Marketing kulturowy – zbuduj więzi na podstawie wspólnych wartości.

Marketing kulturowy. Łączenie wartości marki i klienta.

Kiedyś marketing były dużo prostszy, wystarczyło zareklamować główne cechy wyróżniające dany produkt lub usługę i gotowe. Obecnie w coraz bardziej nasyconych rynkach i szerokim dostępie do technologii, produkty już nie różnią się tak bardzo od siebie. Większość proszków wypierze rzeczy równie dobrze. Samochody tej samej klasy są praktycznie identycznie wyposażone. Większość nowych telefonów komórkowych oferuje te same funkcjonalności. Jako element wyróżniający stosuje się obecnie design, który realizowany jest pod indywidualne upodobania osób. I tutaj już decyzja zakupowa jest uargumentowana bardziej emocjonalnie, niż czysto racjonalnie. Jeszcze bardziej wartościowym i skutecznym sposobem na odróżnienie się od konkurencji jest pokazanie samej firmy/marki, a nie tylko cech produktu.

„Klienci nie kupują tego co robisz, tylko dlaczego to robisz”

Simon Sinek

W 2016 roku Deloitte przeprowadziło ankietę Global Human Capital Trends. Wynikało z niej, że 82% badanych wierzy, że kultura ma potencjał na bycie przewagą konkurencyjną.

Z CZEGO WYWODZI SIĘ MARKETING KULTUROWY?

Mówiąc o marketingu kulturowym, mam na myśli wszelkie działania, które pokazują wartości, jakimi marka się kieruje i jak się komunikuje. Ważne również jest, jak wypowiadają się o niej sami pracownicy. Wszystkie te aspekty wywodzą się z kultury, która panuje w organizacji. Frank Thomas, Content Marketer i Strateg w Adidas, o którego działaniach opowiem później, wyróżnia cztery kluczowe elementy kultury marki:

  • WARTOŚCI – Jakie pojęcia etyczne stanowią fundament marki?
  • POMYSŁY – Jakie wyjątkowe pomysły wynikają z tych wartości?
  • PRZEKONANIA – Jakie przekonania kierują działaniami marki?
  • ZACHOWANIA – Jak marka wyraża te przekonania, idee i wartości?

To właśnie one tworzą tożsamość marki i są podstawą transformacji z wspomnianego wyżej marketingu produktowego do marketingu kulturowego.

JAK DEFINIOWAĆ MARKETING KULTUROWY?

Marketing kulturowy to nic innego jak rodzaj content marketingu, który oparty jest na tożsamości firmy lub marki. Klasyczny content marketing zawiera informacje o usługach, produkcie, branży czy prezentuje wiedzę ekspercką. Natomiast marketing kulturowy pokazuje, kim marka jest, jakie są motywy jej funkcjonowania i obecności na rynku, jakimi wartościami się kieruje oraz w jaki sposób wchodzi w interakcję ze światem zewnętrznym.

Dzięki takim działaniom istnieje większa szansa na nawiązanie silniejszych więzi z odbiorcami treści, którzy wyznają podobne wartości. Coraz częściej głównym argumentem w podejmowaniu decyzji zakupowej jest to, jakimi wartościami kieruje się marka. Cena czy efektowny marketing schodzą na drugi plan. Oczekiwania wobec marek wciąż się zmieniają. Poprawność polityczna i niezabieranie głosu w kluczowych dyskursach publicznych może mieć gorszy efekt niż niepokazywanie swoich przekonań. W nasyconych rynkach, prezentacja swojego stanowiska wśród uschematyzowanych marek, może okazać się mocną przewagą konkurencyjną. Dodatkowo pozwala to na nawiązanie silnych więzi z klientami na poziomie tożsamościowym.

MARKETING KULTUROWY A MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

Odkąd pojawiły się platformy społecznościowe, dystans pomiędzy konsumentem a marką widocznie się skrócił. Kiedyś, w tradycyjnej reklamie, wystarczyło wykorzystać proste chwyty marketingowe, aby pozyskać klientów. Obecnie zdobycie uwagi konsumentów wymaga pomysłu i konsekwencji.

SPÓJNOŚĆ I KONSEKWENCJA

Marki komunikują się w wielu kanałach i w każdym z nich powinny być spójne. Co z tego, że przygotowana zostanie świetna kampania reklamowa, gdy, dajmy na to, na Twitterze, odpowiedź marki na negatywną wzmiankę o niej, będzie przedstawiała zupełnie inny wizerunek niż ten, jaki jest kreowany. Skandaliczna wypowiedź o długości 140 znaków może pogrzebać całą kampanię. Social media mogą być oczywiście wykorzystywane do komunikowania kultury firmy w sposób przemyślany i efektywny. Pomysłów na to jest wiele. Najlepiej jednak zachęcić do tego osoby z danej organizacji i chodzi nie tylko o pracowników na najwyższych stanowiskach. Dużo bardziej wiarygodne jest pokazanie zwykłych pracowników, którzy na swój sposób zaprezentują wartości wyznawane w firmie.

W ankiecie przeprowadzonej na 80 liderach przez firmę Egon Zehnder 95% badanych wierzy, że kultura firmowa wpływa na decyzje zakupowe klientów.

ADIDAS – GAMEPLAN A

Zazwyczaj w działaniach komunikacyjnych marki jest tak, że w pierwszej kolejności definiowana jest grupa docelowa. Następnie starannie tworzony jest przekaz, który ma do niej trafić. Kreowany jest wizerunek kultury firmy, który dopasowany jest do odbiorcy. Problem powstaje wtedy, gdy ta grupa docelowa dociera do prawdziwej kultury, która nijak się ma do tej, która jest promowana.

Frank Thomas z Adidas stworzył Gameplan A Content Hub, który pokazuje kulturę firmy Adidas. Strona przeznaczona jest zarówno do komunikacji wartości marki dla pracowników, jak i zewnętrznie – dla klientów oraz potencjalnych przyszłych pracowników, by mieli szansę utożsamić się z wartościami, które wyznaje marka. Taka otwarta forma komunikacji pokazuje, że nie mają nic do ukrycia. Chętnie pokazują to, kim są.

Marketing kulturowy na przykładzie działań firmy Adidas.
Adidas – Gameplan A Content Hub, prezentujący przykład marketingu kulturowego

Frank zauważa, że już nie wystarczają takie narzędzia jak kreowanie person, projektowanie scenariuszy i analiza dotychczasowych zachowań. Zmiany społeczne i kulturowe zachodzą bardzo szybko. Zamiast dostosowywać się do ciągle zmieniającego się środowiska w jakim funkcjonuje firma, proponuje obrać własną kulturę jako drogowskaz i nią się kierować. A za nią podąży też najbardziej wartościowa grupa odbiorców.

„Nie sprzedajemy butów. Komunikujemy się w imieniu marki, budując zaufanie naszej grupy docelowej”

Frank Thomas

Jak wyrazić kulturę przez content marketing na przykładzie marki Adidas?:

  1. Ujednolicenie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Zanim organizacja zacznie się dzielić kulturą na zewnątrz, ważne jest, aby każda osoba w firmie rozumiała wartości i czuła, że są szczere. W ten sposób ze zwielokrotnioną siłą można wiadomość przekazywać w świat.
  2. Odnalezienie swojego wyjątkowego głosu. Adidas, to przede wszystkim firma sportowa, ale jej przekaz tożsamy jest z wieloma innymi dziedzinami. Marka bardzo dobrze przyjęła się w branży kreatywnej, której przedstawiciele również starają się przełamać swoje słabości i nie poddawać się.
  3. Widoczny charakter marki. Zdefiniowany charakter marki i jej DNA należy wpleść w każdy rodzaj contentu jaki się publikuje, nie tylko w opisie firmy na stronie.
  4. To nie jest droga na skróty. Stworzenie społeczności poprzez content, który odzwierciedla tożsamość marki, nie jest działaniem, którego efekty widać z dnia na dzień. To działanie długodystansowe.

ZROZUMIEĆ SEDNO

Zacznij od środka i upewnij się, że wszyscy rozumieją oraz wyznają tę samą kulturę w organizacji. Jeżeli tak się nie dzieje, to jest to świetny moment na zastanowienie się, czy na pewno wartości wpisane w DNA firmy vs te wyznawane przez pracowników się pokrywają. Dopiero spójny głos może przynieść zamierzony efekt, czyli zbudowanie mocnej przewagi konkurencyjnej w oparciu o content marketing bazujący na tożsamości marki.

CZY RADYKALNA SZCZEROŚĆ POPŁACA?

Bycie naprawdę szczerym w pokazywaniu kultury firmy nie jest wcale łatwe. Może też spotkać się z falą krytyki zarówno wewnętrznie jak i w mediach. Dobrym przykładem jest wpis założyciela i CEO jednej z największych platform wymiany kryptowalut Coinbase. Na oficjalnym blogu firmy, podkreśla on, że organizacja zorientowana jest przede wszystkim na wykonywanie swojej misji (stworzyć otwarty system finansowy dla całego świata). Wszystko, co nie wpływa na osiągniecie celu, nie jest tolerowane, w tym tak popularne ostatnio odnoszenie się firm do ruchów społecznych, czy odnoszenie się do sytuacji politycznej (jeżeli nie wpływa na obszary związane z finansami). Nietrudno się domyślić, że taka wypowiedź odbiła się dużym echem w branży tech, gdzie większość firm chętnie wyraża swoje poglądy w tych tematach. Taką jednak kulturę przyjęło Coinbase. Zachęcam do zapoznania się z dokumentem dokładnie objaśniającym kulturę w tej firmie – LINK.

POGLĄDY ZACHOWAJ DLA SIEBIE

Czy takie podejście spowoduje, że część pracowników odejdzie z firmy? Tak się może zdarzyć. Czy niektórzy użytkownicy platformy będą nawoływać do bojkotu organizacji, która uniemożliwia wyrażania swoich poglądów? Na pewno. Z drugiej strony, takie wyraźne stanowisko może przyciągnąć osoby, które zgadzają się z takim niepopularnym podejściem i chcą stać się częścią firmy, która ma szansę zostać liderem w rewolucji systemu finansowego.

Coinbase i jego marketing kulturowy - przykład kontrowersyjnej kultury organizacyjnej.
Coinbase – przykład kontrowersyjnej kultury organizacyjnej

KULTURA ZAMIAST REKLAMY

Przykładem firmy, której kultura jest znana na całym świecie jest Patagonia. Wartości, jakimi się kieruje, są równie popularne, jak produkty, które sprzedaje. Dzięki transparentności w działaniach, osoby mające podobne podejście do środowiska naturalnego, są w stanie szybko utożsamić się z marką i stać się jej promotorami. Wspólna tożsamość tyczy się również pracowników organizacji, w której panują zasady wypisane w książce założyciela firmy Yvon Chouinard “Let My People Go Surfing”. Kultura Patagonii wspiera pasje swoich pracowników, bo wie, że dzięki temu mają oni stałą motywację do ulepszania produktów, z których sami by korzystali, uprawiając swoje ulubione sporty. Co ciekawe, marka prawie w ogóle się nie reklamuje. Kultura firmy jest tak silna i pociągająca, że nie jest już potrzebna dodatkowa promocja.

Marketing kulturowy na przykładzie firmy Patagonia - transparentność w pokazywaniu wartości.
Patagonia – transparentność w pokazywaniu wartości

BEEFFECTIVE – OTWIERAMY DRZWI NASZEGO ULA

W Beeffective również mamy wyraźną kulturę, którą lubimy pokazywać na naszych profilach społecznościowych. Poza pracą dla naszych Klientów, wdrażamy też pomysły na potrzeby agencji. Każda osoba czuje, że może wyjść z inicjatywą i zostanie ona wzięta pod uwagę. Zakres rzeczy, które budują nasz zespół jest szeroki. Wspólne wyjścia po pracy, pikniki na trawie przed biurem, projekty wewnętrzne, tj. kręcenie wideo, tworzenie bloga, czy unowocześnianie naszej identyfikacji wizualnej na każdej płaszczyźnie. Tutaj wszystko ma znaczenie.

PRAWDZIWA TWARZ MARKI

Działanie, dynamizm, dzielenie się wiedzą i otwartość, to niektóre cechy, jakimi wyróżnia się kultura firmowa Beeffective. Z chęcią dzielimy się nią ze światem poprzez firmowe profile w mediach społecznościowych. Content, który publikujemy, tworzy większość zespołu. Spójność w komunikacji jest potwierdzeniem tego, że każdy z nas utożsamia się z firmą i jest w stanie przekazać dalej jej wartości. Na naszych profilach możesz znaleźć zarówno ekspercką wiedzę branżową, jak i wideo relacje z hucznych obchodów rocznic, czy dołączenia do zespołu nowej osoby. Wszystkie te działania pokazują prawdziwą twarz marki, które przyciągają Klientów, Partnerów i nowych pracowników, którzy wyznają podobne wartości.

Przykład marketingu kulturowego na instagramowym profilu agencji Beeffective.
Widok firmowego profilu Beeffective na Instagramie

EFEKTY MARKETINGU KULTUROWEGO

Marketing kulturowy ma ogromny potencjał w budowaniu wartościowych i długotrwałych relacji nie tylko z klientami i pracownikami, ale również partnerami biznesowymi oraz potencjalnymi pracownikami. Relacje te buduje się na najmocniejszych podstawach, czyli tożsamościowych. Do określenia tego rodzaju relacji można użyć również konceptu CBI (consumer-brand identification). Jest on kluczowy w zrozumieniu tego jak, kiedy i dlaczego marki pomagają wyrażać tożsamość konsumentów.

Wydaje się, że niepokazywanie kultury marki jest gorszym posunięciem niż jej prezentacja z nadzieją na odnalezienie wspólnej tożsamości z klientem. Pokazując kulturę organizacji, dużo zyskuje się wśród osób, do których taki przekaz trafia. Trzeba również być przygotowanym na to, że nie można podobać się każdemu. Jednak wplatanie wartości kulturowych organizacji do marketingu treści może przynieść marce wiele wizerunkowych korzyści i wyróżnić ją na tle konkurencji. Idąc dalej, można nawet zaryzykować twierdzenie, że brak działania w tej sferze jest bliskie działaniu na jej niekorzyść.

#samnektar by Michał Malinowski/Beeffective Team

Źródła:

  • https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811612000572
  • https://ronimmink.com/marketing-is-culture-culture-is-marketing/
  • https://blog.coinbase.com/coinbase-is-a-mission-focused-company-af882df8804
  • https://www.toprankblog.com/2017/09/culture-content-marketing-strategy/
  • https://www.thealternativeboard.com/blog/marketing-your-company-culture
  • https://www.shiftcomm.com/insights/how-your-company-culture-can-become-a-marketing-tool/
  • https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/human-capital-trends/2016/impact-of-culture-on-business-strategy.html?id=gx:2el:3dc:dup3020:awa:cons:hct16#endnote-12

Konsekwencja w komunikacji. Jak działać, aby nie odstraszyć klientów?

Konsekwencja w komunikacji

Bez względu na jaką branżę nie spojrzymy, konkurencja na rynku jest duża. To oczywiste. Klienci dokonują wyboru z rogu obfitości na podstawie najróżniejszych czynników, takich jak: atrakcyjność produktu, ceny, dostępność oferty. Często w grę wchodzą też drobne niuanse – wśród nich jest język oraz sposób, w jaki marka komunikuje się ze swoją społecznością, z którą tym samym buduje więź. Dlatego warto dbać o każdy szczegół, bo nigdy nie wiadomo, co wpłynie na ostateczną decyzję klienta oraz jego stosunek do marki. Jednym z ważnych aspektów jest konsekwencja w komunikacji.

Chciałem podzielić się swoimi doświadczeniami z ostatnich tygodni, dotyczących sposobów w jaki marki komunikują się, bądź niestety nie, ze swoimi klientami. A przypomnę, że przecież wciąż słyszymy, że mamy trudne czasy. Na kilku przykładach, które dostarczyły mi pełnej skali emocji – od śmiechu do łez, po irytację – pokażę, jak ważna jest konsekwencja w komunikacji. Jeśli, na przykład, zaczynasz kampanię reklamową w mediach społecznościowych, to upewnij się, że żaden z dalszych etapów nie zniweczy wcześniejszych starań, nie doprowadzi do ucieczki klienta, czy też utraty choćby części wizerunku. Odzyskiwanie straconych tu punktów, jest niezwykle mozolne.

Zacznijmy od dobrych wiadomości

Do moich ulubieńców niebanalnej komunikacji należy między innymi InPost, który nie dość, że odczarował system dostarczania przesyłek w tym kraju, to porozumiewa się z odbiorcami lekko, przystępnie, wesoło a co najważniejsze – treściwie. Lubię ich do tego stopnia, że prawdopodobnie byłbym w stanie wybaczyć im przypadek zgubienia jakiejś mniej wartościowej paczki. Tylko sorry InPost, nie sprawdzajcie mnie.

W ostatnim czasie uśmiech pod moim nosem wywołali także magicy odpowiedzialni za komunikację w mBanku, co obrazuje choćby poniższa grafika:

 

Komunikacja z użytkownikiem na przykładzie mBank

Zrzut, podobno to nie fake, idealnie pokazuje, czym jest relacja z marką – to coś więcej niż „kupno-sprzedaż”.

Czas pomarudzić

Mając w głowie takie przykłady, znacznie ciężej jest mi zrozumieć „czarną serię przypadków”, jaka spotkała mnie na przestrzeni kilku ostatnich tygodni. Z drugiej strony gdyby nie one, to nie byłoby tekstu, który mam nadzieję, przyniesie wymierne korzyści dla Waszych działań.

Zaczęło się niewinnie. Firma z piękną witryną www, rozbudowane opisy, ładne grafiki… widać, że włożono w projekt duży budżet. Ale co z tego, skoro po wysłaniu e-maila na adres kontaktowy i „przypominajce” po blisko tygodniu, że „proszę i czekam na wiadomość”, do dziś nie uzyskałem odpowiedzi. Nic! Nawet z autorespondera, że wiadomość zostanie przekierowana, gdzie trzeba albo, że kontakt nastąpi wkrótce.

W oczekiwaniu na odpowiedź. Źródło: unsplash.com

Ta maszyna daleko nie zajedzie

Dalej było już tylko ciekawiej, być może Mars wszedł w koniunkcję z inną planetą, sam już naprawdę nie wiem. W poszukiwaniu samochodu, wysłałem maila do kilku dealerów pewnej marki w Polsce, z prośbą o przygotowanie oferty, dość precyzyjnie opisując, jaki model jest mi potrzebny, jaki silnik, jakie dodatki chcę oraz że interesuje mnie zakup na firmę, za gotówkę. W ciągu tygodnia odpowiedziało mi jedynie 3 z 5 adresatów, z czego jeden ze sprzedawców wysłał mailową epopeję o tym, jakim to też jest wielkim fanem tej marki, załączył kilka przedruków z prasy, dowodzących fenomenu upatrzonego pojazdu, dołączył ofertę leasingu oraz wycenę zupełnie innego modelu niż przeze mnie oczekiwana. Naturalnie, postąpił zgodnie z tym, czego dowiedział się na szkoleniu. Wkleił gotowe fragmenty z materiałów, tyle tylko, że niemal całkowicie nie odpowiedział na moje pytania i kompletnie nie zauważył, że nie jestem „zielonym klientem”, tylko już dokonałem precyzyjnego wyboru. Mam wrażenie, że pogniewał się, kiedy mu odpisałem: „bardzo dziękuję za szybką i obszerną odpowiedź, ale chyba Pan nie przeczytał do końca mojej wiadomości”. Nie muszę też dodawać, że pozostałe maile, innych dealerów, miały wklejone te same fragmenty gotowców marketingowych. Na szczęście już krótsze i dobrane z większą wyobraźnią.

Informacja się należy

Z kolei inna firma piekarnicza z południa, także milcząca po moim e-mailu, ma dość ciekawe wewnętrzne procedury komunikacji. Kiedy zniecierpliwiony brakiem reakcji, w końcu zadzwoniłem do biura, dowiedziałem się, że „tą działką w firmie zajmuje się pan prezes. Numeru do prezesa nie mogę podać, bo ma prywatny, ale prezes, jak będzie zainteresowany, to oddzwoni”. Wciąż nie wiem, czy jeszcze się zastawia, czy już podjął decyzję. Żeby nie było, że tylko krytykuję, a nie podaję rozwiązania, uważam, że po prostu pan prezes mógłby mieć drugi, służbowy numer i z niego kontaktować się w sprawach klientów. Niby to takie proste, prawda? I tu ważna sugestia – warto skontaktować się z klientem bez względu na pozytywną, czy negatywną odpowiedź. To jest właśnie to, na czym powinno nam zależeć – konsekwencja w komunikacji. Nigdy nie wiadomo jaka relacja mimo wszystko z takiej rozmowy wyniknie. A dobre wrażenie będzie tylko bezcennym bonusem.

Wykwintny wizerunek – nie tylko na talerzu!

Z podobnych doświadczeń, z rozbawieniem wspominam sytuację z Instagrama, która akurat miała miejsce nieco wcześniej. Jedna z gdyńskich restauracji w płatnym (!) poście dotyczącym nowości w menu, miała błąd ortograficzny, naprawdę dość poważny. Skomentowałem to zdaniem: „mam nadzieję, że krewetki wychodzą Wam lepiej niż ortografia ;-)”. Mój komentarz skasowano. Więc i ja już tam raczej nie zajrzę.

Błędy ortograficzne w mediach społecznościowych są rzadszym zjawiskiem, ale z interpunkcją, mam wrażenie, jest tylko gorzej. Sam mam dysortografię, co jest pewnym paradoksem, biorąc pod uwagę, że teraz głównie zawodowo posługuję się klawiaturą. I wiem, że błąd może się przytrafić każdemu, ale warto jednak dbać o to, jak piszemy do klientów. Im więcej uwagi przykładamy do szczegółów, tym lepszy wizerunek firmy. Kiedyś w krakowskiej restauracji czekając na zamówione danie, w menu na kartce A4 znalazłem ponad 30 błędów stylistycznych i interpunkcyjnych. Istna rewia pojawiających się i znikających kropek i przecinków oraz spacji, jak również ich braku. Na szczęście jedzenie było smaczne.

Plan od A do Z, a nie tylko do D

Powyższe przykłady skłoniły mnie do napisania kilku słów. Może nie o czymś, co jest najważniejsze na świecie, ale w szerszym obrazie istotne. Wizerunek marki, to ciąg działań, pomysłów, zdarzeń i wynik dobrego planowania. Przygotowanie do efektywnej komunikacji wymaga ustalenia podziału zadań, w tym m.in.:

  • Kto i za co jest odpowiedzialny.
  • Kto i co mówi/pisze, a także czego NIE.
  • W przypadku mediów społecznościowych określenia czasu na odpowiedź i częstotliwości publikacji.
  • Stworzenia listy Q&A, która pomaga w szybkim przepływie informacji i jednolitych odpowiedziach.
  • Usprawnienie kontaktu poprzez automatyczne odpowiedzi lub bota.

Planowanie. Źródło: unsplash.com

Świadomość planowanych działań powinni mieć wszyscy – od szefa, który godzi się na kampanię reklamową czy inne działania, po każdego pracownika firmy. Co z tego, że restauracja wydała budżet na reklamę, skoro straciła klienta po szkolnym błędzie i nie potrafiła przyznać się do niego, starając się wyjść z całej sytuacji z klasą? Oczywiście, ktoś może powiedzieć „czepiasz” się. Ale to właśnie w szczegółach tkwi diabeł. A ja po prostu mogę wybrać inną restaurację. Podobnie jest z reklamą, czy choćby witryną www. Skoro ją masz, skoro zachęcasz do kontaktu, to pamiętaj o konsekwencji w komunikacji! Może pozyskanie danej liczby nowych klientów jest dla Ciebie zadowalające, ale być może mogłoby być ich więcej, tylko poległeś i zniechęciłeś się w połowie drogi?

Przetestuj swoje pomysły

Warto poświęcić więcej czasu na przetestowanie ścieżki, od początku do końca. Wcielić się w rolę klienta, a nawet zamarkować taki kontakt i zobaczyć, czy na jakimś etapie nie pojawia się problem. I wcale nie chodzi o to, by potem ewentualnie zwolnić osobę, która popełnia błąd, ale po prostu poprawić „procedurę”. We wspomnianych przeze mnie przypadkach wyraźnie zabrakło konsekwencji. Wszystko szło całkiem dobrze do momentu, kiedy klient pojawił się u bram. Zespół jest tak silny, jak jego najsłabsze ogniwo, więc trzeba namierzyć je możliwie jak najszybciej. Myśląc np. o kampanii reklamowej lub wizerunkowej, zadaj sobie kilka pytań:

  • Po co chcę się komunikować?
  • Jak chcę to zrobić?
  • Kto odpowiada za poszczególne etapy?
  • Czy każda z osób zaangażowanych w przedsięwzięcie wie, co ma robić i po co, ma niezbędne narzędzia i pomoc lub wie gdzie ich szukać?

Konsekwencja w komunikacji to także interakcja w kanałach społecznościowych. Mikronarracja z użytkownikami jest niezwykle istotna nie tylko dla edgeranku i budowania zasięgu. Odpowiadaj, reaguj na komentarze, wyjaśniaj, pomagaj. Bądź miły, ale nie bój się stanowczości! W razie konfliktów nie wdawaj się w godzinne wymiany zdań. Internet to nie korty na Wimbledonie, gdzie długie wymiany budzą zachwyt publiki. Z publicznego forum przejdź do wiadomości prywatnej, pamiętając jednocześnie, że i ta wymiana może zostać upubliczniona.

Konsekwencja w komunikacji popłaca

Reasumując, grafik może piać z zachwytu nad swoim projektem. Programista płakać ze szczęścia, że tworzy właśnie najlepszą stronę internetową. Kampania FB może chodzić jak złoto. Jednak na tym nie koniec. To tylko początek. Wszystkie te starania mogą zostać zniweczone przez kolejne etapy kontaktu i komunikacji. Otwarte, szybkie, szczere i precyzyjne podejście do klienta buduje jego przywiązanie, a ono pozwala m.in. wybaczać różne potknięcia. Ale bez tej pozytywnej relacji i sentymentu, potknięcia często są dyskwalifikujące. I tu mógłbym opisać, dlaczego nie polecę już nigdy jedną z europejskich linii lotniczych, ale kończy mi się limit znaków. Mam nadzieję, że przykłady braku konsekwentnej komunikacji u innych, pozwolą Wam uniknąć własnych błędów. Parafrazując klasyka – warto rozmawiać. I warto się komunikować. Konsekwentnie!

#samnektar by Sebastian Drausal/Wpis gościnny znajomego Beeffective

Biznesowa sesja zdjęciowa – powierz ją profesjonalistom!

Biznesowa sesja zdjęciowa

„Jak Cię widzą, tak Cię piszą”! Nie bez przyczyny ta stara maksyma była  ciągle powtarzana przez naszych rodziców, gdy wychodziliśmy na ważny egzamin, czy na pierwsze spotkanie z potencjalnym pracodawcą. Podobnie jest w biznesie. Odpowiedni wygląd tworzy określony wizerunek właścicieli firm, managerów, osób, które dopiero zaczynają przygodę z pracą, czy w końcu nas samych.

Po co właściwie nam fotograf ?

 Niektórzy są zdania, że przecież zdjęcia może wykonać kolega z księgowości, bo weekendowo robi fotografie martwej natury i czasami wykona zdjęcia u cioci na imieninach. Oczywiście to też jest „fotograf”, który wykonuje zdjęcia i jak najbardziej mogą być one dobre, ale czy zadbają o nasz wizerunek?

Tutaj pokusiłbym się o spotkanie z kimś, kto wie, jak powinna wyglądać biznesowa sesja zdjęciowa i zdaje sobie sprawę z tego, że dobre zdjęcia nie tylko budzą zaufanie, ale również sprzedają. Oczywiście wspomniany kolega z księgowości też jest „fotografem” i zapewne pozostaje wrażliwy na piękno. Niekoniecznie jednak musi znać wszystkie aspekty związane z wizerunkiem w biznesie.

Dobre zdjęcia to przede wszystkim inwestycja. Właściciele firm często zapominają o tym, że klienci kupują oczami. A żeby coś kupić oczami to trzeba to najpierw zobaczyć. Dopiero wtedy zaczyna się proces decyzji związany z potrzebą, czy chcemy nabyć dany produkty, czy usługę.

Biznesowa sesja zdjęciowa

Biznesowa sesja zdjęciowa – dlaczego warto?

Jak już dojdziemy do wniosku, że pan z księgowości w roli fotografa jednak nie będzie najlepszym wyborem i słusznie poczujemy konieczność zrobienia porządnych zdjęć – połowa sukcesu za nami.

Okazuje się, że bez dobrych materiałów wizualnych będzie nam ciężko coś sprzedać, a bez dobrych zdjęć nie wzbudzimy zaufania wśród klientów, czy partnerów biznesowych.

Co więc daje nam biznesowa sesja zdjęciowa?

  • Dzięki profesjonalnemu wizerunkowi jesteśmy profesjonalnie odbierani.
  • Klienci zaczynają nas traktować bardziej serio.
  • Budzimy zaufanie.
  • Zwiększamy prawdopodobieństwo sprzedaży naszych produktów lub usług.

Do czego możemy używać zdjęć biznesowych/wizerunkowych?

  • Na potrzeby strony internetowej, np. pokazując pracowników przy pracy – tak fizycznej, jak i umysłowej.
  • Pokazania swoich usługi produktów.
  • Do tekstów eksperckich, wywiadów w mediach.
  • Do celów marketingowych, np. posty w mediach społecznościowych, czy materiałach sponsorowanych w prasie.
  • Przy prezentacjach, materiałach sprzedażowych typu foldery.

Biznesowa sesja zdjęciowa_przykład

Biznesowa sesja zdjęciowa – na co zwrócić uwagę?

  1. Wybór fotografa: człowiek, który poza noszeniem ciężkiego sprzętu, potrafi się nim także posługiwać. Ma pojęcie oraz doświadczenie w fotografii biznesowej. Przed sesją warto sprawdzić jego portfolio oraz styl, weryfikując czy na pewno nam odpowiada. Odbiór zdjęć jest sprawą bardzo subiektywną. Nie każdemu to samo ujęcie przypadnie do gustu. Warto przed wyborem fotografa poszukać inspiracji w Internecie, podpatrzeć, jak konkurencja pokazuje się w materiałach reklamowych. Dzięki takiemu zabiegowi, unikniemy niepotrzebnego spięcia przy oddaniu zdjęć i ewentualnych poprawek.
  2. Jak już wybierzemy styl fotografii, który nam się podoba – trzeba wybrać fotografa. Dobry specjalista w tym obszarze, poza posiadaniem portfolio, musi znać się na zdjęciach biznesowych oraz mieć świadomość ich przyszłego zastosowania.
  3. Dobry fotograf przed wyceną wykona:
  • Spotkanie z zainteresowanymi sesją zdjęciową.
  • Zaprezentuje portfolio.
  • Opowie, jaką wartość dla firmy wniesie dobrze zrealizowana biznesowa sesja zdjęciowa.
  • Przeprowadzi dokładny audyt potrzeb.

Ostatni punkt jest kluczowy, bo dzięki niemu będziemy mogli określić kierunek i atmosferę zdjęć oraz to, do czego będą używane. Dlaczego jest to tak istotne ? Inaczej przygotowuje się sesję na potrzeby strony internetowej a inaczej taką, która będzie wykorzystana w postach na Facebooku. W jeszcze inny sposób będziemy natomiast przygotowywać sesję wizerunkową prezesa albo właściciela firmy.

Gdy już wybraliśmy fotografa, następuje wycena oraz jedna z ważniejszych rzeczy po akceptacji budżetu, czyli scenariusz sesji zdjęciowej!

Scenariusz sesji zdjęciowej – o czym należy pamiętać?

Scenariusz sesji zdjęciowej powinien uwzględniać takie elementy jak:

  • Harmonogram zdjęć, czyli: Kto? Gdzie? O której?
  • Wykonanie ewentualnego makijażu czy stylizacji fryzur.
  • Ustalenie, czy zdjęcia będą robione w studio, w plenerze, czy może w biurze.
  • Spis atrybutów do zdjęć.
  • Opis strojów.
  • Ilość zdjęć.
  • Opis kadrów w formie tekstowej albo przykładów jak mogłyby wyglądać.

Miejsca na plan zdjęciowy

Ważnym elementem każdej sesji zdjęciowej jest spójność. Przykładowo jesteśmy kancelarią prawniczą. Prawnik to osoba zaufania publicznego. Trudno więc, by sesja odbyła się w miejscu, które nie koresponduje ze służbowym profilem. Tutaj dobrym rozwiązaniem będzie biurowiec, budynek sądu czy minimalistyczne tło, np. betonowa, szklana ściana, elegancki apartament lub sala konferencyjna.

Natomiast gdy reprezentujemy  firmę IT, czy agencję marketingową, to możemy sobie pozwolić na więcej luzu. Betonowa ściana w roli tła też będzie dobrym rozwiązaniem, ale takie branże mogą również dobrze zaprezentować się w mniej oficjalnych miejscach. Tutaj sprawdzą się pomieszczenia loftowe na stoczni, chill room lub miejsce w  restauracji z niebanalnym wystrojem.

biznesowa sesja zdjęciowa_lokalizacja

Biznesowa sesja zdjęciowa w kadrach

Na zdjęciach starajmy się być zrelaksowani, traktujmy ją jako dobrą zabawę. Podczas sesji, które wykonuję, staram się dużo rozmawiać z moimi modelami i pożartować. Próbuję tak prowadzić rozmowę, żeby między jednym a drugim żartem wyłapać najlepszy pasujący kadr. Same zdjęcia warto wykonać w różnych wariantach, takich jak np.:

  • Zdjęcia pionowe portretowe z bliska i z daleka.
  • Fotografie poziome w bliższej lub dalszej perspektywie.
  • Zdjęcia przy biurku, na tle jakieś ciekawej przestrzeni, przy ścianie.

Starajmy się, aby zdjęcia nie były nudne niczym fotografie do paszportu albo dowodu.

Ubiór – ważny element sesji

Odpowiedni ubiór również wpływa na odbiór fotografii. W przypadku sesji biznesowej, zawsze dobrze się sprawdzi klasyczny strój. Ciemna marynarka i biała koszula bez wzorów u Panów, a u Pań prosta sukienka, czy garnitur w stonowanych barwach.

Inaczej w branży kreatywnej – tutaj można nieco zaszaleć! Ciężko sobie wyobrazić grafika albo marketingowca z agencji social media w dopasowanym garniturze i krawacie zawiązanym po samą szyję. Taka stylizacja raczej wypadnie mało wiarygodnie, nawet gdy pod koszulą będzie skrywało się ciało ozdobione tatuażami, a w uszach będą kolczyki.

Biznesowa sesja zdjęciowa_branża kreatywna

Jak się przygotować do sesji zdjęciowej?

Efekt sesji zdjęciowej w dużej mierze uzależniony jest również od tego, jakie będziemy mieli samopoczucie i w jakiej kondycji psychofizycznej się znajdujemy. Na kilka elementów na pewno możemy mieć wpływ sami. O czym więc należy pamiętać?

Dzień/wieczór/noc przed sesją:

  • Porządnie się wyspać! Makijaż i Photoshop co prawda zawsze trochę pomogą, ale nic nie zastąpi porządnej dawki snu przed sesją.
  • Nie pić alkoholu! Opuchlizna spowodowana nadmiarem alkoholu nie będzie najlepszym dodatkiem do naszego wizerunku.
  • Zjeść lekkostrawną kolację.

Dzień sesji:

  • Najlepiej zjeść lekkie śniadanie.
  • Unikać ostrego jedzenia i napojów gazowanych.
  • Nastawić się pozytywnie do sesji i potraktować raczej jako dobrą zabawę, a nie smutny obowiązek.
  • Zaopatrzyć się w dużą ilość uśmiechu!

Profesjonalna sesja zdjęciowa – dobra inwestycja w przyszłość

Pamiętajmy o jednym „jedno zdjęcia wyraża więcej niż tysiąc słów”. Czasami przez nieudane zdjęcia lub ich brak możemy dużo stracić. Zastanówmy się, czy biznesowa sesja zdjęciowa to dobre rozwiązanie dla Twojej firmy, a zaraz potem –  dlaczego jeszcze jej nie zrobiliśmy!

#samnektar by Sylwester Ciszek/Wpis gościnny znajomego naszej pasieki

Wizerunek pracownika i jego legalne wykorzystanie w social media

Wykorzystanie wizerunku pracownika w mediach społecznościowych

O wykorzystaniu wizerunku pracownika nie wspomina się w branży marketingowej wiele. Choć z powodu mody na Employer Branding ta tendencja zaczyna się zmieniać. Jeszcze mniej mówi się o prawnych aspektach takich działań – a jeśli się je podejmuje, to najczęściej jest już za późno. Czas to nadrobić i opracować temat. Zobacz, w jaki sposób możesz wykorzystywać wizerunek pracownika, zanim będzie afera.

A ta najczęściej wybucha wtedy, gdy okazuje się, że pracownik nie jest zadowolony z wykorzystania jego wizerunku. Nieraz stoi też za tym fakt, że tym pracownikiem przestał już być. I może wcale nie w sympatycznych okolicznościach. Takim sytuacjom można jednak zapobiec, a zacząć trzeba od samego „zdefiniowania” wizerunku.

Jak rozumieć pojęcie „wizerunek”?

To wcale nie takie jednoznaczne – i dlatego od tej kwestii warto zacząć. Wizerunek to podobizna człowieka – taka, która pozwala go rozpoznać. Nie jest tu ważne, czy utrwalona zdjęciem, rysunkiem czy może filmem.

Skupmy się właśnie na tej możliwości rozpoznania pracownika. W większości wypadków będzie to oczywiście twarz, dzięki której można nas poznać i odróżnić od innej osoby. Ale czy zawsze? Oczywiście nie – są też inne cechy, dzięki którym niektórych z nas  da się zidentyfikować. Przykładowo – charakterystyczny kolor włosów albo fakt poruszania się na wózku inwalidzkim lub – prowadziłem taką sprawę – tatuaż. W tej konkretnej co prawda, twarz osoby została w filmie zamazana, ale i tak wszyscy rozpoznali ją na filmie opublikowanym na YouTube. Twarz nie zawsze więc będzie jedynym wyznacznikiem w kontekście wizerunku, również, jeżeli chodzi o wizerunek pracownika.

Wyjątki

A teraz inaczej – zacznę od dwóch prawnych wyjątków, by później napisać o regułach. Nie trzeba pytać o zdanie i zgodę osób przedstawionych na przykład na zdjęciach, o ile następuje któraś z tych dwóch sytuacji:

  • Osoba jest „częścią większej całości”.
  • Osoba jest znana i „w pracy”.

Co oznacza „część większej całości”?

Omówmy je bardziej szczegółowo – najpierw „część większej całości”. Tak dosłownie w przepisie napisane jest, że sytuacja dotyczy „osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza”. Zatem – w uproszczeniu – jeśli bez tej osoby zdjęcie byłoby też fajne, to nie jest ona jakby największą jego wartością. Nie trzeba więc pytać ją o zezwolenie. Co ważne – mitem są powielane wielokrotnie tzw. „liczby graniczne”. Jest to błędne założenie mówiące, że jeżeli w grupie mamy co najmniej 9 osób, to można prezentować ich wizerunki bez formalnej akceptacji. To nieprawda!

Jak rozumieć rozpoznawalność osoby „w pracy”?

A jak to się ma w przypadku osoby znanej i będącej „w pracy”. Tu oczywiście kluczowe jest, gdzie przebiega granica „rozpoznawalności” pracownika. Przydać się może parę wyroków, jakie w tej kwestii wydały polskie sądy. Na przykład „wyjątek pozwalający na wykorzystanie wizerunku osoby bez jej zgody nie musi się odnosić do osób znanych w całej Polsce, czy nawet w mniejszym lub większym regionie kraju, wystarczy bowiem, aby dana osoba z racji pełnionych funkcji była znana osobom ze środowiska, w którym się obraca”. A zatem – wystarczy rozpoznawalność danej osoby na przykład w branży marketingowej.

Po drugie – „Określona grupa osób może być z góry zaliczona do grona osób powszechnie znanych w rozumieniu przepisów prawa autorskiego, bądź ze względu na pełniony urząd, bądź wykonywany zawód (sportowcy, aktorzy, dziennikarze), szczególnie jeśli osoba go wykonująca zdobędzie popularność. W szczególnych przypadkach w orbicie społecznych zainteresowań może znaleźć się tzw. zwykły człowiek, jeśli będzie sprawcą określonego zdarzenia a jego działania zostaną odpowiednio nagłośnione (np. urządzi happening)”. Czyli nie ma wątpliwości, że w określonych okolicznościach człowiek mniej znany może dołączyć do grupy takich, których o zdanie pytać nie trzeba.

Wizerunek pracownika – jak uzyskać pozwolenie?

Zasada jest taka, że należy mieć zgodę osoby, z której wizerunku korzystamy. I to z nią najczęściej będziemy mieć do czynienia w kontekście wykorzystania wizerunku. Krótko mówiąc – o ile pracownik nie otrzymał zapłaty za pozowanie, lepiej mieć zgodę na posłużenie się jego wizerunkiem, czy np. tatuażem. A ponieważ akceptację wyrażoną tylko ustnie łatwo odwołać i ciężko udowodnić – choć nie jest to wprost napisane w prawie, zachęcam do zgody utrwalonej na piśmie.

To nie musi być odrębny, napisany szalenie skomplikowanym prawniczym żargonem dokument. Wystarczy coś „udowadnialnego”, chociażby w postaci maila. Zwróć też uwagę na temat odpłatności zgody (najlepiej więc ujmij, że jest nieodpłatna) oraz jej cofanie (w zasadzie nie możesz jej zabronić, ale rozważ ustalenie kary umownej).

Zgoda „wpleciona”

Co najważniejsze – i w praktyce chyba najwygodniejsze – zgoda „wizerunkowa” może być elementem innej, większej całości. Na przykład Regulaminu wydarzenia, na którym pojawią się pracownicy. Albo po prostu umowy o pracę.

Pamiętaj o tych z pracowników, którzy zatrudnieni są na umowie cywilnoprawnej – a tym bardziej samozatrudnionych. W ich kontraktach warto od razu dopilnować tego, żeby zgoda przez cały okres współpracy dawała Ci w tym zakresie swobodne podejście.

Podsumowanie

Wiedząc już, czym jest wizerunek pracownika i jakie są reguły prawne jego obrotu – możesz z większą pewnością nim dysponować. Pamiętaj o istniejących wyjątkach od konieczności posiadania zezwolenia – a jeśli go potrzebujesz, zbieraj je w rozsądny sposób. Powodzenia!

#samnektar by Tomasz Palak/Wpis gościnny znajomego naszej pasieki