Wybór optymalizacji pod cel reklamowy

Zastanawiasz się dlaczego Twoja reklama w Google nie jest na pierwszej pozycji? Chcesz uzyskać określony zwrot z inwestycji, a nie daje Ci spokoju fakt, że reklama nie generuje dużo przejść na stronę? A może chcesz uzyskać jak najwięcej zakupów przy jednoczesnym niskim koszcie CPC? Niestety, jak to w życiu… Wszystkiego mieć nie można. System reklamowy Google’a doskonale zna swoich odbiorców. Wie, czego może się od nich spodziewać i odpowiednio dostosowuje wyświetlane im treści. Jak zatem dobrać strategię określania stawek, by osiągnąć swój cel reklamowy, a więc i biznesowy?

Chyba każdemu marketerowi, odpowiedzialnemu za przeprowadzenie kampanii w wyszukiwarce, zdarzyło się usłyszeć od klienta pytanie „dlaczego moja firma nie jest pierwsza w wynikach wyszukiwania”? Czy zawsze jednak najwyższa pozycja oznacza najwyższą sprzedaż? Niekoniecznie. Wszystko zależy od tego, jaki jest nasz nadrzędny cel. Zasada jest prosta – to, jaki cel sobie obierzemy, będzie dyktowało nam do jakich odbiorców trafimy z naszą reklamą. Zastanówmy się zatem, co chcesz osiągnąć poprzez reklamę w Google, a podpowiem Ci, jak odpowiednio ustawić kampanię.

Cel reklamowy – jak najwięcej konwersji

Sprzedaż musiała znaleźć się na pierwszym miejscu, jest to bowiem podstawowy cel każdego biznesu. Niezależnie od tego czy mowa tutaj o pozyskaniu jak największej liczby zakupów w e-commerce, czy leadów kontaktowych, by osiągnąć ten cel, należy w pierwszej kolejności poprawnie skonfigurować konwersje w systemie Google Ads. Tylko wtedy algorytm będzie umiał rozpoznać zachowania użytkowników i kierować reklamę do tych, którzy dokonają najbardziej pożądaną przez nas czynność, czyli skonwertują. Aby dotrzeć do takich użytkowników, naszą strategią ustalania stawek będzie maksymalizacja liczby konwersji. Przy tej optymalizacji możemy również ustawić docelowy koszt działania, co jest najbardziej przydatne w momencie, gdy mamy ograniczony budżet i nie chcemy przekroczyć określonej sumy. Ustalanie maksymalnej konwersji polecam jedynie wtedy, gdy dysponujemy dogłębnymi analizami wyników na naszej stronie. Ustawienie tego limitu może bowiem doprowadzić do tego, że nie dotrzemy do użytkownika, który z pewnością dokona u nas zakupu, ale jego pozyskanie przekracza wyznaczoną kwotę nawet o złotówkę. Zamiast tego, w celu oszczędności środków, warto obserwować określone wskaźniki reklamowe.

Optymalizacja pod cel reklamowy_konwersja

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

W momencie, gdy nasz sklep lub strona pozyskująca leady ma jakieś dane historyczne dotyczące konwersji. Dzisiejsze algorytmy Google’a potrafią już odpowiednio dobierać odbiorców nawet w momencie, gdy poziom konwersji na stronie jest na niskim poziomie. Jednak z doświadczenia wiem, że najlepsze rezultaty przynoszą kampanie prowadzone na kontach, które mają już zebrane informacje na temat swoich użytkowników.

Na jakie pułapki należy uważać?

Po pierwsze – w momencie, gdy zmieniasz strategię z np. maksymalizacji kliknięć na maksymalizację konwersji, nigdy nie zwiększaj budżetu! Wręcz przeciwnie – należy go nieco zmniejszyć. To nas uchroni przed wysokim kosztem pozyskania klienta. System bowiem będzie chciał usilnie wydać nasze pieniądze. Natomiast użytkowników, którzy potencjalnie mogą skonwertować jest mniej niż tych, którzy tylko klikną reklamę.

Po drugie – nie oczekuj, że Twoja reklama będzie wyświetlać się jako pierwsza. Algorytm sam ustala, które miejsce jest najkorzystniejsze, by pozyskać klienta. Oznacza to zatem, że Twoja reklama nie musi wyprzedzać konkurencji. Możesz nawet wcale jej nie zobaczyć, ponieważ nie jesteś potencjalnym klientem danej usługi.

Cel reklamowy – jak najwięcej przejść na stronę

Choć wydaje się to nieprawdopodobne, zdarza się, że nie zawsze naszym celem nadrzędnym jest pozyskanie konwersji i umiemy zadowolić się wyłącznie pozyskanym ruchem na stronie. Przy tej strategii możemy określić również swoje maksymalne CPC.

Optymalizacja pod cel reklamowy_kliknięcie

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

W momencie, gdy na stronie nie ma pozyskanych wielu konwersji i system będzie miał problem z odpowiednim doborem naszej grupy odbiorców. Jeżeli w ciągu miesiąca pozyskujemy np. 10 leadów sprzedażowych, warto zastanowić się, czy nie lepiej na pierwszym etapie zainteresować wielu odbiorców swoją ofertą, a dopiero na kolejnych oczekiwać od nich konwersji.

Taką strategię warto ustawić również wtedy, gdy nasz ruch w danym czasie nie konwertuje. W momencie rozpoczęcia pandemii w Polsce, dla jednego z naszych klientów oferujących diety pudełkowe, zdecydowałam się na taką zmianę. Dlaczego? Ponieważ odbiorcy zmienili swoje nawyki, byli zaniepokojeni zastaną sytuacją i nie wiedzieli, czego mogą spodziewać się w najbliższej przyszłości. W związku z tym rzadziej dokonywali zakupów gotowego jedzenia. Co więcej, przebywali w domu, przez co mieli więcej czasu na samodzielne przygotowywanie posiłków. Efekt? Wygenerowałam bardzo dużo ruchu, który finalnie skonwertował dopiero w kolejnym miesiącu. Szczęśliwie, był to najlepszy miesiąc sprzedażowy w tym roku.

Na jakie pułapki należy uważać?

Od użytkowników, którzy chętnie klikają, nie oczekuj konwersji. Pozyskany ruch może zaowocować nieco później. Gdy zdecydujesz się już na zmianę strategii na maksymalizację konwersji, Twój koszt CPC na pewno drastycznie się zwiększy, co nie jest powodem do obaw. W końcu Twoim celem jest pozyskanie sprzedaży lub leadów, a nie tani ruch.

Cel reklamowy – jak największy zwrot z inwestycji

Docelowy ROAS jest świetną strategią, gdy w naszym sklepie dokonywanych jest dużo konwersji i wiemy, jaki zwrot z inwestycji jest dla nas satysfakcjonujący. Dla przypomnienia, współczynnik ROAS to iloraz przychodów z reklamy i koszt reklamy pomnożony przez 100%. Jednym słowem – im wyższy ROAS, tym lepiej!

Optymalizacja pod cel reklamowy_zwrot z inwestycji

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

Kiedy najbardziej zależy nam na pozyskaniu klienta, który wyda odpowiednią sumę pieniędzy w naszym sklepie. Ta strategia dobrze sprawdza się na kontach, które mają już bogatą historię konwersji.

Na jakie pułapki należy uważać?

Możemy nie dotrzeć do wielu klientów, którzy zakupiliby produkty w niższej cenie.

Cel reklamowy – jak najwyższa pozycja w wyszukiwarce

Dla bardzo wielu naszych klientów najważniejsza jest wysoka pozycja w wyszukiwarce, która ma być dowodem na pozostawienie w tyle swojej konkurencji. Według niektórych badań, w ostatnim czasie znaczenie pierwszej pozycji drastycznie spadło i odbiorcy chętniej klikają w linki, znajdujące się na niższych miejscach.

Optymalizacja pod cel reklamowy_wyświetlenia

Kiedy najlepiej korzystać z tej strategii określania stawek?

Zdecydowanie w kampaniach brandowych. Przy tego typu reklamach nadrzędnym celem jest budowanie wizerunku marki i nie chcemy, by inna firma pozycjonowała się wyżej na naszą frazę brandową.

Na jakie pułapki należy uważać?

Najwyższa pozycja nie daje nam gwarancji osiągnięcia konwersji. Przy innych kampaniach niż brandowe, ta strategia może nie wygenerować nam ruchu, ani sprzedaży.

Jaki cel, taka strategia

Określając strategię stawek w reklamie w Google, musimy dokładnie poznać potrzeby swojego biznesu, ale także dostosować ją do obecnej sytuacji na naszej stronie. Warto pamiętać, że nie wszystkie cele biznesowe jesteśmy w stanie osiągnąć w jednej kampanii. Koszt CPC nie zawsze będzie bardzo niski, gdy dążymy do zwiększenia liczby konwersji, a także nie zawsze zobaczymy swoją reklamę, gdy nie jesteśmy traktowani przez algorytm jako potencjalny klient. System oferuje bardzo dużo optymalizacji reklam. Nieustanny monitoring na aukcji pozwoli nam jak najbardziej efektywnie gospodarować budżetem.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective