideo Discovery składają się z tekstu i miniatury filmu. Zapłacisz za nie tylko wtedy, kiedy Twoja miniatura filmu będzie na tyle atrakcyjne, że wywoła chęć kliknięcia i zapoznania się z tematem przez użytkownika. Reklama nie pojawi się więc ani przed, ani w trakcie, ani również po obejrzeniu wideo. Reklama w formacie Discovery osadzona jest po prostu w przestrzeni YouTuba.

Czy ten format jest wygodny? Tak, zapłacisz tylko w przypadku, kiedy użytkownik kliknie miniaturę Twojej reklamy. Oprócz dobrego materiału wideo, musisz przygotować przyciągającą miniaturę.

Formaty reklamowe na YouTube możliwe do pominięcia

Teraz przejdźmy do tych reklam, które najczęściej pojawiają nam się w serwisie  YouTube. Część z nich możemy pominąć.

Reklama In-Stream w wersji możliwej do pominięcia

Czym się różni ten materiał reklamowy od poprzedniego o tej samej nazwie? Można go pominąć po 5 sekundach. W tym przypadku jest też inny sposób rozliczenia niż przy okazji reklam niepomijalnych. Jeśli zrobisz reklamę w tym formacie, możesz wybrać rozliczenie w CPV. Za reklamę zapłacisz dopiero wtedy, gdy użytkownik obejrzy 30 sekund filmu lub cały film, jeśli nie przekracza on 30 sekund. Ale uwaga! To może okazać się pułapką. Dużo osób ogląda YouTube w tle, więc przy włączonej opcji autoodtwarzania istnieje ryzyko, że nasza reklama wyświetli się automatycznie odbiorcy, a ten nawet nie zdąży jej pominąć. Może nawet nie zauważyć naszej reklamy! Wyświetlenie zostanie naliczone, a przecież było bierne. Dla reklamodawców – bezużyteczne.

Jak więc zrobić to dobrze? Przy produkcji takiego materiału wideo trzeba sprawić, by przez pierwsze 5 sekund przyciągnąć uwagę odbiorcy na kreację reklamową. Inaczej zostanie ona pominięta. Masz więc 5 sekund na to, by wysłać sygnał „zostań ze mną”.

Dla panów:

oraz dla pań:

Reklamy w banerze masthead

Widok przykładowej reklamy masthead

Prawie ostatni omawiany format reklamy nie jest dostępny z panelu reklamowego Google Ads. Co zrobić, by móc skorzystać z reklamy masthead w YouTube?

Z pomocą może przyjść tylko przedstawiciel handlowy Google. Reklamy masthead trzeba wcześniej zarezerwować. Na te formaty reklamowe w YouTube decydują się zazwyczaj wielcy reklamowi gracze i korporacje. Na zrzucie ekranu opublikowanym powyżej, widać firmę Samsung, która promuje swój nowy produkt. Właśnie najczęściej do takiego typu akcji wykorzystywane są reklamy masthead. Mają zwiększać świadomość wśród konsumentów np. przy okazji premiery nowego produktu, czy usługi. Wiele osób wchodząc na YouTube, zaczyna podróż w serwisie od strony głównej, jest to więc miejsce  trudne do przeoczenia. Przyznam, że mi kilka razy zdarzyło się spojrzeć na reklamę wideo bez włączonego dźwięku i zobaczyłem większość reklamy.

Reklama w tym formacie jest automatycznie odtwarzana w całości, bez dźwięku. Masthead wideo pobiera z kanału reklamodawcy nazwę i ikonę kanału, dlatego warto wcześniej zadbać o SEO kanału YouTube. Pozostałe elementy takie jak nagłówek, teksty opisu, czy CTA można modyfikować.

Jak widzisz reklamy w YouTube dzielą się na kilka rodzajów i praktycznie każdy z nich  ma swoją specyfikację techniczną, jak i elementy wyróżniające. Przygotować jeden film, który zostanie wykorzystany we wszystkich miejscach reklamowych, jest raczej niemożliwy. Jeśli chcemy rozpocząć przygodę z działaniami promocyjnymi w YouTube, warto zapoznać się z jego możliwościami reklamowymi. Jeśli mamy w planach tworzenie contentu wideo do promocji naszej marki, warto, a nawet trzeba działać w YouTube!

Reklamy Out-Stream

Na końcu, jako ciekawostkę,  przedstawię mało popularny format reklamy, którego nie zobaczysz w obrębie YouTube. Format ten przeznaczony jest na urządzenia mobilne i wyświetla się TYLKO w witrynach i aplikacjach, które należą do sieci partnerów Google. Tak więc w tym przypadku – robisz reklamy na zewnątrz. Dobrze wykorzystywać ten format reklamowy, jeśli zależy Tobie na zbudowaniu świadomości i zwiększeniu zasięgów marki również poza YouTube. Pamiętaj, że reklamę Out-Stream pokażesz w większej ilości miejsc, warto więc w ustawieniach kampanii zwrócić uwagę na wykluczenia miejsc docelowych.

Warto również dodać, że taka reklama zacznie się odtwarzać z wyłączonym dźwiękiem. W tym przypadku w pierwszych sekundach istotny jest więc aspekt wizualny. Dodatkowo reklama może wyświetlać się zarówno w pionie jak i poziomie, więc sam format reklamy jest też technicznie trudniejszy. A jak tutaj wyglądają rozliczenia? Zapłacisz tylko wtedy, gdy ktoś obejrzy co najmniej dwie sekundy reklamy, a opłaty są naliczane według kosztu tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM).

#samnektar by Paweł Ciosk/Beeffective Team

Dobierz model atrybucji do konkretnego biznesu

Modele atrybucji w kampaniach w digitalu

Atrybucja jest pojęciem, które w świecie marketingu spotyka się już od dawna. Jednak pomimo swojej dość sporej popularności, atrybucja nie jest jeszcze przez wszystkich wykorzystywana i jak się okazuje – rozumiana.

Jeżeli już zgłębimy nieco temat atrybucji, jako pierwsze nasuwa się pytanie – jaki model dla naszego biznesu będzie najlepszy? Czy ustalenie jednego jest w ogóle możliwe? Postaram się Wam przybliżyć dostępne modele atrybucji, określić, co one oznaczają oraz jak je wykorzystywać w swojej firmie. Wpływ na ostateczny sukces kampanii na Facebooku, jak i innych platformach, ma wiele czynników. Należy więc analizować całą ścieżkę klienta, prowadzącą do sprzedaży. Jak zrobić to właściwie?

Jakie działania są skuteczne?

Realizując kampanię reklamową dla marki Patrizia Aryton wiem, jak bardzo wydłużona może być ścieżka zakupowa kobiety, która myśli o zakupie ekskluzywnego płaszcza. Cały proces poprzedzony jest wieloma stykami użytkownika z marką – począwszy od Facebooka, poprzez całą sieć reklamową Google’a, gdzie widnieją reklamy banerowe i produktowe, aż do przeróżnych stron contentowych. W takiej sytuacji ciężko jest jednoznacznie określić, która reklama miała ostateczny wpływ na podjęcie decyzji o zakupie.

Co innego w sytuacji, kiedy zarządzamy sklepem internetowym, oferującym np. tanie obuwie. Wyobraźmy sobie, że nasza potencjalna klientka widzi reklamę na Facebooku z wielkim napisem: Promocja -60% z kodem rabatowym + darmowa dostawa. Lepszej okazji nie będzie, a nowe buty zawsze mogą się przydać. Klientka odwiedza stronę, znajduje buty przecenione z 99 zł na 39,6 zł i pod wpływem chwili dokonuje zakupu.

Dwa sklepy online, dwie inne ścieżki klienta i dwa różne podejścia do przypisania ostatecznej konwersji. Każdy właściciel sklepu, a także marketer odpowiedzialny za kampanie efektywnościowe chce wiedzieć, które źródło ruchu generuje najwięcej konwersji, by przeznaczyć na nie więcej budżetu mediowego. I tutaj z pomocą przychodzą nam modele atrybucji. Wybór odpowiedniego modelu nie jest prosty i jest to jedna z najważniejszych decyzji biznesowych w każdym e-commerce.

Model atrybucji niejedno ma imię

W celu lepszego zrozumienia, co oznacza dany model atrybucji, wyobraźmy sobie kolejną sytuację, w której klient chce kupić sukienkę na przyjęcie weselne. Ścieżka prowadząca do zakupu rozpoczęła się od przeczytanie wpisu na blogu jednej z influencerek modowych. Następnie ta sama sukienka wyświetliła się użytkowniczce na Instagramie marki modowej oraz na tablicy w serwisie Pinterest. W tym momencie potencjalna klientka zakwalifikowano jako osobę zainteresowaną sukienkami, dlatego też zobaczyła post sponsorowany na tablicy na Facebooku. Kolejnym krokiem ku transakcji jest wyszukiwarka i reklama Google Ads na hasło „sukienka na wesele”. Następnie na fanpage’u klientka szuka potwierdzenia wiarygodności i jakości marki, by w kolejnym kroku porównać ceny wymarzonej kreacji u różnych dystrybutorów. Na Facebooku wyświetla się kolejna reklama, tym razem dynamiczna, ukazująca sukienkę i kierująca do sklepu www. Produkt krąży za klientką po całym internecie w ramach kampanii w Google. Jako że sukienka znajduje się w koszyku już od dłuższego czasu, użytkowniczka dostaje personalizowany mailing przypominający o porzuconym koszyku. Klientka jest jednak łowcą okazji i ostatecznie przekonuje ją rabat na Picodi i kupuje sukienkę z 15-procentową obniżką.

Ścieżka klienta

Podobnie, jak przy zakupie płaszcza, widzimy, że użytkowniczka musiała przejść bardzo długą drogę i zetknąć się z marką w wielu punktach styku, by finalnie doszło do zakupu. Któremu punktowi należy przypisać konwersję? Influencerce, która wypromowała produkt na swoim blogu i zainicjowała całą podróż klienta? A może Picodi, które ją zakończyło? A może wszystkim? Przybliżmy sobie zatem każdy z modeli atrybucji i spróbujmy wytypować ten, który najbardziej będzie pasował do naszego przykładu.

Modele atrybucji w kampaniach digitalowych
Modele atrybucji

Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

Model atrybucji - Ostatnie kliknięcie
Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

W modelu atrybucji Ostatnie kliknięcie konwersję przypisze się do Picodi. Model ten wykorzystuje się najczęściej, a w Google Analytics czy Google Ads ustawia domyślnie. Jak widać, nie zawsze jest to słuszny model, z którego powinniśmy korzystać przy interpretacji wyników. Gdyby nie wpis na blogu, reklamy na Facebooku i Google’u, a także wysłany newsletter, klientka nie szukałaby rabatu na Picodi. Ten model atrybucji sprawdzi się np. przy jednodniowych akcjach rabatowych, które mają na celu w krótkim czasie przyciągnąć jak najwięcej klientów. Oferta musi być wówczas na tyle zachęcająca, by odbiorcy pod wpływem impulsu byli skłonni dokonać zakupu.

Model atrybucji – Ostatnia interakcja

"<yoastmark

Model ten jest bardzo podobny do modelu „Ostatnie kliknięcie”, ale bierze pod uwagę również wyświetlenia reklamy, które nie prowadziły do przejścia na stronę. W naszym przypadku konwersja również zostałaby przypisana do Picodi.

Model atrybucji – Pierwsza interakcja

Ostatnia interakcja_atrybucja
Model atrybucji – Pierwsza interakcja

W tym przypadku konwersja zostanie przypisana influencerce, która zainicjowała ścieżkę. Warto rozróżnić interakcję od kliknięcia – interakcja nie musi kończyć się przejściem na stronę, a może być wyłącznie wyświetleniem. Model ten sprawdzi się przede wszystkim przy akcjach wizerunkowych firmy, a także w przypadku nowych marek, wchodzących dopiero na rynek. Kampania wizerunkowa ma na celu zainicjować ścieżkę, a z kolei dla nowych marek najważniejsza jest wiedza, skąd klient dowiedział się o firmie.

Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

Pierwsze kliknięcie lub wizyta
Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

W ramach tego modelu konwersja zostanie przypisana kampanii Facebook Ads, która doprowadziła naszą klientkę na stronę www. Podobnie jak „Pierwsza interakcja” brane są tutaj pod uwagę wyłącznie punkty inicjujące ścieżkę, dlatego też model ten sprawdzi się przy akcjach wizerunkowych.

Model atrybucji – 7-dniowy spadek udziału z upływem czasu

7-dniowy spadek udziału z upływem czasu
Model atrybucji – siedmiodniowy spadek udziału z upływem czasu

Jest to dość skomplikowany model atrybucji, w którym konwersję przypisze się wyłącznie tym punktom, które miały miejsce w ostatnich siedmiu dniach. W momencie, gdy ścieżka klienta się wydłuża, ten model się nie sprawdzi. W naszym konkretnym przykładzie konwersja będzie wynikiem działania kampanii banerowej Google Display Network, wysłanym newsletterom i Picodi. Czy słusznie? Z pewnością nie. Te reklamy nigdy nie wyświetliłyby się naszej klientce bez wcześniejszego zapoznania się z marką, które miało miejsce miesiąc wcześniej. Model ten sprawdzi się przy sprzedaży produktów, przy których ścieżka zakupowa nie jest specjalnie wydłużona, a decyzyjność trwa około tygodnia. Sprawdzi się również przy kampaniach remarketingowych.

Model atrybucji – Równa wartość

1. Model atrybucji – Równa wartość
2. Model atrybucji – Równa wartość

Ten model atrybucji najbardziej sprawiedliwie rozdziela udział w konwersji. Zlicza się punkty styku, a konwersję przypisuje do tego źródła, które pojawiło się najczęściej. W przypadku naszej klientki będzie to Facebook, ponieważ pojawił się aż trzy razy na naszej ścieżce konwersji. Sprawiedliwie? Tak i nie. Na pewno model ten sprawdzi się przy zakupach, które wymagają dłuższego czasu na decyzję. Warto go stosować w przypadku e-commerce’ów oferujących drogie produkty.

Model pozycyjny 30 lub 40%

1. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 40%
2. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 30%

Bardzo ciekawe modele, które największy udział w konwersji przydzielają pierwszej lub ostatniej interakcji z marką. Sprawdzą się na pewno w kampaniach, które są prowadzone zgodnie z zasadami lejka sprzedażowego. Monitorujemy w nim, co miało wpływ na rozpoczęcie ścieżki (kampania wizerunkowa) i jakie działania ją domknęły (kampania remarketingowa). Po 30% lub 40% udziałów przypisuje się do pierwszej lub ostatniej interakcji, a pozostałe 40% lub 20% na środkowe punkty.

Który model najlepszy?

Jak widać, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, który model jest najlepszy. Wszystko zależy od branży, etapu lejka sprzedażowego czy nawet konkretnej akcji promocyjnej. Jeśli chcemy analizować kampanię remarketingową, tutaj najlepszym modelem będzie „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnie kliknięcie lub wizyta”. W momencie, gdy mamy do czynienia ze sklepem z towarami luksusowymi powinniśmy wziąć pod uwagę model „Równa wartość”. Sprawdzi się tutaj również model „Pozycyjny” pod warunkiem, że prowadzimy zarówno kampanię wizerunkową, jak i sprzedażową, zgodną z lejkiem sprzedażowym. Szybką akcję promocyjną najlepiej analizować w ramach modelu „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnia pozycja”. Warto pochylić się nad wyborem modelu atrybucji przed interpretacją wyników kampanii. Należy również podkreślić, że każde narzędzie analityczne ma ustawiony inny model atrybucji, co należy wziąć pod uwagę podczas analizowania efektów sprzedażowych.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

KPI kampanii – jak je ustalać?

KPI kampanii

Co jest nadrzędnym celem kampanii internetowej w e-commerce? Zawsze sprzedaż. Czy można mierzyć skuteczność kampanii jedynie wartością sprzedaży? Nie zawsze. Dlaczego tak się dzieje? O tym w dzisiejszym wydaniu #samnektar.

Prowadząc sklep internetowy sięgamy po działania płatne w digitalu z myślą o zwiększeniu przychodów ze sprzedaży. Jakie parametry należy weryfikować, żeby dowiedzieć się, czy kampania jest prowadzona efektywnie? A jakie sprawdzać, żeby utrzymać dobre wyniki długoterminowo? Zobacz, w jaki sposób ustalać KPI kampanii.

Dobrze zaprojektowana kampania realizuje różne cele szczegółowe jednocześnie

Każda kampania zaczyna się od pozyskania ruchu. Jakiego? Zdywersyfikowanego. Mając na uwadze rozwój biznesu dla sklepu internetowego, poza powracającymi użytkownikami, powinniśmy stale dbać o napływ nowych potencjalnych klientów. Wskaźniki praktycznie zawsze potwierdzają, że użytkownik powracający, kupuje częściej i więcej, jednak dobry specjalista marketingu efektywnościowego wie także, że nie należy skupiać się tylko na samym remarketingu.

Kampania powinna zwiększać grono potencjalnych klientów, czyli pozyskiwać nowy ruch, więc dobrą praktyką jest obserwowanie proporcji nowych użytkowników ze źródeł płatnych. Kampanie kierowane do użytkowników powracających dają wyższą sprzedaż, ale mając na uwadze działania długoterminowe, należy wydzielić budżet na czynności zasilające lejek sprzedażowy.

Ruch, który przychodzi do sklepu, powinien być sprawdzany współczynnikami jakościowymi

Nie samym wolumenem ruchu zwiększymy sprzedaż, należy więc sprawdzać, czy internauci z kampanii pochodzą z naszej grupy docelowej. W jaki sposób to zrobić? Poprzez obserwacje poniższych wskaźników. Sprawdzamy więc:

  • Jaki procent internautów pozostaje na stronie. Weryfikujemy współczynnik odrzuceń (liczbę sesji ograniczonych do jednej strony, podzielonej przez liczbę wszystkich sesji, czyli odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których użytkownicy wyświetlali tylko jedną stronę, uruchamiając zaledwie pojedyncze żądanie do serwera Analytics).
  • Ile podstron przegląda potencjalny klient z kampanii (miara względna, więc powinna być oceniana osobno dla każdej kampanii, w zależności czy kieruje do kategorii, czy jest to remarketing na stronę produktu).
  • Ile czasu użytkownik spędza na stronie? Czy trafiając na stronę przeglądał naszą ofertę? (Należy uważać na ten parametr, bo standardowo skonfigurowany Google Analytics nie wie, kiedy internauta opuszcza witrynę).

„Creme de la Creme” działań marketingowych, czyli wzrost sprzedaży

Jeżeli ruch na stronie ma zdrowe proporcje, a użytkownicy według GA angażują się na stronie, sprawdzamy:

  • Jaki procent użytkowników zrealizował zakup (współczynnik e-commerce)
  • Średnią wartość zamówienia. Warto sprawdzać ten wskaźnik dla danego kanału i obserwować jak się zachowuje w czasie.
  • Liczba produktów na koszyk. Na ten parametr może też mieć wpływ promocja, koszt wysyłki i copy samej reklamy. Budowa samego sklepu, który może podpowiadać produkty komplementarne może podnieść ten wskaźnik.

Oczywiście, nie ma odpowiedzi, jaki średni koszyk jest dobry, czy ile produktów internauta powinien kupować przy jednej transakcji. Wszystko zależy od branży, segmentu klienta, a nawet od pory roku.

Ustalając KPI kampanii pamiętaj o mediaplanie

Po ustaleniu sobie konkretnych celów, przygotowujemy mediaplan, który ma spełniać cele szczegółowe. Inne kampanie targetowane będą zapewniały nam nowy ruch. W przypadku remarketingu i copy możemy wpływać na klienta powracającego.

Kluczowym celem dla wielu klientów jest koszt pozyskania sprzedaży. Możemy go liczyć tylko w oparciu o źródła płatne, ale pamiętajmy, że klienci często wracają z linków organicznych lub zmieniają urządzenia, wtedy sprawdzajmy koszt pozyskania transakcji z całego sklepu, mając na uwadze sumę wydatków marketingowych w danym okresie.

Mix mediów
Udział mediów

Skuteczność kampanii z punktu widzenia biznesu

 Jak oceniać kampanię z biznesowej perspektywy? Pomogą nam dwa wskaźniki. ROAS i ROI. Na pozór brzmiące podobnie, ale warunkują je inne parametry.

ROAS (Return on Advertising Spend), czyli przychód podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Jego zaletą jest to, że pozwala na kontrolę kosztów pojedynczej kampanii.

Natomiast ROI (Return od Investment) to zysk podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Aby obliczyć ROI musimy znać marżę lub koszt wytworzenia produktu. Dlatego istotne jest, aby agencja prowadząca działania reklamowe posiadała te dane.

Skuteczne mierzenie efektów to kwintesencja KPI kampanii

Z punktu widzenia klienta, kluczowym efektem działań jest zawsze ich ostatni element, czyli sprzedaż produktów. Z punktu widzenia specjalisty performance często ważniejsze jest, jakie kroki wykonał użytkownik, aby dojść do końca ścieżki konwersji. Niemniej jednak dla każdego z nich niezbędne są odpowiednie wskaźniki, których skuteczny pomiar da obraz i wartość efektów, które zostały osiągnięte dzięki zaplanowanym działaniom. Dlatego odpowiednie zaplanowanie KPI kampanii jeszcze przed jej startem, pozwoli na bieżąco śledzić i analizować jej wyniki. A z drugiej strony, również  klientowi zlecającemu jej realizację uświadomi, że skuteczność realizacji celu nadrzędnego bardzo często wynika z odpowiednio dobranych i optymalizowanych celów pośrednich.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

Jak stworzyć skuteczne CTA?

Skuteczne CTA

CTA (Call to Action) jak sama nazwa wskazuje, ma za zadanie wzywać do działania i zachęcić użytkownika do interakcji. Ten mały element potrafi dużo więcej niż może się wydawać!

Na stronach internetowych, w kreacjach reklamowych, czy newsletterach, CTA pełni kluczową rolę, niezależnie od tego, do czego nawołuje. Wezwanie do działania jest szczególnie istotne w e-commerce, bowiem umiejętne zastosowane pozwala znacząco poprawić konwersję, a tym samym wyniki sprzedaży sklepów internetowych. Zobacz, w jaki sposób stworzyć skuteczne CTA.

Współczesny online marketing opiera się na kliknięciach. W gąszczu komunikatów, reklam i banerów ciężko jest przyciągnąć użytkownika, a tym bardziej skłonić go do interakcji. Jednym z najprostszych, a zarazem niezwykle skutecznych rozwiązań, jeśli chodzi o „zdobycie” potencjalnego klienta jest stosowanie Call to Action. Czym jest CTA? Najlepiej tłumaczy to kontekst jego użycia. Od „call” – „zawołanie”, „wezwanie” i „action”, czyli podjęcie jakiejś „akcji”. Przekonanie odbiorcy do działania, nakłonienie go do interakcji oraz przekierowanie do miejsca docelowego to właśnie podstawowa istota CTA. Jak w takim razie zaprojektować marketingową zachętę do kliknięcia, aby rzeczywiście skutecznie przykuwała uwagę odbiorcy i spełniała swoją rolę? Oto zbiór dobrych praktyk, które warto zastosować, by przygotować skuteczne CTA.

Zastanów się na designem

Zadbaj o to, aby Twoje CTA się wyróżniało i było odpowiednio wyeksponowane. Kontrastowe kolory, które są widoczne na tle strony, zawsze się sprawdzają. Dodatkowo zaakcentujesz swoje CTA, zwiększając jego rozmiar, umieszczając w widocznym miejscu oraz unikając zbędnych elementów graficznych wokół niego. Zastosowanie samego tekstu nawołującego do działania nie jest najlepszą praktyką. Utworzenie CTA w formie wyraźnego przycisku może zwiększyć liczbę kliknięć nawet o 45%!

Odpowiedni design grafiki zadba o skuteczne CTA
Kreacja reklamowa dla marki LightBox

Zadbaj o jasny przekaz swojego CTA

Użytkownik musi wiedzieć co dokładnie się stanie, gdy zareaguje na Twój komunikat. Po co mam kliknąć przycisk? Co to spowoduje? Skuteczne CTA musi od razu odpowiadać na te pytania. Dlatego bądź konkretny, jasno komunikuj odbiorcy, czego może się spodziewać, gdy odpowie na Twoje wezwanie. Pisz prosto, zrozumiale i zwięźle. Zastosowanie od 2 do 4 słów to najskuteczniejsza technika wpływania na uwagę odbiorcy. Pamiętaj, jasne i krótkie komunikaty są niezawodne!

Baner zachęcający do zapoznania się z ofertą
Baner reklamowy nawołujący do zapoznania się z asortymentem sklepu
Baner zachęcający do zapisu do newslettera ze skutecznym CTA
Baner zachęcający do zapisu do newslettera

Przemyśl umiejscowienie CTA

W skrócie – CTA powinno być widoczne i dobrze wyeksponowane. Z reguły wezwanie do działania umieszcza się nad linią załamania mailingu czy strony internetowej, tak aby odbiorca widział przycisk od razu, bez przewijania w dół. To obszar, któremu odbiorcy poświęcają 80% swojej uwagi. W niektórych sytuacjach CTA umieszcza się np. na końcu newslettera. Wszystko po to, aby najpierw przekazać użytkownikowi komplet informacji, korzyści i argumentów, które wynikają z podejmowanego działania. Często brandy stosują podwójne CTA np. na początku newslettera i na jego końcu.

Grafika z CTA dla brandu Big Star Shoes
Grafika z CTA dla brandu Big Star Shoes

Skuteczne CTA potrafi zagrać na emocjach

Stwierdzenie, które zaraz padnie to dla wielu osób lekko wyświechtany frazes, ale nie można się z nim nie zgodzić – emocje sprzedają. Ludzie niezmiennie działają i robią różne rzeczy pod wpływem impulsu. Warto to wykorzystać projektując skuteczne CTA. Odwołaj się do odczuć, spróbuj wzbudzić ciekawość lub uświadomić użytkownikowi jakąś z jego potrzeb (o której jeszcze przed chwilą nie miał pojęcia). Odwołanie się do emocji w przypadku formułowania CTA jest dobrą praktyką, bo zwiększa prawdopodobieństwo, że użytkownicy chętniej wykonają działanie, do którego namawiasz. Wezwanie można dodatkowo wzmocnić stosując interpunkcję – wykrzyknik na końcu spotęguje ważność komunikatu.

Mów językiem korzyści

Konsumenci nie kupują produktu, aby go mieć, tylko po to, żeby móc coś dzięki niemu zrobić, wyrazić lub osiągnąć. Dlatego konstruując swoje CTA użyj argumentów, które przekonają i zmotywują użytkowników, aby kliknęli przycisk. Korzyścią może być wiele aspektów, a wszystko zależy od tego, co proponujesz odbiorcom. Podkreśl zalety produktów lub usług, a z pewnością pomoże Ci to w pozyskiwaniu leadów.

Kreacja z CTA zachęcającym do pobrania darmowego e-booka
Kreacja zachęcająca do pobrania darmowego e-booka
Baner z CTA promującym wyprzedaż w sklepie online
Baner promujący wyprzedaż w sklepie online
Grafika zachęcająca do skorzystania z wyprzedaży
Grafika z CTA zachęcającym do skorzystania z wyprzedaży

Powołuj się na liczby, podawaj przykłady

Liczby zawsze świetnie się sprawdzają w tekstach, nagłówkach czy hasłach. Dlaczego w takim razie nie posłużyć się nimi także w przypadku CTA? Konstruując swoje wezwanie do działania, wzmocnij je o wartości liczbowe. Dzięki temu z większą skutecznością skłoni użytkownika do działania. Możesz dodać informację, ilu klientów skorzystało dotychczas z proponowanej opcji, ile razy został pobrany Twój PDF, jakie są usługi w Twoim portfolio, ile czasu pozostało do końca oferty oraz mnóstwo innych szczegółów. Referencje zadowolonego klienta również może skłonić odbiorcę do kliknięcia linku. Nie od dziś wiadomo, że społeczny dowód słuszności działa!

Baner promujący e-book brandu Nethansa ze skutecznym CTA
Baner promujący e-book brandu Nethansa

Odmieniaj czasowniki!

Używaj zwrotów w pierwszej osobie liczby pojedynczej – kupuję, pobieram, wchodzę, sprawdzam itp. Stosując taką formę ułatwisz odbiorcy decyzję, a co więcej, stosując tę praktykę w CTA możesz zwiększyć jego klikalność nawet o 90%! Nic dziwnego, „sprawdzam” w wielu sytuacjach brzmi lepiej niż „sprawdź”, zwłaszcza że nikt nie lubi słuchać rozkazów.

Przykład CTA dla marki Big Star Shoes
Przykład CTA dla marki Big Star Shoes

Stwórz wrażenie tymczasowości

Skuteczną metodą nakłaniającą do interakcji jest wskazanie czasowego ograniczenia oferty. Wykorzystaj tu moc FOMO (Fear of Missing Out). Może to dotyczyć strachu przed pominięciem ważnej informacji, promocji, otrzymania e-booka, rabatu itp. Dlatego zawsze informuj, gdy proponowana korzyść albo oferta ma skrócony czas trwania lub odbywa się w określonym czasie. Jeśli wezwanie do działania będzie do tego nawiązywać, jest szansa, że u użytkownika pojawi się chęć skorzystania z niesamowitej okazji, zanim ta straci ważność.

Analizuj, testuj, sprawdzaj!

Zaprojektowanie wyraźnego, namawiającego do interakcji CTA i umieszczenie go w odpowiednim miejscu nie zawsze będzie się wiązać ze 100% sukcesem. Dlatego to co musisz zrobić, to monitorowanie i analizowanie czy wezwanie do działania przyniosło pożądaną konwersję. Wykorzystanie linków z parametrami UTM pozwoli zweryfikować, ile razy dane CTA zostało kliknięte przez użytkowników. Z kolei zastosowanie testów A/B, pomoże sprawdzić skuteczność kilku jego wersji (z innym tekstem, w różnych kolorach czy rozmiarach). Warto przetestować różne formy wezwania do działania, aby metodą prób i błędów znaleźć najskuteczniejsze.

Czego robić nie należy?

Pamiętaj, że kliknięcie CTA to jedno, ale utrzymanie potencjalnego użytkownika i sprawienie, aby wracał na Twoją stronę, to druga sprawa. Miej na uwadze, że jest kilka rzeczy, których nigdy nie należy robić osobie, która już zareagowała na Twoje wezwanie do działania. Absolutnie nie dawaj złudnych obietnic – jeżeli coś gwarantujesz namawiając do interakcji, dotrzymuj słowa! Drugi największy grzech to kierowanie za pośrednictwem CTA w złe miejsce. Użytkownik po kliknięciu musi znaleźć się na właściwej stronie. Pamiętaj, że próbując zwodzić odbiorcę, możesz tylko stracić. Bo gdy użytkownik raz się zrazi, z pewnością już nie wróci, aby skorzystać z Twoich usług czy oferty.

CTA to ważny element reklam, newsletterów czy pop-up’ów wyskakujących na stronie, jednak nie jedyny, który gwarantuje pozyskanie leada. Jeśli myślisz o tym, aby jeszcze bardziej „podkręcić” swoje działania marketingowe i skłonić odbiorców do reakcji, dowiedz się jak tworzyć angażujące posty w kanałach społecznościowych oraz sprawdź nasz mały poradnik, w którym opisujemy elementy, które mają realny wpływ na to, czy klienci chętniej będą dokonywali zakupów w Twoim e-commerce.

Powodzenia!

#samnektar by Kaja Chmielewska/Beeffective Team

Wybór optymalizacji pod cel reklamowy

Zastanawiasz się dlaczego Twoja reklama w Google nie jest na pierwszej pozycji? Chcesz uzyskać określony zwrot z inwestycji, a nie daje Ci spokoju fakt, że reklama nie generuje dużo przejść na stronę? A może chcesz uzyskać jak najwięcej zakupów przy jednoczesnym niskim koszcie CPC? Niestety, jak to w życiu… Wszystkiego mieć nie można. System reklamowy Google’a doskonale zna swoich odbiorców. Wie, czego może się od nich spodziewać i odpowiednio dostosowuje wyświetlane im treści. Jak zatem dobrać strategię określania stawek, by osiągnąć swój cel reklamowy, a więc i biznesowy?

Chyba każdemu marketerowi, odpowiedzialnemu za przeprowadzenie kampanii w wyszukiwarce, zdarzyło się usłyszeć od klienta pytanie „dlaczego moja firma nie jest pierwsza w wynikach wyszukiwania”? Czy zawsze jednak najwyższa pozycja oznacza najwyższą sprzedaż? Niekoniecznie. Wszystko zależy od tego, jaki jest nasz nadrzędny cel. Zasada jest prosta – to, jaki cel sobie obierzemy, będzie dyktowało nam do jakich odbiorców trafimy z naszą reklamą. Zastanówmy się zatem, co chcesz osiągnąć poprzez reklamę w Google, a podpowiem Ci, jak odpowiednio ustawić kampanię.

Cel reklamowy – jak najwięcej konwersji

Sprzedaż musiała znaleźć się na pierwszym miejscu, jest to bowiem podstawowy cel każdego biznesu. Niezależnie od tego czy mowa tutaj o pozyskaniu jak największej liczby zakupów w e-commerce, czy leadów kontaktowych, by osiągnąć ten cel, należy w pierwszej kolejności poprawnie skonfigurować konwersje w systemie Google Ads. Tylko wtedy algorytm będzie umiał rozpoznać zachowania użytkowników i kierować reklamę do tych, którzy dokonają najbardziej pożądaną przez nas czynność, czyli skonwertują. Aby dotrzeć do takich użytkowników, naszą strategią ustalania stawek będzie maksymalizacja liczby konwersji. Przy tej optymalizacji możemy również ustawić docelowy koszt działania, co jest najbardziej przydatne w momencie, gdy mamy ograniczony budżet i nie chcemy przekroczyć określonej sumy. Ustalanie maksymalnej konwersji polecam jedynie wtedy, gdy dysponujemy dogłębnymi analizami wyników na naszej stronie. Ustawienie tego limitu może bowiem doprowadzić do tego, że nie dotrzemy do użytkownika, który z pewnością dokona u nas zakupu, ale jego pozyskanie przekracza wyznaczoną kwotę nawet o złotówkę. Zamiast tego, w celu oszczędności środków, warto obserwować określone wskaźniki reklamowe.

Optymalizacja pod cel reklamowy_konwersja
Optymalizacja pod cel reklamowy_konwersja

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

W momencie, gdy nasz sklep lub strona pozyskująca leady ma jakieś dane historyczne dotyczące konwersji. Dzisiejsze algorytmy Google’a potrafią już odpowiednio dobierać odbiorców nawet w momencie, gdy poziom konwersji na stronie jest na niskim poziomie. Jednak z doświadczenia wiem, że najlepsze rezultaty przynoszą kampanie prowadzone na kontach, które mają już zebrane informacje na temat swoich użytkowników.

Na jakie pułapki należy uważać?

Po pierwsze – w momencie, gdy zmieniasz strategię z np. maksymalizacji kliknięć na maksymalizację konwersji, nigdy nie zwiększaj budżetu! Wręcz przeciwnie – należy go nieco zmniejszyć. To nas uchroni przed wysokim kosztem pozyskania klienta. System bowiem będzie chciał usilnie wydać nasze pieniądze. Natomiast użytkowników, którzy potencjalnie mogą skonwertować jest mniej niż tych, którzy tylko klikną reklamę.

Po drugie – nie oczekuj, że Twoja reklama będzie wyświetlać się jako pierwsza. Algorytm sam ustala, które miejsce jest najkorzystniejsze, by pozyskać klienta. Oznacza to zatem, że Twoja reklama nie musi wyprzedzać konkurencji. Możesz nawet wcale jej nie zobaczyć, ponieważ nie jesteś potencjalnym klientem danej usługi.

Cel reklamowy – jak najwięcej przejść na stronę

Choć wydaje się to nieprawdopodobne, zdarza się, że nie zawsze naszym celem nadrzędnym jest pozyskanie konwersji i umiemy zadowolić się wyłącznie pozyskanym ruchem na stronie. Przy tej strategii możemy określić również swoje maksymalne CPC.

Optymalizacja pod cel reklamowy_kliknięcie
Optymalizacja pod cel reklamowy_kliknięcie

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

W momencie, gdy na stronie nie ma pozyskanych wielu konwersji i system będzie miał problem z odpowiednim doborem naszej grupy odbiorców. Jeżeli w ciągu miesiąca pozyskujemy np. 10 leadów sprzedażowych, warto zastanowić się, czy nie lepiej na pierwszym etapie zainteresować wielu odbiorców swoją ofertą, a dopiero na kolejnych oczekiwać od nich konwersji.

Taką strategię warto ustawić również wtedy, gdy nasz ruch w danym czasie nie konwertuje. W momencie rozpoczęcia pandemii w Polsce, dla jednego z naszych klientów oferujących diety pudełkowe, zdecydowałam się na taką zmianę. Dlaczego? Ponieważ odbiorcy zmienili swoje nawyki, byli zaniepokojeni zastaną sytuacją i nie wiedzieli, czego mogą spodziewać się w najbliższej przyszłości. W związku z tym rzadziej dokonywali zakupów gotowego jedzenia. Co więcej, przebywali w domu, przez co mieli więcej czasu na samodzielne przygotowywanie posiłków. Efekt? Wygenerowałam bardzo dużo ruchu, który finalnie skonwertował dopiero w kolejnym miesiącu. Szczęśliwie, był to najlepszy miesiąc sprzedażowy w tym roku.

Na jakie pułapki należy uważać?

Od użytkowników, którzy chętnie klikają, nie oczekuj konwersji. Pozyskany ruch może zaowocować nieco później. Gdy zdecydujesz się już na zmianę strategii na maksymalizację konwersji, Twój koszt CPC na pewno drastycznie się zwiększy, co nie jest powodem do obaw. W końcu Twoim celem jest pozyskanie sprzedaży lub leadów, a nie tani ruch.

Cel reklamowy – jak największy zwrot z inwestycji

Docelowy ROAS jest świetną strategią, gdy w naszym sklepie dokonywanych jest dużo konwersji i wiemy, jaki zwrot z inwestycji jest dla nas satysfakcjonujący. Dla przypomnienia, współczynnik ROAS to iloraz przychodów z reklamy i koszt reklamy pomnożony przez 100%. Jednym słowem – im wyższy ROAS, tym lepiej!

Optymalizacja pod cel reklamowy_zwrot z inwestycji
Optymalizacja pod cel reklamowy_zwrot z inwestycji

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

Kiedy najbardziej zależy nam na pozyskaniu klienta, który wyda odpowiednią sumę pieniędzy w naszym sklepie. Ta strategia dobrze sprawdza się na kontach, które mają już bogatą historię konwersji.

Na jakie pułapki należy uważać?

Możemy nie dotrzeć do wielu klientów, którzy zakupiliby produkty w niższej cenie.

Cel reklamowy – jak najwyższa pozycja w wyszukiwarce

Dla bardzo wielu naszych klientów najważniejsza jest wysoka pozycja w wyszukiwarce, która ma być dowodem na pozostawienie w tyle swojej konkurencji. Według niektórych badań, w ostatnim czasie znaczenie pierwszej pozycji drastycznie spadło i odbiorcy chętniej klikają w linki, znajdujące się na niższych miejscach.

Optymalizacja pod cel reklamowy_wyświetlenia
Optymalizacja pod cel reklamowy_wyświetlenia

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

Zdecydowanie w kampaniach brandowych. Przy tego typu reklamach nadrzędnym celem jest budowanie wizerunku marki i nie chcemy, by inna firma pozycjonowała się wyżej na naszą frazę brandową.

Na jakie pułapki należy uważać?

Najwyższa pozycja nie daje nam gwarancji osiągnięcia konwersji. Przy innych kampaniach niż brandowe, ta strategia może nie wygenerować nam ruchu, ani sprzedaży.

Jaki cel, taka strategia

Określając strategię stawek w reklamie w Google, musimy dokładnie poznać potrzeby swojego biznesu, ale także dostosować ją do obecnej sytuacji na naszej stronie. Warto pamiętać, że nie wszystkie cele biznesowe jesteśmy w stanie osiągnąć w jednej kampanii. Koszt CPC nie zawsze będzie bardzo niski, gdy dążymy do zwiększenia liczby konwersji, a także nie zawsze zobaczymy swoją reklamę, gdy nie jesteśmy traktowani przez algorytm jako potencjalny klient. System oferuje bardzo dużo optymalizacji reklam. Nieustanny monitoring na aukcji pozwoli nam jak najbardziej efektywnie gospodarować budżetem.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective

 

Wykorzystuj LinkedIn Insight Tag

Jeżeli odpowiadasz za marketing w firmie działającej w sektorze B2B, to wiesz jak trudno dowiedzieć się czegoś więcej o swoim kliencie tylko na podstawie Google Analytics. Informacja na temat wieku i płci internautów, którzy byli na naszej stronie, to stanowczo za mało. Kiedyś, nim Google przestał dostarczać nam te dane, zaglądało się również do raportu Odbiorcy>Technologia>Sieć, żeby wyszukać łącza internetowe firm, z których odwiedzali nas użytkownicy. Działo się to z różnym skutkiem. Coraz większy odsetek mobilnych urządzeń nie pomagał w pozyskaniu danych. Jak więc dowiedzieć się więcej o użytkownikach Twojej strony, prowadząc działania B2B? Zainstaluj LinkedIn Insight Tag.

Co to jest LinkedIn Insight Tag i co nam daje?

LinkedIn Insight Tag to fragment kodu JavaScript, który pozwala nam sprawdzać, kto odwiedza naszą witrynę internetową. Dzięki niemu jesteśmy w stanie pozyskać dane statystyczne internautów w 9 kategoriach:

  • obowiązki służbowe,
  • stanowisko,
  • firma,
  • branża firmy,
  • poziom w hierarchii,
  • wielkość firmy,
  • lokalizacja,
  • kraj/region,
  • okręg.

Sprawdzaj, z jakich branż pochodzą użytkownicy odwiedzający Twoją stronę

Do kogo trafiamy z komunikacja i o czym powinniśmy informować rynek, podpowie nam raport wskazujący branże firm, z których przychodzą do nas internauci. Jest to też podpowiedź jakie case study powinniśmy poruszać lub jak dostosować ofertę produktową.

Informacje na temat branż pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat branż pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Weryfikuj stanowiska i hierarchię służbową osób, które odwiedzają Twoją witrynę

Z punktu widzenia osób planujących kampanię, najistotniejsze informacje związane są z wiedzą o stanowiskach naszych odbiorców. Często to wcale nie osoba decyzyjna eksploruje stronę pod kątem informacji, a wydelegowany do tego specjalista, dlatego wiedza z tego obszar może okazać się równie przydatna.

Informacje na temat stanowisk użytkowników pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat stanowisk użytkowników pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Możemy też sprawdzić jego poziom w hierarchii, dzięki czemu dowiemy się, czy jest to osoba na początku swojej ścieżki zawodowej, czy kadra zarządzająca.

Informacje na temat hierarchii stanowisk pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat hierarchii stanowisk pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Sprawdzaj użytkowników pod kątem firm, w których pracują

Jaki raport jest najcenniejszy w segmencie B2B? Oczywiście ten przynoszący wiedzę, na temat konkretnych organizacji, w których pracują odwiedzający Twoją witrynę użytkownicy. Często jest to jedyne źródło informacji dla Twojego działu handlowego wskazujące, do których firm powinni się odezwać.

Zapewne nie tylko w naszej agencji inaczej kształtuje się ten raport w okresie prowadzenia aktywnej rekrutacji. Być może konkurencja zagląda właśnie na Twoją zakładkę „kariera”? A może po prostu bacznie obserwuje Twoje poczynania?

Informacje na temat firm pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag
Informacje na temat firm pozyskane dzięki LinkedIn Insight Tag

Przykłady raportów z naszego konta pokazują, jak cenne dane daje nam LinkedIn Insight Tag, jeżeli pozwolimy mu zbierać informacje na naszej witrynie.

W jaki sposób zainstalować LinkedIn Insight Tag?

Wykorzystanie kodu jest możliwe tylko w przypadku aktywnego „Company page”, czyli profilu firmowego w serwisie LinkedIn. Należy założyć też Menedżera kampanii LinkedIn, natomiast nie ma konieczności uruchamiania kampanii, by mieć dostęp do panelu.

W zakładce „Aktywa konta” znajduje się sekcja „Insight Tag”, gdzie znajdziesz kod. Należy go pobrać i umieść na stronie. My wykorzystujemy do tego Google Tag Managera.

Skąd wiemy, czy LinkedIn Insight Tag jest poprawnie zainstalowany?

W Menedżerze Kampanii, w zakładce Insight Tag, powinieneś zobaczyć domenę, na której go instalowałeś oraz zielony kolor statutu, który oznacza, że tag zbiera dane. Tam też znajdziesz informację, kiedy ostatnio LinkedIn otrzymał sygnał z Twojej witryny.

Poczekaj aż stronę odwiedzi co najmniej 300 iternautów z aktywnym kontem na LinkedIn, a zobaczysz pierwsze dane statystyczne.

Obserwuj wyniki w „Dane demograficzne witryny”, gdzie zweryfikujesz, jak zmieniały się w czasie i wykorzystuj je do swoich celów biznesowych, również tych z obszaru B2B.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team

Jakie elementy powinien zawierać feed produktowy?

feed produktowy w facebook i google ads

Dzisiaj niemal każdy sklep internetowy funkcjonuje w otoczeniu silnej konkurencji. Aby dotrzeć do potencjalnego klienta i skłonić go do zakupu, marka powinna być widoczna w wielu miejscach. Na sukces sprzedażowy składa się cały zbiór ściśle skorelowanych ze sobą działań, dlatego należy działać wielopłaszczyznowo. Każdy właściciel sklepu internetowego wcześniej czy później spotka się z określeniem „feed produktowy” i reklam przygotowanych na jego podstawie. Do czego jest on wykorzystywany i jakie parametry powinien zawierać?

Co to jest feed produktowy?

Dla przypomnienia – feed produktowy to spis produktów, dostępnych w sklepie internetowym, zawierający ich opisy i atrybuty. Najczęściej występuje w formacie .xml lub .csv. Jego specyfikacja może różnić się w zależności od platformy, na której ma być wykorzystywany. Gdzie możemy go zatem użyć?

 

Przykład reklamy marki Patrizia Aryton, gdzie wykorzystany został feed produktowy

Facebook Ads

Na pewno każdy z nas spotkał się z sytuacją, w której był „śledzony” przez dokładnie ten sam produkt, który niedawno oglądał w sklepie. To nic innego jak reklamy dynamiczne oparte na feedzie produktowym (Dynamic Product Ads). Tego typu reklamy charakteryzują się najwyższym współczynnikiem konwersji.

Google Product List Ads

Google wykorzystuje pliki danych, aby m.in. wyświetlać produkty ze sklepu w zakładce „Zakupy”. Ponadto feed produktowy może zostać użyty przy tworzeniu reklam Google Display Network oraz inteligentnych reklam produktowych, dzięki czemu produkty ze sklepu będą wyświetlane w wielu umiejscowieniach i na licznych stronach internetowych.

Dzięki wykorzystaniu feeda produktowego można tworzyć reklamy, dzięki którym marka jest widoczna m.in. w zakładce „Zakupy”

Porównywarki cenowe

Feed produktowy jest podstawą reklam dynamicznych, ale również jest niezbędny do tego, by zaistnieć na przykład w porównywarkach cenowych. Jak wiadomo, wielu konsumentów przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie sprawdza, czy w innym sklepie nie może nabyć produktu taniej. Aby być widocznym np. w serwisie Ceneo, należy wykorzystać feed produktowy. Najczęściej możliwe jest to po podjęciu współpracy z siecią afiliacyjną.

Jak stworzyć plik produktowy?

Jeśli sklep postawiony jest na gotowym oprogramowaniu, jak np. Magento, Shoper czy Shoplo, wygenerowanie pliku z feedem jest bardzo proste. Za pomocą paru kliknięć należy zintegrować system z odpowiednią platformą i uzyskamy pliki, które możemy wykorzystywać w Google’u czy na Facebooku.

Przydatne informacje dotyczące konfigurowania feeda na popularnych platformach sklepów internetowych znajdziecie między innymi tutaj:

Jeśli  z jakichś względów feed produktowy okazuje się ciężki do wygenerowania, można  stworzyć go samodzielnie np. w Excelu.

Przykładowy feed produktowy stworzony w Excelu

Jakie elementy powinien zawierać feed produktowy?

Feed produktowy powinien zawierać atrybuty, czyli parametry powiązane z produktem. Im będzie ich więcej, tym częściej marka pojawi się w wynikach wyszukiwania i z większym prawdopodobieństwem trafi do potencjalnych klientów. Najważniejsze atrybuty to:

  • Identyfikator produktu (ID)

Służy do określenia danego produktu znakiem alfanumerycznym.

  • Nazwa produktu (Title)

Google najlepiej czyta słowa zawarte na początku. W tytule należy ograniczyć się do 70 znaków. Tytuł powinien być zgodny z nazwą produktu, który znajduje się na stronie www. W momencie, gdy mamy kilka podobnych produktów w sklepie, warto wykorzystać różne słowa kluczowe, np. Płaszcz dzianinowy, damski płaszcz z wełny Warto sprawdzać, jakie hasła są wyszukiwane przed użytkowników – może to być ciekawą inspiracją przy tworzeniu tytułów.

  • Opis (Description)

Miejsce, w którym należy jak najlepiej opisać swój produkt, podając jego wyróżniki. Do wykorzystania mamy maksymalnie 5000 znaków. Przykład: Płaszcz o długości do kolan, wykonany z lisiego włosa i wełny. Model z długim rękawem zakończonym ściągaczem. Prosty klasyczny krój połączony z bardzo modnym kolorem.

  • Dostępność (Availability)

W feedzie należy wskazać czy dany produkt jest dostępny. Ważne, aby ta informacja była zawsze aktualna. Przy wielu produktach w sklepie sukcesywne aktualizowanie tej danej może być uciążliwe, dlatego też warto skorzystać z wtyczek dostępnych na platformach sprzedażowych.

  • Ilość (Quantity)

Liczba sztuk produktu dostępnych w sklepie.

  • Cena (Price)

Ważne jest, aby była zgodna z ceną dostępną na stronie www. W momencie, gdy feed zawiera np. niższa cena niż ta zawarta w sklepie, z dużym prawdopodobieństwem stracimy klienta i dobry wizerunek firmy.

  • Płeć (Gender)

Informacja dotycząca płci, do jakiej skierowany jest produkt: female, male lub unisex.

  • Fallback URL

Adres URL strony, na którą odbiorca zostanie przekierowany w momencie, gdy ilość (Quantity) spadnie do zera.

  • Link do zdjęcia (image link)

W feedzie należy podać link do głównego zdjęcia. URL musi być dostępny do zaindeksowania przez roboty, a zdjęcia nie mogą zawierać znaków wodnych czy tekstów promocyjnych. Ważne, aby zdjęcie było dobrej jakości i wyróżniało się na tle konkurencji. Warto, aby przedstawiało produkt na białym tle.

  • Dostawa (Shipping)

Od niedawna, w przypadku reklam produktowych w Google, informacja o cenie dostawy w feedzie produktowym jest obowiązkowa.

Wykorzystanie feeda produktowego to podstawa sprzedaży wielokanałowej. Warto, aby zawierał on jak najwięcej informacji, ponieważ pozwoli to wyróżnić się na tle konkurencji. Dobrze skonfigurowany plik to szansa na zaistnienie marki w wielu kanałach, a więc większe prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży produktów. Najważniejsze jest, aby informacje zawarte w feedzie były zawsze aktualne, a zdjęcia zachęcały do przejścia na stronę www.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective