Twórz teksty, które sprzedają

Czasami nie zdajemy sobie sprawy, jak wielki wpływ na decyzje zakupowe mają treści opisów, postów czy artykułów na stronach internetowych. To one budują świadomość marki, wywołują emocje i sprawiają, że klienci są skłonni otworzyć portfel i dokonać zakupu. Kluczowe jest jednak, aby teksty były odpowiednio skonstruowane, perswazyjne i przekonujące klienta, że potrzebuje tego, co mamy do zaoferowania. Jak stworzyć taki tekst? W tym tkwi całe sedno. Nie jest łatwo pisać treści, które sprawią, że opisywane produkty lub usługi będą “rozchodziły się” w mgnieniu oka. Kto nie chciałby posiąść takiej umiejętności? Prawdopodobnie każdy. Czy istnieje w takim razie jeden przepis lub metoda na dobry tekst sprzedażowy? Niestety nie. Jednak jest kilka niezmiennych elementów, które pomogą skonstruować wartościowe treści. W artykule przedstawiam 10 zasad copywritingu sprzedażowego, dzięki którym zaczniesz tworzyć teksty, które będą konwertować jak szalone lub mówiąc inaczej – teksty, które sprzedają.

1. Poznaj swoją grupę docelową i poprowadź skuteczny dialog.

Jeśli tworzysz treści dla wszystkich, prawdopodobnie nie trafią… do nikogo. Zanim jeszcze stworzysz tekst na bloga, artykuł, opis produktu czy post na firmowy fanpage, zastanów się, do kogo kierujesz komunikat i jaki jest jego cel. Content to rodzaj komunikacji z potencjalnym klientem i swego rodzaju dialog, dlatego musisz pamiętać, kto jest po drugiej stronie i do kogo piszesz. Po pierwsze, dostosuj język do swojej grupy docelowej. Nie może być zbyt specjalistyczny, bo jeśli będzie niezrozumiały, zniechęci czytelnika do dalszego czytania tekstu. Nie możesz też przesadzić w drugą stronę, zwłaszcza gdy piszesz do ekspertów. W takim wypadku, jeśli język będzie zbyt trywialny, grupa ta nie będzie zainteresowana przekazem ani nie będzie się czuła adresatem komunikatu. Język tekstu powinien być przede wszystkim dopasowany do grupy docelowej. Wartością dodaną w takim tekście będą zwroty charakterystyczne dla konkretnych grup (innych używa nastolatek, lekarz, nauczyciel czy programista). Użyte w tekście z pewnością przyciągną ich uwagę i wyróżnią na tle konkurencyjnych treści. Nie jesteś pewien jakich zwrotów użyć? Nic na siłę. Postaw na prosty, ale konkretny i bezpośredni styl oraz zwracaj się do klientów w drugiej osobie liczby pojedynczej. To zawsze działa!

2. Postaw na język korzyści.

Dobry content mówi językiem korzyści. Oznacza to, że każda cecha produktu lub usługi, które opisujesz, powinna wskazywać na korzyść, jaką przyniesie klientowi i mówiąc krótko, co on będzie z tego miał. Atrybuty oferty są ważne, jednak dopiero ukazane w kontekście korzyści, nabierają perswazyjnego charakteru. Nie można o tym zapominać, chcąc tworzyć teksty, które sprzedają. Potencjalnego klienta nieszczególnie interesuje historia firmy, czy to jak świetny i doskonały jest Twój produkt, ale gdy pokażesz mu co zyska, dostrzeże on realną wartość, jaką może mu dać nawiązanie z Tobą współpracy. Skuteczny tekst sprzedażowy, mówiący językiem korzyści, nie jest zatem listą zalet produktu ani marki, ale skupia się na odbiorcy i jego potrzebach. Dobry content, wskazujący korzyści, zadziała na klientów jak magnes i przekona ich, że muszą kupić Twój produkt, bo tylko w taki sposób osiągną swoje cele, spełnią marzenia oraz pragnienia.

3. Zadbaj o przyciągające tytuły i nagłówki.

Większość z nas czytając różnego typu treści, w pierwszej kolejności zwraca uwagę na tytuły, śródtytuły i nagłówki. To one decydują o tym, czy czytelnik (a tym samym potencjalny klient) przeczyta resztę tekstu sprzedażowego. Chwytliwy slogan jest jednym z kluczowych elementów decydujących o skuteczności oferty. Siła nagłówków jest ogromna i każdy, kto chce profesjonalnie pisać marketingowo-sprzedażowe treści, powinien nauczyć się je tworzyć. Konstruując nagłówek, warto skupić się na przedstawieniu najważniejszych argumentów i kluczowych informacji. Dobrze jest pokazać konkretną korzyść i wzbudzić ciekawość odbiorcy. Pamiętaj, że masz tylko kilka sekund na zdobycie uwagi osoby czytającej! Niestety nie ma jednego, niezawodnego patentu czy wzoru na to, jak stworzyć idealny nagłówek, ale jest kilka kwestii, których zdecydowanie należy się wystrzegać. Jakich? Nie używaj przekombinowanego języka i trudnych pojęć, zamiast strony biernej postaw na czynną, unikaj clickbaitów i zadbaj o to, by nagłówki reklamowe były tożsame z treścią, klienci nie lubią być wprowadzani w błąd.

4. Nakłoń do działania.

Call To Action to jeden z bardziej niepozornych, a jednocześnie najważniejszych elementów struktury tekstu. CTA spełnia bardzo ważną funkcję w działaniach sprzedażowych, bo zachęca do wykonania konkretnej akcji, (np. zakupu produktu, pobrania ebooka, zapisu do newslettera, kontaktu z firmą itp.). Wezwanie odbiorcy do działania ma nakłonić go do interakcji oraz przekierować do miejsca docelowego (np. sklepu online, bloga itp.). Skoro Twój odbiorca dotarł aż do tego momentu ścieżki zakupowej, nie pozwól mu zrezygnować na ostatniej prostej. Zastosuj CTA, które nie pozostawi mu żadnych wątpliwości, co powinien zrobić. Wykorzystaj takie zwroty jak: kup teraz, sprawdź promocję, pobierz darmowy e-book, skontaktuj się itp. Call To Action ma najczęściej formę linku lub przycisku i, mimo że wydaje się być niewielki i mało znaczącym elementem, to jest zupełnie odwrotnie! Warto poświęcić więcej uwagi na jego przygotowanie, bo to z pewnością przełoży się na większą liczbę konwersji! Wskazówki i porady, którymi warto się kierować tworząc skuteczne i dobrze konwertujące wezwania do działania znajdziesz w moim artykule, który poświęciłam Call To Action.

5. Klient ma problem? Daj mu gotowe rozwiązanie!

Zazwyczaj jest tak, że klient trafił do Ciebie, bo ma problem, a Ty musisz zrobić wszystko, aby uświadomić mu, że Twój produkt lub usługa jest rozwiązaniem. Gdyby tak przyjrzeć się reklamom, treściom sprzedażowym, czy postom na kanałach społecznościowych, można zauważyć, że w marketingu chodzi głównie o rozwiązywanie problemów. Największa trudność polega jednak na tym, że najczęściej klienci nie zdają sobie sprawy ze swojego problemu. Oznacza to, że w pierwszej kolejności należy uświadomić im, że takowy mają, a później dać satysfakcjonujące rozwiązanie. Jeżeli zdobędziesz zainteresowanie odbiorcy i wskażesz mu to, o czym do tej pory nie miał pojęcia, z dużym prawdopodobieństwem zamienisz go w klienta. Twoje teksty sprzedażowe powinny utwierdzić odbiorcę w przekonaniu, że zakup Twojego produktu jest najlepszą decyzją!

6. Opowiedz historię.

Wszyscy kochamy dobre historie i opowieści „z życia wzięte”! Dlatego warto też wpleść je w treści o charakterze sprzedażowym. Historie budują zaufanie do produktu, inspirują, wzbudzają ciekawość i zachęcają do działania, czyli do zakupu. Storytelling może być więc uznany za jedno ze skuteczniejszych narzędzi w komunikacji, marketingu i sprzedaży. Dobrze skonstruowana opowieść sprawia, że przekaz działa na wyobraźnię i emocje. Klienci kupują już nie tylko produkty i usługi, ale doświadczenia, historię ludzi, którzy za nimi stoją. Ciekawa i intrygująca opowieść potrafi zaangażować użytkowników i skutecznie przekonać do konkretnego działania. W przeciwieństwie do języka typowo marketingowego, storytelling nie zachwala produktu, ale wzbudza emocje, buduje więź z odbiorcą i pokazuje mu za pomocą spójnej historii, w jaki sposób produkt może wpłynąć na jego życie.

7. Wystrzegaj się klątwy wiedzy.

Bardzo często pisząc teksty branżowe pomijamy istotne kwestie, które wydają się nam zbyt oczywiste i banalne. Ciężko tego uniknąć, zwłaszcza gdy chce się pisać eksperckie treści, które podkreślają wysoki poziom wiedzy w danym obszarze. Nierzadko jednak nie zdajemy sobie sprawy, że dla odbiorcy może to być zupełnie nowy temat, który wymaga wyjaśnień. Klątwa wiedzy z definicji jest więc stanem, w którym posiadamy wiedzę i informacje, ale nie potrafimy przedstawić ich w sposób zrozumiały osobom, które ich nie posiadają. W copywritingu sprzedażowym klątwa wiedzy jest szczególnie niebezpieczna, bowiem może sprawić, że większość osób zrezygnuje z zakupu produktu czy usługi, bo w ogóle nie zrozumie przekazu. Dlatego nie bójmy się tłumaczyć pewnych rzeczy jasno, przystępnie i przejrzyście. Powołując się na słowa Alberta Einsteina – jeśli nie potrafimy wytłumaczyć czegoś wystarczająco prosto, oznacza to, że sami do końca tego nie rozumiemy. Dlatego nie popadaj w skrajności i nie przesadzaj z eksperckimi określeniami i specjalistycznym językiem. Im prościej coś opiszesz – tym lepiej!

8. Pisz jasno, krótko i na temat.

Łatwy i zrozumiały tekst to podstawa sukcesu. Dlatego ważne jest, aby nie stosować zbyt wielu specjalistycznych zwrotów ani nie pogrążać się w eksperckim żargonie. Pisz prosto i zrozumiale (chyba, że konkretny tekst wymaga użycia fachowego słownictwa). Podstawą jasnej wypowiedzi jest pozbycie się trudnych słów, niezrozumiałych fraz i zbędnych przymiotników. Tekst musi być przede wszystkim zrozumiały dla docelowej grupy odbiorców. To, czy rzeczywiście taki jest, można sprawdzić za pomocą dostępnych narzędzi. Najpopularniejszym jest indeks mglistości (FOG Index). Jest to algorytm opracowany w celu określenia przystępności tekstu oraz łatwości jego zrozumienia przez czytelnika. Jego wartość oznacza liczbę lat edukacji potrzebnych do zrozumienia tekstu.

Wynik można interpretować na podstawie tabeli:

Innym (i nieco mniej skomplikowanym) narzędziem jest Jasnopis. Sprawdza język użyty w tekście obliczając między innymi średnią długość zdań i akapitów, ustala liczbę trudnych słów (czasem też sugeruje jakim synonimem można je zastąpić), zaznacza zbyt długie zdania i niezrozumiałe akapity. Aby przeanalizować treść wystarczy wkleić ją do okienka na stronie www i poczekać na wynik.

9. Stosuj metafory, pisz obrazowo.

Copywriting sprzedażowy to sztuka sprzedawania za pomocą słów. Warto zadbać o to, aby te słowa nie były przypadkowe. Najlepsze treści to takie, które są bogate w metafory i barwne opisy. Dlaczego? Bo to one najlepiej działają na wyobraźnię i emocje odbiorcy. Teksty sprzedażowe powinno pisać się tak, aby wzbudzić w czytelniku pragnienie i potrzebę posiadania opisywanego produktu czy usługi. W starciu z racjonalnym myśleniem i zdroworozsądkowym podejściem, siła obrazu i metafory bardzo często jest nie do pokonania! Im bardziej obrazowe są teksty marketingowo-sprzedażowe, tym większa szansa, że zainteresują odbiorcę. Jeżeli uda Ci się pokazać produkt lub usługę sugestywnie, stosując metafory, istnieje duże prawdopodobieństwo, że Klient zobaczy je oczami wyobraźni, zapragnie je posiadać i nie oprze się zakupowi.

10. Zadbaj o widoczność w sieci.

Dobry tekst to nie wszystko. Aby treści konwertowały, muszą przede wszystkim dotrzeć do klienta. Z reguły artykuły na blogu, posty na FB czy opisy na stronie internetowej docierają tylko do stałych czytelników, którzy regularnie tam zaglądają i śledzą pojawiające się newsy. Optymalizacja dodawanych treści pod kątem SEO pomoże sprawić, że dotrą do nowych odbiorców. I tutaj pojawia się pojęcie SEO copywritingu. Polega on na pisaniu wartościowych treści przyjaznych zarówno dla klienta, ale i dla wyszukiwarek internetowych. Jak to działa? W dużym skrócie tak, że dobrze zoptymalizowany tekst będzie wysoko oceniany przez algorytm Google, dzięki czemu znajdzie się wysoko w wynikach wyszukiwania, a tym samym trafi do większej grupy odbiorców. Jednak cały proces tworzenia tekstów SEO oraz dobre praktyki, które pomagają poprawić widoczność w wyszukiwarkach, aby treści spełniały cele marketingowe i sprzedażowe to zdecydowanie materiał na kolejny artykuł. 

Bonus na koniec!

I bonusowa (choć może trochę oczywista) rada na koniec – pamiętaj, że każdy tekst musi być przede wszystkim przejrzysty i przystępny w odbiorze. Tworząc teksty, które sprzedają, miej na uwadze kilka żelaznych zasad, dzięki którym treść będzie czytelna.
Akapity – niesformatowana ściana tekstu nie zachęca do czytania. Tekst warto podzielić na krótkie akapity.
Nagłówki i śródtytuły – wyróżnij je, aby odbiorca wiedział o czym za chwilę przeczyta. Wyróżnione śródtytuły ułatwiają odnalezienie informacji w tekście i czynią go bardziej przejrzystym.
Krótkie zdania – im krótsze i prostsze zdania stosujesz, prościej, tym lepiej. Treści są bardziej przystępne, dzięki czemu odbiorca chętniej je przeczyta.
Konkrety – nie stosuj określeń i frazesów, które pasują do 90% innych produktów czy usług. Pamiętaj, że Twój tekst ma być odpowiedzią na potrzeby klienta. Opisz cechy, zalety i korzyści, ale krótko, jasno i na temat.

Tworzenie treści marketingowo-sprzedażowych, które konwertują to niełatwy, wieloetapowy proces, wymagający zarówno kompetencji językowych, marketingowych, jak i związanych z optymalizacją. Nie ma niestety jednego cudownego przepisu na to, jak stworzyć teksty, które sprzedają. Warto jednak próbować, a wdrożenie wszystkich przedstawionych powyżej elementów, na pewno pomoże w konstruowaniu wartościowych treści. Jeżeli stosujesz perswazyjny i merytoryczny copywriting, a konwersje nadal nie zachwycają – sprawdź (i wdrażaj!) pięć istotnych elementów związanych ze stroną internetową, które mają realny wpływ na to, czy klienci chętnie dokonują zakupów w Twoim e-commerce. Powodzenia!

#samnektar by Kaja Chmielewska/Beeffective Team